组织的无形资产管理.ppt

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1、公共关系学,组织的无形资产管理,公共关系的职能,【本章学习目标】：理解采集信息的内容与方法；掌握组织形象的特征及塑造形象的途径；了解决策咨询的重要性；理解传播推广的内容；了解教育引导的内容；掌握组织协调沟通的有效途径。公共关系在组织的行政管理和经营管理中具有明确的职责范围，被称为组织的无形资产管理，能够帮助组织适应并影响外部公众环境，为组织的生存和发展创造良好的社会条件。但公共关系也不是万能的，它的职能也是有限的，如果某一组织内部管理不善，生产假冒伪劣产品，那么公共关系对其是无能为力的。6.1：无形资产管理组织战略管理的新领域 6.2：公共关系的主要职能,公共关系的职能,6.1 无形资产管理组

2、织战略管理的新领域一、组织无形资产及其重要性 近代以来，财产的内涵日趋复杂，其中最主要的是无形财产的地位上升。随着制度、权利、智力、信息、技术、才能等无形要素在资本增值中所起的作用加大，它们越来越被视为重要的财产。1、组织的资产构成 任何一个组织的资产都是两大部分组成的，以物质形态出现的有形资产，如人员、设备、建筑、投资、产品等；以非物质形态存在的无形资产，如知识产权、技术、管理、关系、形象、品牌、制度和创新能力，等等。两者互为表里，一为组织的“硬件”，一为组织的“软件”。在工业化时代，有形资产占主导地位，无形资产附着、服务于有形资产；但是在现代信息社会和知识经济条件下，无形资产的重要性却日渐

3、突出，已经取代有形资产的支配地位，成为经济和社会发展的决定因素，影响甚至支配着有形资产的消长与流长。组织资产结构图,公共关系的职能,6.1 无形资产管理组织战略管理新领域一、组织无形资产及其重要性2、无形资产结构和特性 大量事实表明，有形资产与无形资产的比例，标志着企业的竞争力与先进性，无形资产所占比重越大，表明企业越先进、越有竞争力。无形资产具有更为复杂的结构和特性 知识资产是无形资产中最基本也是最活跃的因素，它在很大程度上决定了无形资产的特性：包括人力资本和结构资本 组织的有效管理，以及与各类公众之间以利益、信息和情感为纽带形成的良好关系，是无形资产另一个十分重要的方面：它们是组织知识资产

4、的催化剂和放大器，而且是知识资产实现其价值的重要条件。无形资产所占比例越来越大，远远才超出了有形资产 这正是知识经济的一个显著特点，同时也标志着在未来的竞争中，无形资产的规模和质量将最终决定企业、组织的成败。,第6章、公共关系的职能,6.1 无形资产管理组织战略管理新领域一、组织无形资产及其重要性3、我国对无形资产的管理已提上日程代表事件：2001年国家企业会计准则中规定了“企业无形资产”应包括的内容；2006年初国家新会计准则体系文件中对“企业无形资产”作出了定义（企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产）；第一家获得“无形资产抵押贷款”的是北京柯瑞生物医药技术有限公司；“清华大学

5、”成为高校中第一个驰名商标。重要意义：这些变化必然会促使人们深刻地认识无形资产的性质、特点与作用，加强对无形资产管理，并把它作为组织管理的核心，从而引发管理科学的一场革命。,第6章、公共关系的职能,6.1 无形资产管理组织战略管理新领域二、无形资产管理的基本原则 公共关系既是一门科学，又是门艺术。因此,成功地开展公共关系活动不仅要掌握一定的公共关系原理、方法和技巧，而且还必须遵循一定的基本原则。主要包括：实事求是原则互惠双赢原则开拓创新原则全民PR原则（全民公关原则）,组织资产结构图,返回,公共关系的基本原则,一、实事求是的原则,公共关系作为一种客观存在，必须以事实为的基础，没有事实，公共关系

