网络营销与网络广告策.ppt

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1、7.1 网络营销概述 7.2 网络营销特性 7.3 网络营销策略7.4 网络广告7.5 典型案例,网络营销与网络广告,学习目标,本章小结,本章习题,网络营销与网络广告,学习目标:1）掌握网络营销的基本概念与内涵。2）理解网络营销与电子商务的关系。3）掌握网络营销的策略。4）掌握网络广告的特点与作用。5）了解网络广告的模式。,本次课学习内容、重难点和要求,1、学习内容：7.1网络营销概述 7.2网络营销的特征 2、学习重点：网络营销的概念，网络营销的主要内容，网络营销与电子商务关系，网络营销的几种方式，网络营销与传统营销的关系，从4P到4C的营销策略。3、学习难点：网络营销的概念，网络营销与电子

2、商务的关系，网络营销的几种方式，网络营销与传统营销的关系，从4P到4C的营销策略。4、学习要求：掌握网络营销的概念、主要内容及方式，理解网络营销与电子商务关系以及网络营销与传统营销的关系，了解从4P到4C的营销策略。,7.1 网络营销概述,7.1.1 网络营销的概念网络营销，又称网上营销或在线营销，是以互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体为手段，以满足消费者需求和增加盈利为目标，通过网络开展各种营销活动、实现营销目标的一种营销方式。网络营销贯穿于企业网络经营的整个过程，从信息发布、市场调查、客户分析，到产品开发、生产流程、制定网络营销策略、销售及售后服务、反馈改进等都属于网络营销的范畴。,

3、7.1.1 网络营销的概念,据此定义，可以得出下列认识：1）网络营销不是网上销售。2）网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方案，除了在网上作推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。3）网络营销建立在传统营销理论基础之上：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在。,7.1.2 网络营销的产生和发展,1.互联网：网络营销产生的技术基础 2.市场竞争：网络营销产生的市场基础3.经济全球化趋势：网络营销的现实基础 4.消费观念：网络营销的观念基础,7.1.3 网络营销的特点,1网络市场是一个虚拟的全球性市场。2网络营销可以提供大量信息，信息更

4、新速度快。3网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。4网络营销以消费者为导向，强调个性化的营销方式。5网络营销是全天候在线营销，提高了消费者购物的方便性和购物效率。,7.1.4 网络营销的内涵,网络营销的主要内容：（1）网上市场调查。（2）网上消费者行为分析。（3）网络营销策略的制定。（4）网上产品和服务策略。（5）网上价格营销策略。（6）网上渠道的选择与直销。（7）网上促销与网上广告。（8）网络营销管理与控制。,7.2.1 网络营销与电子商务,一、网络营销与电子商务的关系：1、网络营销不等于电子商务。主要是基于下列两个方面的考虑：（1）网络营销与电子商务的范围不同。电子商务的内涵

5、很广，其的核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中所涉及到的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。,7.2.1 网络营销与电子商务,（2）网络营销与电子商务的关注重点不同。网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务是将部分或全部商务活动在互联网上实现。网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，可见无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业，都需要网

6、络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。,7.2.1 网络营销与电子商务,2、电子商务与网络营销是密切相关的，网络营销是电子商务的组成部分。开展网络营销并不等于一定实现了电子商务，但实现网上销售的电子商务一定是以开展网络营销为前提，因为网上销售被认为是网络营销的职能之一。,7.2.1 网络营销与电子商务,二、网络营销的几种方式：（1）免费发布供求信息：在互联网上，有许多网站为企业提供免费发布供求信息平台。根据企业产品或服务的特性发布相关信息，有时这种简单的方式也会取得意想

7、不到的效果。（2）直接向潜在客户发送信息：利用互联网上的信息寻找潜在客户，并有针对性地向潜在客户发送信息，达到宣传的目的。（3）在网上信息平台寻找买方信息：利用搜索引擎查询潜在客户。这种方式比较适用于生产资料、半成品、集团购买的产品等情形，对于一般消费品来说，效果可能不理想。（4）网上拍卖：只要在提供拍卖服务的网站进行注册，即可发布产品买卖信息。,7.2.1 网络营销与电子商务,二、网络营销的几种方式：（5）加入专业经贸信息网：这种方式在某些方面类似于第（1）种方式的“免费发布供求信息”，不同之处在于一些专业网站可以提供更多的服务，例如可以提供固定的网址（一般不提供独立域名），并制作简单的网页

