美地行-购物中心的规划与招商策略.ppt

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1、缔造百年持续繁荣的购物中心,美格行商业地产,购物中心的规划与招商策略,一、商业地产与购物中心的市场定位 二、购物中心的业态规划与商户组合三、购物中心招商的特点与存在问题四、零售商家拓展分析,一、商业地产与购物中心的市场定位,商业地产发展的三个阶段,1、2000年以前“商业、地产分离阶段”2、20012005年“商业、地产叠加阶段”3、2006年以后“商业、地产融合阶段,“商业、地产分离阶段”（商铺地产）特征,1、简单引用住宅开发模式来开发商业项目 2、地产商对商业项目的开发以“商铺销售”为主要目标，忽视商业项目的定位和业态规划，商铺销售多为直接销售模式 3、对商业项目的经营管理也简单停留于物业

2、管理阶段4、这个阶段多数销售的商业项目其结果大多经营混乱,“商业、地产叠加阶段”（商业+地产）特征,1、提出了“商业地产”概念，“商业地产”风靡全国，其开发模式已明显不同于住宅地产开发模式 2、将“商业”和“地产”进行简单叠加，“商业”更多地从属于“地产”，“招商”也是为了“商铺销售”3、这个阶段的地产商仍以尽快销售商铺实现短期套现为主要目的 4、商铺投资者不成熟，容易为各种诱人的“返租”回报和付款方式所吸引并投资 5、多数项目不重视经营管理,“商业、地产融合阶段”（商业地产价值融合）特征,1、地产商与零售商关系将更为紧密、角色互相交融2、“只租不售”渐渐成为大型商业地产项目运作的基本准则 3

3、、“做对程序”成为商业地产领域的流行语4、注重经营和业绩5、商业地产金融功能和模式在国内将有广阔发展前景,“商业、地产融合阶段”出现的动因和历史背景,1、商业地产领域的市场机制正在发挥其威力2、商业地产开发商实力增强3、中国加入WTO，众多国际连锁品牌商家的进入，国内零售商家也日趋成熟并努力实行连锁品牌化4、国家宏观政策允许国际基金介入商业地产领域,商业地产开发首先需要明确的问题,1、市场定位：购物中心、主题商场或专业市场？2、开发策略：短期收入或长期现金流（租售关系）？,1、先招商再开发 2、开发程序：定位-规划-主力店招商-开工3、只租不售是趋势,开发购物中心需注意的问题,购物中心分类,1

4、、目标消费群体2、经营特色3、建筑特点4、主力店定位5、消费趋势,购物中心的5个基本定位,主题商场、专业市场的思考,1、目标商户的容量2、培育市场的决心3、自身物业的优势4、竞争对手的压力,1、只租不售是未来发展趋势2、如何解决现金流,租售关系,1、市场需要培育2、规划和业态组合3、商户调整,分割销售商铺对经营的影响,1、基金、信托2、整体出售3、卖其它物业留商业物业4、卖部分商业面积,如何解决现金流,1、整卖主力店2、卖沿街商铺3、卖配套位置,销售哪部分尽可能减少经营问题,二、购物中心的业态规划与商户组合,业态规划和商户组合,原则:协同力大 零售均衡目标 营业面积利用最大化 营业额(租金)最

5、大化,香港12个典型购物中心挑选,从总共调查的40个购物中心里挑选了12个典型购物中心对商户组合及重复度进行分析，这12个购物中心包括了影响最广泛的5间区域型购物中心，以及7间典型的社区型购物中心。选择典型购物中心的标准或条件如下：（1）知名度及其在香港的影响广泛度；（2）面积大小；（3）商户档次；（4）环境档次；（5）建筑档次。,12个购物中心概况列表如下表：,12个购物中心概况列表如下表：,商业业态规划方案,服装鞋帽/美食/各类服务/珠宝精品为占比最高的四种业种，其中服装鞋帽占比达29.25%，排名第一。,香港11个典型购物中心的业种个数比例,香港典型购物中心各品类商户数量及比例,五个区域

