盛世长城广告管理与策划培训.ppt

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1、品牌传播策划管理的思路,品牌传播的策划管理最重要的 4件事,品牌传播的策划管理的第 1件事,宣传前要知道什么？市场调研,知己知彼百战百胜,成功的策划人是非常重视科学调研,市场调研商场上最有力的武器,“信息就是金钱，决策就是生命”在调研上，我们应掌握那几方面的信息？,策划始于调查首要的任务是确市调的领域,市场调查,市场开发活动系统图,策划始于调查首要的任务是确市调的领域,市场调查,市场开发活动系统图,在消费者销售层面的市调领域中，包括定性及定量方面的探求,所以，根据我们现时策划的任务,一个传播策划的思路,品牌传播的策划管理的第 2件事,为什么要传播？确定传播目标,传播的目的,在不同的阶段有不同的

2、传播目的,当品牌、产品在市场上推出时,当品牌、产品逐渐成熟时,当市场竞争剧烈时,不同的创意会因着不同的目的而产生.,传播的目的,第1种目的,一个新推出的购物网站O,传播目的：建立知名度让消费者初步记住网名,开拓性的目标,一个新推出的产品拖鞋袜 Holeproof Slipper Socks,传播目的：建立初步的认知让消费者认识新产品的好处,开拓性的目标,一个新推出的产品Fierucci 炸鱼条,传播目的：建立对新产品的需求激发消费者的尝试欲,开拓性的目标,传播的目的,第2种目的,当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时花旗银行 信用卡,传播目的：加深消费者对产品的了解产品的更多利益点（如：保障遗失及

3、货品退还等）,强化性的目标,当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时Intel Pentium,传播目的：加深消费者对产品的了解产品的更多利益点（如：记忆度/储存量加强）,一直以来，Intel 都在令电脑更醒目。现在有更大的挑战，就要令记忆度/储存量加强,强化性的目标,当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时Tabasco1墨西哥辣酱,传播目的：让目前的购买者相信自己所作的选择是正确的（如：连上帝都爱用）,强化性的目标,当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时香港新世界传动网（宽频）,传播目的：让目前的购买者相信自己所作的选择是正确的（如：要让更多人知道其好处）,强化性的目标,当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时

4、香港新世界传动网（新年短信-高升）,传播目的：继续提醒消费者，促进他们的购买欲（如：激发使用率）,强化性的目标,当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时Whisky 猫粮,传播目的：继续提醒消费者，促进他们的购买欲（如：加强产品的好处）,强化性的目标,传播的目的,第3种目的,当市场竞争剧烈时香港新世界传动网（10M宽频）,传播目的：吸引消费者关注产品的差异及特色），以说服消费者，并进一步了解产品（如：产品功能更好、性价比更高）,说服性的目标,当市场竞争剧烈时Pepsi 百事可乐,传播目的：吸引消费者关注产品的差异，以说服消费者，并进一步激发购买的兴趣度（如：品牌更受欢迎）,说服性的目标,当市场竞争剧

5、烈时Panasonic 音乐机,传播目的：吸引消费者关注产品的特色，以说服消费者，并进一步激发购买的兴趣度（如：产品性能更好更具真实感）,说服性的目标,传播的目的,品牌传播的策划管理的第 3件事,怎样宣传？,市场细分,什么是细分市场？,将一个多样化的市场，划分为不同的、小规模的细分市场,将具有相似特征的消费者群，被归类于同一细分市场,为什么要细分市场？,很少有产品或服务，可以同时满足其服务市场上所有顾客的需要 消费群只会选择适合自己的产品或服务 对产品或服务进行细分，可更准确地满足顾客需要,细分市场的基础,细分市场的作用,市场细分,目标市场,针对性的营销策划,市场细分后的工作步骤,差异化的市场

6、战略,发掘消费群的需求,选定产品市场范围,1.,根据调查，分析市场的不同需求，发掘市场机会制定市场开拓的战略,2.,从目标市场特征地理、人口、心理等方面，探索：顾客购买的心态及行为,3.,制定相应的营销策略,4.,成功的营销策划4C,成功的营销策划,品牌传播的策划管理的第 4件事,要传播什么？确定传播信息,一个广告成功与否，不只是单单大量投入广告费便会成功，而是广告的创意及内容，也就是“质”的方面，所以必须做到“质”与“量”的优化，才能保证广告的效果,因为传播的针对对象是消费者，如我们要达到目标，一定要引起他们的关注,怎样做到有“质”的广告？,现今是信息爆炸的时代，要吸引他们的注意力，必须注意

7、以下几点,1,广告主题选择的3大要点,是否能说明了与同类品牌竞争者的区别（差异性）？,是否能具有影响力？,是否能表达产品优异诱人之处（期望性）？,2,广告主题表现形式,这些元素是直接影响消费者对品牌的感觉的,在选择了主题之后，就要确定主题表达上的风格、语调及态度（Tone&Manner),广告主题内容,3,广告内容一定触动消费者所期望的利益，包括 3 种需求：理性、感性、自我满足,或又通过3种方式获得利益：使用时 使用后 如果不使用,如：最能说服他们的促销点 他们最有兴趣的产品功能、服务 他们最向往的形象、情景 他们最渴望的生活方式等,不同的广告内容诉求,便会引申出不同的创意,触动消费者所期望

8、的利益,理性,感性,自我满足,他们最向往的形象、情景,他们最渴望的生活方式,他们最有兴趣的产品功能、服务,如果不使用,使用后,使用时,触动消费者所期望的利益,理性,感性,自我满足,他们最向往的形象、情景,他们最渴望的生活方式,他们最有兴趣的产品功能、服务,如果不使用,使用后,使用时,他们最有兴趣的产品功能（使用时）iMode 手提电话,传播信息：iMode 有视频录像的功能,理性利益点,传播信息：Carson Gold 袜子 可除汗味,理性利益点,他们最有兴趣的产品功能（如果不使用）Carson Gold 除汗味袜子,他们最向往的形象、情景（使用后）Old Spice 香汗喷露,传播信息：Ol

9、d Spice 可令你改变你的形象,理性利益点,他们渴望的生活方式（使用时）新加坡M1 视像电话,传播信息：M1 视像电话 可改变你的工作方式，令你的生活更轻松,理性利益点,触动消费者所期望的利益,理性,感性,自我满足,他们最向往的形象、情景,他们最渴望的生活方式,他们最有兴趣的产品功能、服务,如果不使用,使用后,使用时,他们最向往的情景（使用时）新加坡电信 长途电话,感性利益点,传播信息：新加坡电信长途电话，心系致亲,他们最渴望的生活方式（使用时）新加坡M1 视像电话,感性利益点,Come Home Early早点回家,传播信息：M1 视像电话 可改变你的生活方式，令你与伴侣更亲密,触动消费

10、者所期望的利益,理性,感性,自我满足,他们最向往的形象、情景,他们最渴望的生活方式,他们最有兴趣的产品功能、服务,如果不使用,使用后,使用时,他们最最有兴趣的产品功能（使用后）Pizza Pops,自我满足,传播信息：Pizza Pops 的味道可令你忘我,他们最向往的形象（使用时）新加坡 Starhub,自我满足,传播信息：Starhub 可随时改变你喜欢的形象,他们最向往的形象（使用后）西班牙 Photoprix,自我满足,传播信息：Photoprix 可令你的照片放大3倍,他们最向往的形象（如果不使用）Nor Dic 内衣裤,自我满足,传播信息：用Nor Dic 内衣裤，更有魅力、更诱人,