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1、市场营销学,立足广东，面向全国，放眼世界！,主讲人：赵书山 副教授,智慧友谊幸运,联系电话：,课程介绍,课程名称：市场营销学 Marketing使用教材：市场营销学（第三版），吴建安等编著，高等教育出版社，2007年4月,课程定位,为什么要这门课？告诉人们现代生意规则、流程与技巧能提供什么？主要提供：观念、战略与方法,转换：分析能力,输入：学习能力,输出：表现能力,跳出框框：创新、创业、创造基本条件：具备特殊才能,你具备特殊才能吗？,小结,市场营销学：培养战略思考能力树立顾客导向观念掌握现代营销方法,市 场 营 销 学,第一讲 市场营销学概述第二讲 市场营销环境第三讲 市场营销战略第四讲 市场

2、营销策略,第一讲 市场营销学概述,一、市场与市场营销二、企业经营观念及其演变三、案例四、思考题,从鞋子看营销,第一讲市场营销学概述,一、市场与市场营销市场的含义 市场是商品交换的场所。市场是指商品交换关系的总和。市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客。,市场=顾客,第一讲市场营销学概述,市场三要素它们决定了市场的规模和容量。,市场f（购买者、购买力、购买欲望）,市场营销：是指以市场为中心，企业所进行的一切与市场有关活动，旨在满足市场需求，实现企业目标。,第一讲市场营销学概述,二、企业经营观念及其演变企业经营观念指企业进行生产经营活动的基本指导思想。企业经营观念的演变经历了六个阶段：生产观念：是

3、卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。认为：消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。产品观念：是以产品为中心的经营观念。认为：顾客欢迎那些质量好、价格合理的产品。,第一讲市场营销学概述,推销观念：是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。认为：顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。市场营销观念：是在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客的需求，并以顾客需求为中心，集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场

4、营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足顾客的需求，取得利润。,第一讲市场营销学概述,市场营销观念与顾客让渡价值顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本：顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。,第一讲市场营销学概述,社会市场营销观念：是以社会利益为中心的营销观念。这种观念强调在运用营销组合策略满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意到社会利益。社会利益包括：顾客利益环境保护资源利用社会发展方向,第一讲市场营销学概述,大市场营销观念：是198

5、4年，菲力普科特勒提出的，是指在市场壁垒、企业难以进入的情况下，以满足守门人(守门人是指可以阻止企业进入市场的个人或团体，包括政府、立法机关、工会、宗教团体及其他利益集团等)的需求为中心，争取进入市场的指导思想。面对市场壁垒，必须运用大市场营销观念，即在“4Ps”的基础上，再加上“2Ps”：政治权力和公共关系的策略，核心是综合协同地运用政治、经济、心理、公共关系等的技巧和策略，赢得守门人的合作与支持，成功地打开市场大门，进入市场，开展营销活动。,第一讲市场营销学概述,1986年，菲力普科特勒又进一步提出了“10Ps”，即在“6Ps”基础上再加上“4Ps”：市场研究，即探索（Probing）；市

6、场划分（Partitioning）；优先（Prioritizing），即发挥企业的自身优势，择优选定目标市场；市场定位（Positioning）。纵观企业经营观念的演变过程可以看出，经营观念必须与企业所处的环境和条件相适应。市场供求状况的变化是导致企业更新经营观念的直接原因，而社会的发展是推动企业经营观念转变的根本原因。,第一讲市场营销学概述,第一讲市场营销学概述,三、案例 美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20世纪20年代以前，这家公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个时代，人们的消费水平较低，面粉公司认为不需做大量宣传，只需保持面粉的质量，大批量生产，降低成本和售

7、价，销量就自然大增，利润也继而增加，而不必讲究市场需求特点和推销方法。,第一讲市场营销学概述,1930年左右，美国皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的已经开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少。公司为了扭转这种局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派了大量的推销人员，力图扭转局面，扩大销量，同时它们更改了口号：“本公司旨在推销面粉”。更加重视推销技巧，不惜采用各种手段，进行大量的广告宣传，甚至使用硬性兜售的手法，推销面粉。,第一讲市场营销学概述,然而各种强力推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，特别是随着人民生活水平的提高，这一问题也就日益明显，迫使面粉公司必须从满足顾客的