6、就无法开展，先有事实，后有公共关系。现代社会组织与环境之间处于不停的相互作用之中，两者之间总是存在着平衡与不平衡，协调与不协调的对立统一关系。公共关系工作的任务就是要变不协调为相对协调。一般地说，总是先有不平衡、不协调的“事实”，然后才有变不平衡为平衡、变不协调为协调的公共关系的工作。因此，公共关系的开展必须以事实为基础，以科学的调查研究、以对事实的充分了解和掌握为基本条件。一个组织要开展公共关系工作，首先要考虑的不是技巧，而是对事实的准确把握，考虑通过什么方法搜集关于公众情况的资料，收集关于组织与环境的相互作用情况的资料。搜集关于双方可能存在的不平衡、不协调的种种事实，才能进而策划公共关系的

7、行动计划，因此，事实必须是全部公共关系工作的起点。,公共关系的基本原则,返回,一、实事求是的原则,1.全面掌握事实是关键。掌握客观、真实的事实是进行预测、决策的关键，全面、客观地掌握有关事实对公共关系活动的开展具有决定性的作用。2.实事求是地传播是根本。公共关系活动的一项主要工作就是传播信息，一方面将组织的信息向其公众传播，另一方面，将公众的信息反馈给组织，从而使双方相互适应，相互了解。需要指出的是，公共关系要做到诚实信用，既要考虑到企业的利益，又要考虑到公众的利益。产品的质量是企业的生命，也是树立企业良好形象的关键。,公共关系的基本原则,二、互惠双赢的原则,成功的公共关系活动应以组织利益与公

8、众利益的统一为宗旨，满足社会效益。因为社会效益既包括了组织利益，又包括了公众利益，它是这两者根本利益的总和，是立足于整个社会而言的。在现代社会的运行中每一个社会组织都不是孤立的个体，而是具有多向多维多层次内容的社会整体的一个组成部分，他们离不开社会网络的维系，而社会网络也需要他们来编织。在这一社会网络中，组织与公众相互间关系错综复杂，你中有我，我中有你，彼此间环环相扣，联系密切，利益相同。组织的生存与发展受制于他们所生存的环境，反过来又对这一环境产生影响，片面追求一方利益必将以牺牲另一方利益为代价，最终组织的利益也必然受到损害。在市场经济社会，社会组织与公众要建立长期的合作关系，必须实行互惠互

9、利的原则，实现双赢。,公共关系的基本原则,二、互惠双赢的原则,坚持双赢原则必须做到：第一，要对公众负责，对有组织行为引起的相关公众负责，实际解决有组织行为引起的问题，同公众一起承担社会问题的责任；第二，要对组织负责，协助本组织完成自身既定的任务，把组织生存、运行、发展建立在满足公众利益需求的前提下；第三，必要时牺牲组织的眼前利益，也要满足公众的利益要求，这是公共关系的战略要求，也是对组织生存环境的维护。总之，社会组织在保证组织自身工作圆满完成的同时，要善于平衡组织与公众的利益，当组织利益与公众利益相抵触时，公共关系强调组织的利益服从公众利益。,三、开拓创新的原则,公共关系的基本原则,返回,一切

10、事物都在发展变化之中，没有变化，发展也就无从谈起。公共关系的变化与发展，无不体现着社会组织不断更新观念，更新模式来适应不断变化的外部环境。思维创新是决定性的创新。方法创新是提高工作效率的保证。内容创新是公共关系活力所在。,公共关系的基本原则,返回,所谓全员PR，是指通过对全体成员的公共关系教育和培训，提高公共关系意识，形成浓厚的公共关系氛围，使组织全体成员积极参加公共关系活动，并按照公共关系的要求开展工作。为此，必须做到如下三点：第一，决策层、领导者必须重视公共关系工作，并为之创造一切有 利条件。第二，组织全体成员必须树立公共关系意识，把公共关系工作视成 份内之事，按照公共关系的和规范严格要求

