精品课程《商业心理学》.ppt

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1、商 业 心 理 学 教育科学学院 吴晓冬,概 述商业心理学 研究商业活动中人的心理现象及其规律两个关键词：商业 心理学,商业活动 一种社会经济活动 买方与卖方以商品及其属性（如商品质量、数量、价格等）为中心而展开的交易活动,心理学 研究人的心理现象及规律 的科学 心理现象是人类社会的普遍现象，有人存在的地方就有人的心理现象存在 商业是人与人之间的活动，因此商业活动中也存在心理现象,学习和研究商业心理学的意义 更好地理解商业活动中人的心理特点，把握商机、促进交易的成功和获得利益最大化,第一章 商业与心理学 商业是人类社会发展到一定阶段产生的经济形态，这一经济形态的主要特征就是按照等价原则进行商品

2、交换以满足各自的需要,第一节 商业的涵义与特征一、商业的涵义“业”含有长期性、持续性、职业性的特点,1.广义的商业广义的商业 指一切具有商品交换性质的活动，包括物化商品的交换和服务行活动,商品形态纷繁复杂，有有形商品和无形商品。有形商品以物化形式存在，从生产工具到生活用品，从文艺作品到交通运输，等。无形商品虽然有价值和价格但没有可见的形态，如股票、期货、保险、信托,人是一种特殊的商品。当人以知识经验、信息、技术等为他人提供服务以换取报酬时便成为了商品 人这种商品的主要特性是提供服务，如咨询、中介、劳务、物流、公共交通运输、餐饮、医疗等,2.狭义的商业狭义的商业 指从事商品交换之业，即一种有组织

3、地向顾客提供其所需商品的行为。这种商业不包含具有服务性质的那些活动，单指商品买卖行为。这也是本课程范围内的商业概念,二、商业的特征1.交易性 商业的基本形式 商品交换即贸易、做生意,商品交易的最原始形式是以物易物，然后才有以钱易物、以钱易钱，直至近现代才有的金融证券交易形式,2.营利性 商业以营利为中心、以盈利为目的,利既有形又无形，既客观又主观,利的有形如土地、金银珠宝等利的无形如权力、地位、声望、市口等,利的客观性与主观性反映了利是一种价值判断利的客观性 存在着大家公认的利，即存在大家公认的价值判断利的主观性 不同的人在价值判断上存在差异,但只有大家都去追逐某样东西，这样的东西所产生的利的

4、意义才凸显出来,商品本身包含着利的含义，因为商品使用价值是比较固定的，而商品的价值有非常大的伸缩性：不同时期、不同地域、不同市场需求的商品的价值不同,“无利不起早”。人是一种逐利的动物。天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往 史记.货殖,人总是渴望和追逐最大的利益，当然这也是在一定的范围之内,商业的营利性指商业过程总是与利相关：无论盈利还是让利，无论微利还是暴利，商家总是在盘算利的问题,3.自愿性 商业中的交易是等价交换。交易双方的对等性和交易的自愿性、公平性是市场经济的基本原则,在资本主义社会发展过程中，公平交易主要体现在反对强制和垄断,4.主体性 正因为交易双方的对等决定了双方的独立自主地

5、位。在正常的情况下每一方都对自己的决策、对自己的利益负责，每一方都不需要承担对方应承担的责任。愿买愿卖,三、商业的构成要素人 买方、卖方亦即供需双方。构成要素中最重要的是人。原始状态下产品生产者和需求者直接交易，后来才有充当中间人的商人,交换品（商品）商品具有价值和交换价值。特殊的商品：人。人通过提供服务而获取一定的报酬（劳务费）,交易地点 有的交易有固定的交易地点，有的则没有交易时间 有的交易有固定的交易时间，有的则没有,所有构成要素的运用都指向于同一个方向：交易的成功,第二节 商业活动与心理学 商业是以商品和货币为中介的人与人之间的交互作用,一、买卖双方的心理及其关系 心理活动在商业中无所

6、不在,商业动机 商业活动由一定需要引起：购买与消费的需要和赚钱的需要,卖方 希望别人买自己的商品而且自己能以最高的价格卖出自己的商品买方 希望以最低的价格买到合意的商品,商业态度买方 对卖方总是抱有警惕和怀疑的态度，这种态度产生于买方对商人（生意人）固有的判断和敌意，即“无奸不商、无商不奸”的传统心态,无论卖方笑容可掬还是冷若冰霜都不能真正彻底地消除买方的这种敌意,卖方 商人都抱有即人皆贪图小利的人性观，因此容易产生轻视和怠慢顾客的行为,相对而言在中国卖方在买卖双方的关系中通常处于强势地位，这种地位容易导致有的商家欺行霸市、采取商业欺诈的行为,交易过程利益的冤家 买卖双方互为对方存在的前提 没

