统一绿茶、乌龙茶传播推广计划.ppt

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1、1,VISION&VALUE,观唐广告,统一绿茶、乌龙茶2001年传播推广计划,2,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,一、2001年统一乌龙茶行销策略二、2001年统一绿茶行销策略三、2001年统一纯茶（乌龙茶、绿茶）形象整合规划四、2001年统一纯茶传播推广五、2001年统一纯茶行销动作时间表六、2001年行销费用预估,3,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,统一乌龙茶2001年行销任务：*利用无糖的差异化，作为统一乌龙茶传播的新主张*累积统一乌龙茶“绿叶红镶边的好茶”的形象*建立“健康好茶在统一”的纯茶产品形象,统一乌龙茶2

2、001广告策略：品牌定位：绿叶红镶边的好茶（品牌口号）品牌个性：清爽、健康传播内容：零热量、无负担、更健康创意核心：无负担支持点：精选绿叶红镶边的好茶、无糖份,2001年统一乌龙茶行销策略,4,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,传播运用：*无糖版本的TVC传达无糖乌龙茶的利益，作为2001年统一乌龙茶的新 传播主张*无糖瓶颈挂卡传达无糖消费利益的标志*包装瓶贴传达“无负担”利益的说明性文字推广运用：*结合绿茶，以“健康”为主题的纯茶推广*整合乌龙茶、绿茶、冰红茶的大型消费者SP,2001年统一乌龙茶行销策略,5,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶20

3、01年传播推广计划,统一绿茶2001行销任务：*建立和传播有机茶的概念，领先卡位在市场上*上市推广无糖绿茶，扩大竞争空间统一绿茶广告策略品牌定位：亲近大自然（品牌口号）品牌个性：绿色清新、自然健康传播内容：纯天然、无污染、更健康创意核心：来自自然的茶（最大限度利用自然界的天然成分）支持点：严格选取有机栽培原料,2001年统一绿茶行销策略,6,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,传播运用：*结合无糖绿茶新上市的新版TVC 传达有机绿茶的利益，作为2001年统一乌龙茶的 新传播主张*瓶贴：强化LABLE主视觉对有机绿茶的标示 传达有机茶概念和利益的说明性文字推广：*

4、结合乌龙茶，以“健康”为主题的纯茶推广*整合绿茶、乌龙茶和冰红茶的大型消费者SP,2001年统一绿茶行销策略,7,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,乌龙茶：,低糖,无糖,绿茶：,低糖,无糖,无负担,有机栽培,绿叶红镶边的好茶,亲近大自然,统一茶饮料：健康好茶在统一,统一纯茶饮料（绿茶、乌龙茶）品牌形象整合的规划,8,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,传播运用：*“健康好茶在统一”的ICON整合进所有茶饮料包装*在纯茶饮料平面制作物中出现“健康好茶在统一”的ICON*在纯茶饮料的TVC中增加“健康好茶在统一”的ENDING推广：

5、*结合绿茶、乌龙茶，以“健康”为核心的纯茶推广*整合绿茶、乌龙茶和冰红茶的大型消费者SP,长期累积“健康好茶在统一”的形象,统一纯茶饮料（绿茶、乌龙茶）品牌形象整合的规划,9,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,10,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,11,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,统一纯茶2001年传播推广计划,12,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,方案一：有效点派发目的：选择有效人群，增加对无糖产品的接触和认识时间：2001/3月中4月中的双休日对

6、象：20-30岁的都市青年方法：选取“健身房”、“跳操室”、“羽毛球馆”类似的健身场所 派送统一无糖乌龙茶或绿茶（附赠漫画手册）目标数量：2-3个点/区，50份/点/天考量：*健身场所是目前都市时尚 青年所喜好的休闲场所，选择此类地点可集中派 发给目标消费群*健身场所的环境符合“健康”的概念，又适合推广无糖产品加深对“无负 担”的理解,无糖试饮推广,13,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,方案二：街头跳操活动目的：引起大众对无糖产品的关注和认识时间：2001/45月的双休日对象：20-30岁的都市青年方法：1、选取闹市的商场门口圈出一块小空地，由专业跳操人员表

