目标市场(T)与市场定位(P.ppt

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1、目标市场（T）与市场定位（P）,第一节目标市场概述,一目标市场的概念和细分的相对性1，定义 是指图书营销活动所要满足的一个或几个细分市场，是出版社为实现自己的任务和经营目标要进入的市场。,2，对市场的细分和不细分，都是相对的概念通用英汉词典把对英汉词典类图书有需求的整个市场作为目标市场，而小学生英汉词典、中学生英汉词典、大学生英汉词典则把不同细分市场作为目标市场。思考：牛津初阶、中阶、高阶，外研社精编英汉汉英词典，牛津高阶32开及缩印版,二从众多细分市场中选定一个或几个目标市场1，适度规模（满足出版社生存与发展需要）2，发展潜力（具有长期发展潜力，符合社实力）3，吸引力（现实与潜在竞争者少、替

2、代品无或少、读者多且购买力强、发行商议价能力低）4，市场占有率（社进入市场后占有小，则不愿进）5，出版社的目标和资源（目标市场符合社长远发展目标，也在资源能力许可范围内）,第二节目标市场策略,一图书产品如何覆盖目标市场（出版社如何进入目标市场）1，产品市场集中化2，产品专业化3，市场专业化4，选择性专业化5，全面进入详见传媒目标市场部分,二确定目标市场策略要考虑哪些因素出版社以不同的图书产品组合进入目标市场，需要不同的目标市场策略相呼应。影响策略确定的因素有哪些呢？1，出版资源2，图书的类别及其特点3，市场的同质性或差异性4，竞争者的目标市场策略5，出版社的实力和发展目标,三总共有三种目标市场

3、策略1，无差异策略：出版社针对所有读者，推出一种图书，设计同样营销组合，满足尽可能多的读者的同质需求。畅销书是实施无差异策略的典型，宣传和渠道发行速度是无差异策略成败关键。2，差异策略：出版社细分市场后，选定两个以上、总个数以下目标市场，为各目标市场配置不同且丰富的图书产品和营销方案，满足这些市场读者的个别（异质）需求。适合实力雄厚大出版社。主要满足最大的那几个读者群的个别需求，对较小的那些读者群只满足其共同需求。3，集中性策略：或称密集性策略，出版社选定一个或少数几个目标市场，以极少图书类别和较少图书品种服务之，形成特色，充分满足这些市场读者个性化的需求。适合实力不强小出版社和专业型出版社。

4、因目标过于集中，一旦发行商和读者任何一方有变，或更强者加入竞争，出版社可能背水一战、倾家荡产。,第三节市场定位概述,一定义市场定位是指根据出版社现有图书品种及这些品种在市场上所处位置，针对读者对该出版社及其图书品种的某种特征或属性的重视程度，有力塑造出版社及其图书品种与众不同的个性或形象，并通过一定的营销组合把这种形象准确地传递给读者，以区别于竞争者并大幅招来读者。,二市场细分化与产品差异化市场细分化与产品差异化的不同点在于：前者的着眼点是市场需求，是要针对不同读者群的需求特点开发出不同产品，因而是一种市场导向型策略；后者的着眼点是已经存在的产品，使产品具有某种特征是为了与竞争者的同类产品相区

5、别，因而是一种产品导向型策略。细分化和差异化定位都是市场营销战略的组成部分。,第四节市场定位策略,市场定位是一种竞争策略，解决一种图书或一家出版社与同类或相近的品种以及出版社之间的竞争关系。出版社应根据自己在市场上所处的竞争位置以及整个市场的竞争态势，来选择市场定位策略。,一避强定位：实力不足、自我发展出版社避开强有力竞争者，开辟新市场。新市场（传统市场之外）投入较大，面临市场开拓失败和培育读者不成的风险。二补缺定位：出版社推出新品种、新创意、新营销组合，在传统市场内占领尚未被开发或进入的细分市场。上海科技教育出版社补上海教育出版社之缺，发挥自身优势推出“科技活动课”教材，既符合素质教育新要求