7、有买家，卖家就无法生存；没有卖家买家的消费需要就无法得到满足,买卖是一个讨价还价的心理战过程，是博弈和斗智的过程，是利益的争夺过程,是相互影响相互制约的过程，双方都试图以一定的理由和道理说服对方接受自己的商品、自己的报价等,买卖也是反复协商、沟通和需要妥协的过程,商业对商家而言其核心就是抓住客户的心。商家需要投顾客所好，使顾客愉快地掏出口袋里的钱,交锋集中点交易价格 买卖是否划算实际上是在价值与价格之间的进行权衡以获得平衡，而这种平衡是心理上的感受：,商家觉得亏了顾客就会觉得占便宜，顾客觉得亏了商家就占了便宜，但买卖双方总体上总是商家占便宜 只有错买没有错卖,商场如战场商业在市场中进行，市场就

8、是竞争竞争需要运用各种手段和方式,开发货源 基础 获得商品广揽客源和市场 根本商家的生命线,市场竞争需要运用谋略和计策,二、心理学在商业中的应用 心理学在商业上有广泛的应用价值。事实上每个商人都是心理学家，有比较丰富的购物经验的顾客也是心理学家,对商家而言，必须了解不同地区、不同民族以及不同性别、不同年龄、不同文化层次和不同消费水平顾客的购物和消费心理,如顾客的需求、审美观、对商品的认可度、对价格的期待、对推销方式的态度等,在此基础上以顾客能够接受的方式向其推荐适合的商品，力争使顾客购买或消费自己经营的商品,这就要求商家在推荐自己的商品时采用一定的策略和技巧，要善于察言观色，要具备一定的心理影

9、响力和言语鼓动力,为赢得顾客的眷顾，商家还必须考虑店铺环境的设计和营造，使顾客有一个比较舒适的感受，建立对商家形象的良好印象,对顾客而言，要想买到合意的商品就必须具备相应的知识。事实证明：顾客受骗上当往往是因为对商品及相关事务缺乏知识经验,顾客既要了解商家也要了解自己，这样才能避免买到让自己后悔的商品,在交易过程中顾客要善于揣摩商家的心理以使自己处在有利的位置、使交易导向自己预想的方向,同时顾客应有良好的心理素质，如独立、果断、坚定、冷静等。这些素质无论在面对商家的推销还是在与商家讨价还价的过程中都能发挥作用,作业1.商业中的基本要素有哪些？其相互间的关系是什么？2.商业的特征有哪些？,第二章

10、 顾客个体的一般心理教学目标1.理解动机对购买行为的作用；2.了解顾客在购买过程中的一些认知特点；3.懂得人与人之间在购物和消费上存在的心理差异。,购物是每天必需的活动，其中存在十分复杂的心理过程，很多因素制约这一过程,从理论上讲，购买与消费是一种活动和过程：产生消费和购买的需要 形成购买和消费的动机,制订购买和消费的计划 实施购买和消费的行为 对购买和消费结果进行评价 所有过程中购买需要是核心因素,第一节 购买动机 购买动机指顾客购买商品的动力和原因，购买动机产生于购买需要,一、一般购买需要 需要是人一切活动动力的来源和目的的依据。人的活动的目的就是为了满足需要,需要以愿望、期冀、追求等形式

11、表现,人的需要的特点广泛性 人的需要涉及世界上的一切生理的需要、物的需要、人的需要、活动需要、社会声望的需要,权力与地位的需要、情感的需要、时间的需要、空间的需要,人需要的对象的无限性,复杂性 需要对象的属性是多样的,食品、衣物既是满足生理需要的对象，也是满足审美需要和社交需要的对象,私家车既是满足出行交通的对象，也是显示社会地位的标志,爱人既是满足情爱需要的对象，也是满足自尊甚至虚荣的对象,工作既是满足获得生活资源、维持和发展生命的对象，也是满足个人成就、获得社会身份和地位的对象,某一对象可能兼有多种属性：物质的属性、精神的属性和社会的属性（多功能性），因此有的时候某种需要可以以不同对象来满

12、足（替代性）,可衍生性 人的需要是一套链环，环环相扣。某种需要可能衍生和带动其它需要的产生,如 买了一件衣服就想买一条裤子和它相配，买了裤子就想买双鞋子，这样裤子才穿得出去,如 有了一辆山地车就想有一身运动服，有了运动服就想买一套护具（护膝、护腕、护肘、遮阳镜、赛车帽），有了护具就想有顶野营帐篷,多层次性 人如此多的需要是按照一定的层次排列的,Maslow需要层次理论 将需要分成生理的需要、安全的需要、爱与归属的需要、自尊的需要、认知的需要、审美的需要、自我实现的需要,人只有基本满足了较低层次的需要才能产生和满足较高层次的需要,根据这一理论，顾客的消费水平和消费层次是随着需要的层次而变化的,如

13、何变化？由生理的需要向社会的、精神的需要发展由单一的需要向多样的需要发展由单向的需要向双向的需要发展,周期性 人的需要经过孕育、激增、渴望满足、满足、消退、再孕育的过程，周而复始、生生不息,（二）需要的一般种类1.物质需要和精神需要 物质需要往往和身体、生理需要相对应，如吃喝拉撒、防病治病等,精神需要与心理需要相对应，如交往需要、求知需要、尊重的需要、感情的需要（爱、关心、同情、激励等）,2.一时需要和长期需要 有些需要是在某种特定时期产生的，过了这个时期可能不再有这样的需要，如很多儿童用品（如玩具、生活用品、衣服等）的淘汰率很高,有很多商品不随时间推移而消失，人们长期需要它们，如家具、饰品、

