营销心理学理论基础.ppt

《营销心理学理论基础.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销心理学理论基础.ppt（43页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、第二章 营销心理学理论基础,【本章导读】在营销活动中，市场需求的千变万化和消费行为的千差万别，都与人们的心理活动有关。因此，要摸清市场交易中人们的行为，必须先了解与市场营销有关的心理学基本理论，从而去揭示和掌握商品交换中的心理实质和心理活动的规律。本章着重论述营销心理的基础理论，包括营销活动中的感觉、知觉、注意、记忆、思维、意识、学习、态度、语言和行为，以及它们与营销策略之间的关系。,【关键词】心理现象（Mentalistic phenomenon）心理活动（Mental activity）认识过程（Cognition process）感觉和知觉（Sensation and Conscious

2、ness）注意和记忆（Application and Remember）思维和意识（Thinking and Consciousness）学习和态度（Study and Attitude）语言和行为（Language and Actions）,把木梳卖给和尚 有一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，应聘者云集，其中不乏高学历者。但公司的要求是：尽可能多地把木梳卖给和尚，为公司赚得利润。大家拿到考题后都面面相觑，不知所措：出家和尚，剃度为僧，光头秃顶，要木梳何用？多数应聘者都纷纷散去。本来门庭若市的招聘大厅，仅剩下A、B、C三人。这三人知难而进，奔赴各地卖木梳。十日期限一到，诸君先后交差。面对公司

3、主管，A君满腹冤屈，涕泪横流，声言：十日艰辛，木梳仅卖掉一把。是在被众僧责骂轰出门的归途中，偶遇一游僧在路旁歇息搔痒。经含泪哭诉后游僧感动，试用木梳体验果然解痒，便买了一把。B君闻之有些得意。声称，自己卖了10把。为推销木梳，不辞辛苦，深入远山古刹。此处山高风大，前来进香者头发被风吹得散乱不堪。于是忙找寺院住持献策：拜佛者应,【开篇案例】,衣冠整齐，建议在每座寺庙香案前，摆放木梳，先梳理头发再来拜佛。住持认为言之有理，采纳此建议，总共买下了10把木梳。轮到C君汇报却不慌不忙，声称不但卖出1000把，而且还带回一份大额订单，急等发货。A、B二人和公司主管都大惑不解，忙问如此佳绩何来？C君说，为推

4、销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺。找到寺内方丈，向他进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下，大师是得道高僧，且书法超群，能否题“积善”二字并刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀，慈航普渡，保佑众生。方丈闻则大喜，口称“阿弥陀佛！”将C君视为知己，且共同主持了赠送“积善梳”首发式。寺院此举盛誉远播，为求“积善梳”，进山朝圣者简直挤破门槛。为此，方丈恳求自己急速返回，请公司多多发货，以成善事。,启 示“把木梳卖给和尚”本来是一件很难的事，A君按常规思维解决问题，结果遭到失败；B君运用创造性的非逻辑思维进行思考

5、，借住持之手卖掉了10把木梳，其思路正确，但不够大胆；C君充分运用独特的创造性非逻辑性思维形式，特别是逆向性思维、侧向性思维，发散与集中思维等进行思考，终于找到了解决问题的最佳方案，最大数量地把木梳卖给了和尚，因而获得了成功。创造性思维广泛存在于公关世界中。思想创造财富的能力难以想象。如果你要问现实世界的摇钱树在哪里?其实，就在每个人的头脑中。,第一节 营销活动中的感觉与知觉,第二章营销心理学理论基础,第三节 营销活动中的记忆、思维和意识,第二节 营销活动中的注意,第四节 营销活动中的学习,第五节 营销活动中的态度,第六节 营销活动中的语言和行为,第一节 营销活动中的感觉与知觉,一、感觉 1.

