资料库行销及相关行销观念之比较行销的定义.ppt

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1、資料庫行銷及相關行銷觀念之比較,資料庫行銷及相關行銷觀念之比較,行銷的定義行銷管理大眾行銷一對一行銷大眾行銷v.s一對一行銷,行銷的定義,(Philip Kotler)行銷是一種社會性和管理性的過程，而個人與群體可經由此過程，透過彼此創造及交換產品與價值，以滿足其需要與欲望,行銷的定義,行銷管理,行銷管理乃是一種分析、規劃與執行的一連串過程，藉此程序以制定創意、應品或服的觀念化、訂價、促銷與配銷等決策，進而創造能滿足個人和組織目標的交換活動,大眾行銷,工業革命過後，企業為達規模經濟，產品多以大量、標準化的生產方式行銷活動便以一致性的產品提供給市場上的消費者生產導向策略，以相同的行銷組合對市場上

2、每位消費者作銷售訴求Top-down的觀念,傳統一對多行銷溝通方式,一對一行銷,假設消費是異質的針對不同需求來提供產品或勞務的行銷組合策略Bottom-up的觀念,多對多行銷溝通方式,Top-down v.s Down-top,大眾行銷v.s一對一行銷之策略,大眾行銷採用產品經理，一對一行銷採用顧客經理大眾行銷人試圖將產品區隔化，然而一對一行銷人卻將顧客區隔化。大眾行銷人不斷找尋新產品，而一對一行銷人卻不斷在現有顧客群中找尋新生意。大眾行銷注重規模經濟（Economies of Scale），而一對一行銷注重的是範疇經濟（Economies of Scope）,大眾行銷v.s一對一行銷,一般的

3、顧客v.s個別的顧客顧客名字不清楚v.s顧客清楚的剖析標準化的產品v.s顧客化的市場提供物大量生產v.s顧客化生產,大眾行銷v.s一對一行銷,大眾配銷v.s個別化配銷大眾廣告v.s個別化訊息大眾促銷v.s個別化誘因單行道訊息v.s雙行道訊息,大眾行銷v.s一對一行銷,規模經濟（Economies of Scale）v.s範疇經濟（Economies of Scope）市場佔有率v.s顧客佔有率所有的顧客v.s可獲利的顧客吸引顧客v.s維繫顧客,第四章 資料庫行銷及相關行銷觀念之比較,第二節,資料庫行銷及相關行銷觀念之比較,顧客關係管理資訊技術在CRM工作關係行銷的三個層級大眾行銷v.s關係行銷

4、資料庫行銷v.s關係行銷關係行銷與資料庫行銷的關係,顧客關係管理,完整資源，全面瞭解每位獨立客戶，並透過所有管道與客戶互動，而達成提昇客戶終身價值之目的。傳統行銷係以商品為核心，重視何種商品為暢銷品顧客關係管理以顧客為核心，重視何種客戶為忠誠者。而網際網路之廣泛使用，更助長此趨勢之快速發展。,顧客關係管理,獲取新顧客,留住好顧客,增值現有顧客,Customer Life Cycle,顧客生命周期,企業導入CRM之作法,產品屬性,可預測,不可預測,顧客資料,無資料庫,有資料庫,企業導入CRM的策略地位矩陣,產品屬性,可預測,不可預測,顧客資料,無資料庫,有資料庫,潛在地位,機會地位,弱勢地位,優

5、勢地位,顧客關係管理,辨識(Identify)區隔(Differentiate)互動(Interact)量身訂作(Customize),Customer Relationship Management,Don Peppers Martha Rogers,and Bob Dorf“Is your Company ready for one-to-one Marketing?”Harvard Business Review,Jan.1999,顧客關係管理,辨識蒐集並輸入顧客資料庫收集顧客額外相關的資料定期更新資料，刪除錯誤資料,Identify,顧客關係管理,區隔辨識本企業最重要之顧客確認何種顧客

6、只消耗本企業資源，卻沒有回饋,Differentiate 1,顧客關係管理,區隔(續)選擇幾家預訂於下年度與之合作之企業循跡確認去年有抱怨記錄之高價值顧客尋找去年少(多)買一半以上之顧客,Differentiate 2,顧客關係管理,區隔(續)找出潛在顧客顧客分類,Differentiate 3,顧客關係管理,互動與最重要的5%中之三名連繫測試本企業的系統測試競爭者的系統,Interact 1,顧客關係管理,互動(續)每次來電都當作是銷售良機提供最新的訊息及試賣評估客服部門之電話語音系統電腦電話整合,Interact 2,顧客關係管理,互動(續)實地測試現行之顧客互動流程主動與有價值顧客接觸,