6、，也填补了当时这一类教材市场空缺，被多省市中小学采用。三迎头定位：与市场领导者展开正面交锋。确定竞争目标，经过几个阶段，最终实现竞争目标（不一定是零和，可能是共赢）。知己知彼，周密计划，否则一败涂地。四比较定位：通过与同类出版社及其图书品种的比较来确定自己的市场地位。针对其他竞争者特点，能进一步明确自己的优势，突出自己图书的特点，并大力宣传这些特点，在读者心目中形成鲜明的特色和个性（卖点）。,五强势定位：市场领导者（强出版社）保持并强化自己及图书品种在市场上的优势地位。它必须重视图书质量，关注在读者心目中的形象，强调精品和权威，并有意识开展一些公益活动。强社对某一种书重视不够，弱社若集中全力重

7、点进攻该单一品种，有可能形成巨大优势、击败强社。强社因此要不断提高图书品种的质量，不断策划读者更加喜欢的图书。六再次定位：第一次定位后，经过市场检验或由于其他原因，需要对出版社和图书重新定位。如，图书上市后销售不畅、市场反应差；上市后竞争者挑战，需要再次定位；上市后销售不断冲高，市场反应强烈，需要再次定位以适应新的市场形势、扩大销售额。,北发图书网主网站 北京图书大厦 王府井书店 中关村图书大厦花市新华书店 小庄新华书店 翠微新华书店 高教书店,思考：网上书店采取什么样的市场定位,（北京）,博库书城（杭州）,热门搜索：诺贝尔奖藏地密码4杨绛枪杆子小时代方文山劳动合同法短线点金3博库环保袋LP旅

8、行圣经签名本,第五节 传媒目标市场的选择,如何评估传媒细分市场，以选定目标市场1，传媒细分市场规模和成长性；2，传媒细分市场的吸引力；3，传媒战略目标、资源和能力五种传媒产品覆盖目标市场模式单一市场集中模式：传媒用单一产品满足某一特定细分市场市场专业化模式：面对同一消费人群，提供满足他们各个层次需求的产品。瑞丽面向女性，伴随女性生命每一阶段。瑞丽可爱先锋面向高中生、大学生，瑞丽风尚为2535岁有工作女子服务，瑞丽家居为家庭服务产品专业化模式：用单一产品服务各种传媒细分市场。上海文广集团所属10套广播频率，包含戏剧、文艺、音乐、体育、新闻、财经等，对社会需求分类满足。做某方面专家。,续前选择性集

9、中模式：以几类传媒产品满足不同类的消费群体。上海文广交通频率节目，交通类和非交通类比例为1比4，基本满足目标人群的多重传播需求。整体市场覆盖模式：为所有细分市场提供各种类型的产品，分别满足不同目标市场需求，以期全面占领整体市场。美国AOL时代华纳集团，业务组合从期刊到报纸，从电影到电视，从网络内容服务到网络接入服务，构成了整个传媒帝国的宏伟版图。中国2001年推出相关文件，准许传媒跨媒体、跨地域、跨行业拓展业务单元。,三种传媒目标市场策略1，无差异：只注重子市场共性，只推出单一传媒产品，采用单一营销组合，满足尽可能多使用者需求。美电视指南杂志有电视节目目录、介绍、评论及有关歌星、演出和行业方面

10、时事文章，每周售1400万份；该杂志在电视、报纸、商店做广告，价格便宜，在很多商店和报摊可买到；除不同地区节目表有点差异外，全美一个样。2，差异化：注重需求差异性，以若干细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品和服务及营销方案。AOL时代华纳针对大众市场出版时代和人物期刊，对更细分市场出版财富和儿童体育画报等期刊。3，集中化：放弃大市场中的小份额，去争取一个或几个性质相似的子市场中的大份额。适合资源有限中小传媒，或新入一个市场的大传媒企业。因目标市场范围狭窄，一旦传媒环境恶化，传媒企业陷入困境。911后外部经济恶化，美国很多中小型传媒倒闭，但这也是传媒巨头并购良机，可实现规模效益双扩张。,选

