部分专业学术活动营销的成功策划与有效执行.ppt

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1、吴建峰中国发展战略研究中心教授东方国际管理学院 院长东方国际医院管理研究院 院长中华管理研究中心 秘书长,课程联系人：朱老师,第一部分,专业学术活动在市场营销中的作用,中国营销发展的四个阶段,第一阶段：学术推广期（1988-1992年）外企开始建立医药代表队伍第二阶段：临床促销期（1993-1995年）“临床疗效观察表”第三阶段：挂金销售期（1996-2000年）重新定价、大包小包第四阶段：市场营销期（2001年起）专业化营销、专业学术推广,医药营销存在的价值,医生关于新药的知识多来源于药厂的宣传医学及医药的发展多得益于厂家全世界都有医药代表职业存在市场经济离不开营销宣传,专业学术活动在市场营

2、销中的作用,提升公司的专业形象巩固公司的学术地位增强产品的可信度产品概念的建立树立产品的品牌指导临床用药,公司营销模式的多元化促进企业营销组合的转变发挥市场部的职能促进市场部与销售部的合作促进产品经理的成长,医生的需求分析,自我实现：海外学术交流爱与被爱：轻松愉快尊重：学术水平、医术安全：职称、职务、发文章生存：经济利益,处方医生的信息来源,医 生,专业期刊,上级医师,CME,学术活动,销售人员拜访,各种广告,医生对产品特性的记忆程度,记清第一个特性 51%记清第二个特性 21%记清第三个特性 15%记清更多个特性 13%,什么是专业学术推广？,利用传播专业学术知识的方式宣传/推荐自己的产品。

3、专业学术推广的目的 营造有利的学术环境 快速传递医学产品信息 有助于提高医生的医疗水平 树立公司的专业性学术形象 推动医学和药学的进步,推广方式,个人销售医生坐谈会广告公关临床试验学术会议,提示性礼品样品直接邮寄各种宣传资料发表专业科普文章患者教育,什么样的产品适合做专业学术推广？,新药新概念有新学说支持有商品名作用机理清楚开拓新的适应症工艺剂型有独特优势有故事可讲,在什么时候需要进行学术推广？,推广及推广组合,1）制定推广计划时要考虑的几个问题 我们想达到什么目的？我们可以采取哪些推广组合因素？每种因素能发挥多大作用？最佳推广组合是什么？2）我们要达到什么目的？推广的目的是要改变目标观众的态

4、度。,1.个人销售,一对一DA销售拜访技巧,2.医生坐谈会,一对多人充分发表看法解除疑虑互动效应寻找代言人,3.广告,专业(对谁说?说什么?)大众媒介(门槛效应、滞后性、功能或品牌),4.公关,公司形象重要人物社会关系媒体院长等,5.临床试验,“种子”试验目的:促销体验与证据,6.学术研讨会,主题目的主讲人主席,7.品牌提示工具,与产品有无联系?特性色彩有无联想?自用?家用?品味与产品相配,8.免费样品,直接体验形象记忆使用价值适用人群-常见病、多发病、慢性病、低价值产品,9.直邮,提前通知节省成本资料库的建立固定联系,10.宣传资料,多种形式吸引注意创新性全面,11.发表专业科普文章,专业科

5、普软性文章,12.患者教育,护士教育患者疾病常识培训探视日患者/家属拜访患者家访患者联谊活动提高生活质量的讲座卫生经济学分析:如何有效帮你家人康复,结 论,专业学术活动从不同的角度影响着医生对制药公司的认识,进一步影响着医生的处方而患者教育活动则直接影响着药品的使用,第二部分,专业学术活动的策划、组织与实施,专业学术活动的策划,分析计划落实评估,分析,产品的特点产品的卖点产品的宣传点产品概念产品生命周期市场环境竞争产品,计划,专业学术活动的目的制定产品的专业学术活动预算确定合作方（学会、杂志社、政府部门、医院、科室）拟定产品的专业学术活动方案排定工作日程准备相关材料和物品,落实,专业学术活动操

6、作流程计划周详，考虑周到专项事物，专人负责充分调动一切可以利用的资源处变不乱，灵活应变与销售部密切配合,评估,过程评估目标评估市场销售专业学术活动-销售,如何确保会议成功？,知己-自己的产品知情-市场现状、竞争对手知彼-客户的需求定位-产品、公司形象、会议的定位表达-如何表达、找托儿讲者会控反馈跟踪,会议的种类,专家圆桌会议VIP专家顾问委员会医院内学术推广活动区域学术会议全国学术会议国际学术会议卫星会议联合学术活动,医院管理研讨会药品经济学研讨会新产品外部上市会新产品内部上市会,区域学术会议,会议的组织可与地区学术团体联合或仅做产品介绍，或公司自行组织除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动,国际学术会议,会议的组织:邀请国外学者发言组织卫星会邀请专家就某个题目发言赞助部分活动:午餐,晚餐,晚间娱乐活动,旅游赞助某些物品:笔,笔记本,手提袋,纪念品租用展台赞助背景版赞助某些医生出席会议,针对药剂科的专业活动,特点：简要产品知识，突出娱乐性组织：选择时间，地点 准备相关资料 内容：简要产品知识 娱乐活动,新产品外部上市会,目的：让医生了解新产品，树立产品形象扩大公司的影响,新产品内部上市会,组织：选择时间，地点，确定日程准备相关资料内容：医学相关知识，产品知识，市场策略，销售政策娱乐活动,