14、交通工具、家电产品等,3.一次消费需要和多次消费需要 很多需要不断处在需要和满足的起伏状态之中，周期很短，满足这些需要的一般是生活中的一次性消耗品，如柴米油盐、洗漱用品、鲜花、饮料等,它们一次性用完之后需要再补充。日常人们购物中所占比重最大的就是这样的需要,有的商品可以多次消费，这些商品称为生活耐用品，如家具、被服、通讯产品、电脑、家电等。人们购买之后一般不轻易更换,（三）顾客的购买需要 顾客为什么要购买商品？显然因为需要这些商品。这些商品满足顾客的哪些需要？,使用的需要 大多数商品的存在是因为人们需要使用它们以使生命健康延续、使生活方便舒适快捷、使人从体力劳动中解脱出来，享受生活,使用的需要

15、包含各种基本的生活需要和工作需要 衣食住行或柴米油盐酱醋茶,健康的需要 随着生活水平的提高，人们越来越重视生活质量和生命质量，迫切希望延年益寿。随着这样的需要产生，出现了相应的产品，如保健用品、运动和健身器材等,装饰的需要 人是以美的观念创造和改造世界的。人们需要将环境和自己装扮得如自己所需，因此人们购物中有大量的钱财用于装饰,如衣物 衣物本身用于御寒、遮羞，当这样的需要得到满足之后，再购置衣物就纯粹是装饰的需要。女人如花，花需要绿叶，因此女人对衣物的需要强烈,如鞋类 鞋原本只是为保护人的双脚，但随着社会发展，鞋已成为人体及其重要的装饰品，甚至有人说宁肯没有好衣服也要有双上档次的皮鞋,花、工艺

16、品、首饰和其它人体用饰品、墙饰、靠垫等主要用于满足人的装饰需要,灯具、窗帘、床罩床单、茶具、酒具、家具、车辆、家电等主要具有使用功能，但人们在购买它们时装饰功能是仅次于使用功能的要求,馈赠的需要 馈赠实际上是人们与他人交往、肯定关系、表达和增进感情、增强信用和信誉的需要的表现,人们经常有馈赠行为（送礼行为），这无论是正式的还是非正式的关系中都存在,记录和纪念的需要 生活中有许多需要记住、需要保留到年老以供回忆，因此产生了供人们记录的用品：照相机、摄像机、打印机、U盘、电脑等,娱乐的需要 娱乐为了使自己开心、放松、宣泄、寄托遐思，因此产生了音乐播放器、影碟机、卡拉OK饥、游戏机、MP3MP4等产

17、品,认知的需要 人每天都需要获取信息、获得知识，因此产生了购买书报杂志的行为,尊重的需要 上述需要中有很多都包含着一种非常隐蔽的需要尊重：别人对自己的尊重和自己对自己的尊重,要求尊重就是以一定的形象、素质、行为举止在别人的心目中取得良好的印象，首先是外表所显示的地位、身份、审美素养,因此很多人的购买和消费行为就是为了满足获得别人尊重的需要,如服饰、手提包、随身用品（手机、手提、钱包、票夹等）、遮阳伞（镜）、美容和化妆用品、私家车等,有时人们之所以去购买仅仅是因为需要不输给别人，而不管这些商品对于自己究竟是否有使用的需要或是否与自己的经济实力相适应,商业的需要 即投资需要。所需要的商品本身并不用

18、于消费，但需要储值、保值和升值以获得利益,二、一般购买动机（一）动机与需要的关系 在某一时刻人有许多需要等待满足，但显然这些需要不可能同时满足,只有那些强烈到非满足不可的需要和具有满足可能性的需要才能转化为动机，进而产生行为,这种状态下的需要成为推动行为的内在动力，即动机,很多时候需要处在潜伏状态，但一定的环境刺激会将这种潜在的需要激发起来，从而转化为行为的动力。这种诱使需要激发的因素称为诱因,因此人的行为由两方面因素引起：需 要 和 诱 因,动机的作用发动行为 行为需要动机发起，没有动机的行为一般是不可能的,聚集力量 动机使人将身体的力量集中在要求即时满足需要的对象上，动机越强愿望越强行为的

19、力量越强,指引目标 有动机就意味着有行为的目标。仅仅有需要并不能使人产生行为，只有当需要与一定的对象相联系才可能使人产生行为 目标越清晰行为动力越强,人的行为在一定目标引导下、在一定动机推动下产生和延续,（二）动机的种类1.主导动机和辅助动机 人的某一行为可能由若干动机引起和引导，但其中可能有起主要作用的动机（主导动机）和起次要作用的动机（辅助动机）,2.长远动机和短近动机 前者指作用距离比较远的动机，即需要较长时间才能达到目标的动机。后者指作用距离比较近的动机，即眼下就要达到目标的动机,3.正确的动机和不正确的动机 前者指行为的目标符合社会道德，后者指行为的目标不符合社会道德,（三）购买动机