6、购物中心 服装/时装/鞋帽(39.65%)珠宝精品(13.57%)、美食（13.57%)美容美发/人个护理(8.55%)7个 社区型购物中心服装/时装/鞋帽(26%)美食（14%)各类服务(13%)、美容美发/人个护理(13%)珠宝精品(10%),各购物中心各品类商户平均面积比例,11个典型购物中心分别为海港城、太古广场、太古城中心、时代广场、旺角新世纪、新都会、青衣城、荷里活中心、德福广场、新城市广场、屯门市广场，其中前面4个为区域型购物中心，后面7个为社区型购物中心。,商业业态规划方案,餐饮美食/百货/服装鞋帽/娱乐休闲为占比最高的四种业种，其中餐饮占比达24.7%，排名第一。,香港11个

7、典型购物中心的业种面积比例,香港典型购物中心各品类商户面积比例,四个区域购物中心 百货类（38.12)服装/时装/鞋帽(20.50%)美食（19.43%)娱乐休闲(6.38%)珠宝精品(4.05%)7个 社区型购物中心 美食（27.69%)百货类（16.44)服装/时装/鞋帽(16.35%)娱乐休闲(8.91%)各类服务(7.55%),香港典型购物中心各品类商户面积比例,11个典型购物中心中，美食类的面积平均百分比最高，达24.69%，百货类的面积平均百分比排在第二，达到24.32%，服装鞋帽类，达到17.86%，娱乐休闲类达到10.91%4个区域型购物中心与7个社区型购物中心，美食类、百货类

8、、服装鞋帽类的面积百分比均排在前三位 区域型购物中心中，百货类的面积平均百分比最高，社区型购物中心中，美食类的面积平均百分比最高；11个典型购物中心中，餐饮娱乐休闲类面积平均百分比达到35.60%,商业业态规划方案,4个国内典型购物中心案例,万象城、天河城、中华广场、正佳广场,个数占比排前四位的业种万象城：服装鞋帽/餐饮美食/珠宝精品/美容美发天河城：服装鞋帽/影音器材/珠宝精品/餐饮美食,商业业态规划方案,个数占比排前四位的业种正佳广场：服装鞋帽/珠宝精品/生活家居/童装玩具,个数占比排前四位的业种中华广场：服装鞋帽/珠宝精品/影音器材/生活家居,商业业态规划方案,综合以上四个案例，服装鞋帽

9、的个数占比最高，为40%，其次为珠宝精品，占比为14%，第三为生活家居，为10.2%。,商业业态规划方案,楼层业种分析,万象城各楼层业种个数比例,服务展示/珠宝精品主要集中在较低楼层；服装鞋帽主要分布中低楼层；餐饮/生活家居/童装玩具/影音数码等分布在较高楼层。,商业业态规划方案,天河城各楼层业种个数比例,服务展示/美容美发/珠宝精品主要集中在较低楼层；服装鞋帽主要分布中低楼层；餐饮/影音数码等分布在较高楼层。,商业业态规划方案,中华广场各楼层业种个数比例,中华广场各层的主题性相对较强，但亦可明显看到餐饮美食/休闲娱乐等业种主要分布在较高楼层。,商业业态规划方案,正佳广场各楼层业种个数比例,服

10、装鞋帽主要分布中低楼层；生活家居/休闲娱乐等分布在较高楼层。,商业业态规划方案,各楼层业种分布小结,服务展示/珠宝精品/美容美发（个人护理）等业种主要分布在较低楼层；服装鞋帽等业种主要分布在中低楼层；餐饮美食/休闲娱乐/生活家居/影音数码等业种主要分布在较高楼层。,楼层两端业种分析,商业业态规划方案,选取案例：万象城、金光华广场、中信城市广场、怡景中心城、COCO PARK,从统计的结果看，楼层两端业种主要以餐饮美食/服装鞋帽为主，其中，餐饮美食所占比例较大。,各楼层两端业种个数比例,商业业态规划方案,各层两端业种中的服装鞋帽主要规划在中低楼层；各层商业两端都规划有餐饮；休闲娱乐主要规划在相对