11、自己。第三，组织内部必须营造浓厚的公共关系氛围，凡是为组织赢得声 誉的言行，都应该得到崇高的评价和奖赏；凡是有损组织形 象的言行，都应该作为形象事故来处理，使重视公共关系在 企业内部蔚然成风。,四、全民PR的原则,第14讲 公共关系的主要职能,6.2 公共关系的主要职能,1采集信息（1）采集信息的内容组织形象信息。组织形象信息一般包括这样一些具体内容：第一、公众对领导机构的评价。第二、公众对组织管理水平的评价。第三、公众对于组织内部一般工作人员的评价。第四、公众对组织环境特征的评价。组织产品形象信息。组织运行状态及其发展趋势信息。各类公众信息。社会环境信息。,一、采集信息，监测环境,6.2 公

12、共关系的主要职能,一、采集信息，监测环境,（2）采集信息的制度建立健全组织的信访制度。建立与有关组织的信息交流制度。建立对大众传播媒介的监测制度。建立公共关系的调研制度。建立公共关系的预测制度。建立健全科学的公共关系档案制度。,6.2 公共关系的主要职能,一、采集信息，监测环境,（3）采集信息的原则信息的准确性信息的时效性信息的可比性信息的适应性信息的经济性,6.2 公共关系的主要职能,一、采集信息，监测环境,2监测环境 公共关系监测，就是通过对信息资源的采集，处理和反馈，对公共关系的主体和客体的行为态度做出监视和预测，是对信息资源的一种开发管理和利用。这种监测可以分为：（1）对内监测。对内监

13、测是指公共关系对其主体，即社会组织的监测作用，公共关系工作人员通过不断采集、处理和反馈社会组织内部与外部的各种变化和最新信息，对社会组织运行状态和组织目标实现的可行性进行监测。公共关系的对内监测作用运用的是控制论中反馈原理及其方法。（2）对外监测。对外监测是指公共关系对其客体，即公众对社会组织的态度的监测作用，它通过各种信息传播媒介，不断地把握社会组织有关的社会信息及其走向，监视和预测公众的态度及其变化方向，其目的是使社会组织在其运行过程中，能预先采取必要的对策。,6.2 公共关系的主要职能,二、宣传引导，传播推广,1宣传引导 要营造某种对组织机构的生存发展有利的民意环境，主要依靠公共关系的宣

14、传引导，引导公众的评价和意见。首先，培育公众对组织机构的认同感。其次，引导公众朝着正确的目标行动。,6.2 公共关系的主要职能,二、宣传引导，传播推广,2传播推广 传播推广，必然立足于提高传播的效果。为此，公共关系人员应做到：（1）根据本组织发展的不同阶段，面临的不同问题，确定不同的任务，宣传不同的内容。（2）要善于选择适当的媒介作为传播的手段和途径。（3）研究受众特点是传播推广的重要基础。（4）公共关系的传播不仅依赖于大众传播媒介，而且还必需依赖各种社会交往的手段。,6.2 公共关系的主要职能,三、咨询建议，形象管理,1咨询建议公共关系的咨询建议一般包括以下三类：（1）公众的一般情况咨询。（

15、2）公众的专门性情况咨询建议。（3）公众心理变化和趋势咨询。,6.2 公共关系的主要职能,三、咨询建议，形象管理,2形象管理 与一般的咨询建议不同，公共关系职能在组织管理上所发挥的咨询建议作用，更侧重于组织形象管理政策，制定组织和产品的形象管理计划。社会组织的形象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，它包括组织的内在气质和外观形象两个方面。所谓内在气质，指社会组织在运行中对现实环境诸因素发生或改变关系时所表现出的基本态度、价值指向及社会公德水平，我们把内在气质比喻为社会组织的“软件”。所谓外观形象，是社会组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记，把它比喻为社会组织的“硬件”。当社会组织的

16、内在气质与外观形象相一致时，社会组织的形象比较平衡，而且这种一致性是高水平的，它所体现的就是良好的组织形象。所以不仅要注重内在气质的修炼，而且要注重外观形象的塑造，要注重“CIS管理”。,6.2 公共关系的主要职能,四、协调关系，柔性管理,1协调关系（1）内部关系的协调。（2）外部关系的协调。无论是内部关系的协调还是外部关系的协调，这种公共关系协调，可以通过利益协调、态度协调和行为协调来实现。利益协调是基础，目标协调是利益协调的指标化、具体化，态度协调是为行为协调的先导，行为协调是最终目的。搞好利益协调：首先认清各自的利益需求；其次要把握相互利益的结合点；最后调整利益目标，促进互助互利。在公共