8、心理及实际需要出发，对市场进行分析研究。1950年前后，面粉公司经过市场调查，了解战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等等，来代替购买面粉回家做饭。针对市场需求的变化，这家公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销量迅速上升。,第一讲市场营销学概述,1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年市场的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。请结合案例，说明企业经营观念的演变和各阶段的特点。,第一讲市场营销学概述,四、思考题什么是市场？市场的三要素是什么？简述

9、需要、欲望和需求。交换发生应具备的条件有哪些？市场营销的含义是什么？简述企业经营观念的演变并比较评价。,第二讲 市场营销学环境,一、市场营销环境概述二、市场营销微观环境三、市场营销宏观环境四、市场调查与预测五、案例六、思考题,孟母三迁 环境的影响,第二讲市场营销学环境,一、市场营销环境概述市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。按影响范围大小：分为微观环境和宏观环境微观营销环境，又称直接环境，是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。宏观营销环境，又称间接环境，是指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量。

10、它是间接地对企业产生巨大影响的。,第二讲市场营销学环境,营销环境的主要内容及相互关系图,第二讲市场营销学环境,二、市场营销微观环境供应商资源供应者对企业营销活动的影响主要体现在以下五个方面：资源供应的可能性：影响企业生产经营活动的开展资源供应的足量性：影响企业产品的产销量资源供应的及时性：影响企业产品的交货期资源供应的价格水平：影响企业产品的成本供应资源的质量水平：影响企业产品的质量,第二讲市场营销学环境,顾客顾客是企业产品购买者的总称。市场是由下列五种顾客群体中的一种或几种所组成：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和社会团体市场。企业应明确其产品市场的主要类型，以便针对目标顾客的特

11、点，制定适当的营销策略。这是扩大销售、提高市场占有率的根本措施。,第二讲市场营销学环境,竞争者企业面临四种类型的竞争者：欲望竞争者：满足顾客目前各种愿望的竞争者；类别竞争者：满足顾客某种愿望的各种方法的竞争者；产品型式竞争者：满足顾客某种愿望的各种产品型号竞争者；品牌竞争者：满足顾客某种愿望的同种产品的各种品牌的竞争者；通过分析，采取措施，取得相对竞争优势。,第二讲市场营销学环境,三、市场营销宏观环境人口环境总人口;人口的地理分布;人口的性别;年龄结构;教育程度;家庭；居住环境;其他因素，如人口的出生率、增长率，职业，籍贯等。,第二讲市场营销学环境,社会文化环境在一种社会形态下已经形成的信念、

12、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。风俗习惯；宗教信仰；价值观念；道德规范；审美观念等。,第二讲市场营销学环境,政治与法律环境政治因素法律因素对企业施行管理的立法；对社会及消费者的保护立法。,第二讲市场营销学环境,经济环境收入因素；消费结构；产业结构；经济增长率；储蓄状况；投资状况；货币供应量、银行利率；基础设施等。,第二讲市场营销学环境,自然生态环境自然物质资源、气候、地形、地貌等。自然资源有：无限资源；有限可再生资源；有限不可再生资源。,第二讲市场营销学环境,科学技术环境科学技术发展的影响：产生了新兴的工业部门；改善了企业经营管理；降

13、低了能源消耗，节约了成本；对人们的消费习惯产生冲击。科学技术有：对本企业、本行业产生影响的科学技术；对整个社会产生影响的科学技术。对科学技术要：了解、学习、掌握和应用。,第二讲市场营销学环境,四、市场调查与预测市场调查案头调查法（二手资料调查法）实地调查法（一手资料调查法）询问法观测法实验法市场预测德尔菲法智利激励法,第二讲市场营销学环境,五、案例 美国的汽车制造业一度在世界上占霸主地位，而日本的汽车工业则是五十年代学习美国发展的起来的。但是，时隔三十年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，把美国汽车工业打得一塌糊涂。为此美日之间引起了“汽车摩擦”，日方考虑外交上的因素，成立了“抢