11、较高的楼层。,商业业态规划方案,两端业种面积区间比例,各面积区间中，占比较高的为151-300的区间，比例为25%；301以上的较大面积区间占比为47.3%，比例较大。,商业业态规划方案,各楼层两端业种面积区间比例,500以下的面积区间商家主要分布在二层及以下；501以上的面积区间商家主要分布在三层及以上。,从以上数据看出，相对较高楼层的两端主要分布面积区间相对较大的主力店/次主力店商家。,商业业态规划方案,业态规划基本原则,十二个典型购物中心百货、超市的数量,5个区域型购物中心百货、超市的数量,7个社区型购物中心百货、超市的数量,十二个典型购物中心百货、超市分析,十二个典型购物中心，共有38

12、家百货/超市类主力店,平均每个购物中心3家以上.每个购物中心最少都有1家百货/超市类主力店,最多的有6家，如区域型购物中心海港城，包括百货公司玛莎、LCX、CITYSUPER、连卡佛以及超市百佳超级市场、惠康；百佳超级市场是在12个典型购物中心中出现次数最多的主力店，共9家。7家社区型购物中心中百佳超级市场就出现了6家，5家区域型购物中心中也有4家有百佳超级市场 玛莎百货出现的次数仅次于百佳超级市场，共8家。其中5家区域型购物中心每家都有，社区型购物中心也有3家以玛莎百货作主力店,十二个典型购物中心百货、超市分析,5家区域型购物中心每家都有3家以上百货/超市类主力店，其中 海港城6家，又一城、

13、太古城中心均有5家，时代广场有4家，太古广场有3家；7家社区型购物中心，以超市作为主力店是普遍现象，以上7个社区型购物中心中，百佳超级市场就出现了6次，旺角新世纪广场虽没有引进百佳，但也有惠康超市“坐阵”百货与超市往往在购物中心中充当核心店或主力店的位置，成为吸引与引导人流的重要商家。一般规律是，大型购物中心往往以百货公司为核心店，而社区型购物中心往往以超市为核心店。,12个典型购物中心商户重复度分析,12个典型购物中心商户重复数量及比例、其中5个区域型购物中心商户重复数量及比例、其中7个社区型购物中心商户重复数量及比例,12个典型购物中心商户重复度分析,商户重复是购物中心的一大特色，从12个

14、购物中重复出现的商户数量及比例图表中，可以看出重复出现2-5次的商户数占了26%，重复出现6-10次的商户数占了3.94%，重复出现11-12次的商户只占0.12%，合计30.06%；1次重复的商户数在69.94%，说明购物中心在商户组合上也都有差异化，各有特色。,12个购物中心各品类重复高的商户列表,区域型购物中心各品类重复高的商户列表,7个社区型购物中心各品类重复高的商户列表,12个典型购物中心重复度高的商户列表,12个典型购物中心中，重复出现12次、11次的商户各1家，分别为个人护理类的“屈臣氏”，玩具/童装类的“Chickeeducd”；重复出现10次的商户共3家，美食类1家麦当劳，各

15、类服务2家；重复出现9次的商户共10家,重复出现8次的商户共17家，重复出现7次的商户共9家，重复出现6次的商户共 23家，重复出现5次的商户共26家重复出现5次以上的商户中，服装/配饰/鞋帽类的商户数量最多，共31家，其次是珠宝精品类14家，美食类13家，美容美发/个人护理类10家。5个区域型购物中心重复出现4次以上的商户有35家，重复出现4次以上的商户最多的是服装/配饰/鞋帽类，其次是珠宝精品类、美食类。7个社区型购物中心中,重复出现5次以上的商户有36家，美食类重复出现的商户最多，共8家，其次是服装/配饰/鞋帽7家，珠宝精品类6家。,三、购物中心招商的特点与存在问题,1、目标商户主次分明

16、 2、租金、租期差异大 3、招商时间长 4、招商难度大 5、招商技术要求高,购物中心招商的特点,1、招商难究竟难在哪里2、招揽什么样的商家进店3、如何定租金才恰当4、招商租约中存在的问题,招商运作中存在的问题,1、招商难究竟难在哪里？,商家不愿进驻购物中心的心态分类简表,2、招揽什么样的商家进店,“招揽什么样的商家进店”，看似属于招商工作范畴，它实际上涉及购物中心开发经营的核心问题：整体定位、设计思想、经营理念等。,定租金的难处,1、是投资商方面尽快回笼投资和放水养鱼长期获利之间的矛盾2、是价格政策与承租商要求之间的矛盾3、是把拟订价位与周围同类项目进行比较而产生的矛盾,3、如何定租金才恰当,

