凯勒战略品牌管理4ppt课件.ppt
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1、14.1,第14章:跨区域与细分市场的品牌管理,凯文莱恩凯勒达特茅斯大学塔克商学院,14.2,区域市场细分,区域化是最近出现的一个重要趋势,它也在表面上与全球化趋势相背离。区域营销的原因需要聚焦更多的目标市场 从全国性广告到区域促销的转移缺点产品困境营销效率可能会降低、营销成本会上升,14.3,其他人口与文化细分市场,例如,年龄细分市场对公司的重要性,及怎样才能使年轻的群体成为消费者。另一个例子是,2000年的人口普查表明,在美国的亚裔和西班牙裔共有17900万人,而美国总人口数为2.81亿。估计该类人群每年在美国市场约有1万亿美元的购买力。,14.4,品牌国际化的理论根源,预计到本国市场增长
2、趋缓、竞争加剧对海外市场的强劲增长和利润机会充满信心希望通过规模经济降低成本需要分散风险重新认识到客户的全球性流动,14.5,全球营销方案的优点,获得生产和分销的规模经济较低的营销成本强大的实力和范围品牌形象的一致性迅速有效产生新观念的能力营销实践的一致性,14.6,全球营销方案的缺点,消费者需求、欲望和产品使用方式的差异品牌和产品开发及竞争环境的差异法律环境的差异营销规则的差异行政管理程序的差异,14.7,标准化与定制化,莱维特认为,由于有了技术、通信的快速发展,世界正变得越来越小,管理有方的公司应该将它们的重点从提供定制化的产品转移到提供全球化的标准产品上来,使产品对所有人来说都是先进、实
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