20、 从两方面考察顾客的购买动机：A.想不想买以及想买的程度B.买的目的（即买什么以满足自己的何种需要）,具体的购买动机求实用的动机 只要能用就行求廉的动机 只要便宜就买求新的动机 只要是新品就买求名的动机 只求名牌不讲价格,求同的动机 只要别人有自己也要有求异的动机 只买与别人不同的商品求便的动机 只要使自己便利、省事就买,求美的动机 只追求款式或样式，不追求内在品 质求胜的动机 只求最贵不求最好最实用，生怕别 人不知道自己有钱或说自己没钱,（四）动机冲突 从理想的角度讲人都需要质量既可靠价格又便宜外观又漂亮的商品，但事实上是不可能的 人在购物的动机和目标的确定上会产生动机冲突,1.买什么的冲突

21、（双趋冲突）人有许多需要要求满足，但人不可能同时满足这些需要，满足什么不满足什么存在冲突 这种冲突与经济条件有关,2.买与不买的冲突（趋避冲突）世界上不存在完美的商品，任何商品只能在个别方面能满足人的某些需要，而不能在所有方面满足人的所有需要,人在面对某一商品时常会产生买与不买的冲突,3.不能不买的冲突（双避冲突）有时同类的几种商品都看不中，但由于急需而不得不买其中的一种。这种无奈的购买经常产生后悔,（五）冲突的解决 任何冲突都需要解决，动机冲突同样如此,1.影响动机冲突解决的因素内部因素 理智 在出现冲突时最好的办法就是理智地加以权衡,双趋冲突时取更急需购买的、更有价值的双避冲突时取付出最小

22、的趋避冲突时应根据自己需要的紧迫性、经济实力，再次追问并检查自己的购买目的，探查购买的意义，全面了解市场价格，然后决定是否购买,意志 有时需要战胜自己的购买欲、有时则需要激励自己的购买欲 由意志决定的购买行为有三种：理智型 该买则买，不该买则不买优柔寡断型 该买而不买冲动型 不该买却买,外部因素 买与不买的冲突有时会在外部力量的作用下解决从众 人都有从众的需要，在大多数人的意愿诱导下人会从冲突中摆脱出来而跟随他人,说服 冲突经常发生在当事人并不知道商品究竟好还是不好、生怕物有所不值或受骗上当的情况下，此时特别容易接受别人、特别是行家或熟人的劝导,劝导有以下表现：强调针对性和适合性，如“这种化妆

23、品就是针对你这种皮肤的”、“这套衣服就像为你定制的”、“这一款最符合你的身份”,强调拔高作用，如“你本来就很漂亮，穿上它就更漂亮”、“你这件羊绒衫很别致，再配上这款项链更显得高贵”,强调社会效应，如“你穿上这套衣服能赢得不少回头率”、“如果你把这买回去你爱人保准夸你会买东西”,强调实惠性和对比性，如“打八折还送精美大礼包”、“买洋房送宝马”、“过了这个村就没了那个店”、“全市最低价”,激将 当顾客犹豫不决时从激发顾客的自尊心出发诱导顾客的购买动机，如说顾客不懂装懂、故意看低顾客的社会地位、以别人做比较（抬高别人）,暗示 营业员身着营销的服装、豆浆机散发着诱人的香味、美发店的店员新潮的发型、大幅

24、的明星广告等对坚定顾客的购买决心起暗示作用,“托儿”的作用 托儿指买家故意造成的虚假购买现象。由于从众心理人们对众多的人购买的商品信任度较高，规避风险的意识较低（往往认为风险已被如此庞大的人群稀释）。因此一些商家会使用此招。这也是一种暗示,2.动机冲突的根本解决策略 有计划、适度节制的消费有利于保持内心的平衡,将消费分类基本类 维持基本生活必不可少的消费，如服装、基本生活用品（女性含化妆品、装饰等）、学习用品（对学生而言）、通讯与数码产品，等,发展类 当前并不一定是必需但为自己今后发展着想且列入发展规划的消费，如接受培训（驾驶之类的校外培训）的费用、必要的社会交往的开销、经济情况许可的美容费用

25、、健身健美费用等,富余类 在经济条件超好情况下的非必需消费，如宴请、旅游、娱乐等,将各类消费品分出一定档次，确定适合自己的消费档次。经济条件许可情况下自己在所拥有的消费品中各个档次都占有一定的比例,设立消费规划流程 购买的目的是什么是否必需是近期需要还是远期需要预定的购买是否是一次冲动如果近期不购买是否严重影响生活是否必须买正品（或较高档次）能否用替代品（或较低档次）替代品（或较低档次）能否保证效果,第二节 顾客的认知心理 任何购买活动都要经历认知的过程 认知一般等同于认识，是对事物进行了解、分析、判断、归类、记忆的过程,认知包括感觉物品的个别属性、分辨物品品牌的真假、记住物品的特征、对物品在

26、性能和价格等方面进行综合比较、对商家表现的认识等,一、对商品的认知 商品一般是有形的物品 顾客购买商品首先需要对商品有一个感性的认识，这种认识建立在与商品直接接触的基础上,对商品的认识是对商品价格认识、对品牌信誉度和质量认识的条件 百闻不如一见，耳听为虚眼见为实,（一）对商品的感性认识 感性认识是顾客运用自己的感官与商品进行直接接触形成的认识 这种直接接触加深顾客对商品品质的真实感受，是形成品质判断和价格判断的依据,1.感觉 感觉是人的感觉器官与商品直接接触所获得的单一认识，主要是对外观属性的认识，如质地、颜色,感觉能力称为感受性,人的感受性存在非常大差异造成差异的原因：先天素质、经验和训练，