8、，提供信息对接等。（6）加入行业信息网：行业信息网是一个行业的门户网站，由于汇集了整个行业的资源，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大方便，形成了一个网上虚拟的专业市场。如果企业所在的行业已经建立了类似中国商品交易市场（）这样的专业信息网，加入行业信息网是网络营销的必要手段，即使已经建立了自己的网站，仍有必要加入行业信息网。,7.2.2 网络营销与传统营销,1网络营销与传统营销的相同点 网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，与传统营销有诸多相同之处。主要相同点包括以下几个方面。1）目标相同：不论传统营销，还是网络营销，其基本目标都是降低成本、提高效率、赢得顾客、获取利润。2）以满足顾客需

9、求为中心开展营销活动：网络营销是企业整体营销战略的组成部分，网络营销和传统营销都以满足顾客需求为中心。3）以打造品牌差异为主要营销策略：要在竞争中取胜，就应当形成有特色的品牌，这是网络营销和传统营销的共同策略。,7.2.2 网络营销与传统营销,2网络营销与传统营销的不同点 不同点包括以下几个方面：1）产品定位不同：在传统营销中，其基本模式是以产定销，即以产品为导向。网络营销是以消费者为导向，即以需定产。2）促销手段不同：传统营销的主要促销手段是进行广告宣传。但这种广告宣传是单向的，广告和购买是脱节的。在网络营销中，广告具有更丰富的内涵，如动态广告、虚拟现实等，是一对一和交互的，可以吸引新顾客主

10、动浏览。,7.2.2 网络营销与传统营销,2网络营销与传统营销的不同点 3）销售方式不同：网上销售具有“距离为零”和“时差为零”的优势，可以采用直接的销售模式，实现零库存、无分销商的商业运作；而传统营销往往难以具备这种优势。4）竞争形式不同：传统营销是企业的规模和资金的实力的竞争。而网络营销是高科技和电子商务人才的竞争。5）决策速度不同：与传统市场营销一样，网络营销面临着对企业产品的组织、市场定价、销售渠道、物流管理、促销手段及广告管理等多方面问题，但其决策内容更多、响应速度更快。,7.2.2 网络营销与传统营销,3网络营销与传统营销的关系 如果把网络营销称为网上营销，把传统营销称为网下营销，

11、则两者之间的关系可以概括为：网下营销是网上营销的基础，网上营销是为网下营销服务的，两者是相辅相成的关系。对绝大多数企业来说，网下营销为基础，网上营销是辅助。要想取得有效的网上营销结果，要以适度的目标开始；完成这些目标后，再设定一些大胆的目标，再完成；以此类推。只有如此循序渐进，才能取得较好的营销效果。,7.2.3 从4P到4C的营销策略,在传统的市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的薄弱，限制了产品的价格、宣传和销售的渠道。商家（或厂家）所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的迈卡锡（）将这些内容归纳为市场营销策略中的 4PS组合，

12、即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）。,7.2.3 从4P到4C的营销策略,在互联网的冲击下，传统营销组合有了很大变化。首先是地域和范围的概念没有了。其次是宣传和销售渠道统一到网上了。第三是在剔除了商业成本后，产品的价格将大大降低等等，然而一些其他的新的问题被纳入到了营销策略需要考虑的范畴。这使得由传统的4PS 为基础的市场营销策略组合向以4CS为基础的市场营销策略组合转变，即消费者的需求和欲望（Consumers needs and wants），消费者获取满足的成本（Cost to Satisfy wants and needs），消

13、费者购买的方便性（Convenience to buy）,与消费者的沟通（Communication with consumer）。,7.2.3 从4P到4C的营销策略,1ProductConsumer 从产品策略到满足顾客需求策略。产品策略是传统定价策略、渠道策略和促销策略的基础。通常意义上的产品策略大致涉及产品内涵、产品组合、产品生命周期、产品包装和商标、产品服务等方面。随着信息时代的来临，信息在产品策略中起着越来越重要的作用，故传统的产品策略也随之向满足顾客需求的策略倾斜。,7.2.3 从4P到4C的营销策略,2.PriceCost 从价格策略到成本策略。传统的营销理论中，价格策略主要研

14、究的问题是：企业定价目标、企业定价依据、企业定价技巧。在网络条件下，由于网络交易成本较低、网络顾客对商品选择的余地较大、交易形式多样，造成商品的需求价格弹性增大，故满足顾客需求和欲望所需要的成本逐渐成为企业为商品定价的主要依据。,7.2.3 从4P到4C的营销策略,3.PlaceConvenience 从渠道策略到方便用户购买策略。营销渠道也叫销售渠道或分销渠道，是指产品从生产者转移到达消费者或者使用者所经过的途径。传统的营销渠道组织主要是：生产者批发商零售商消费者。传统的渠道策略主要考虑渠道的结构、渠道的形态、渠道的费用等问题。而互联网将生产者和消费者紧密联系在一起，故企业现有的渠道模式在网