6、感觉的概念感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。2.感觉是人对客观事物的主观反映感觉从内容来说是客观的，但从形式上说是主观的。感觉阈限凡是能引起感觉的、且能够持续一定时间的刺激量，称为感觉阈限。3感觉是一切复杂的心理活动的基础感觉虽是客观世界认识的最简单形式，但却是一切复杂心理活动的基础，我们只有通过感觉，才能对事物的整体和事物之间的关系做出更复杂的反映，获得更深入的认识（如商品的形状、体积、色彩；食品的酸、甜、苦、辣、咸，服务人员的语气等）。,目中的感觉保持不变的情况下，能在众多同类商品竞争中能脱颖而出，同时使原有的宣传保持连续性和一致性。产品的4P策略是指产品(Pr

7、oduct)，价格(Price)，地点(Place)，促销(Promotion)。二、知觉 1知觉的概念是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，也是顾客在感觉基础上对商品总体特性的反映（如洗衣机的商标、规格、颜色、外型、体积、包装、价格、功能、功率等诸多要素的刺激，以光、声等形式作用于人的眼、耳等感官，便使购买者产生了视、听等感觉）。2知觉是一种能动的反映过程作用于人们感官的客观事物是丰富多彩、千变万化的，人们总是积极能动地、有选择地以少数事物作为知觉的对象。,4感觉与营销中的产品策略如希望商品包装能凸显商品个性，希望本企业商品的商标品牌在消费者心,对象和背景购物时被顾

8、客感知得比较清楚的商品就是对象，而其他商品知觉得比较模糊，就是知觉对象的背景。若顾客的知觉目的发生变化，知觉对象与背景会相互转换。容易引起人们的知觉对象特征：对象和背景的差别程度（如颜色、形状、亮度的强烈对比）。具有较强特性的对象（如声音、动作的特性）。反复出现的对象（如重复播放商品广告）。运动变化的对象（如饭店门口闪动的霓虹灯，推销员的表演）。对象的组合（如相隔距离的组合、特征的类似性）。新奇独特的事物（如吹糖人艺人的现场操作很吸引儿童兴趣；特色小吃部的现场烹调能沟起购买者的强烈食欲）。,3知觉是各种心理活动的基础顾客只有在购物时对某种商品形成某些知觉，掌握一定的知觉材料，才能通过思维加深对

9、商品的认识，提高知觉程度，形成对该商品的好感，进而引发购买动机并形成购买决策。4知觉以感觉为基础知觉是在感觉的基础上形成的，没有对某种商品的商标、规格、颜色、外型、体积、包装、价格等个别属性的感觉，就不可能形成对这种商品的整体知觉。5知觉具有恒常性知觉的恒常性是指当人们知觉的条件在一定范围内发生改变时，知觉的映像仍然保持相对稳定，这是人对知觉对象认识的习惯化而带来的一种恒常反映。6知觉在市场营销中的应用（1）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告制作（2）利用知觉的选择性引导顾客选择所需要的商品,（3）利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊喜爱 三、阈限与产品的营销策略 1绝对阈限人类所有的感

10、觉感官对外界事物刺激的反应总是存在着一定的局限。能够被人们接受的外界事物的刺激的最小量和最大量之间的范围就是绝对阈限。下阈值可被感官觉察到的最小刺激值。上阈值可被感官感觉到的最大刺激值。2差别阈限就是指那种最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差。许多实验研究表明，最小可觉差与原有强度的刺激量之比是一个常数K。,式中，S原有刺激值（也称刺激强度）；S对S的最小可觉差值；K比例常数（也称韦伯常数）。,【例2.1】：试问对于10公斤重的东西，至少要加减多少才 能被人觉察到原有的重量发生了变化？答：S=0.0510000（克）=500（克）【例2.2】：对于100克重的东西，最小可觉察的差异量 又是

11、多少呢？答：S=0.05100（克）=5（克）差别阈限的原理，在市场营销中具有很重要的应用价值。,资料：美国的一家食品公司生产的牛奶巧克力，在23年内这种牛奶巧克力的重量和价格均作过多次调整，实际其价格仅调整了3次，但它的重量却变动了14次。值得思考的是，产品重量的多次变化均未引起多数消费者的察觉。其原因是：重量的每次变动量都在人们的差别阈限范围以内。,资 料 这是一个真实的故事：一家奶制品厂原来对订购酸奶的销售价是零售每瓶1元；按月订购（相当于批发）每瓶0.9元。很多用户都是按月订购，每天一瓶或两瓶。有不少消费者已经连续订购两、三年了。近日，经销商突然说因为原材料涨价，按月订购每瓶酸奶价格要