7、演韵律操*邀请现场观众加入，凡加入表演2分钟的观众均可获得无糖纯茶产品*表演间隙由主持人对无糖茶饮料作介绍，并展开有奖问答 2、在活动场地旁设特卖台*凡购买统一纯茶2瓶的消费者赠漫画手册一本考量：*街头健身操的举办将有声有势的展示无糖纯茶“健康”“无负担”的概念 并与消费者产生互动,无糖试饮推广,14,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,方案一：“健康幸运星”目的：结合纯茶特卖，展开以“健康”为主题的促销时间：2001年4月中6月中的双休日对象：茶饮料的消费大众方法：每个双休日选取连锁超市和大卖场展开以“健康幸运星”为主题的刮奖特卖会：凡买统一纯茶产品2瓶即时得

8、刮卡一张 刮卡奖项设置：刮中“健康”字样奖“漫画手册”一本 刮中“好茶”字样奖“统一纯茶”一瓶 刮中“健康好茶”字样奖“振动保健按摩棒”一只 刮中“健康好茶在统一”字样奖“健康氧吧”一个,商场周末特卖,15,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,方案二：“健康之旅”时间：2001年4月中6月中对象：茶饮料的消费大众方法：每个双休日选取连锁超市和大卖场展开以“健康之旅”为主题的特卖会：凡买统一纯茶产品2瓶赠漫画 手册一本，同时得到“健康之旅”抽奖单一张，填妥个人资料邮寄或当场放入抽奖箱参加每月一次的抽奖，每次抽取100名中 奖者参加由统一和当地旅行社合办的旅游活动

9、旅游地点的选取：1、以自然风光较好的景点为宜，例如：杭州（龙井之乡）、武夷山（乌龙茶 的名产地）。2、组织地区性的登山健身活动：上海的佘山、北京的香山。,商场周末特卖,16,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,方案三：“采茶姑娘”现场SHOW目的：绘声绘声的对有机纯茶展开推广时间：2001年4月中6月中对象：茶饮料的消费大众方法：每个双休日选取连锁超市和大卖场展开 1、“采茶姑娘”现场SHOW 以推介会的形式在现场用“采茶姑娘”的形象通过表演、介绍、游戏、问答 的方式介绍统一纯茶采用有机栽培原料的特点 2、特卖：现场买统一纯茶产品2瓶送“茶树苗”一棵,商场周末特

10、卖,17,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,方案一：“统一羽毛球大赛”目的：扩大统一茶饮料知名度和品牌主张时间：2001年8月10月对象：20-30岁的都市青年方法：和地区体育组织、体育网站JOIN在公司白领中举办业余的羽毛球比赛 参加方式：由体育网站和地区体育组织向当地的企业公司发函邀请参加考量：*围绕“健康”选取目前大众流行的羽毛球活动*羽毛球活动是目前公司白领比较亲睐的休闲体育活动，因此活动的对象 集中了纯茶的目标消费群*利用体育活动争取更多的软性报道,公关活动,18,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,方案二：“城市自行

11、车赛”方法：和地区体育组织、体育网站JOIN在大众中举办业余的羽毛球比赛 参加方式：在体育场所和周末双休日特卖中发放报名表，填妥个人资料 寄往组织单位，选取符合要求的前一千名报名者参加考量：*城市自行车赛的举办将引起大众的关注*利用大赛争取更多的软性报道*利用自行车赛沿途和流动的参赛者做更多的宣传,公关活动,19,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,“健康好茶在统一三茶演义”第一部分：瓶盖造势目的：制造话题，营造声势，得到消费者的关注时间：2001年6月底8月底对象：茶饮料的消费大众方式：活动期间在PET茶产品中投入一定比例的得奖瓶盖，进行揭盖有奖的活动奖项设置