27、身体状况也会使人的感受性发生变化,感受性影响人对商品品质的判断，不敏感或感觉偏差最终将影响购买结果和心理体验,具体的感觉口感 主要对食物入口的感觉：脆、嫩、醇、清、粘、滑、软、绵，有时也将味觉纳入口感，如香、甜、咸、辣、鲜、涩,质感 指对商品制造材料的感觉，如金属感、木质感、塑料制品感、瓜果质感等。质感的获得一般通过手敲击获得声音（如各种木材、板材、家具、瓜果等）、手触摸或揉搓获得质地（如布料等）,声音品质 声音品质包括音质（声音的纯净度）、音色（声音的特色）、响度等。乐器、电子音响产品、通讯产品鉴别的主要依据。声音品质主要听觉经验和辨别力,色觉 光泽和色彩是许多商品最主要的外观属性，几乎所有

28、商品都将色放在重要的外观特征之内,如肉类的颜色可以看出是否新鲜或正常 糕点的色彩易调动人的食欲 颜色是人挑选服装的重要评价点 饰品的光泽度也是人选择的重要 标准,手机外壳的光泽和颜色 家具、鞋子的光泽和颜色 车辆的光泽和颜色 电器的光泽和颜色,对颜色的偏好具有民族、年龄、个人性格特点,嗅觉与味觉 主要体现在食品、香水、皮革等之中,感觉的规律A.要达到一定的、适宜的刺激强度才能产生感觉 绝对感受性与相对感受性,B.感觉的适应 人对某种刺激的感受性会随着了刺激的延长而逐渐下降，即原先可能比较敏感的刺激慢慢地不那么敏感。感觉的适应又称为习惯化,例 刚搬到火车站附近居住会睡不好觉，因为太吵，但随着时间

29、的推移慢慢地就不觉得那么吵了 苏南人很不擅长吃辣，但在湖南生活一段时间后也能吃辣，也就是对辣的食品不那么敏感,到了冬天刚进宿舍时会觉得里面的气味很难闻，但待了一会儿就会觉得气味不那么重了 刚买了一双皮鞋会引起人小小的兴奋，但时间长了，那种兴奋感就会消失,根据适应的规律，商家应适时而适当地对店铺、展柜、商品摆放等做些变化，使顾客保持一定的新鲜感。当然也不能经常变化而使顾客不适应,C.感觉的相互作用 对某一商品的感受性会受到其它感觉的影响,感觉的相互诱导 一种感觉的感受性会由于其它的感觉而变化,如 强烈的噪音会降低人的视觉感受性，轻柔的乐音能提高人的视觉感受性 过于浓烈的色彩会降低人的味觉感受性，

30、较为恬淡的颜色能提高人的味觉感受性,在红光的照射下，人们的听觉感受性下降，握力增加 同一物体在红光下看要比在蓝光下看显得大些,因此商场、餐厅在购物环境营造上应考虑到人的这种心理特点,感觉的对比现象同时性对比 对某一商品的感觉会受到对同时呈现的商品的感觉的影响。这种现象主要在视觉中,视觉对比,例 胖子和瘦子站在一起会显得更胖，而与超级胖子站在一起会显得瘦一些 黑人的眼睛比黄种人的眼睛显得更亮 错觉由此产生,根据这一规律，商家在商品陈列与排放时应注意相互间的搭配，扬长避短，在一定的对比中突出主打商品、特色商品,继时性对比 某种感觉的感受性会受到先前的感觉的影响而发生变化。这种现象主要发生在听觉、嗅

31、觉、味觉之中,例 先吃橘子再吃苹果会觉得苹果很酸 先吃糖再喝中药就不觉得太苦 先用烫水洗手再用冷水洗手会觉得冷水很冷 在嘈杂的闹市呆久了再到空旷的田野会觉得格外寂静,根据这一规律，商家应注意在经营过程中保持一定的连续性，因为顾客喜欢进行前后比较,如 换了一个营业员后顾客可能会将她与前面的营业员做比较，如果前面的营业员态度很好，顾客可能就会觉得后面的营业员的态度总是不如前面的营业员,D.联觉现象 人会从某种感觉产生其它感觉。这一现象又称为通感或共感觉例 甜蜜温柔的话语，冰冷的月光，凌乱的脚步，清脆甜美的嗓音，冷脸,联觉较多发生在颜色和音乐感觉中如 红、橙、黄等色称为暖色，蓝、青、紫等色称为冷色,

