百仕达乐湖营销策略案.ppt

《百仕达乐湖营销策略案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《百仕达乐湖营销策略案.ppt（124页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、1,方略,百仕达乐湖,牛,2,2008百仕达乐湖以内部认购的方式神秘开盘逆市创造12亿佳绩获罗湖区销售面积及销售金额双项大奖,3,2009百仕达乐湖将要面对怎样的难题？如何攻克？牛转2009！,4,产品面,售价面,目标面,竞争面,市场面,客户面,难题？方略？,5,市场面难题与方略,6,温家宝：中国经济看到复苏迹象,1月28日，温家宝总理在瑞士达沃斯世界经济论坛发表特别致辞后，即席回答现场提问，坦言中国经济最新运行情况。温家宝称：这场金融危机给中国经济造成严重冲击。去年经济增长百分之九，但是第四季度的增长只有不到百分之七，经济增长下行的压力在加大。今年经济要实现百分之八的目标，是异常困难。但中国

2、有比较稳健的金融体系，在这次危机中受到的损害较小。由于中国推行金融体制改革，特别是建立现代银行体制，几家大银行的不良贷款率大约只占百分之二点五。从去年十二月下旬开始，中国经济可以看到一些复苏的迹象。虽然很小，但是带来了希望。,经济政策,【近期宏观大势】,7,CPI增速持续下跌：国家统计局1月经济运行数据显示，今年1月份我国居民消费价格总水平(CPI)同比上涨1%，工业品出厂价(PPI)同比下降3.3%。外贸出口数据不容乐观：海关总署公布了1月中国外贸进出口的最新统计数据：进出口总值1418亿美元，比去年同期下降29%；其中出口下降了17.5%，进口下降了43.1%。如此前预计的一样，中国200

3、9年1月进出口首现十余年来创纪录的两位数跌幅，连续三个月出口负增长。单月新增贷款创下历史新高：中国人民银行网站发布统计数据显示，1月份人民币贷款增加较多，当月人民币贷款增加1.62万亿元，同比多增8141亿元。,【近期宏观大势】,1月经济运行数据公布 单月新增贷款创历史新高,经济政策,8,【近期宏观大势】,央行副行长易纲14日在北京大学中国经济研究中心举办的“CCER中国经济观察”报告会上指出，中国央行反通缩和维护币值稳定的决心坚定，未来降息空间不大，更不可能实行零利率政策。对抗通货紧缩威胁是央行短期内最关心的事情，央行完全可以通过各种货币政策工具的最优组合来有效实施适度宽松的货币政策。易纲称

4、，实行零利率或准零利率政策对中国来说不是一个好的选择，其原因在于：中国的储蓄存款余额占GDP的比重高；中国的劳动生产率和要素生产率均在不断地提高；资本回报率不支持零利率政策；中国的商业银行中间业务少、收费少、业务结构有待优化，利率太低银行无法生存。,央行：未来降息空间不大 对抗通货紧缩威胁最紧要,经济政策,9,信贷数据呈现爆发性扩张，中国制造业采购经理指数(PMI)连续两月出现较为明显反弹，引发股市大涨。信贷数据三点疑虑：一是票据融资量激增显出令人瞠目的信贷数据多少有些水分。二是尽管信贷激增，但货币乘数仍在低位徘徊，表明私人部门投资带来的信贷需求仍然比较虚弱。三是里昂证券编制的中国PMI指数远

5、没有国内机构发布的PMI指数乐观，1月份里昂证券PMI显示新订单、出口订单、产出、价格、库存及采购等分类指标的数值仍在继续萎缩。许多铁路、高速公路、港口、机场、电站项目在最近几个月启动。但来自政府的投资需求只可以暂时平衡供需关系。当优质的基建项目贷款被银行瓜分完毕，对于基建的贷款力度会衰竭下来，而私人部门出口、投资和消费依然萎靡，中国经济所谓二次探底是逃不掉的，因此估计时间将是在今年年末或明年上半年，除非外部世界的复苏比预期更加乐观。,我国经济二次探底逃不掉,【近期宏观大势】,经济政策,10,楼市表现,【成交量表现】,09年可售住宅量大：08年全市住宅存量约390万平方米，09年新增供应预计5