7、Interact 3,顧客關係管理,互動(續)利用科技讓顧客更容易與企業往來改善顧客抱怨,Interact 4,量身訂作,客製化文書工作個人化型錄替顧客填妥表格,量身訂作,詢問顧客接收訊息方式瞭解顧客要什麼,Customize 2,量身訂作,詢問十個最重顧客，要如何才能改善對他們的服務管理階層應介入顧客關係,Customize 3,資訊技術在CRM工作,規劃顧客資訊蒐集之策略整合跨部門之顧客資料及重新設計讓互動更具方便性善用取得之顧客資料,關係行銷的三個層級,第一層第二層第三層,關係行銷的三個層級,大眾行銷v.s關係行銷,顧客關係計劃的目標,(Hermal Holtzl)逐漸使顧客產生信心發展

8、顧客對企業的忠誠鼓勵顧客認同企業,做好關係行銷管理的主要元件,(Gerri Knilans 1997)好的資料庫程式了解真正的顧客價值測試及評估差異,資料庫行銷及相關行銷觀念之比較,任立中博士所述資料庫行銷與關係行銷的真正的特質，二者應該相去不遠，因此我們可以認為，落實關係行銷的具體做法，即為資料庫行銷。也就是-欲執行關係行銷，資料庫行銷是一個手段、工具。,資料庫行銷v.s關係行銷,交易導向v.s關係導向單純的地址資料v.s一對一的溝通追求消費者短期利益v.s追求消費者長期利益保持傳統的消費者資訊v.s需要廣泛的資訊基礎,資料庫行銷v.s關係行銷,單向溝通管道v.s交互溝通強調有效接觸消費者v

9、.s讓消費感覺像朋友,關係行銷與資料庫行銷的關係,第四章 資料庫行銷及相關行銷觀念之比較,第三節,資料庫行銷及相關行銷觀念之比較,網路科技之運用網路行銷的特性各行銷觀念整合,網路科技之運用,互動式網站透過與網站或是與網站上的功能的互動 使用者瞭解您的公司組織、商品、或是服務與每一個使用者進行私人對話藉由提供有益的網路瀏覽經驗促進使用者對您的印象與忠誠度,網路科技之運用,藉由電子報（newsletters）或是電子郵件公告，維持持續性的公司組織或是行銷活動的傳播以其他公司的電子郵件通知信函或電子新聞信函作為電子郵件行銷的媒介,網路科技之運用,網站個人化 更進一步了解每一個使用者或是目標市場區隔提

10、供個人化的建議 提供多樣化的商品或服務 將各個程序自動化 依據使用者個人資料採用個人化廣告 採行會員制與忠誠度綱要,網路科技之運用,推播策略 維持企業組織與市場的持續性溝通如何不需透過您的網站而可以接觸到消費者 為網際網路以及企業網路這兩個不同的目標市場，各創造出不一樣的通路依使用者的個人資料，將廣告的焦點放在個人身上,網路科技之運用,網路社群建立一個在使用者間或企業代表的線上公開討論區 增加網站瀏覽人潮以及網站瀏覽時間長度 提昇網站與品牌忠誠度,網路科技之運用,網路簡報與會議透過網站進行研討會、業務會議、以及員工訓練 減少面對面會議（會議）的成本,網路科技之運用,廣告提昇網路族群對網站的認知

11、與回應 從事目標話語一對一的廣告策略 進行回應導向或交易導向網站廣告,網路科技之運用,網站使用追蹤使用分析評估您的網站的整體表現或是網站某一部分功能的表現 更深一層瞭解您的網站的瀏覽者或客戶 將您手中的網站使用者個人資料，或其他資料庫資料與網站使用狀況追蹤資料（瀏覽族群）作整合,網路科技之運用,資料庫整合 將其他後端的歷史或最新資料與您的網站進行整合於網站或網際網路上執行資料庫行銷策略 依照獲利率或網站使用頻度等分類方式進行消費者區隔，並且針對未來網站更新或交易活動建立預測模型,網路行銷的特性,節省行銷成本 如一些直銷公司 八十二十法則，你不必花太多錢去和八十的人去周旋 database 功能

12、很強大 過去要派業務專員一個一個去拜訪資料庫行銷的應用,網路行銷的特性,節省時間成本每個人所需要的information 並不是那麼多，每個人可能只需要一兩種就好了 資訊爆炸的時代 只需要特定的族群,網路行銷的特性,節省溝通成本傳統通路必須負擔它的通路成本 網路上可以大量省下郵費及人工處理費用 節省問卷成本回應快速可提升顧客滿意度,網路行銷的特性,即時回饋資訊 立即feed back知道誰可以買，誰在看這則廣告 為互動的多媒體,維護顧客關係平台,透過客戶資料庫系統來追蹤、紀錄每一位消費者。擅用互動式媒體來接觸顧客。支援大量客製化（Mass Customization）的網站系統。,客戶知識獲取平台,資料倉儲 資料萃取,網路行銷觀念架構圖,各行銷觀念整合圖,