32、深色调被称为近色（即感觉距离较近）或重色，浅色调被称为远色（即感觉距离较远）或轻色 近山浓抹，远树轻描,红色给人带来热情、积极、奔放、力量、庄严、肃穆、喜气和幸福等等感觉，绿色有永久、理想、年轻、安全、新鲜、和平的感觉，蓝色则让人感到悠远、宁静、空灵的感觉,乐曲中不同的调性具有不同的色彩：C 大调为白色G 大调为棕黄色D 大调为金黄色A大调为鲜艳的玫瑰色 E 大调为蓝宝石般的青玉色B 大调为铁灰色#F 大调为灰绿色等,根据联觉规律色彩会使人的感觉染上某种情绪，因此商家在对顾客进行商品推荐、在购物环境的装饰和布置、在一些背景音乐的选择上应有所考虑,2.知觉与注意 顾客走在街上或进入商场/超市，面

33、对琳琅满目的商品他们就开始了浏览、观察、选择和辨别的心理过程,什么能吸引顾客的眼球？顾客最容易看到的是什么？,影响知觉和注意的因素a.刺激因素刺激强度 强度较强的刺激易吸引人的注意，如响亮的声音、强烈的光亮、刺鼻的气味、巨幅广告等,与周围背景形成鲜明对比 与周围商品反差越大越容易吸引顾客的注意刺激的新异性 与众不同的刺激也能吸引顾客的注意，因此很多广告追求此种效应,运动中的刺激 人对运动中的物体比较在意，因此很多商品展示都比较突出动态效果,b.主体的心理因素顾客的需要和购买目标 顾客往往带着一定的目的购买商品，对这些商品他们比较关注,顾客的兴趣 每位顾客都有自己感兴趣的对象。不同顾客的兴趣不同

34、，因此他们关注的对象有所不同 对商家而言应了解不同年龄、不同性别、不同社会层次人员的兴趣特点,顾客的性格 不同性格的顾客的关注点有所不同，同时适合于他们的商品也有所不同，营业员应能根据顾客的性格特点提出一定的建议,顾客的情绪 人在不同情绪状态下关注的对象有所不同如 情绪状态不好的顾客购买服装时可能比较倾向于深色（但未必是他一贯喜欢的颜色），营业员应注意观察顾客的情绪状态，及时给予一定的提示和提醒,顾客在购买过程中需要对商品进行鉴别，这种鉴别是将各种感觉综合到一起形成一个比较完整的印象,如 布料需要看、摸和揉、听 音响需要在不同方位听，而且要听音质、听混响效果 皮鞋需要摁、摸、看 醋需要看、摇晃

35、、闻 蔬菜需要看、掐、闻,以上种种都是形成对商品的知觉印象，特别是在鉴别商品的真假时需要仔细观察,显然，知觉需要经验。缺少经验就无法鉴别商品品质的好坏以及真假 作为一个顾客必须积累相应的商品经验以防受骗上当,（二）对商品的理性认识 在对商品有一定的感性认识之后，顾客会形成对商品的一般认识 一般认识指对某类商品的总体印象和看法,如 提起某品牌服装、家具、手机甚至某一商店就能说出它的基本款式、色调和价位或者这一商店经营的基本门类，这属于理性认识,顾客的理性认识实际上是对商品背后所渗透的基本设计理念、基本定位、品位的认识，这种认识对顾客的购买行为起着引导、鉴别的作用,引导作用 顾客一旦形成对某一商品

36、的理性认识就会产生习惯性的购买行为，如专买某种商品如 七、八十年代人们爱买上海产品，九十年代人们爱买广东产品，现在人们爱买洋牌子产品,这些行为都是基于某种概括性的认识产生的 这种认识具有简化人的行为、使人的行为更有目的性、指向性的作用,鉴别作用 当人们在头脑中形成对商品的一般印象后就会以这样的印象为参照系，将其它的商品与之做比较“看来看去还是某某品牌好”,通过感性认识所产生的经验使人的购买行为保持一定的一贯性和一致性，这构成的人的购买行为的性格特征,这也意味着顾客对商品的理性认识实际上也是对自己的理性认识。顾客力图通过某种商品体现自己的性格，特别是审美情趣,因此不同性格的顾客总是有自己特定的选

37、择标准和选择对象,同时对商品的选择还反映了顾客对自己身份的认同。某些顾客希望通过某种商品体现自己的身份和社会地位，这在某些自认为有身份、有地位的顾客身上体现得十分充分,如 专抽某个牌子的烟、专喝某个牌子的啤酒、专用某个牌子的香水、专去某家酒吧（贵宾专座）,概括性认识并非都是正确的 人们有很多概括性认识包含某种偏见，甚至在人们的认识中存在某种畸形的商品崇拜,如 盲目信任洋品牌以至于闹出笑话（伏明 霞、郭晶晶的例子）盲目信任高端产品以至于花钱买罪受,二、对环境的认知 顾客不仅对商品产生认知，而且对购物环境产生认知 实际上顾客首次购物往往首先产生的是对购物环境的印象，然后才是对商品的印象,（一）购物

38、环境的要素 购物环境由以下要素构成1.空间大小 空间大小有绝对大小和相对大小之分,绝对大小是就商场绝对面积而言的，大商场、小超市的规格的确存在差异，前者绝对地大，后者绝对地小,相对大小是针对一定的内部参照而言的，如商店室内建筑高度、店铺或货架的多少、商品的多少、排列的规整性、人流量等,店铺或货架少、商品少、排列规整会给人带来空旷的感觉，也产生空间大的感觉，否则会产生拥挤、空间小的感觉,商店的照明也会影响空间感：亮度亮则感觉空间大，亮度暗则感觉空间小,空间大小影响顾客购物心理 空间大不会产生压抑感，不觉得局促，能使顾客有足够的空间欣赏和挑选商品，但空间过大影响顾客的购物时间,另外商店内的过道、通