12、调到1.3元，零售每瓶调到1.5元。很多消费者对大幅度涨价难以接受，劝说经销商不要一次涨价这么多，但经销商总是强调因原材料涨价酸奶不得不涨这么多，否则厂家就会赔钱。由于经销商一意孤行，最后涨价的结果是：下一个月一下子失去了三分之二的消费者。,点评：购买者对价格变动的感觉也有差别阈限（价格的差别阈限值一般为15%）。上述奶制品厂失去多数消费者的原因就在于：他们不懂得差别阈限理论。,四、有关知觉理论在营销中的应用 1自我意象，产品意象与产品定位,（1）自我意象的概念自我意象就是一个人潜意识中对自己的形象，或者说潜意识中认为自己在群体中应居的位置或所属的等次。具有成功的自我意象的人，在任务面前往往有

13、模糊的成功憧憬，在学习或工作中会自发地调动内在的各种积极因素，顽强地向成功的方向努力，一次次地实现预期目标。每一个人都会有一个对自我的意象。通常把人的自我分为“实际自我”和“理想自我”两类。前者是具体存在的实体自我；后者是自己希望达到的理想中的自我。在购物过程中，购买者会选择与理想的自我意象相一致的产品，而回避那些不一致的产品。（2）产品意象就是经过设计者的创作使得客观产品具有独特情感的一种艺术形象。如服装购买者打扮自己的原则是，努力使衣服这种产品的意象符合购买者的自我意象。,（3）产品定位 就是指在广告中，通过突出产品符 合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立

14、选购该商品的稳固印象的策略。所以，产品的意象要强烈地反映购买者的期望，产品的定位要符合消费者的心理需求。2降低购物者对风险的知觉 所谓购物风险就是对所购商品的后果无法作出确定预测的购买行为。,顾客购物风险的六个主要类型：资金的风险购买的产品是否物有所值？功能的风险产品的功能是否能达到期望的效果？社会的风险所购买商品是否会遭人耻笑？心理风险购买和使用这种商品是否会挫伤消费者的心理自尊？,身体的风险产品会不会给自己的身体带来伤害？商业的风险是指中间商购进这种商品会不会砸到手里而卖不出去？经营者的策略应努力降低购物者对商品知觉到的风险水平。,资料 奔驰轿车的广告词是：“在一个漆黑的暴风雨的夜晚，当您

15、的妻子带着孩子驱车回家的时候，如果她驾驶的是奔驰牌轿车，那就请您放心吧！”,点评：这则广告的创意从几个方面道出了驾车的难度和风险：漆黑的夜晚；遇上暴风雨；女士驾车；还带着孩子。然而，广告就是特别突出了“奔驰牌轿车能够降低消费者身体安全方面的风险“这一主题。,奔驰牌轿车,3产品外在因素对质量辨认的影响 绝大多数顾客都不是购物行家，很难准确判定商品的真正质量。人们往往是通过某些外在的因素来辨认产品的质量。,资料 桌上放着两个同样的小碗，里面倒满了白酒，碗的旁边分别放着标价不同的两个标签：一个标着16元一斤，另一个标着36元一斤。请几位不常喝酒的人来品尝，问哪种酒好喝。大家这边喝一口，那边品一口，巴

16、咋来，巴咋去，最后都说：“还是36元一斤的酒好喝。”说完后，主持人告诉大家：“两个碗里放的是同一种酒。”点评：由于请来品尝的几位都是不常喝酒的人，大家都不具备真正判别酒质量的能力，因此，这先知的外在因素标价，就成了大家评判酒好喝与否的标准。很多来自产品本身之外的因素，如产品的外型、价格、包装、购物环境等，都可能成为人们判别产品质量好坏的标准。,资料 露天市场的服装摊位上摆放着一套西装，就颜色、款式和质地而言，表面看上去都还算说得过去，标价88元。前来问价的顾客不少，但只问不买，过了两、三个星期也没卖出去。大家都认为，这几十元钱一套的西服能穿吗？肯定是处理品。后来，摊主的一位在百货大楼经销服装的

