社会环境因素与消费行为(消费者行为学).ppt
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1、第8章 社会环境因素与消费行为,社会阶层与消费者行为,家庭与消费者行为,社会群体与消费者行为,一、社会阶层(Social Class)的含义 社会阶层指按照一定标准,把社会中的人们分为高低有序的不同等级、层次的过程和现象,是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产私有。,8.1.1 社会阶层概述,二、社会阶层的特征展示一定的社会地位多维性(社会阶层由多个因素决定)层级性(由低到高形成一个地位连续体)对行为的限定性同质性动态性,8.1.1 社会阶层概述,三、决定社会阶层的因素经济变
2、量(职业、收入、财富)社会互动变量(个人声望、社会联系、社会化)政治变量(权力、阶层意识、流动性),8.1.1 社会阶层概述,一、单一指标法教育职业收入二、综合指标法科尔曼地位指数法(职业、教育、居住的区域、家庭收入)霍林舍社会地位指数法(职业和教育),8.1.2 社会阶层的划分,三、我国划分层次的标准:1、收入 2、职业 3、教育程度 4、权力,中国十大阶层图示(中国社科院),阶层成员之间存在心理差异,一、不同阶层的消费者行为支出模式差异休闲活动的差异信息接受和处理的差异购物方式的差异,8.1.3 不同阶层的消费者行为,二、依据社会阶层制定营销策略的步骤,8.1.3 不同阶层的消费者行为,一
3、、社会群体的含义 1.定义 是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。2.基本特征 成员以一定的纽带联系起来 成员有共同目标和持续的相互交往 成员有共同的群体意识和规范,8.2.1 社会群体概述,3.研究群体影响的意义一些共同的信念、态度和规范,它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。,二、群体的类型正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。如企业、学校等。非正式群体是指人们在交往过程中,由于共同的兴趣、
4、爱好和看法而自发形成的群体。,主要群体与次要群体 主要群体,是指成员之间具有经常性面对面接触和交往,形成亲密人际关系的群体。次要群体,指的是人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。群体规模一般比较大,人数比较多,群体成员不能完全接触或接触比较少。,隶属群体和参照群体 隶属群体或成员群体(有成员资格),是消费者实际参加或隶属的群体,如家庭、学校等。参照群体,是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体,该群体的看法和价值观被个体作为他当前行为的基础。参照群体既可以是隶属群体、也可以是非隶属群体。,三、与消费者密切相关的社会群体家庭朋友大规模的社会群体购物群体消费者行动群体工作群
5、体,一、参照群体 是个体在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体具有的功能:规范、比较,8.2.2 参照群体对购买行为的影响,二、参照群体的影响方式行为规范的影响(头皮屑)信息性影响(朋友推荐)价值表现上的影响(书房),三、决定参照群体影响强度的因素产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性产品生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度,8.2.2 参照群体对购买行为的影响,产品使用时的可见性,当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候,那么参考群体的影响就越强。衣服、车 VS 维生素,产品的必需程度,当产品必需性越低,参考群体的影响就越高。,VS,产品与
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