蒙牛与伊利的广告营销策略分析.ppt

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1、蒙牛与伊利的广告营销策略分析,制作人：11805陶文彬,蒙牛之道蒙牛利用公益事业打造企业形象，吸引公众注意力,2003 年率先捐款、捐奶 1200 万元抗击非典；2004 年为全国教师捐奶 3000 多万元；2005 年出资 1000 万元参与呼和浩特市奶牛风险基金的设立；2006 年积极响应温家宝总理号召，率先向全国贫困地区 500 所小学捐赠牛奶一年，受益小学生达到 6 万多人，总价值达 1.1 亿元。2007 年，蒙牛乳业集团再度选择 500 所小学，继续开展免费送奶活动。2008 年，率先向遭遇严重雨雪冰冻灾害的南方地区捐助 1000 万元，向遭受重大地震灾害的四川地区捐赠超过1200

2、 万元。董事长牛根生更是捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”，用于开展各类公益事业。,此外，蒙牛乳业集团还与 中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生奶办公室、国家发改委公众营养与发展中心、人民日报经济部等 7 家单位，联合启动了以“每天一斤奶，强壮中国人”为主题的“中国饮奶运动”，并会同国家体育总局训练局、NBA 关怀行动、联想、微软、新浪、华润万家、家乐福、利乐等中国公司联合发起了“中国牛奶爱心行动”，为促进国人饮奶观念的树立，提升国人身体素质做着自己的贡献。与此同时，蒙牛乳业集团 积极致力于环境保护和循环经济实践。,此外，蒙牛还与北广传媒联合打造蒙牛音乐学院，为有音乐梦想的青年人提供机

3、会，在广大高校中增大影响。蒙牛在全国各大高校中启动“蒙牛学生音乐节”，利用这个平台扩大其在大学生中的影响力在电视广告中，力请韩庚、SHE等青春偶像名星为其代言，更加扩大了在学生中的影响力。蒙牛还与央视少儿频道联合打造“蒙牛未来星”栏目，借用这个平台扩大其影响力。,公司徽章含义,本标志是企业名称蒙牛的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题。蒙牛广告欣赏：蒙牛,伊利之道,伊利的“心灵的天然牧场”定位伊利液态奶

4、广告主要是公交广告，其中大部分为车体和候车亭广告。广告的内容，画面主角是一位白领女士，背靠着大厦，表情优雅自然，正在全身心的品尝伊利牛奶，脸上充满幸福感（同样广告内容还有男主角的一版）。可以说看了这副广告，给人的感受是非常美好，让你充满渴望，渴望自己也成为画面中的主角，过上优雅的白领生活。它的文案“感受心灵的天然牧场”表述的是诗情画意，与画面配合的很默契。从这副广告中，能够感受到伊利的品牌定位比较高，它把消费群体直接指向了都市中的时尚青年，包括白领和蓝领阶层。,伊利“心灵的天然牧场”定位是相当成功的，给人以一种亲切而又迷人的感觉，不失活力、贴近消费者而又没有盛气凌人的霸气。天然牧场，突出了内蒙

5、古奶源的优势，而通过心灵的沟通又对品牌形象进行了感性的升华。在推广过程中，辅之较强视觉冲击力的广告画面，取得了消费者的信赖，并逐渐建立起清新健康的品牌形象。这为伊利打下市场销售神话提供了强有力的感性支持。可以说，伊利成功的品牌定位使其在市场运作中事半功倍。,在广告代言中，伊利始终紧跟时代潮流，先后有易建联、潘玮柏、刘亦菲为伊利优酸乳代言，吸引学生青年的视线。以及后来的伊利金典奶力邀04奥运冠军刘翔为其代言，更加扩大其影响力。近几年，伊利又诚邀音乐天王周杰伦为其代言，充分利用周杰伦在学生青年白领中的影响力，扩大销量。伊利的广告营销策略充分考虑了广大学生的需求，结合学生青年品味制定了营销策略。伊利

6、广告欣赏：伊利,蒙牛的奥运营销策略伊利集团的奥运推广模式在通过消费者调研报告，以及对现有运动员和运动队的分析、排序之后，伊利最终筛选出了刘翔、郭晶晶、易建联、乒乓球运动队、羽毛球运动队、花样游泳运动队等代言人和代言团队。伊利在奥运会开、闭幕式前后购得的累计60秒钟的广告“第一位置”，成为了奥运会开幕式上，除了点火仪式外让人印象最深刻的民族符号之一。无论是在人们对奥运会开幕式屏息翘首的那一瞬期待中，还是在开幕式结束后观众难以自己的激情里，伊利“有我中国强”的话语符号和背后所代表着的民族精神，不仅被13亿中国人牢牢记忆，更被全世界逾1/3的人口了解和欣赏。,而让伊利在喧嚣热闹的奥运营销大战中脱颖而

7、出的，却不仅仅是广告与代言人的选择。始终致力于宣传奥运、支持奥运和服务奥运，走出了一条踏实却略显低调的奥运公益之路，才是伊利最终获胜的根本法宝。2007年4月9日，“伊利奥运健康中国行”大型奥运主题活动在全国展开，一场“全民奥运”的热潮从此而始。2007年11月15日，伊利集团推出了“有我中国强寻找我的奥运坐标”大型网络公益签名活动,成为网民助威奥运的主战场之一。与此同时，作为“为梦想创造可能”品牌主张的实战演绎，伊利集团“健康中国”计划则先后推出了“5.25健康中国公益日”、“阳光社区公益梦想”、“500福娃迎奥运，挑战吉尼斯世界纪录”、“阳光心灵关爱计划”等系列奥运公益活动。作为长期的品牌

8、战略规划，中国奥运健儿每夺得一块金牌，伊利就将向“健康中国”计划注入20万元资金，为推动社区、青少年、环境的健康发展与社会的和谐进步持续发力，用公益的火种点亮“健康中国人、健康中国”的美好愿望。目前，随着中国奥运军团51块金牌的入账，伊利集团1020万的公益资金也已随之启动。,伊利与蒙牛的品牌名称及优劣点,蒙牛作为一个后起之秀，其前景发展广阔，然而同伊利相比它又具有明显的不足。首先“蒙牛”这个企业名称就有局限，乍一听“蒙牛”这个词，感觉就是内蒙来的牛，有点粗鲁，土气，不会给人积极的，美好的心理感受。而“伊利”这个名称顺口响亮，又很含蓄，没有明确的含义，在人们的第一反应中不会因名而义，人们反而会通过其产品和企业形象来反记住它的品牌名，一提伊利人们想到的就是牛奶大王，是那种时尚男女及白领阶层喝得牛奶。,