15、络营销时代受到了巨大的冲击。,7.2.3 从4P到4C的营销策略,4.PromotionCommunication 从促销策略到与用户沟通策略。促销是指企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列宣传报道、说服、激励、联络等促进性工作。企业进行促销的手段主要有：广告、公共关系、人员推销和营业推广。企业的促销策略实际上是各种促销手段的有机组合。企业通过上网，可以与目标受众进行即时的、双向互动的沟通。这种沟通模式的实现赋予传统促销手段以新的内涵和外在表现。,课程小结,本次课主要学习了网络营销的概念，网络营销的主要内容，网络营销与电子商务关系，网络营销的几种方式，网络营

16、销与传统营销的关系，以及从4P到4C的营销策略。,布置作业,教材：P189 一、12,本次课学习内容、重难点和要求,1、学习内容：7.3网络营销的策略 7.4网络广告 7.5典型案例 2、学习重点：网络营销的实施，网络营销的产品策略、价格策略、促销策略及渠道策略；网络广告的定义、形式、作用、特点及发布和收费模式。3、学习难点：网络营销的产品策略、价格策略、促销策略及渠道策略；网络广告的 定义、形式、作用、特点及发布和收费模式。4、学习要求：掌握网络营销的规划步骤，网络营销的产品策略、价格策略、促销策略及渠道策略；网络广告的定义、形式、作用、特点及发布和收费模式。,7.3 网络营销的策略,企业实

17、施网络营销不只是技术问题，更多的是管理和组织方面的问题，需要进行周密的电子商务策划。网络营销的规划步骤如下：1网络营销外部环境分析 研究外部社会、经济、文化、技术环境是否有利于企业进行网络营销，搜集外部竞争对手的情报信息，分析它们的竞争优势与劣势。2企业内部环境分析 考察企业内部是否实现了内部信息化管理，是否有足够的人才与技术，明确企业存在的竞争优势与不足之处。,7.3.1 网络营销的产品策略,产品：是指能给组织或顾客的需求带来满足的各种效用的总和。产品策略：是产品定位、产品组合和产品开发的方法和技巧的总称。网络营销的产品策略：是实物产品策略、软件产品策略、信息产品策略和服务产品策略四位一体的

18、产品策略。,7.3.1 网络营销的产品策略,1实物产品策略网上交流，线下送货。实物产品是指具有物理形状的物质产品，包括工业产品、农业产品和民用品等。在网络上销售实物产品的过程与传统的购物方式有所不同，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者或顾客通过卖方的网页考察其产品，通过填写订单表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则采用类似邮购产品的方式将面对面的交货变为邮寄产品或送货上门。,7.3.1 网络营销的产品策略,2软件产品策略针对性、创造性地实施营销策略软件产品是指为了运行、管理、维护和开发计算所编制的各种程序的总和，包括算法、程序、语言等内容，通常分为系统软件和应用软件

19、两种类型。组织软件营销在遵循市场营销的一般原理的基础上，把握软件产品和软件市场的特点，有针对性地、创造性地实施营销策略。,7.3.1 网络营销的产品策略,3信息产品策略网络销售信息产品是指电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品。互联网本身就具有传输多媒体信息的能力，因此，信息产品可以通过网络销售。从降低成本和环保的需要，网络信息传播无疑具有极大的潜在优势，数字化信息将会成为未来出版的主流。,7.3.1 网络营销的产品策略,4服务产品策略 网络服务产品大致可以分为两类：产品服务和非产品服务。不论是传统营销还是网络营销，产品服务是产品营销的一个重要组成部分，按营销过程来划分

20、，一般有售前、售中和售后服务三种类型。非产品服务分为普通服务和信息咨询服务两大类。在网络营销中，普通服务包括远程医疗、航空及火车订票、饭店旅游服务预约、法律救助、网络交友、电脑游戏等；信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。,7.3.2 网络营销的价格策略,价格策略是企业营销的一种重要竞争手段。这里简要介绍以下几种价格策略。1低价定价策略2折扣定价策略 3等价定价策略4智能型定价策略 5个性化商品定价策略6.免费价格策略,7.3.2 网络营销的价格策略,1低价定价策略 网络营销可以帮助企业降低流通成本，因而网上商品定价可以比传统营销定价低。