12、：（所开瓶盖字样即代表所获奖项）一等奖瓶盖字样为“创维健康电视机”共20台二等奖瓶盖字样为“价值1000元的健身器”共100台三等奖瓶盖字样为“健康氧吧”共300件四等奖瓶盖字样为“健康称”共10000件未中奖瓶盖字样为“谢谢惠顾，祝您健康”,旺季促销,20,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,第二部分：连锁造势目的：营造声势，增加关注方式：在活动期间运用各地的连锁超市或商场做“三茶演义”的产品堆箱 及其相关的造势制作物造势制作物：堆箱产品-“4拎袋”形式的产品组合装 堆箱刀旗以“统一冰红茶LOGO、统一乌龙茶LOGO、统一绿茶LOGO、健康好茶在统一LOGO、

13、三茶演义LOGO”为视觉元素组合的 的刀旗布置于堆箱造势 陈列架看板以活动主视觉为元素的设计插于堆箱中央和陈列架，造 势并告知活动主题 瓶颈挂卡告知“三茶演义”瓶盖有奖活动和现场活动的信息 DM、DM盒详细告知“三茶演义”的活动内容及茶知识）,旺季促销,21,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,第三部分：现场造势目的：1、制造话题，营造声势对象：广大茶饮料消费者及其他关注此活动的消费大众方式一：“三茶演义”周末循环推介会（适用大城市，便于遍地开花）在整个活动期间（6月中8月中）的每个双休日，每个城市选取多个商场、超市，举办特卖及现场刮奖活动1）试饮现场设无糖PE

14、T茶饮料免费试喝2）游戏活动(问答游戏)主持人对“三茶产品知识”和“三茶演义活动”作介绍，现场选取 消费者作问答游戏，答对者赠送PET茶饮料一瓶或漫画手册,旺季促销,22,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,3）现场刮奖现场买任意2瓶可得刮刮卡一张，即刮即中奖项建议：一等奖：美的健康空调 二等奖：价值200元的健身卡 三等奖：健康秤 四等奖:再来一瓶（或漫画手册）,旺季促销,23,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,方式二：“三茶演义”大型现场造势活动（让中小规模城市易于营造气势）在整个活动期间（6月中8月中）的每个月底选取双休日

15、的一 天（共3次），选取人气较旺的商场门口或广场举办大型现场活动1）试喝现场设PET无糖茶饮料免费试喝2）特卖买2瓶PET茶饮料送漫画一本,旺季促销,24,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,3）现场刮奖现场买任意2瓶可得刮刮卡一张，一半设置为刮奖，即刮即中奖项建议：一等奖：美的健康空调二等奖：价值200元的健身卡 三等奖：健康氧吧四等奖：茶饮料一箱4）现场抽奖刮卡的另一半设置为抽奖卡，用于现场的准点抽奖活动注：抽奖奖项各地可自定,旺季促销,25,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,5）现场表演及互动游戏造势*在现场活动中安排表演

16、（例如：青春歌舞、韵律操等）吸引人潮和造势*由主持人主持有奖问答、有奖游戏、现场抽奖与消费者产生互动,旺季促销,26,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,I、200I年TVC将有乌龙茶“无负担”篇和绿茶新版可以运用，各地可根据 业务推广产品的主次和时间安排选择2、根据近年饮料市场发动和旺季提前的特点，建议LANCH的时间提前，避 开竞争的高峰3、电台和报纸的补强建议配合产品推广和SP的时间4、媒体投放以全国六大城市和各省中心城市为核心，以地方台和省台（卫视）相结合的方式投播 5、各地可尝试与网站的JOIN；或户外媒体的运用（如车站、特殊通路的 灯箱、看牌）,媒体传播,27,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,行销进度时间表,时间轴2001年,11 12,通路铺货,电视,报纸,周末特卖,公关活动,电视,旺季SP,电视,电台,电台,电台,报纸,报纸,无糖推广,28,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,费用预估,I、无糖推广 50万 2、周末特卖 100万 3、旺季SP 200万4、公关活动 100万5、平面制作 50万6、TVC制作 50万7、媒体（含TV、RADIO、NP）650万 TOTAL：1200万（以全国六大城市和各省中心城市为核心）,