39、道的数量也会影响顾客的心理 过多的、迷宫式的通道影响顾客对空间的识别，常出现迷失方向的问题，这会影响顾客情绪,2.温度、湿度、照明和通风情况 温度、湿度、照明和通风情况直接影响顾客的生理反应的舒适度。顾客总希望在生理反应舒适的环境中购物,3.装潢情况 装潢反映了商店的层次，它既是对顾客的展示，也是对顾客的尊重,顾客一般比较亲睐装潢精美的商店，但精美不意味昂贵、华丽,（二）一般的环境要求1.应尽量简化通道，要设置必要的标识和图示，要将店铺、货架分门别类地设置，甚至应安排一定的人员导购,2.温湿度适宜、照明良好,3.装潢应与店家经营的商品相协调，应体现出文化内涵和经营理念，应营造温馨的氛围，应方便

40、顾客购物,装潢不应奢华，否则给人拒人千里之外的感觉,三、对销售人员的认知 商业是商家与客户（顾客）之间的相互作用，顾客对商家的印象是决定交易能否成功的关键,（一）营业员的相貌 人往往以貌取人，相貌易造成人的第一印象,观察表明：顾客在相貌比较有吸引力的营业员面前停留的时间比缺乏吸引力的营业员要长，而且成交的概率要大,另外年轻的营业员更有吸引力，因为年轻意味着美丽,所以商家在招聘营业员时往往对年龄和相貌有要求,（二）言谈举止 相貌的吸引力是有限的、不持久的 顾客更看重的是营业员通过言谈举止表现出的修养和性格特点,言谈举止包括说话的语气语调，表情自然、生动、充满活力，用词用语的文明与礼貌程度，举手投

41、足间的稳重大方热情,顾客最厌恶举止轻浮、表情僵直、冷漠、用语野蛮生硬、词不达意、说话很冲、居高临下的营业员,言谈举止反映了营业员的个人修养和对顾客的态度,顾客需要的不仅是商品，而且是热心周到的服务和对自己的尊重 因此顾客非常在意营业员的态度,（三）商品知识和营销经验 一般来讲顾客就某种商品而言总是不如营业员知道得多，因此顾客特别希望营业员能以自己的经验和知识给自己做真实的讲解和介绍、对自己提出合理的建议,因此顾客特别注意营业员是否专业，即对所销售的商品是否熟悉、对顾客的情况是否了解,往往精通业务的营业员特别受欢迎,第三节 顾客的情感心理 顾客在认识商品、认识购物环境、认识营销人员的同时产生相应

42、的情感。认识、情感与行为是相辅相成,情感是人由一定事物而产生的内心体验，这种体验能够从人的生理状态和行为上表现出来,情感从内容和作用上分为积极的情感和消极的情感,积极的情感如满足感、美感、满意感、正义感、幸福感、神圣感、崇高感、自豪感、成就感、自尊感、自信感等,消极的情感如内疚感、惭愧感、羞耻感、负罪感、罪恶感、自卑感、孤独感、寂寞感、仇恨感、厌恶感、盲目感等,情感表现为一定的情绪形式：喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲 喜、怒、忧、惧、爱、憎、欲,情绪从强度上分为 心境、热情、激情和应激,购物中的情感和情绪如 即将购买一件大宗商品时的紧张和兴奋 寻找、选择商品时的焦虑和犹豫甚至绝望 得来全不费工夫时

43、的惊喜得到良好服务时的感激,与营业员发生争执时的气恼甚至愤怒 费尽口舌的讨价还价后的满意感和成就感 没买到心仪的商品时的失落感，对商品瑕疵的遗憾,一、影响情感产生的因素 情感和情绪的产生总是有原因和条件的,（一）需要 情感取决于顾客的需要 一般而言，凡是符合和满足人的需要的商品或服务顾客就会产生积极的情感，凡是不符合和不能满足人的需要的商品或服务顾客就会产生消极的情感,消费和购物是一个完整的复杂的过程，顾客的需要是多方面的：顾客不仅对商品本身有需要，而且对购物环境、环境的管理、营业员的态度等有需要,由此，人在购物过程中产生的情感呈现比较复杂的状态如 对商品很满意但对购物环境和服务态度不满意,对

44、商品很满意但很心疼所花的钱 对商品的主要方面满意但存在遗憾的地方,（二）价值标准 价值标准指顾客对商品、对购物环境和对营业员服务的评价标准,一般而言，符合顾客价值标准的商品、服务和环境能使顾客产生积极的情感，反之，产生消极的情感,价值标准包括审美标准 款式或样式、造型、颜色等实用标准 材料、数量等价格标准环境要求 光线、色彩、温度、布局等环境管理要求服务要求,（三）购物进程 购物进程顺利与否也会影响顾客情绪，如找不到收银台或收银台人多排队或找不到柜台等,（四）服务态度和方式 不同顾客对服务态度和方式的敏感程度不同，有的比较敏感，有的不太计较，但营业员的服务态度的确要影响顾客的情绪,几种情况1.