21、直接低价策略就是在定价时采用成本加少量利润，甚至是零利润来定价。2折扣定价策略 商品打折销售对消费者具有相当大的诱惑力。采用打折销售的方式可扩大知名度，客观上起到了广告的效应。折扣定价可对某些商品直接打折，也可按购买的数量标准给予不同的折扣，还可采取季节打折的方法。3等价定价策略 即在网上销售的商品价格与在传统商店中的商品价格相等。在网上销售数量不是很大的情况下，网络零售企业为了尝试网上营销的经验，可能采取等价策略。例如北京西单商场的网上购物服务。,7.3.2 网络营销的价格策略,4智能型定价策略 即网络零售企业通过网络与顾客直接在网上协商价格。如议价和拍卖等的销售方法。5个性化商品定价策略

22、即对消费者的个性化需求实行较高价格的个性化商品定价策略。,7.3.2 网络营销的价格策略,6.免费价格策略 免费价格策略就是将产品和服务以免费形式供顾客使用。免费价格形式有以下几类：第一类是产品和服务完全免费，如免费的新闻信息报道、软件下载、电子邮件信箱等。第二类是对产品或服务实行限次免费，即产品或服务可以被消费者有限次地免费使用，如免费试用软件，当超过一定期限后，这种产品或服务就不能继续使用。第三类是对产品或服务部分功能实行捆绑式免费，即购买某种商品或服务时赠送其他产品与服务。,7.3.3 网络营销的促销策略,网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以激发消费者的

23、需求欲望，刺激消费者购买产品和服务，促进市场营销的各种活动。根据网络营销活动的特征和产品服务的不同，网络促销的策略主要有：1网络广告促销2利用搜索引擎促销3提供与服务促销 4有奖促销 5网上赠品促销6积分促销 7发行虚拟货币来促销 8网上打折促销,7.3.4 网络营销的渠道策略,网络虚拟市场作为一种新型的市场形式，同样存在一个分销渠道的选择问题。对于从事网络营销的企业来说，熟悉网络分销渠道的结果，分析、研究不同网络分销渠道的特点，合理地选择网络分销渠道，不仅有利于企业的产品顺利完成从生产领域到消费领域的转移，促进产品销售，而且有利于企业获得整体网络营销上的成功。网络营销中有直接营销渠道策略、间

24、接营销渠道策略和复式渠道策略。,7.4 网络广告,7.4.1 网络广告的定义广告是确定的广告主以付费方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。网络广告是以付费方式运用互联网，以数字代码为载体，劝说公众的一种信息传播活动。它被列在电视、报纸、广播、杂志之后，称为第五大广告媒体。与传统广告一样，在网络广告的定义中，涵盖了网络广告的五大要素：,7.4.1 网络广告的定义,1）广告主：指发布网络广告的企业、单位或个人。2）广告费用：指上网发布广告所需的资金投入。3）广告媒体：指发布网络广告所使用的载体。4）广告受众：是网络广告指向的广告对象或称网络广告的接受者。5）广告信息：指网络广告的具体内容。,

25、7.4.1 网络广告的定义,1994年10月14日，网络广告在美国诞生。1995年，我国网络广告以马云创办“中国黄页”为标志。经过几年的发展，全球网络广告取得了长足的发展，据一些市场研究公司的统计，2002年，美国网络广告的营业额将达到80亿美元，占全美广告总营业额的4.1%，另据美国Forrester市场调研分析公司的最新调查显示，未来几年内，网络广告市场将增加十余倍。,7.4.2 网络广告的形式,网络广告的形式一般分为六种：1）文字链接广告 2）图标广告（Button）3）旗帜广告（Banner）4）弹出窗口式广告5）移动广告6）电子邮件广告,7.4.3 网络广告的作用和特点,1传统广告的

26、特点 1）大面积播送，不是直接将信息送到细分的目标市场。2）信息传送和反馈是隔离的，单向流通，非交互，有时差。3）强势灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。4）典型的“推”的策略，即主要传播形式是由发送者，即企业经过中间环节“推向”最终接受者，即消费者。,7.4.3 网络广告的作用和特点,2网络广告的特点：（1）极强的互动性：网络广告的载体基本上是多媒体、超文本的格式文件，只要对产品感兴趣，受众按动鼠标就会链接到广告主的站点上，使广告由单向式沟通变为双向式沟通。（2）内容的详实性：网络上能提供的信息内容更加具体、全面，可以涵盖企业概况、各类产品信息、企业的促销活动、企业的公关活动等的详细