17、朋友帮他把这套西服摆到了大楼的摊位上，灯光一照，还挺漂亮！标价388元。结果，没过几天便有人买走了。点评：绝大多数消费者都不是行家，真正能辨认西装质量的实属少数，因此，标价就成了人们的判别标准。当然，他的这位朋友帮他一下子把价格抬得那么高，还真有点不太道德。,一、注意特性概述 1什么是注意注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中（如上课时学生要聚精会神地听老师讲解；司机要全神贯注地驾车并精力集中注视着前后左右）。注意有指向性（人们对客观事物的认识活动是有选择性地指向某一特定的对象）和集中性（集中全部精力去得到所注意对象的鲜明特性）两个基本特征。2注意的功能注意有三个功能：选择功能、保持功能

18、 和监督调节功能。3注意的分类注意分为无意注意和有意注意。（1）无意注意 是指事先没有预定目的，不由自主的指向某一对象所引起的注意。（2）有意注意是指人们有预定目的的，必要时还需要作一定的意志努力的注意。,第二节 营销活动中的注意,二、有关注意理论在营销活动中的应用 1用多元化经营调节购物者的注意转换因购物者“逛”商店会感到很疲劳，所以，商家可以集购物、娱乐、休息于一体，使购物者的购物活动，时而有意注意，时而无意注意，时而忙于采购，时而消遣娱乐，达到延长购物者在商店的逗留时间，创造更多的销售机会之目的，使逛商店成为一种乐事。2发挥注意心理功能，引发购物需求 正确地运用和发挥注意的心理功能，使购

19、物者实现由无意注意到有意注意的转换，从而引发需求。使购物者由无意注意转为有意注意。,资料 贵州茅台在巴拿马世界博览会上获金奖，“注意”在这里立了头功。博览会初始，各国评酒专家对其貌不扬、包装简陋的中国茅台酒不屑一顾，我国参展人员急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大振。,点评：我国参展人员巧妙地运用了注意理论的功能，用摔酒瓶子的办法将现场专家和观众的注意力由“无意注意”一下转移到“有意注意”，使茅台酒一举成名。,贵州茅台,3排除顾客对无关刺激物的注意目的是使购物 者长时间注意经营者设立的目标。4在广告中发挥吸引购物者注意的功能在商品广告制作中，可以运用客

20、观刺激目标内容、措辞以及色彩、强度、大小、位置、动作、对比及时间间隔等特点来广泛引起购物者的注意资料“农夫山泉”以攻为守成功转产。200O年4月24曰在全国饮用水市场排行第三的“农夫山泉”突然向媒体宣布，经实验证明纯净水对健康无益。“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。“农夫山泉”的根据是：纯净水纯净得连微量元素都没有了，而微量元素是人体健康必不可少的。此言一出，就好像一石激起千层浪。消费者在宁可信其有不可信其无的自我保护意识下对饮用纯净水产生了心理恐慌，一些分销商及终端超市开始拒绝纯净水的进入。,点评：稍懂军事常识的人都知道：攻击性的防守，是最有效的防守。当“农夫山泉”决定不再生产

21、纯净水时，从争战的角度看属于退守。但它并没有直接地“退”，因为“退”就意味着承认失败，倒不如把“水太纯反而对健康不利”这条论述搬出来以攻为守地向对手发难一番，以转移人们的“注意力”。人们本来对纯净水有益健康还有颇多的疑虑，经“农夫山泉”这么一说，似乎就已成定论。这样，“农夫山泉”既可以为自己的转产找到冠冕堂皇的理由，又可以趁此狠狠地给对手一击，真所谓是一箭双雕。“农夫山泉”的做法的确也是一个“转移消费者注意力”的绝妙之计。,第三节 营销活动中的记忆、思维和意识,一、记忆 1记忆的概念记忆是指人脑对过去经历过的事物及其经验的反映。2记忆的分类（1）根据记忆的内容划分可分为形象记忆、逻辑记忆、情感

22、记忆和运动记忆。（2）根据记忆保持的时间划分可分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。3记忆的作用有了记忆，人的感觉、知觉、思维、意识等各种心理活动才成为一个统一、发展的过程。人们有了对事物个别属性的记忆，才产生感觉的印象；有了对事物整体的记忆，才产生对事物的知觉；有了对事物之间相互联系及其规律的记忆，才可能进行思维；有了对以往知识经验的记忆，人的情感过程和意志才可能实现。,二、遗忘 遗忘可以定义为由于不及时重复或者由于其他学习任务的干扰而导致记忆中保持材料的丧失。遗忘遵循艾宾浩斯曲线。,资料：有一个实验，两组学生学习一段课文，甲组在学习后不久复习一次，乙组不复习，一天后甲组保持98%，乙组保持56