17、整体价位 租金形式 付租时间,租金策略：,4、招商租约中存在的问题,主观上有意地利用信息不对称，在租约某些条文中做文章。或笼统，或简约，或避而不谈，或偷换概念，以图给承租商多加一些责任，给自己多留一些权利。,1、承租商想更改店牌及商品主打品牌，有没有自主权？有多少？2、承租商想转租或分租，租约的责任义务（包括权利）由谁承担？3、承租商每日必须在何时开业、关门？违约该如何处理？4、承租商可以在周围开设同类分店吗？可在多远以外开店？5、空场后如果商家店内起火，管理员可以强行破锁进店吗？有那些紧急情况可以这样做？其损失由谁来承担？等等。,合同常遗漏要点举例,四、国际零售商拓展分析,国际零售商进入国内

18、拓展分析,1、国际零售商发展的历程2、国际零售商的拓展选址3、国内零售市场的发展前景,第一阶段（2000年以前）国际零售商开始进入中国第二阶段（2000年2004年）国际零售商以多业态组合的方式加快进入市场第三阶段（2005年以后）国内零售市场全面开放，国际零售商迅猛扩张,1、国际零售商发展的历程,第一阶段,主要特点：政 策：有限制 业 态：形式单一 开店速度：缓慢 进驻区域：一线城市（北京上海广州深圳等）,（2000年以前）国际零售商开始进入中国,第一阶段,（2000年以前）国际零售商开始进入中国,第二阶段,主要特点：政 策：仍有限制业 态：趋于多样化开店速度：加快进驻区域：一、二线城市,（

19、2000年2004年）国际零售商以多业态组合的方式加快进入市场,广州市洋超市已占广州零售市场50%以上上海市全市原计划2005年共引进外资超市60家，而到2003年初就已超额达到此目标。据国家经贸委对全国27个主要城市的调查，面积8000平方米以上的大型超市，外资比重已达成25%以上，远高于其他零售业。,第二阶段,（2000年2004年）国际零售商以多业态组合的方式加快进入市场,例:家乐福在中国的扩张计划全面提速2003年底前开设50家超级折扣店2004年以前超大型超市扩增至70家2004年初开设首批生鲜超市,第二阶段,（2000年2004年）国际零售商以多业态组合的方式加快进入市场,沃尔玛到

20、2005年前，在20个城市设立60家店，年销售300亿。2001年麦德龙也是开8 家店，等于此前在中国开店的总数。,第二阶段,（2000年2004年）国际零售商以多业态组合的方式加快进入市场,主要特点：政 策：无限制 业 态：多业态并存 开店速度：迅猛 进驻区域：一二三线城市,第三阶段,(2005年后)国内零售市场全面开放,国际零售商迅猛扩张,第三阶段,(2005年后)国内零售市场全面开放,国际零售商迅猛扩张,国际零售商进入国内拓展分析,1、国际零售商发展的历程2、国际零售商的拓展选址3、国内零售市场的发展前景,2、国际零售商的拓展选址,外资零售品牌在中国的高速发展充分说明了其在中国的这个环境

21、中生存、打拼乃至壮大的超强适应能力为此，我们对200多家国际零售品牌进行了长达一年的商家访谈，综合了各个行业和业态进行了详细分析，并总结出国际零售商在国内拓展选址的有效数据。（以下举例说明）,超市类百货类建材家居类餐饮类行业社区配套类服饰精品类,2、国际零售商的拓展选址,1、超市类拓展选址分析,依据超市单店的面积大小，可以大概地分为三大类：2000平米左右及以下社区标准超市20008000平米综合超市8000平米以上超市大卖场,1、超市类拓展选址分析,超市类零售商家的拓展选址要求,超市类零售商家的拓展选址要求,超市类百货类建材家居类餐饮类行业社区配套类服饰精品类,2、国际零售商的拓展选址,2、