27、信息，浏览者可随时在相应的网页上查到所需产品的具体信息。（3）打破了时间和空间的界限：传统的广告媒体，包括广播，电视，报纸，杂志发行、传播等往往有其地理范围的局限性。而网络是一个自由连接的全球性媒体，只要计算机连接到互联网上，公司的广告就可以被目标群体看到，而不受时间与空间的限制，体现了沟通无时不能，无处不在的特点。,7.4.3 网络广告的作用和特点,2网络广告的特点：（4）形式的多样性：随着计算机多媒体技术和网络编程技术的提高，网络广告现已能做到集声音、文字、动画、全真图像、三维空间和虚拟现实等为一体，为网络浏览者创造了身临其境的感觉，吸引消费者注意力，激发他们的购买欲望，从而达到传统媒体无

28、法具有的效果。（5）一对一模式：传统广告媒体采用的是面向大众的单向传播方式，即一对多模式，广告受众只是被动地接受信息，很少有选择的余地和自由。网络广告传播采用的却是一对一的方式，即广告信息一次只涉及一个广告对象，广告受众可以自主选择和访问感兴趣的卖方网站，因此处于主动地位。所以网络是惟一一种能使消费者可以自由选择广告，要求和接受想要的产品信息的传播媒体。,7.4.3 网络广告的作用和特点,（6）非强迫性传播：众所周知，电视广告、广播广告具有强迫性，将广告信息强行灌输到观众的头脑中。而网络广告，采用类似报纸的分类广告模式，却不需要浏览者全部浏览，只要通过关键字的搜索，要找的信息就会集中实现出来。

29、（7）准确地统计受众数量：网络广告的发行者可通过公正权威的广告统计系统提供庞大的用户跟踪信息库，从中找到各种有用的信息，如用户查询的时间，地域分布（IP地址或域名）等，从而有助于广告主正确评估广告的效果，审定广告的投放策略，及时采取顺应消费者的措施，提高广告的效益。（8）易于实时修改：在传统媒体上发布广告后就很难更改了，即使可改动，往往需要付出很高的经济代价。如果需要对网络广告内容进行调整，只需对即有的程序做出修改，使网络广告与企业的其他营销组合之间及时协调。,7.4.3 网络广告的作用和特点,3网络广告的作用1）网络广告能实现各种交流功能。2）网络广告实现了个体化的沟通模式。3）网络广告提高

30、了目标顾客的选择性。4）网络广告降低了成本，提高了效率。,7.4.4 网络广告的模式,1.网络广告的发布模式（1）利用自己的网站发布广告。（2）借助他人的网站发布广告。（3）利用广告交换服务网络。（4）电子邮件广告。（5）使用新闻组发布广告。（6）结合传统媒体发布广告。,7.4.4 网络广告的模式,2.网络广告的收费模式1）千人印象成本（Cost Per Impressions,CPM）收费模式：在传统媒体的广告业中，通常是以每千人成本作为确定该媒体广告价格的基础。2）每千次点击成本（Cost Per Thousand Clickd-Throughs，CPC）收费模式3）每行动成本（Cost

31、Per Action,CPA）收费模式4）每购买成本（Cost Per Purchase,CPP）收费模式5）按业绩付费（Pay-For-Performance,PFP）收费模式6）其他收费模式,7.4.4 网络广告的模式,综上所述，不难看出，单从成本上看，在互联网上做广告的费用并不比传统媒体低。调查材料显示：室外路牌广告及流动广告、电视、杂志、报纸和互联网的千人广告费用大致为2美元、5.42美元、43.55美元、60.31美元和75美元。相比之下，在互联网上虽然不能达到电视所拥有的观众量，但广告的定向性却能更集中地让特定的用户看到，因此效率远高于电视广告，所以尽管它的千人广告费用较高，但总体

32、费用却比传统广告低得多。,7.5 典型案例,7.5.1 上海正广和网上购物中心7.5.2 创造惊人点击率的“润妍”网络广告,课程小结,本次课主要学习了网络营销的规划步骤，网络营销的产品策略、价格策略、促销策略及渠道策略；网络广告的定义、形式、作用、特点以及发布和收费模式。,布置作业,教材：P189 一、34,本 章 小 结,网络营销是以互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体为手段，以满足消费者需求和增加盈利为目标，通过网络开展各种营销活动、实现营销目标的一种营销方式。网络营销观念的提出是企业市场经营观的革命性演变，任何企业都应当力求实现这一具有现代意识的市场经营观的要求，从一个新的角度来认识网络营销的内涵和与传统营销的区别。作为一种网络营销形式，网络广告的目的是树立企业的形象、销售企业的产品。,复习思考题,一、简答题1网络营销的概念和特点是什么？2试阐述网络营销与传统营销、电子商务关系。3网络营销的策略包括哪几方面？4网络广告的收费模式有哪些？二、实践题1登录相关网站，查找一些网上调研问卷并分析其设计的优缺点。,再 见,