45、营业员同样的态度或方式会引起不同顾客的不同情绪反应 有的营业员性子比较急、脾气比较躁、说话比较直，可能有的顾客受不了，而有的顾客觉得挺好,2.营业员出于好意的生硬态度会引起顾客的惧怕 顾客一般都不喜欢营业员的生硬态度，但有的营业员的这种态度并非恶意，这会使顾客心理上处于两难境地,3.营业员与顾客的情绪会相互影响 营业员与顾客之间的情绪互动分积极互动和消极互动,积极互动促使双方情绪向有利于成交的方向发展，消极互动导致双方情绪向不利于成交的方向发展，甚至导致矛盾和冲突的发生,但无论如何营业员的傲慢、冷淡甚至冷漠、言语尖刻、动作迟缓等都会引起顾客不快的情绪体验，甚至会产生言语冲突,冲突无论对哪一方来

46、说都是一种伤害,（五）购物环境 购物环境中的那些物理因素对顾客情绪有较大影响,客流量 过大、过于拥挤会造成压迫感和恐慌，从而破坏顾客的欣赏商场、从容挑选商品的兴致,对有高血压、心脏病的顾客来讲拥挤的人群特别容易引发疾病,客流量过大会使商场温度升高，空气混浊，使人感觉很不舒服。这种情绪显然影响购物行为和效果,光线 光线过强使人紧张、烦躁，光线过暗使人压抑、郁闷，光线过于怪异会增强人的不安全感,不合适的光线既影响顾客对商品的鉴别和判断使之产生偏差，更影响顾客的情绪,商品密集度和有序性 人们经常用“琳琅满目”形容商场商品的丰富，但丰富的商品在摆设和陈列上应有一定的间隔和层次以免造成视觉疲劳，同时影响

47、顾客对商品的知觉和辨别，还会影响情绪,二、情感的作用1.动力作用 情感反映了人的需要。凡符合顾客需要的、能满足顾客需要的都能产生积极的情感，顾客购买这类商品的动力就强，积极性就高,但情感太强特别容易不考虑购买实际能力和不计后果，产生冲动性购买行为进而导致不良情绪的产生,2.导向作用 一般情况下认知决定情感，即情感产生于认知之后，但有的时候顾客情感产生于认知之前，甚至只有情感而没有清晰的认知，所谓“跟着感觉走”现象,例如顾客看到某一商品立刻就喜欢上它，越看越喜欢，但他却说不出该商品好在什么地方、自己为什么喜欢。在理智无法给出明确的价值判断的情况下顾客比较倾向于只要喜欢就买的心理,这样情感对购买行

48、为就起了导向的作用,3.鉴别作用 同样顾客在无法从理智上判断几个同类商品的优劣的情况下往往将抉择权交给情感：那个看上去最顺眼或最舒服就买哪一个,第四节 顾客的个性心理 顾客的购买行为之间存在巨大差异，造成差异的主要原因在个性特点上,个性是当下使用得非常普遍的词汇，但日常生活中个性的涵义与心理学中个性的涵义存在较大区别,日常生活中的个性主要指一个人与他人不同的方面，即主要指人的独特性和个别性,心理学中的个性主要指一个人心理的全貌和总的特征，即主要指人的完整性、一贯性和一致性,如 平常说这个人真有个性，一般指这个人表现得和别人不一样，也指一个人特别坚持自己的做法和特点,心理学在讨论人的个性时考虑的

49、面比日常要宽 心理学不仅研究一个人与他人的不同，而且研究一个人心理各个方面之间的逻辑关系，研究这种独特性背后的一般的、整体的特征,如 心理学家观察到一个人很爱财，如果要做进一步研究的话，心理学家首先要断定这个人是不是真地很爱财、爱到什么地步（要根据一定的标准）,心理学家要研究这个人爱财的心理根源，如他的人生观、生活信念、为人处世的原则等；心理学家还可能去追溯这个人的家庭背景、周围的环境、生活经历和遭遇中进一步找寻其爱财的原因,个性使人在社会中保持一个完整、一贯和一致的形象，以“这就是我”表明自己在人群和社会中的独立存在,同时个性使一个人在自己的心理保持个人的统一性、连续性和稳定性，这样才能使人

50、的意识连成一体，不至于造成精神上的紊乱,“今天的我就是昨天的我，明天的我也是今天的我”，这样才能保持对“我”的清醒的认识以及自己在他人面前、公众面前的统一形象,一、人的个性差异（一）个性的成分与特征1.个性的成分 有人认为个性包含感受性、耐受性、敏捷性、情绪兴奋性、内外向性,也有人认为个性包含情绪性、活动性和交际性 科斯塔和麦克雷尔将个性分为五个因素：神经质、外向性、开放性、随和性、尽责性,卡特尔将个性分为16种特质：乐群性、聪慧性、稳定性、好胜性、兴奋性、有恒性、敢为性、敏感性、怀疑性、幻想性、世故性、忧虑性、求新性、独立性、自律性、紧张性,2.个性的特征个性具有生物性特征 每个人的个性要受