6、50-700万平方米之间，全市09年可售住宅940-1090万平方米；,09年市场环境仍会比较宽松：为应对金融危机带来的影响，政府不断出台扩大内需的政策。住房消费作为最重要的内需消费之一，仍将得到政府政策支持；,外部政策环境稳定。,11,购房信心已有很大恢复，刚性自住需求踊跃入市：08年刚性需求受压制，11、12月份成交量放大，不少新推楼盘开盘销售率超过5成，一些销售率达到7成以上，如溪山美地、金地梅陇镇、兴达华府等，个别楼盘开盘当月售罄，如中粮幸福花园；,刚性需求大，使成交结构性明显，小户型中、小户型占主导：深圳以外来人口为主，年龄结构以中青年为主，购房需求旺盛；但存量毫宅量上表现并不突出。

7、,自身信心及需求一定程度恢复，但结构性明显。,【成交量表现】,2008年末的市场关注热潮延续至春节全市一手房成交约为500套左右，宝安片区成交量近250套；关内的成交量主要集中于南山片区，而成交单位以中小户型为主；优惠措施多样，包括：折扣优惠、送大礼包、特价单位等等，促销成为吸引客户的主要原因,楼市表现,12,1、价格敏感，信心依然比较脆弱。虽然11、12月份成交量大幅增加，但因受宏观经济走势预期不确定的影响，一些价格较高的项目成交依然较少；、投资性购房比例增长慢。05-07年深圳房价大幅上扬，投资性购房所起的作用显著，不少项目投资性购房的比例超过5成。09年由于经济走势不明朗，投资性购房的意

8、愿仍会比较低；、供应量大，房价上涨空间受限。08年深圳房价调整大的区域主要是供应大的片区，如西乡、龙岗中心城等。09年全市可售住宅量庞大，存推量去化情况，决定房价走势，故变数也较大。,【成交价表现】,楼市表现,客户信心脆弱，房价与宏观经济走势一样，变数较大,13,国内经济暂暖，但经济存在下行压力，后市难料；房市政策利好，刚性需求释放，房市暂时回暖；2009经济、房市变数较大，“逆市”转为“变市”,市场面小结,14,15,应变方略,【攻克市场面难题】,16,七日统战术,17,常规推售计划以“月”为周期制定,传统推售计划的节奏与细度将“跟不上”09年市场生变的速度缩短统战周期细化执行内容有利于提高

9、营销灵敏度,统战必要性,18,天成交情况及库存分析,天任务完成情况反馈,天制定重点销售单位,天促销及价格安排,天推广细化支持,天渠道运用及调整,天竞争应对措施,Days,统战事项,19,将阶段性销售计划七日精细化,统战案例,20,竞争面难题与方略,21,1、在售楼盘中的珑园、星河丹堤、蓝郡、卓越维港、曦湾、皇庭港湾的高层销售均价与本项目相近；其中卓越维港和曦湾所余库存有限；而蓝郡、珑园和皇庭港湾的面积较本项目偏大，但从客户层面上看，也具有较强竞争。2、在售楼盘中的晴山月和星河丹堤的户型资源优势明显，高层销售价格较本项目低，也具有一定的竞争优势。,在售竞争,22,1、潜在项目中除佳兆业的金翠园项

10、目将延期至2010年入市以外，其它项目均将于近期入市，且幸福里和峰度天下同在罗湖。2、潜在项目的产品以2-4房为主，与本项目竞争程度较大，供应量大，约2600套左右,潜在竞争,23,中原三级地铺百仕达片区(1-4期)成交情况分析：,注：中原百仕达三级地铺的成交以百仕达前四期为主，故上表成交数据为百仕达前四期成交数据,1、周边二手房市场自2008年末开始，成交较为活跃；2、成交户型以2、3房为主，面积需求集中为80-110平米；成交面积为115平米以上的成交15单，占总成交的26%；3、成交单价集中于万元/平；成交单价为1.9万元/平以上的有4单，占总成交的7%。周边成交价格均低于本盘同面积单位