14、救美国汽车特别紧急委员会”来挽救美国汽车工业的颓势。美国的汽车工业何以会落到这种地步呢？,第二讲市场营销学环境,在六十年代，当时有两个因素影响汽车工业，一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，多座位的豪华车、大型车盛极一时。但是擅长于搞市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正在酝酿和发展着的斗争，以及工业发达国家耗能量的增加，预测出即将要发生全球性的能源危机，石油价格会很快上涨，因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。,第二讲市场营销学环境,其次，日本估计：随着汽车数量的增多，马路上车流量增加，停车场

15、的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车状况，主妇要上超级市场，主人要上班，孩子要上学，一个家庭只有一部汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车就能得到消费者的宠爱。通过调查分析，使他们掌握了经济环境的变化趋势，进而作出了正确的决策。,第二讲市场营销学环境,于是日本物美价廉的小型节油轿车在七十年代的世界石油危机中，横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华轿车，却因耗油大，成本高，使销路大受影响。结合案例思考：日美轿车大战，造成美国汽车工业失败的原因是什么？此例对我国的企业有何启示？,第二讲市场营销学环境,六、思

16、考题市场营销环境包括哪些内容？市场竞争有哪几类？结合实际，谈谈人口环境和社会文化环境对企业营销活动的影响。什么是“恩格尔定律”与“恩格尔系数”？谈谈政治法律环境对营销的影响。科学技术发展现状及其变化动态是如何影响企业营销的？简述自然环境对企业营销活动的影响？,第三讲 购买行为分析,第一部分 消费者购买行为分析第二部分 关键词：顾客,请看案例：沃尔玛的“女裤理论”,原价：进价：8美元售价：12美元毛利：4美元销售：10条总毛利：40美元。降价：售价降到：10美元，每条毛利：2美元一天卖：30条总毛利：60美元。,数据的相互关联,销售增长：200%单价下降：16.7%单位毛利下降：50%总毛利增长

17、：50%,结论-消费者是裁判,理解,市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人。买方为市场；卖方为行业市场：人口、购买力、购买欲望（函数）市场：现实需求+潜在需求,三级四级城市的消费者像刚刚睁开眼睛的婴儿，什么都觉得新奇，但他们的需求也是有选择的。,一级城市的消费者其实对价格是最敏感的。,二级城市的消费者直奔小康，他们对价格最不敏感。,顾客的差异化,没有一种东西可以直接移植到中国，修正、创新、汉化与多样化，这是唯一的办法。,第一部分 消费者购买行为分析,世事洞明皆市场，人情练达即营销 古语新编 攻心为上,攻城为下.孙子兵法,引例：收购站收购香菇出现亏损,浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每

18、年春节前后，该县大约有60的香菇销往外地，且售价总保持在3040元kg。1990年12月份，该县收购站派人员到外地推销，香菇价格竞达6872元kg。收购站认为：庆元县的香菇全国闻名，1990年底产品供不应求，行情看涨，因而1991年初又是销售旺季，售价可能会更高。所以他们盲目收购香菇，到1991年元月初收购价达4648元kg，比往年高出近一倍。农民们见收购价一天天看涨，误认为2月份价格会更高，因而持观望态度。然而，1990年全国各地香菇丰收，产量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售价仍然未变。庆元的香菇虽质优但价高，消费者难以接受。到1991年元月底，庆元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去。199

19、1年二月，大批农民推车进城要求收购站收购香菇。一时间，香菇收购价连续下跌，香菇收购价跌至不足20元kg。由于收购站仓库容量有限，只得将新菇露天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉烂，收购站出现大量亏损。,一、消费者市场及其特点(1),（一）消费者市场1.定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。2、消费者需要的含义 心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。3、消费者需要的特征（1)差异性。（2)周期性。（3)发展性。（4)可诱导性。（5)多变性。（6)关联性和替代性。4、消费者需要的

20、种类（1)按需要的起源分为生理性需要和社会性需要。（2)按需要对象的性质分为物质需要和精神需要。（3）按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要。（4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。,一、消费者市场及其特点(2),（二）消费者需要1、消费者需要的含义 心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。2、消费者需要的特征（1)差异性。（2)周期性。（3)发展性。（4)可诱导性。（5)多变性。（6)关联性和替代性。3、消费者需要的种类（1)按需要的起源分为生理性需要和社会性需要。（2)按需要对

21、象的性质分为物质需要和精神需要。（3）按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要。（4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。,一、消费者市场及其特点(3),（三）顾客满意度（1）从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不会满意；如果可感知效果与期望值匹配，顾客就满意；如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。（2）从企业层面上讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾

22、客为导向的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。它是企业经营“质量”的衡量方式。,一、消费者市场及其特点(4),（四）消费者市场的特点,多样性和不确定性,少量性和多次购买,无限扩展性可诱导性,营销对策,二、消费者购买动机与行为分析(1),（一）消费者动机的形成人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或

23、兼而有之。现代最流行的激励(动机形成)理论有两种：一是西格蒙德弗洛伊德(SigmundFreud)的理论.他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。二是阿拉伯拉罕马斯洛(Abraham Maslow)的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：1、生理需要 2、安全需要。3、社会需要。4、自尊需要。5、自我实现需要。,二、消费者购买动机与行为分析(2),（二）消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小

24、，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种.2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型：(1)习惯型。(2)理智型。(3)冲动型。(4)经济型。(5)情感型。(6)不定型。,消费者购买行为的类型,分类1,分类2,调研决策,回访,系列化,铺货,产品规划、促销、营业员培训,（三）消费者购买行为分析(1),5W1H分析:1、何人买(who)，即分析购买主体。（1）倡议者第一个想到或提议购买某一商品者。（2）影响者对最终购买商品有直接或间接影响者。（3）决策者对整个或部分购买决策有最后决定权者。（4）购买者购买决策的实际执行者。（5）使用者所购商品的使用或消费者,（三）消费

25、者购买行为分析(2),2、买何物(What)，即分析购买客体。（1）、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。（2）、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品,二是即兴商品，三是急需商品.选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。待觅购商品.如某种药品、寿衣等。

26、,(三)消费者购买行为分析(3),3、为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。（1）生理购买动机。（2）心理购买动机：-情感动机。理智动机。惠顾动机。4、何时买(When)，即分析购买时间。5、何地买(Where)，即分析购买地点。6、如何买(How)，即分析购买方式。,三、消费者购买行为的影响因素（1）,消费者购买行为的影响因素（2）,（一）心理因素影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素。1、知觉：(1)选择性注意。(2)选择性曲解。(3)选择性记忆。广告、促销。2、学习：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购

27、买行为的过程，称为学习。比较普遍的是“刺激一反应(SR)”模式。这种理论认为，人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反应和强化。3、信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识。态度则是指人们对事物的情感偏好。品牌。,消费者购买行为的影响因素（3）,（二）经济因素 消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是最大边际效用原则，即希望根据有限的收入和信息，通过购买使自己获得最大的满足。(1)产品功能与价格是否统一。价格的高低是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。(2)消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素。随着人们可任意支配收入的增加，市场商品日益多样化，

28、人们需求的范围越来越广泛，要求越来越高，经济因素对消费者购买行为的支配作用就会逐渐减少，而社会、文化和心理因素的作用会相对增大。(3)商品效用。边际效用递减。某种商品的需求逐渐得到满足之后，对这类商品的购买欲望会降低。,消费者购买行为的影响因素（4）,（三）影响消费者行为的社会文化因素 1、社会阶层。所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。2、文化和亚文化。文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。文化、亚文化（民族/宗教/地理）（影响极广）商品品种、审美、促销等，如服饰，清

29、真食品、另外如速溶咖啡的例子。家庭消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期相关群体生活方式、仿效、自我、意见领袖,消费者购买行为的影响因素（5）,3、相关群体。所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。相关群体可分为三类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；二是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社会团体；三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面 第一，相关群体向人们展示新的行为模式和生活方式；第二，由于消

30、费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响；第三，相关群体促使消费者的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。,消费者购买行为的影响因素（6）,4、家庭。家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久.主要是消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期.5、年龄和生命周期。附：影响消费者行为的个人因素 1.经济档次、价格2.生理、心理 品种3.个性生活方式、自我形象,四、消费者购买决策过程(1)（一）购买决策的行为模式,四、消费者购买决策过程(2)（二）购买决策过程分析,引起需要,产品评估,购买决策,信息收集,购后行为,经验来源个人