17、关系的协调中，态度协调具有重要地位。行为协调是公共关系协调的实际步骤和最终归宿。,6.2 公共关系的主要职能,四、协调关系，柔性管理,2.柔性管理 社会组织的整体运行，在现代社会中比以往更复杂、更脆弱，如某一环节出了问题，就将影响整个运行状态，而且，社会各方面都需要缓冲、润滑和协调，公共关系承担了这个社会责任，同时，公共关系又是一种社会组织自我调节，自我保护的有效机制。公共关系在协调内外关系时不是用经济手段、政治手段、法律手段、行政手段，而是通过道德手段、心理手段、礼仪手段进行柔性调节。柔性管理的本质是文化管理。公共关系它体现的是一种软管理，一种柔性管理的特征。,本章小结,知识要点：本章主要阐

18、述了公共关系的主要职能。首先介绍了采集信息的内容和方法，对信息分析的途径；其次说明了什么是组织形象及塑造组织形象的方法；接着指出企业在做经营决策前应该进行决策咨询；最后阐明了对信息的传播推广和引导的必要及内容，以利于学员理解这些职能的作用和运用中应注意的一些关键问题。,本章案例,案例介绍：“椰菜娃娃”诞生记 在前几年的美国玩具市场上，首屈一指的是一种名叫“椰菜娃娃”的玩具。就是这个身长仅有40厘米的娃娃，使得许多人在圣诞节前后，冒着寒气逼人的北风，在各家玩具店门前排起长队，竞相“领养”，连美国总统夫人也把这种娃娃作为圣诞礼物送给儿童。掀起这场“椰菜娃娃”风潮的，是美国奥尔康公司的总裁、28岁的

19、青年罗波尔。罗波尔小时候听过一个童话，说小孩都是从菜地里长出来的，于是他将自己设计的一种玩具娃娃，取名为“椰菜娃娃”。起初，这种玩具销售量很小，购买者大多是玩具收藏家，至于后来波及半个世界的抢购风潮，则是由一系列别出心裁的创意所引发的。许多年以来，美国社会面临着一场“家庭危机”。年轻的一代强调自立，不愿意和父母生活在一起。而且，随着离婚率的增加，破碎的家庭越来越多，这种状况一方面给儿童的心灵造成了创伤，另一方面也给离异的双方造成了痛苦。特别是失去子女抚养权的那一方，精神上感到无比的失落和空虚。为了弥补这种由于年老或者离婚而造成的感情空白，奥尔康公司决定对“椰菜娃娃”进行重新定位和包装，让这种玩

20、具成为人们心目中的真正的婴儿。罗波尔细心研究了欧美玩具市场的发展趋势，发现玩具正在由“电子型”和“智力型”，转向“感情型”和“温柔型”。于是，在构思“椰菜娃娃”的时候，罗波尔打破了过去的玩具总是千人一面的老规矩，而采用最新的电脑设计，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不相同。有男娃娃，有女娃娃；有白皮肤、黑皮肤和黄皮肤；发型有辫子、直发、曲发、光头等；发色则有金色、黑色、栗色等；容貌也千差万别，细致到酒窝、雀斑的位置各不相同；衣服则有短裙、长裙、衬裤、披风等等差别；鞋子也是各式各样。总之，每一个人所“领养”的“椰菜娃娃”都不会与别人的娃娃完全相同。这种“独有性”是吸引顾客的主要手段，也是“椰菜娃娃”