11、，存在竞争,二手竞争,24,竞争面小结,城市西移，新兴豪宅片区兴起，豪宅存、推量的激增，挑战空前，竞争半径扩大；周边期形成的直接二手竞争激烈，三级地铺成交活跃，直接分流客户。,25,26,克敌方略,【攻克竞争面难题】,27,无间追踪术,28,竞争程度判定指标：地段；户型及面积段；城市影响力；推盘量及存量；内外配套；价格；资源（山湖、海景）；对本项目高端客户资源的分流程度。,一级竞争项目华润幸福里【竞争说明】同为罗湖高端物业，户型面积段均相仿，客户群区域择向明显，客户群重叠度较大，与本项目在直接竞争！,次级竞争项目珑园、星河丹堤、圣莫丽斯3【竞争说明】同样为高端高层物业，面积段接近，客户群部分重

12、叠；虽然所处区域较远，但此竞争项目均有较强景观资源优势；与本项目仍存在较强的竞争！,【二级市场竞争等级分析】,一手竞争锁定,29,1、各期均有一定的二手房放盘量，其中以四期为最多；2、四期产品的面积区间与本项目相近；其赠送面积较大；物业配套相对成熟；价格相对较低；但四期放盘与成交集中于78号楼两房，1-6号楼107-123平米大户型盘源稀缺，3、四期大户需求旺盛，三级市场一般则将其导向选择1-3期大户消化，但因1-3期产品老化，仍有较多大客户放弃购买，等待四期房源.东郡的二手房本项目近程的最强竞争对象,二手竞争锁定,30,四维竞争点阵图更深入了解竞争局势，打准市场空隙，克敌制胜,四维追踪锁定竞

13、争项目,案例：,31,幸福里？我“全”知道！价格，产品，销控，客户，推广，策略.深度追踪，比他的策划分析还透彻！,深度追踪一级竞争项目,32,设置20余项指标进行深入类比分析,深度追踪一级竞争项目,案例：,33,二级市场,三级市场,在售竞争,潜在竞争,二手竞争,一级竞争：华润幸福里次级竞争：珑园、圣莫丽斯3,百仕达花园四期东郡,市场类别,竞争类别,竞争项目,竞争对策,1、引导一线：制定竞争项目的完整信息手册，以及竞争优劣势分析，以引导销售人员的工作；2、客户截流：监控其开盘及持销情况，以及节点进程安排，以便安排外围客户截流；3、差异诉求：监控其推广诉求情况，制定2本项目差异化推广策略；,1、针

14、对诉求：制定有针对性的销售口径；2、区内截客：监控销售情况，启动中原转介，进行客户截流；3、深度挖掘：加强1-4期老带新的推广及激励，深度挖掘。,根据追踪信息制定竞争对策,说明：竞争追踪对象将根据市场变化及客户关注点变化进行调整增删，竞争对策也将根据获取信息的情况进行应对调整,34,客户面难题与方略,35,客户分析,【开盘期及持销期客户分析】,开盘期,开盘初期主要是百仕达的老业主，成交半径大约在3公里左右。,成交区域扩大到笋岗、莲塘、布吉片区，也有少数福田区的客户。,持销期,关键词:罗湖,（以上客户分析由百仕达公司提供）,36,【不同产品客户分析】,大四房（2号楼）,本区居民换房需求，年龄较大

15、家庭人口较多的潮州客户为主。,本区居民换房需求，有经济实力，对生活有较高要求的年轻人为主。,两房三房,关键词:换房,（以上客户分析由百仕达公司提供）,客户分析,37,【三级市场客户推断】,将成交典型客户群：百仕达1-4期换房客的特征作为预判本项目客户特征的重要补充,信息来源：中原三级市场地铺分行经理及销售人员的现场访问记录,客户分析,38,【周边二手客户分析】,客户区域:周边的1-4期的换房客户，周边的旧的小区达到换房的阶段如东乐花园、松泉山庄、翠苑小区等等,购买用途：旧房换新房改善生活、小房换大房增加居住面积、长期租房改购房、家人在罗湖为第二代年轻人置业,群体特点：潮州人占30%以上，大多为