31、来源公众来源商业来源,他人态度意外因素预期风险购买决策,产品属性品牌信念效用要求评价模式,购后评价口碑,媒体渠道促销方式,产品规划品牌塑造促销方式,品牌塑造,产品规划促销,四、消费者购买决策过程(3),案例讨论1桂林市兴安县新发现大型溶洞，极具旅游开发价值，若某地区消费者的旅游决策模型及对该溶洞的评价如下，请问该溶洞的旅游开发经营者可采取哪些营销策略提升业绩。,分析案例讨论2,某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年

32、妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。问题老年人的购买行为特点及在营销中的应用,中国居民消费需求变化趋势预测,城镇居民的支出结构将从传统的支出点向新的支出点转变。新的支出点：教育；电脑、汽车、住房新三大件；风险投资。鼓

33、励消费政策将对市场起到推动作用。居民消费将呈多样化趋势。住、行支出增加；消费的国际化趋势开始显现；持续的消费升级；将更注重名牌消费，环保、节能；精神文化产品将成为消费的热点；智能化、健美化、方便化、个性化、绿色化将成为人们的消费时尚 居民消费层次的分化将日益显著，个性化消费特征明显。农村市场需求将难以乐观。,思考与训练,思考题：消费者市场的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？购买者行为分析具体包括哪些方面？购买者决策过程的分析对企业营销有什么作用，举一例说明？实践训练题：讨论如何进行酒类购买者购买行为的分析。讨论如何进行房地产或小汽车购买者购买行为的分析。,案例讨论：市民生活二则,一、

34、在上海娶妻花多少钱 男人长到一定的年龄要讨老婆是一个古今中外不变的社会问题。发展到今天，讨老婆已经不仅仅是为了繁衍后代，养儿防老的需要了，而是演变成为一项体现自身价值，获得社会认同，决定阶级层次的重大决策行为。目前，以上海为例，要讨一个老婆，没有一定的物质基础是很难办到的。结婚需要房子，上海女孩一般不愿和父母住一块，那么另购一套婚房是每一个上海男人首先需要完成的一项工作，而买房理所当然的是由男方解决，下面以讨一个条件在中上（学历大专以上、身材相貌较好、有稳定的工作）的上海老婆为例，粗略计算一下各项成本：1、房屋一套（80平以上，市区），以均价7500元计，0.75万元8060万元。2、装修，以

35、中等装修，80平算，计10万元。3、家电及家具，计5万元（有部分女方以嫁妆形式出资承担）。,1,4、轿车，以普通代步车为标准，计10万元。也有部分通情达理的杭州女孩同意以电动车作为替代品，计1500元。5、办喜酒，以中等酒店（喜乐的档次）25桌，包括自带酒、烟、糖，计0.1万元252.5万元，回收红包以每桌平均1200元，计0.12万元253万元，盈利0.5万元。6、度蜜月，以港澳、新马泰、云南、海南为主要出行地，平均每人费用以6000为标准，计0.6万元21.2万元。7、从泡妞到决定结婚这段时间（恋爱期），包括出去吃饭、买礼物、娱乐、旅游、送女友父母节日礼品等，平均每月以1500元的标准，谈

36、2年，计0.15万元1223.6万元。综上，各项成本合计60105100.51.23.689.3万元。以男方家庭30万元的家产，男人年收入6万元计，（89.330）/610年。最后得出结论为：男方倾家荡产+男人不吃不喝地工作10年讨一个上海中上条件的老婆的成本！,2,二、李小姐的超级省钱买衣法 李小姐在上海一家讲究仪表的公司工作，大家都很讲究穿着。有个收入相同的同事，光是刷卡买衣一年就有12万。而李小姐穿得不比她差，一年总共不过用1万元。算起来，一年中，李小姐有62%的时间是在办公室的，所以买上班可以穿的衣服是利用率最高的。其他的晚装是没机会穿的，运动装，家居服可以适当添点，但比例也不能超过3

37、8%。1、先购基本款服装，基本色，基本款，料子要硬点，不皱可水洗。外贸货最好。例如两件套的针织服装，黑色西装套装。直身短裙，白色衬衣。200元一件可以买到极好的西装了。2、再补充点艳色的时尚衣服，如T-shirt一类，50元以下。3、便宜又有特色的小饰品多置点，如各色腰带，胸针，项链，3元一条的腰带质地也很好喔。4、再有看家的包和鞋子，基本款的可以买打折牌子货（反正款式多年不变），价格控制在200到500间。耐用的款式可以用十年呢。又可以提升整体的档次，值得投资。5、瑞丽伊人杂志20元一个月，看完可以将旧衣服配出N套新花样。这一方法值得强力推介。,3,来看看李小姐的得意之选：No.1服饰：用于