23、%；一周后甲组保持83%，乙组保持33%。乙组的遗忘平均值比甲组高。如果甲组在学习后再多复习几次，可能二者对记忆保持的比例差别更大。说明复习对保持记忆是非常必要的。,三、思维 1思维的概念 思维是人脑对客观现实的间接的、概括的反映，是认识的高级形式。反映客观事物的本质属性和规律性的联系。,2思维的特性它的最主要的特征是间接性和概括性。（1）间接性 它能以直接作用于感觉器官的事物为媒介，对没有直接作用于感觉器官的客观事物加以认识。（2）概括性 表现在它可以把一类事物的共同属性抽取出来，形成概括性的认识。3思维在顾客购买过程中的作用思维是能够在零乱而繁杂的信息素材（意识、感觉、知觉、记忆）基础上，

24、通过分析、综合、比较、抽象、概括、具体化等基本过程，为最终的购买行为提供可行性方案。,4思维对企业营销的影响（1）灵活的思维能使产品营销从穷途末路走向柳暗花明（2）敏捷的思维能随时创造新的商机（3）创造性的思维是企业在激烈竞争中取胜的法宝,四、意识1意识的概念意识是指人对环境及自我的认知能力以及认知的清晰程度,它是客观存在于人脑中的反映。2意识的功能意识的心理功能主要是以下三个方面：理智功能、审察功能和控制功能。3实践是意识产生和发展的基础没有实践就不可能产生意识，更不可能有意识的发展。人通过实践活动，认识了客观现实、客观存在，掌握了客观事物的发展规律，预见未来，按照自己的需要去改造客观现实，

25、使之不断满足人们的物质需要和精神需要，这就是人的意识的主观能动性。,第四节 营销活动中的学习 一、学习的概念 1学习的定义及其要素学习可以看作是由人们的某种体验所产生的一种相对持久的行为变化过程。,（1）动机动机是人们从事一切活动（包括学习购买和使用产品）的动力。（2）体验 现实中，中间商或消费者之所以对一些老字号商标的产品印象持久，正是因为他们对该商标产品体验深刻。（3）强化 强化可分为正与负两种。正强化是通过奖励起激励作用。负强化是通过惩罚学会回避某些东西或终止某些行为。（4）重复要使学习的效果（记忆）得到保持需要重复，但重复的次数不能过多，否则会使人感到厌烦。因此，商家在作商品广告时一定

26、要注意广告重复播放的频率和次数。,2学习的特点（1）泛化遇到类似刺激会引起类似的刺激反应，即称为泛化。（2）分化遇到不同的刺激作出不同的反应。（3）学习率学习的量随学习时间的变化规律。,（4）记忆把学习到的新信息存储在大脑之中，就是记忆。当你闭上眼睛后，还会“看到”被注视对象映象的存在。（5）遗忘因不及时重复或其他信息干扰，会导致记忆中保持材料的丧失，这就是遗忘。,二、有关学习理论在营销活动中的应用 1泛化与市场营销如商家利用“家族商标”策略使购买者对某一商标商品产生认同感，进而接纳所有同商标商品。如“海尔”系列；“李宁”系列等。2分化与市场营销商品经营者采取一定的策略，使自己的产品（如产品的

27、命名、形状、颜色、包装、广告等）从同类产品中脱颖而出（区别于其他同类产品）。3重复与市场营销商家应设法使消费者对所学到的知识多次重复和复习，使其转为长时记忆。4引导并鼓励中间商或消费者学习后形成重复性购买加强宣传，树立信誉，促其重复性购买。重复性购买者不仅是商店的老客户，而且是生产者和营销商的忠实支持者与宣传者，他们不仅自己经常惠顾商店，而且还能在社会上起到一定的示范、宣传作用。,如医药广告：泻痢停，泻痢停，痢疾拉肚，一吃就停！今年过节不收礼，收礼只收脑白金！,第五节 营销活动中的态度 一、态度的概念 1什么是态度态度是指人们以特定的方式对待人、事物或思想观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情