16、周边做生意的珠宝商、1-4期的租房和购房者、银行的高管、供电局和安全局和区委的公务员。,认可途径:网络、自然上门客户、老业主介绍；报纸效果较差,客户分析,39,【二三级市场客户共性分析】,周边二手房客户特性,共性点,范围:以百仕达1-4期为核心,范围扩大到罗湖其他区域。,原因:换房自住。其中大面产品（四房）以旧房换新房、小面积换大面积住房改善为主，中小面积（两房和三房）以租房改购房，以及罗湖富裕阶层第二代置业为主。,群体:潮州人比例高，私营业主生意人多，部分高管公务员。,途径:朋友介绍口碑传播，自然上门，网络（年轻客户）。,本项目客户特性,客户分析,40,客户面小结,参与深圳范围内的一线豪宅竞

17、争，但客户成交区域却过于集中于百仕达周边区域，客户拓展的深度、广度有待突破，但09年营销费用有限，媒体效用骤减，客户分类特征把握难度大，客源拓展难上加难。,范围窄拓客难,41,42,拓客方略,【攻克客户面难题】,43,场外拦截术,44,外部导识拦截,百仕达乐湖销售中心前行右转200米,在车流必经处，设置临时导示牌，并增强现有导识牌的导示效果，便于外区新客快速找到销售中心,位置1：商业天桥下,45,外部导识拦截,百仕达乐湖销售中心前行200米,位置2：吉之岛正门左侧,46,外部导识拦截,位置3：销售中心正门左侧现有导示牌,百仕达乐湖销售中心,47,在幸福里集中推广、积累客户的时段，在万象城附近开

18、设外展场进行截客。（地点待定）展示项目推广主题形象及阶段促销主题与细则，吸引客户到访。,外部展场拦截,外部昭示包装1、昭示性强，易于吸引人群2、色彩鲜明，符合“城”概念主题3、专设资料索取处，统一派发形象宣传册,48,外部展场拦截,内场功能设置动态展示：放置液晶屏播放项目的视频短片或推介PP，让客户对项目有一个大概的了解。静态展示：制作鸟瞰图及广告展板，项目形象；并可临时放置促销活动板讲解洽谈：销售人员与客户面对面，利用鸟瞰图对项目的情况进行讲解，同时，进行看楼乘车预约及登记。饮食服务：为客户提供免费饮料、小吃服务。看楼接送：定点看楼车接送客户看楼。,49,终端渗透术,50,对持销豪宅项目而言

19、，谁能持续把握终端客户资源，并吸引其到访成交，谁就有更有胜算！,51,中原，是终端客户资源的最大占有者！,52,二级终端占有量,自97年深圳中原成立以来，成功代理了600多个项目，近1200万平米销售面积，600余亿销售额。,2008年代理项目88个。,中原转介优势,53,市场占有率：08年市场占率达41%!,41%,中原转介优势,54,三级终端占有量：截至2009年2月，深圳中原三级市场共有地铺162间，其中住宅地铺133间，工商铺部29间。终端站点无处不在！,55,罗湖区住宅地铺合计 30家,罗湖区工商铺部合计 13家,深度拓展本区客户,56,罗湖西及白沙岭区 13家,罗湖东及莲塘盐田区

20、17家,布吉龙岗中心城区 13家,龙华坂田区 9家,福田区 31家,华侨城区 15家,南山区 21家,宝安区 14家,扩大客源区域半径,57,中原二三级合作数据库(万科东方尊峪):转介独享佣金2%，全面激活客户终端，强力推动销售！,中原转介成效,58,利益驱动术,59,老带新驱动,1、老业主可放大范围到1-4期2、成功签约，新老业主均将获赠10000元的奖励；3、重点阶段性节点乐湖老业主将获赠2年物业管理费，新客户享受阶段优惠.,紧迫递减驱动手段限时、递减、排名奖励利益稍纵即逝,60,关键人与定向团购驱动,我买了乐湖，来我家聚会吧！,朋友都买了！我怎么办？！,【关键人界定】：组织推荐高端客户团