38、工作、见客户 在淮海路的小店，买了一条GUCCI的吊带裙，50元。粒子是有弹性的棉布，花样是今年最兴的白地兰色大花，很满意。最近比较喜欢去M街，买了一件阿曼尼的长袖白西装，是收腰的款式，腰上还有条兰色的带子，正好跟上面的裙子是绝配，唯一的缺点是会皱。但想想自己也只有这一件短款的白西装。No.2服饰：用于周末、平时 上衣是DKNY正品的双层纱衣，在XS广场买的。外层是花纱，上面有小小的亮片，里面是红纱。也是高搭配的那种。裙子是黄色的军装裙，在XS广场对面的商场买的。包是襄阳路买的便宜货，其颜色与衣服很相配，但背起来带子太硬，不舒服。No.3服饰：用于宴会、party 基本款式是一件黑色无袖、无吊

39、带的连衣裙。上身搭配有两种：一是配米色西装，显得既随和又精干；二是配JESSIC的粉红上衣，兼顾淑女、休闲与工作。在非正式场合，也可以不再另配上衣，而只配一条CHANNEL的腰链，显得很时尚的,问题分析：,1、第一则案例中的分析和计算方法是否符合实际情况？为什么？2、请用合适的营销理论分析第二则案例中李小姐的购买行为。3、假如你是一家拥有个人理财服务业务的金融企业的营销专家，请为一位与第一则案例中的男主人翁提供一个令其满意的理财方案，并说明理由。,第二部分 组织市场购买行为分析,三年不开张，开张吃三年 中国古话,引例,日本与印度尼西亚印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司

40、上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。,一、组织市场及其特点（1）,（一）、组织市场的含义买方是各种单位或团体，购买目的是为了实现本单位或团体的宗旨。组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场（二）、组织市场的分类,一、组织市场及其特点（2）（二）、组织市场及其分类,市场种类 购买

41、者 购买目的,（三）、组织市场顾客满意度与让渡价值,组织市场顾客的满意度同样通过质量、服务和价值的实现来体现；组织市场的顾客购买后是否满意，同样取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，这是组织市场顾客的一种主观感觉状态，是组织市场的顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估。组织市场顾客的让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本的差额部分。组织市场顾客的整体顾客价值是指购买某产品或服务中所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；组织市场顾客的整体顾客成本是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时付出的全部代价，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。较之于消费者而言，组

42、织市场的顾客更不会买自己不需要的产品和服务。营销企业无疑应从两个方面满足组织购买者：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币成本与非货币成本。,（四）、组织市场购买者的特点(1),1、市场结构和需求特性。组织市场购买者的数量要比消费者的数量少得多，而购买规模却大得多。组织市场的购买者在地理位置上更为集中。组织市场购买者的需求具有派生性，也称为引申需求或衍生需求，即最终取决于消费者市场的需求。组织市场的许多需求缺乏弹性。组织市场的需求有较为明显的波动性。,（四）、组织市场购买者的特点(2),2、产

43、品专用性强，技术服务要求高。3、购买决策的参与者多。4、购买者决策的类型和决策过程不同。5、买方和卖方的关系不同。6、直接营销。7、互惠贸易。8、租赁业务。,（五）、组织市场购买者的交易模式,1、交易营销模式。它适合于一笔笔单项交易，其主要对象是着眼于当前和近期利益的客户。他们随时可能转向新的供应者而不受损失，农产品和矿产品市场上常见这类客户。2、关系营销模式。相对于交易营销的是关系营销，这种交易模式在20世纪80年代后期盛行于欧美等地的发达国家。关系营销适合于销售技术性强、特色鲜明的产品。关系营销的对象是关心长远利益的客户，特别是那些全球性的大客户，营销人员应本着双方互利的目标密切注视和关心