21、能够引起轰动的基本前提。为了让“椰菜娃娃”更加逼真，奥尔康公司煞费苦心。他们每制造一个娃娃，都要在娃娃身上附有出生证、姓名、脚印、屁股上还盖着“接生人员”的印章。顾客不能说“购买”，而只能说“领养”，并且在“领养”时需要庄严地签署“领养证”，以确立“养子女”与“养父母”的关系。,本章案例,结果，这种富有人情味的“领养”活动一举成功。接着，罗波尔便采取全速推进的市场战略。一方面，奥尔康公司不惜重金在电视上广泛宣传，在每周六早上最受儿童欢迎的动画片时间内，“椰菜娃娃”密集播映，以培养电视小观众们对这个娃娃的亲密感情；另一方面，总裁罗波尔亲自出马，周游美国各大城市，在儿童博物馆之类的公共场所，举行“

22、集体领养椰菜娃娃”的隆重仪式。每举行一次这种仪式，都会在当地掀起一场“领养”的热潮。在亚特兰大市，有位妇女一共“领养”了l00多个“椰菜娃娃”。为了应付潮水般的订单，公司甚至租用波音747飞机，把各色布料运往香港，昼夜加工赶制，然后再空运回美国，以便赶上圣诞节之前的购物狂潮。为了能够长久地保持这股已经掀起来的“领养”热潮，罗波尔继续千方百计地了解顾客的心理需求，根据这些需求，他又做出了一系列的创意性决策。首先，奥尔康公司在美国各地开设了“椰菜娃娃总医院”，由本公司的职员装扮成医生和护士。当“椰菜娃娃”被“接生”下来之后，便放在摇篮里等待别人“领养”；娃娃的全身穿戴与初生的婴儿一模一样。整个“医

23、院”内充满着“榔菜娃娃”有生命的气氛。好奇的人们川流不息地来到这些“医院”，都想亲眼目睹“椰菜娃娃”的风采和“领养”的仪式。当一个娃娃被“领养”之后，奥尔康公司还建立起有关的档案，每当这个“椰菜娃娃”过生日的时候，公司就给其“养父母”寄去一张精美的“生日贺卡”，进一步加深顾客与公司的感情。其次，更绝妙的是，奥尔康公司还制造并销售了大量与“椰菜娃娃”有关的商品。比如专供娃娃用的床单、尿片、推车、背包以及各种玩具等。许多顾客既然“领养”了“椰菜娃娃”，就把这个娃娃当作感情上的寄托，像真正的婴儿那样有板有眼地抚养，因而就需要购买许多专用的物品。再次，为了让“椰莱娃娃”立于不败之地，罗波尔又略施小计，

24、控制“椰莱娃娃”的产量，有意造成供不应求的现象。这样，有些心情迫切的顾客不惜贿赂售货员，以求早日“领养”到娃娃；个别地区甚至发生了争夺打架、引起暴乱的事件。这些不时出现的抢购风潮，使得“椰菜娃娃”的身价不断上涨。,本章案例,从这一连串的创意当中，奥尔康公司赚取了令人吃惊的高额利润。“椰莱娃娃”的零售价由原来的20美元上涨到25美元，黑市价格高达150美元；娃娃身上如果有原设计者的亲笔签名，则售价接近3000美元。在短短的一年当中，“椰菜娃娃”及有关用品的销售额就高达10多亿美元。可以看到，“椰菜娃娃”创意的成功实施，主要经验有两点，一是紧紧扣住当时社会上普遍存在的心理潮流，二是运用了一系列创造

25、性的销售方法。“椰菜娃娃”的空前成功，被许多商业专家称为营销上的“奇迹；而从创意思维的角度来看，它也是创意实施上的“奇迹”。（引自梁良良 黄牧怡主编，走进思维的新区，中央编译出版社，1996年版）案例讨论：1、“椰菜娃娃”创意是如何紧紧抓住当时社会上普遍存在的心理潮流，而取得空前的成功的？2、“椰菜娃娃”案例中运用了哪些公共关系的原理与技巧？,技能训练,思考复习：1、如何理解公共关系对组织和社会所发挥的作用？2、公共关系对环境研究的意义和内容是什么？3、如何理解创新在公共关系中的作用？4、贯彻公共关系的全员PR原则要注意哪些问题？实战演练：进行一次对某企业进行公关状态监测，按规范设计企业公共关系状态监测表，分析企业公共关系工作存在的问题和解决的措施，并提交一份监测报告。,