21、体购房的联系人【组织团体】包括但不限于：私人圈层资源或目标客户聚集机构、社团、公司如潮汕协会、珠宝协会、企业协会、银行团购、公务员等等【确认及驱动方式】关键人提供人员名单，并由开发商认可后，经关键人推荐的团体每成交一套，即可获赠提供价值10000元的奖励；团购客户可获以上的团购优惠。,61,业主圈层资源驱动,为拥有丰富的私人圈层资源的关键人定制高端专场主题活动：如生日、客户答谢会、半年会、大型圈层聚会等等，配合限时团购优惠吸引客户成交。,充分发挥业主示范作用，挖掘业主背后的圈层资源,62,精准制导术,63,精准搜索,精准搜索思路,64,客品对位表,精准制导客品对位,65,分类客户现住小区表,两

22、房客户,四房客户,精准制导分品搜索,66,客户分类索定雷达图,精准制导分品搜索,67,两房,小三房,诉求点：优美环境，高性价比居所，养老度假区域：罗芳、黄贝片区、莲塘分行三级市场方式：电话回访，短信,大三房,四房,诉求点：开阔视野，健康长寿区域：皇岗口岸片区分行方式：业主推荐，短信,诉求点：高性价比，增值财产区域：涉及面以及罗沙、莲塘三级市场为主方式：电话回访，短信,诉求点：居住舒适，温馨居家，高装修标准区域：文锦渡片区及水库片区分行方式：直邮，业主推荐,精准制导分品营销,68,目标面难题与方略,69,诚意客户登记期,开盘持续热销期,平稳销售期,该期间通过区域的信息传播完成3000批登记客户的

23、工作,6.12正式开售开始，至8月中旬进入销售平稳期,共销售194套单位(国土局网)。开盘及热销期月均销售近100套.,7月中旬后进入平稳销售期。从08年8月16日至09年2月8日近6个月的销售期内共销售114套，月均销售不到20套.,对应销售情况,销售节奏,共计194套,月均19套,销售套数单月量图,销售速度情况,70,目标面小结,库存约亿，全年冲刺亿目标，对于无开盘引爆的持销项目而言，以月不足20套的平均速度，难以在市场变数及大时，实现目标。,71,72,达标方略,【攻克目标面难题】,73,目标分解术,74,推售目标分解及实现思路,目标认领策略推售,310套,总体目标：10亿,按目标金额量

24、化套数,确定主推户型套数,75,金额分解,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,5.1长假,6.30第一批入伙,9.30第二批入伙10.1国庆,商业正式营业,09年全年销售目标暂定：10亿元,1.5亿元,2.5亿元,2.0亿元,4.0亿元,第一阶段：订立目标为2.5亿，时间3-5月份，主要考虑现销售楼栋主要集中于3号楼，4号楼，可看房主要为该两栋楼，销售可选择面较小，产品成品少。第二阶段：订立目标为2.0亿，6-8月为暑期，天气炎热会对到访量产生一定影响，顾订立较低目标。第三阶段：订立目标为4.0亿，9-12月，4个月的销售期，且园林，商业已逐步完善，产

25、品支撑面更为充足，中间包含多个重大营销节点促进销售。,76,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,5.1长假,6.30第一批入伙,9.30第二批入伙10.1国庆,商业正式营业,1.5亿元,2.5亿元,2.0亿元,4.0亿元,套数分解,约40套,约80套,约50套,约140亿元,20套,3月,30套,4月,30套,5月,15套,6月,15套,7月,20套,8月,30套,9月,40套,10月,40套,11月,30套,12月,40套,1-2月,09年全年销售目标暂定：310套,77,月销售责任制分配表：,目标认领,78,产品面难题与方略,79,【整体产品数量比