44、买方企业的极其关键人物的业务进展，在定价时视数量和促销作用等给予优惠，利益共享。经常通电话、上门问候、请客吃饭、提出有益的建议、帮助排忧解难等，也是发展友谊的具体行为。,二、产业市场购买行为,购买行为特点,购买者数量少,采购量大计划性强,地理位置集中,引伸需求,缺乏弹性,专业人员采购,需求波动大（加速原理）,营销对策,三点说明,1、产业市场的需求是引伸需求。购买者对产业用品的需求，是从消费者对消费品的需求引伸出来的。2、产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。例如：皮革的价格下降，制鞋商不会购买更多的皮革，除非出现以下的情况：(1)皮革成

45、本是制鞋成本的主要部分。(2)制鞋商要大幅度降低皮鞋价格。(3)消费者要购买更多皮鞋。与此相对应，如果皮革价格上涨，制鞋商也不会大量减少皮革的购买量，除非出现以下的情况：(1)制鞋商发现了节省原料的方法。(2)制鞋商发现了皮革的代用品。产业市场的需求在短期内缺乏弹性是因为生产者不能在短期内对其生产方法有很大的改变。此外，如果原材料的价值很小，这种原材料成本在制成品的整个成本中所占的比重很小，那么这种原材料的需求也缺乏弹性。3、产业市场的需求是波动的需求。如上所述，产业市场的需求是“引伸需求”。消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大大增加。这种必然性在西方经济学中称之为加速理论。有时消费者

46、需求只增减10，就能使下期产业购买者需求出现200的增减。因为产业市场的需求变化很大，所以生产产业用品的企业往往实行多角化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以减少风险。,（一）、产业市场的购买对象,1、生产装备。生产装备包括重型机械、设备、厂房建筑、大中型集成制造系统硬件等。2、附属设备。如电动工具、叉车等。购买时一次性支付能力强，决策参与者较少，购买者可选择范围广。3、零部件。零部件是许多完工产品的一个组成部分，其本身也是完工产品。如仪表、紧固件、外部设备等。4、原材料。原材料是指那些处于生产过程起点的源头产品，如农产品、海产品、森林、矿产资源、原木、原油等。5、初步加工的生产资料

47、。即经过初步加工的产成品，并且还会被其他生产者作为生产资料的一类中间产品，如钢板、玻璃、焦炭、合成树脂等 6、消耗品。消耗品一般分为两类：一类是维持企业日常经营所需要的不构成产成品实体的必备品，如维修用品、清洁用品、办公用品等；另一类是维持正常生产的一些易耗品，如润滑油、耐用品等。7、服务。产业市场购买的所有无形产品的总称。,（二）、产业购买决策的参与者,1实际使用者。2影响者。3决策者。4采购者。5控制者。,（三）、产业购买决策（1）,1、购买行为的影响因素（1）,（三）、产业购买决策（2）,环境因素买方的发展战略组织因素买方的决策组织与程序人际因素买方的决策角色及相互影响关系个人因素买方决

48、策者的决策取向与偏好,1、购买行为的影响因素（2）,全面深入调研整体规划长期跟踪,购买行为的影响因素,1环境因素，即一个企业外部环境的因素诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治法律等情况。例如，如果经济前景不佳，市场需求不振，产业购买者就不会增加投资，甚至会减少投资减少原材料采购量和库存量。2组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、组织结构、系统等。显然，这些组织因素也会影响产业购买者的购买决策和购买行为。3人际因素。正如前面所述，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说

49、服力以及他们之间的关系是各不相同的，这种人际关系也会影响产业购买肯的购买决策、购买行为。4个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策和购买行为。,2、产业购买者采购业务的主要类型,1直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。2修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。3新购。即企业第一次采购某种产业用品。在直接重购情况下，产业购买者要做出的购买决策最少

50、；而在新购情况下，产业购买者要做出的购买决策最多，通常要做出一系列的决策。即决定：产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。,3、产业购买决策过程,讨论,以下是大型医院的药品采购决策程序，请问药品生产企业如何开展针对性营销？,三、中间商购买行为(1),（一）、中间商在市场中的作用 1、中间商是连接生产者和消费者的重要环节。2、中间商从客观上为生产者剥离了部分销售风险。（二）、中间商市场的竞争1销售渠道缩短带来市场机会的竞争压力。2零售终端快速膨胀产生的同业竞争压力。3网络营销模式下企业转型过程中的压力。,三、中间商购买行为(2),（三