11、用何种传媒目标市场策略，要考虑：1，传媒资源：如果传媒规模大、资源优势明显，实行差异化策略；资源不足或有限，实行集中性策略。2，传媒产品差异性要求：提供社会新闻、娱乐新闻、体育新闻等的传媒产品，因内容同质性高，宜实行无差异；如传媒内容与社会共同兴趣相差大，如财经类、电脑类资讯传媒产品，宜实行差异化或集中化。3，传媒市场同质性：如传媒市场所有受众在同一时期表现出同质度高，且对同一营销模式敏感，宜采用无差异；反之，差异化或集中化。4，传媒产品生命周期阶段：处于市场导入期和成长期的传媒产品，竞争者少，市场空间大，宜无差异或针对某一特定市场集中化，以价格优势或产品新颖性吸引顾客；处于成熟期时，市场竞争

12、激烈，异质化程度高，传媒使用者需求分化，改用差异化开拓新市场，或集中化，延长传媒产品生命周期。,续前5，传媒竞争对手战略：一般情况，目标市场策略要和竞争者有所区别。如果对手采取了市场细分，自己用无差异是自杀；如果对手采取了无差异，自己用差异化或集中化取得优势；如果对手实力弱，自己必要时采取与之同策略，凭借资源和能力优势击垮对手。6，传媒市场供求：如果传媒市场处于卖方市场（买方求卖方），需求旺盛，传媒使用者选择性低，市场竞争少，可采用低成本高增长的无差异；反之，如果传媒市场处于买方市场，大市场上竞争成本高，宜使用差异化或集中化。,第六节传媒市场定位,研究表明：购买者倾向熟记“第一名”，尤其是在一

13、个信息泛滥的社会中。因此，传媒要向目标市场传递的信息应可以使目标人群把自己看作该领域内“第一名”，即传达竞争优势。这种定位信息有几个特征：最好的质量、最优秀的服务、最低的价格、最佳的价值和最先进的技术等。,传媒企业与传媒使用者之间从信息不对称到信息基本对称是传媒市场定位的逻辑起点，使传媒企业和传媒产品信息在传媒使用者心目中占有不可替代位置是定位的使命和成功与否的判别标准。传媒定位的内涵：1，传媒定位不是要致力于实质性改变传媒产品，而是在传媒使用者的选择序列中独特、靠先。广州新快报定位是非一般的快广州日报定位是追求最出色的新闻环球时报定位是看环球时报，跟上世界脚步新民晚报定位是飞入寻常百姓家,续

14、前2，传媒市场定位的关键是找出使用者心理预期结构上的坐标位置，而不是市场空间位置。3，定位作为一种沟通方式，对外是对目标人群的告知，对内则成为一种整合力量。4，好的传媒定位有利于形成竞争优势，但其本身不是竞争优势，优势靠超值的产品、服务或品牌，是市场赋予的。有哪几种传媒定位？1，传媒产品定位2，传媒品牌定位3，传媒形象定位,传媒市场定位策略1，传媒使用者定位：或称正向定位，指按传媒使用者的类型进行定位，赋予传媒产品与使用者特征、地位、品味相应的品牌形象，获得目标使用者的认同感。上海星期三2000年5月进入市场，定位“面向都市生活、指导市民消费、为读者提供经济生活权威信息”，内容强调“丰富多彩、

15、趣味实用”；40个版3角价格使报纸显廉价，版面用纸、印刷粗糙，不符合目标人群价值判断。2，传媒竞争者定位：或称反向定位，指针对传媒市场竞争现实态势，力求突出本传媒相对优势。分为：领导定位、挑战定位、并存定位和添补定位。新快报定位“中产、白领的报纸”南方周末定位“深入成就深度”,续前3，传媒能力定位：传媒定位是一个“识别潜在竞争优势选择竞争优势展示竞争优势”的能力选择与使用过程。能力定位的接触点（卖点）是核心能力或核心竞争优势。2003年中央人民广播电台的频率有8套，可盈利的只有5套，其中覆盖最广的第1套收入占全台收入的80，其新闻节目又占全套节目收入的80。因此，新闻资讯的制作和传播能力是中央电台的核心能力。它还拥有全国39个地方记者站和诸多的驻外记者网络，这是对手无法复制的。大多数定位一般整合3种基本策略：传媒企业通过传媒使用者分析确定目标市场，通过传媒能力分析和竞争者分析，明确传媒核心专长及建立在此基础上的竞争优势，并在此基础上，进一步寻找两者（传媒企业和传媒使用者）的利益平衡点。,