26、例】,关键点：三房总量过60%,为本项目销售重点,成交产品,80,【各产品成交状况】,关键点:三房和大四房为本项目市场销售最理想产品类型,成交产品,81,【各楼栋成交状况】,关键点:1号楼/2号楼前期销售主力,成交产品,82,【开盘期及持销期销售情况】,关键点:持销期各楼栋均衡销售,成交产品,83,【开盘期及持销期销售情况】,关键点:持销期大三房和大四房为销售本项目热点,成交产品,84,库存总量:三房总量过60%,为本项目销售重点。,【成交小结】,热销产品:三房和大四房为本项目市场销售最理想产品类型。,热销楼栋:1号楼/2号楼前期销售主力。,持销期产品销售:，持销期各楼栋均衡销售。持销期大三房

27、和大四房为销售本项目热点。,成交产品,85,【整体库存楼栋分析】,关键点:3号楼，4号楼库存集中楼栋,库存产品,86,【整体库存产品分析】,关键点:小三房，大三房为库存量最大集中单位,库存产品,87,【整体产品分析】,库存产品,88,公路噪音大,【单类库存产品分析】,115-121平米小三房,1单元,2单元,1号楼,3单元,4单元,2号楼,单元,单元,3号楼,单元,单元,4号楼,北面小高层遮挡,N,水库景,翠竹公园,2717523套,2448020套,B-115,H-115,2435017套,2357528套,2357530套,2412525套,B-115,C-117,F-117,G-115,

28、212257套,2094015套,A-121,2395028套,2338027套,B-121,I-121,J-121,畅销,滞销,库存产品,89,公路噪音大,【单类库存产品分析】,140-143平米大三房,1单元,2单元,1号楼,3单元,4单元,2号楼,单元,单元,3号楼,单元,单元,4号楼,北面小高层遮挡,N,水库景,翠竹公园,2725011套,2676517套,2704013套,2645020套,C-140,E-143,F-140,D-143,2532018套,2527524套,D-141,E-142,2304020套,2287526套,2359027套,2338525套,D-141,E-

29、141,F-141,G-141,畅销,滞销,库存产品,90,公路噪音大,【单类库存产品分析】,157-162平米小四房,1单元,2单元,1号楼,3单元,4单元,2号楼,单元,单元,3号楼,单元,单元,4号楼,北面小高层遮挡,水库景,翠竹公园,2765015套,2722516套,A-162,G-162,2607523套,2581028套,A-157,H-158,N,畅销,滞销,库存产品,91,公路噪音大,【单类库存产品分析】,180-194平米大四房,1单元,2单元,1号楼,3单元,4单元,2号楼,单元,单元,3号楼,单元,单元,4号楼,北面小高层遮挡,水库景,翠竹公园,302058套,2960

30、010套,2820022套,2949016套,297805套,A-185,B-180,C-194,D-194,F-185,2797527套,E-180,N,畅销,滞销,库存产品,92,公路噪音大,【单类库存产品归总】,1单元,2单元,1号楼,3单元,4单元,2号楼,小四,小三,大三,大三,大三,大三,小四,大四,大四,大四,单元,单元,3号楼,小四,大三,大三,小四,单元,单元,4号楼,大三,大三,大三,大三,北面小高层遮挡,N,水库景,翠竹公园,小三,小三,小三,小三,小三,小三,小三,小三,小三,大四,大四,大四,畅销,滞销,库存产品,93,整体库存分析。3号楼，4号楼库存集中楼栋；小三房

31、，大三房为库存量最大集中单位；主售产品单价以面积依此提高；库存产品总价价差明显，但也存在不同产品段总价交叉段。,【库存总结】,楼栋库存分析。1号楼以朝向因素，整体产品北面朝向相对畅销，南面销售难度大；2号楼以产品自身因素决定，整体上南北通透类产品销售顺畅，单南向户型销售难度大；3号楼因背面遮挡因素，整体上本栋产品低区库存多，与北面小高层遮挡存在直接关系；4号楼因道路噪音因素，朝北面的的户型产品因东侧布心路噪音影响较大。,单类产品分析。小三房:以价格为客户需求导向,低价易售。低价制导；大三房：以朝向，景观，价格，噪音等多元素综合性价比；小四房:以资源景观，朝向为主导；大四房：以资源景观，产品户型