22、百货类拓展选址分析,按照体量来分，百货可以分为：综合型百货：综合型百货体量较大，一般均在1000020000平米左右，经营品类较为丰富，以“大而全”作为业态分布的宗旨；精品百货,综合型百货经营品类一般包含：广义服饰精品类（男女服装、化妆品、皮鞋皮具手袋、珠宝金饰、礼品精品、钟表、眼镜等）家居生活类（床上用品、厨房用具、家居装饰品、地毯、水族、童装、玩具、内衣、烟酒等）电器数码类（家用电器、家用音响、小家电、数码产品、手机等）文化用品（乐器、书籍等）,2、百货类拓展选址分析,运动用品（运动服装、运动鞋、运动器具、户外用品等）餐饮（咖啡厅、时尚休闲餐厅、美食广场、雪糕屋、小吃等）小型生活超市,2、

23、百货类拓展选址分析,2、百货类拓展选址分析,百货类零售商家的拓展选址要求,百货类零售商家的拓展选址要求,超市类百货类建材家居类餐饮类行业社区配套类服饰精品类,2、国际零售商的拓展选址,3、建材家居类拓展选址分析,建材家居类零售商家的拓展选址要求,建材家居类零售商家的拓展选址要求,超市类百货类建材家居类餐饮类行业社区配套类服饰精品类,2、国际零售商的拓展选址,4、餐饮类拓展选址分析,国内市场分类：餐饮,4.1 中西快餐4.2 特色餐饮4.3 咖啡西餐4.4 概念餐饮4.5 商务/海鲜酒楼4.6 亚洲美食,4.1、餐饮类中西快餐,快餐类的拓展选址要求,4.2、餐饮类特色餐饮,特色餐饮类的拓展选址要

24、求,特色餐饮类的拓展选址要求,4.3、餐饮类咖啡西餐,欧美品牌咖啡口味更加纯正和专业化,咖啡西餐类的拓展选址要求,咖啡西餐类的拓展选址要求,超市类百货类建材家居类餐饮类行业社区配套类服饰精品类,2、国际零售商的拓展选址,5、社区配套类拓展选址分析,社区配套,5.1 便利店5.2 面包店5.3 零食店,5.1、社区配套类便利店,代表品牌：7-11便利店ok便利店,便利店的拓展选址要求,5.2、社区配套类面包店,代表品牌：BreadTalk可颂坊,面包店的拓展选址要求,面包店的拓展选址要求,5.3、社区配套类零食商家,代表品牌：优之良品牛厨,零食商家的拓展选址要求,超市类百货类建材家居类餐饮类行业

25、社区配套类服饰精品类,2、国际零售商的拓展选址,6、服饰精品类拓展选址分析,细分类别,服饰类商家的拓展选址要求,精品类商家的拓展选址要求,二、国际零售商的拓展选址,外资零售业在中国能够以较快的时间通过本土化，融入中国销售环境，并迅速扩张发展与其在中国成功拓展选址是分不开的。,国际零售商进入国内拓展分析,1、国际零售商发展的历程2、国际零售商的拓展选址3、国内零售市场的发展前景,三、国内零售市场发展前景,1、国际零售商将在国内深度扩张 2、国际零售商促使国内零售商做大做强 3、国内零售市场三分天下,1、国际零售商将在中国深度扩张,随着东南沿海城市和省会城市商业网点的逐步饱和，一些外资和内资大型企业开始进入二三级城市和中西部发展。其在中国的深度扩张也使国内的竞争环境发生明显变化。,2、国际零售商促使国内零售商做大做强,国际零售商在中国的成功发展，也促使国内零售商不断的提升自己的相互竞争与生存能力，把企业做大做强，从而有效立足于国内外市场，提升企业的国际竞争力。,3、国内零售市场三分天下,国际零售商国内连锁品牌区域零售商,谢谢！,美格行商业地产顾问机构,案例介绍,新疆国际大巴扎,建筑群分布及数据指标,进驻商家图片小览,室内实景,