28、感上的感受和行动倾向性。态度来自于过去的经验，又影响着未来的行为（倾向性）。一般来说，购买者对于一个商品越喜好，则发生购买的可能性就越大。2态度的性质 1）态度不是与生俱来，而是后天形成的。2）态度必有对象。3）态度有其方向、强度和信任度。4）态度一旦形成，将会持续相当长的时间。5）态度有一定的结构。,3态度的结构（1）态度的认知因素 人们观察或询问某种品牌的商品时，不同的观察者所关心的方面可能是不同的，有人关心质量，有人关心颜色，有人关心款式，有人则关心价格等等。（2）态度的情感因素情感因素实质上是对态度对象的评价。表达购买者对具体对象的好恶。比如最差、差、一般、较好、最好等。（3）态度的行

29、为倾向性 实质上就是购买的意向。二、态度的形成与改变 1态度的形成态度的形成有以下几种方式：（1）简单重复多重复便可能使其发展起积极的态度。（2）在观察中学习购买者可以通过观察其他人（父母、朋友、街坊或者通过看广告中的人物）的行为学习一种新的态度。（3）信息加工方式把态度的形成看作是认知学习的一种结果。,2.态度的改变所谓态度的改变，既包括由肯定向否定或由否定向肯定的转变（性质上的改变），同时，也包括两者之间程度（量）上的转变。,资料：一位北方学生到四川去读大学，因学校餐厅的饭菜多数都是川味（麻辣味），刚入学时饮食方面总也适应不了，天天为吃饭发愁，在一定程度上也影响了与同学间的交往。看到大家对

30、川味饭菜谈时津津乐道，吃时又是津津有味，老师和同学们也经常劝他：“川味饭菜挺好吃的”。在周围环境的影响下，这位同学只好也逼着自己硬着头皮经常去尝试尝试，日子一长还真得吃上点瘾来，时间过了不到一个学期，这位同学对川味饭菜的态度发生了彻底改变：从很不适应到非常喜欢，可见，态度是可以发生质的转变的。,态度相关理论（1）协调理论人们对现实中的人或物常常会持有不同的态度。但如果把这两种对象（如人和物）结合在一起，协调理论认为，对这两者的态度就都会发生改变：积极的将会变得不太积极，消极的则会向积极方向转变。如帅哥穿不好看的衣服。（2）平衡理论平衡理论认为，人们在感知自身或外界环境时处于三角关系之中。这种三

31、角关系由三个元素构成：自我、他人和某产品。他们彼此之间可能是肯定关系或否定关系。当三者关系是肯定时，意味着平衡；若是否定时，则意味着不平衡（见下图）。,图2.4 平衡三角形关系,图2.5 不平衡三角形关系,平衡理论认为，只有三角关系保持平衡状态，购买者才能有一个比较稳定的态度。在市场营销活动中，根据平衡理论，经营者应促使消费者对某产品形成或保持积极的态度。（3）认知失谐理论现在感知到的信息与原来所了解的知识不一致叫做认知失谐。如果购买者感知到某种产品的新信息与原来了解到信息不一致，那么就会感到认知失谐，因而引起态度的变化。一般说来，失谐程度越大，改变态度的压力也就越大，改变态度的动力也就越大。

32、,三、有关态度理论在营销活动中的应用 1态度对购买行为有重要影响购买者对产品的态度会对购买行为产生影响，但并不是所有的态度都对购买行为起作用，只有那些对产品本质属性的态度才会真正起作用。,2建立新的商品评价标准采取一定的措施，使得本公司产品的某些特征正好符合购买者对产品的评价标准，最后促使购买者对该产品形成积极的态度。3改变产品特征重要性的知觉经营者设法改变自己产品的某些特征在购买者心中的地位，使消费者认为这一特征对他来讲非常重要。不断增加产品新的特性，保持购买者对该产品的积极态度。按照市场营销学中关于产品生命周期的理论，在产品进入成熟期快到衰落阶段时。为了能使购买者保持对产品的积极态度，经营