32、结构为客户主导。,库存产品,94,产品面小结,08年整盘推出，库存产品分散，产品选择量大；主推重点不明确，客户选择面宽，缺乏引导，难以形成紧迫感，促进客户落定。,95,96,逼定方略,【攻克产品面难题】,97,分品击破术,98,小四房,小三房,大三房,大四房,客户需求,客户需求,客户需求,客户需求,小四房诉求及推广,小三房诉求及推广,大三房诉求及推广,大四房诉求及推广,分品击破思路,客户,产品,推售及推广,关键点：锁定阶段单类主推产品，高效引导决策。,99,库存总量最大的三房类产品必将为今年销售之重点，为全年重点推售目标单位,分品击破重点,100,分品配置思路,产品分类明细库，引导现场推售,4

33、号楼D,310套,小三房30套,大三房40套,第一阶段,销售金额2.5亿,总体目标：10亿,销售套数80套,三房70套,推大三房80套,4号楼E,4号楼F,4号楼G,按目标金额量化套数,确定主推户型套数,Step1:分品类配置,Step3:推售单位清单,Step2:分单元配置,例如：,101,商业正式营业,【3 4 3】,分品推售铺排,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,5.1长假,6.30第一批入伙,9.30第二批入伙10.1国庆,主推：三房4号楼小三房产品4号楼大三房产品,主推：四房3号楼小四房产品2号楼大四房产品,主推：三房3号楼三房产品4号楼/

34、1号楼三房产品,工程上：现对1-2号楼集中装修期，销售无现场支持。产品上：4号楼为库存量较大单位，三房集中度高，新品展示机会好，设定该时期以4号楼三房为主推方向竞争上：该时期竞争项目大户型圣莫利斯入市，幸福里开始展示，也可有效规避同类产品竞争。,分品推售原由,节点上：主销的1，2号楼四房产品将在6月底入伙。产品上：入伙阶段园林，大堂更加完善有助于大户型产品销售。客户面：首批大户型入伙客户利于集中销售推广。,节点上：9月底入伙前后以未大规模的3号楼三房产品为主。产品上：年末产品更为完善，利于弥补3，4号楼三房产品存在的硬伤。客户面：两次入伙结束后，增加产品供应量，促进该阶段最后冲刺销售，保证年度

35、目标完成。,102,售价面难点与方略,103,【库存产品价格分析】,关键点:主售产品单价以面积依此抬高。,价格现状,104,【库存产品价格分析】,关键点:库存产品总价价差明显，但也存在不同产品段总价交叉段。,价格现状,105,【1号楼库存分析】,2765015套,2725011套,2676517套,2717523套,2704013套,2722516套,2448020套,2645020套,A-162,B-115,C-140,D-143,E-143,F-140,G-162,H-115,N,1单元,2单元,分析点：1.B户型单价为该户型最高,销售阻力大。2.D,E库存集中于高区,区间段价格偏高。3.

36、H库存集中于高区,高区价格偏高。4.整体产品北面朝向相对畅销，南面销 售难度较大。,畅销,滞销,价格现状,106,【2号楼库存分析】,302058套,2960010套,2820022套,2949016套,297805套,A-185,B-180,C-194,D-194,F-185,2797527套,E-180,N,3单元,4单元,分析点：1.B户型单价库存集中于高区,户型不通透。2.E户型单位存量多,大户型不南北通透相比优势少。3.整体上南北通透类产品销售顺畅，南向 户型销售难度大。,畅销,滞销,价格现状,107,【3号楼库存分析】,2435017套,2357528套,2532018套,2607

37、523套,2357530套,2412525套,2581028套,2527524套,B-115,A-157,C-117,D-141,E-142,F-117,G-115,H-158,N,5单元,6单元,分析点：C,F存量多，因产品一个卫生间,且北面低区小高层阻挡。2.六单元因前期主推方向基本无销售，为库存最集中区域。3.整体上本栋产品低区库存多，与北面小高层遮挡存在直接关系。,畅销,滞销,价格现状,108,【4号楼库存分析】,2304020套,212257套,2094015套,2287526套,A-121,N,2359027套,2395028套,2280018套,2338027套,2338525套

38、,2224026套,B-121,C-87,D-141,E-141,F-141,G-141,H-87,I-121,J-121,7单元,8单元,分析点：1.处B,J户型外，其他产品库存量都比 较多，尤其是朝北面的的户型产品 因东侧布心路噪音影响较大。2.本栋J户型高区库存量大，因价格原 因销售相对较慢。,畅销,滞销,价格现状,109,售价面小结,带装修的售价与户型、资源双优秀豪宅相比无竞争优势；前期成交业主对乐湖价格关注度高，客户稳定与品牌维系至关重要，价格不能降；但现场折扣固定，不接受议价，又难以促及客户心理。,110,111,控销方略,【攻克售价面难题】,112,价格对比术,113,实点:利用

39、不同产品总价交叉段促进产品销售。,库存价格现状,114,小三房：以价格为客户需求导向,低价易售。低价制导。,大三房：以朝向，景观，价格，噪音等多元素为关注要点。综合性价比。,小四房：以资源景观为主导。,大四房：以资源景观，产品户型结构为客户主导。,【资源导向型客户】,【价格导向型客户】,客户决策点,115,不同产品总价对比法（总价相近产品不同）,集中销售法（集中销售某部分产品减少同类产品对比）,产品价差法（单价性价比）,关闭单选法（关闭同类性价比更优产品促进销售）,阶段性目标单位,对比价控销售策略,提价对比法（同类产品阶段性提价促进销售）,116,4号楼小三房,4号楼大三房,3号楼小四房,2号

40、楼大四房,3号楼小三房,1,3号楼大三房,策略点：同品对比单价吸引同栋对比朝向优先,策略点：同品对比单价吸引异品同价优势衬托,策略点：异品同价总价吸引封闭对比加速决策,策略点：楼王产品信心主导端头先行集中攻艰,策略点：封闭推货减少对比同品提价加速决策,策略点：参照工具长线销售盯住需求双向销售,第一阶段：3-5月,第二阶段：6-8月,第三阶段：9-12月,价格对比术策略要点,117,难题1：如何应对2009之变市，应变制胜？难题2：如何在激烈的二三级竞争中克敌制胜？难题3：如何低成本深挖本区，广拓外围客源？难题4：如何在没有开盘节点的条件下冲刺亿目标？难题5：如何解决库存分散，弱化产品内部竞争，

41、高效逼定？难题6：如何在不降价的前提下促进成交？,运用九大术法 攻克六大难题,七日统战术,无间追踪术,场外拦截术,终端渗透术,利益驱动术,精准制导术,目标分解术,分品击破术,价格对比术,九大术法,六大难题,攻克,总结回顾,118,【工作核心原则】强调目标、任务、行动力及效果强调铺排策略性，强调科学配置阶段推售单位，强调主推方向强调营销精准度、灵敏度、有效性，强调营销成本控制强调终端占有、强调现有资源深挖、强调场外客户拦截强调对位诉求、强调引导和逼定效率强调沟通协作，强调全速达标，合作共赢,119,中原营销组工作模式,120,政策及宏观市场走势研究阶段性市场状况研究竞争产品对比研究成交及未成交客

42、户研究各产品对应客户特征研究,推售策略及执行方案建议价格策略及执行方案建议促销策略及执行方案建议推广策略及执行方案建议口径释放策略及内容建议,梳理研究,方略制定,效果评估,执行推进,回归“客户”原点,统筹:阶段性营销计划的制定(以周月为时间点)推进:各项策略的的执行监控:对每阶段执行结果进行第一时间反馈,每周,每月对成交客户,产品,推广效果进行评定制定专题针对不同产品成交进行归纳性评定对推广内容及形式进行效果评估,营销组工作思路与重点内容,121,销售专案组,策划专案组,互动、协作,销售经理销售人员,策划经理策划师,项目组工作模式,全力协助开发商达成销售目标,122,销售专案组工作框架,123,策划专案组工作框架,124,预 祝百仕达乐湖2009圆满完成销售目标，再创佳绩！,2008年2月,