33、人员应不断增加产品新特征。,资料24：手机在我国的发展经过几年的时间，已进入成熟期，在此情况下，为了保持消费者对它的积极态度，各生产厂商纷纷在增加产品新特征上下功夫，后来就有了彩屏和带摄像头的手机，又过了几年，又有了具有MP3音乐功能、GPS卫星导航功能和WIFI无线上网功能的更新型的手机面世。这样，就因手机的特征不断更新，而使消费者永远保持住对手机的积极态度。,4改变购买者对竞争产品（商标）的知觉 为了确立某种产品在市场上的地位，经营人员采取策略：改变购买者对与其竞争的产品的知觉。资料：若干年前，在美国市场上，德国一种名叫Lowenbrau的啤酒为大多数美国人饮用。而另外一家德国的啤酒公司也

34、要进占美国市场，为此，它设计的广告是：“当您品偿了在美国最有名气的德国啤酒之后，请您再尝尝在德国最有名气的德国啤酒。”这一广告策略是为了改变美国人对Lowenbrau啤酒的知觉，从而占领美国市场。,第六节 营销活动中的语言和行为 语言和行为是人的心理活动的外在表现，是营销人员了解和掌握顾客心理的工具和钥匙，也是营销人员与顾客心理沟通的桥梁和纽带。一、语言 1语言的概念语言是指由语音、字形、词汇以及稳定的语法规则而构成的，代表事物行为、形态、思想观念的，社会上约定俗成的符号系统。语言更是人类最重要的交际工具和思维工具。2语言符号包含形式和意义两个方面 3词是声音和意义的结合体 4语言在商品营销活

35、动中的重要作用在商品营销中，营业员要通过口头语言，并辅以态势语，与顾客沟通感情，为顾客服务。和蔼可亲的语言和热情周到的服务度会留住很多顾客。相反，语言不当，也会气跑顾客，影响营销。,二、行为 1行为的概念行为是指人在环境影响下所引起的内在心理变化的外在反应。顾客在商品购买活动中，所体现于外在的一切活动都是行为。2语言对行为起着特别重要的调节支配作用 3行为的特性人的行为通常具有主动性、因果性、目的性、持久性和可变性等方面的特点。资料25：有一位姑娘逛商店，在商店里无意中见到了一条她非常喜欢的裙子，顿时这位姑娘便产生了强烈的心理需要，随之出现心理紧张，露出喜形于色、聚眉凝望等外部表情，很快转化为

36、购买这条裙子的愿望（购买动机），继而产生了购买行为真正买走了这款裙子。点评：姑娘最终的购买行为，并不是一开始就意识到的，而是在那条裙子的刺激下，一下子激发出的心理需求而产主的行为。,营销人员研究和运用营销心理基础理论的目的，就是要千方百计地去满足消费者的各种需要，想方设法去刺激和诱导他们的需要。消费者的物质和精神需要是不断增长的，不会因为满足而停滞和消失。当旧的需要满足了，新的需要又会产生。如此周而复始，延绵不断。由于新陈代谢，人对食物的需求会一直维持到生命终结；原来的衣服由于自然损耗或者颜色款式不再流行，会变得不喜欢而不想再穿，此时对新衣服的需求便会滋生。需要是无止境的，如果需要消失了，那么

37、，人类也就无法再延续下去。,本章小结 通过对本章的学习，使学生了解与市场营销有关的心理学基本理论和基本现象（包括营销活动中的感觉、知觉、注意、记忆、遗忘、思维、意识、学习、态度、语言和行为，），掌握这些心理现象发生、发展的基本规律以及它们与营销策略之间的关系，从而为指导市场营销提供必要的理论基础。实训练习 上课后，在老师讲课前先给大家播放一则商品广告（广告时间大约6秒钟），然后正常讲课。大约过4060分钟后（可以安排在第一节课下课前或第二节课上课后），发给大家一份事先设计好的问卷调查表，请大家回答问题（即填写问卷调查表）。测试大家：广告中的商品代言人是谁？他（她）穿的什么样（款式、颜色等）的衣服？广告中要推销的商品是什么？广告词是什么？假如自己也是这种商品的经常消费者，看完广告后有什么想法？心中是否萌发了购买动机等等？,复习与思考题1简述知觉的形成过程。2简述阈限的概念。3如何在市场营销活动中正确应用阈限理论？4顾客在购物时所面临的风险有哪几类？5注意的概念和功能是什么？6注意理论在市场营销当中有什么作用？7学习理论在市场营销当中如何应用？8怎样认识态度的形成和改变？9态度理论在市场营销当中如何应用？10行为和语言在市场营销活动中有什么应用？,