第十一章传播效果.ppt

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1、,第十一章 传播效果,传播学总论,什么是传播效果,传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化，以及对社会与文化造成的影响。麦奎尔认为媒介效果的内涵可分为几个层次：1、从外在形态看，分为：媒介的“效果”（effects）媒介的“效能”（effectiveness）媒介的“效力”（power）,传播效果的内涵,传播学总论,什么是传播效果,2、从内在性质看，分为：心理效果 政治效果 文化效果 经济效果3、从媒介影响力的作用看对个人、群体、社会、文化等方面的影响,传播效果的内涵,传播学总论,什么是传播效果,短期的,长期的,无意图的效果,有意图的效果,时间性,意图性,

2、宣传个人的反应 议程设置,新闻的传播 知识的传播,社会化 文化的变迁,个人的反应 媒介“暴力”,传播学总论,传播效果研究的发展历程,枪弹论,适度效果论,有限效果论,强大效果论,大众传播效力,1910,1940,1960,1970,1980,传播学总论,枪弹论,1、枪弹论：也叫“魔弹论”、“皮下注射论”，是关于早期大众 传播效果研究的一种理论，也是第一个阶段的研 究（20世纪40年代初）。2、主要观点：在一、二战的背景下，人们普遍认为：这些媒介 具有直接作用于大众的、巨大无比的影响力。媒 介发出的信息像“枪弹”，受众就像“靶子”，一枪 击中，应声而倒，即媒介是直接与每一个受者接 触，受众是被动、

3、分散、毫无抵抗力存在的，媒 介好比是强有力的枪弹，因而称“枪弹论”,传播学总论,枪弹论,3、具体实例：（1）第一次世界大战中的宣传技巧；（2）德国希特勒为了征服全球对广播的操纵；（3）“火星人入侵地球”事件；4、评价：（1）过分夸大了大众媒介的力量和影响（2）忽视了受众对大众传播的自主权的前提（3）忽视了影响传播效果的各种社会因素,传播学总论,有限效果论,又称为最小效果论，无效果论，20世纪4060年代。1、传播媒介的力量相当有限，大众传播对受众没有设想中那么威力无穷，往往小于人际传播的影响；2、传播者的意图经过中介因素才起作用，传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行

4、为，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。,传播学总论,有限效果论,代表性研究1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究19421945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果。纪录片不列颠之战的宣传效果（1）提供关于战争情况的基本信息（2）使士兵形成相应态度（3）激发士气，号召作战,传播学总论,有限效果论,一面说与两面说 P2561945年，改变“速胜论”态度的实验两个组：A组收听一面说的材料；B组收听两面说的材料（1）原来态度的不同（2）教育程度的不同,劝服效果理论,传播学总论,有限效果论,防疫论（预防接种理论）美国学者威廉麦奎尔在上世纪60年代提出了相关“防疫论”：他认为，人的思想如果没有经

5、过锻炼与考验，一旦受到刺激就无力抵抗而被冲垮。要增强思想抵抗力，一要用“滋补法”，让人先接触支持其基本信息的正面消息，二要用“防疫论”，即让人先接触弱性的、为刺激其防卫的负面消息。,劝服效果理论,传播学总论,有限效果论,防疫论（预防接种理论）免疫论是站在受众的立场，着眼于如何抵御传播者的宣传与劝服，如何保持原有的态度，有意识地向受众灌输一些反面的信息，使他们的思想先对这类反面信息产生抵抗性，这样一旦当他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇。,劝服效果理论,传播学总论,有限效果论,防疫论（预防接种理论）1953年，“苏联能否大量制造原子弹”反宣传实验两个组：A组接受一面说材料，然

6、后接受反宣传；B组接受两面说材料，然后接受反宣传。两面说材料有助于受众增强对于反宣传的抵抗力。参考消息扩大发行时，毛泽东就曾经用“放病菌到肌体里去，增强免疫力”来形容它的作用。,劝服效果理论,传播学总论,有限效果论,信息来源的重要性、休眠效应信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起到了增强的作用；但是随着时间的推移，信息来源的重要性下降，而信息本身的重要性上升，信息的接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身，这就是“休眠效应”。信息的可信性对消息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。,劝服效果理论,传播学总论,有限效果论,诉诸感情与诉诸理智1953

7、年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验A组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片；B组观看诉诸中度恐惧的幻灯片；C组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片；过重或过轻地诉诸恐惧，效果不佳，而中度地诉诸恐惧对促成态度的改变最为有效。,劝服效果理论,传播学总论,宣传技巧,1、辱骂法给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。2、光辉泛化法把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。3、转移法将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更容易被接受。4、证词法通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。,传播学总论,宣传技巧,5、平民百姓

8、法讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更广泛的信任。6、洗牌作弊法选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述，对利于己的观点做尽可能好的说明，对不利于己的观点则尽可能说不好。7、乐队花车法宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。,传播学总论,有限效果论,漫画上的比戈特先生在医院的病床上奄奄一息，还断断续续地对医生说：“如果我需要输血的话，医生，您必须保证给我输美国第六代人的蓝血!”漫画家的本意是想让受传者从中悟出种族偏见的可笑，进而放弃偏见。可是研究表明，大约有三分之二的非犹太人和非黑人在看了之后歪曲或误解了漫画家的本

9、义。带有较深种族偏见的白人，不仅品不出漫画的讽刺意味，相反，还从比戈特先生的临终嘱咐中受到鼓舞和激励，进一步坚定了其预存立场和原先偏见。选择性理解会减弱信息的效力。,漫画“比戈特先生”的研究,传播学总论,有限效果论,来自媒介的信息首先抵达意见领袖，然后由意见领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播。在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。,人民的选择,传播学总论,有限效果论,有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态度的加强。有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长

10、期效果。有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。,有限效果论的局限,传播学总论,适度效果论,盛行于20世纪60年代80年代大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。,传播学总论,适度效果论,传播效果：指受众能从大众传播的讯息当中得到什么样的需求的满足。代表性研究：广播肥皂剧，“失去报纸意味着什么”结论：受者是在多种多样的动机（媒介内容、媒介接触本身以及接触不同媒介时的情境）支配下，接触大众媒介的。,使用与满足理论,传播学总论,适度效果论

11、,也称为采用扩散理论，由罗杰斯提出来的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。,创新与扩散理论,1、在创新扩散过程中，相对来说，大众媒介渠道较之于人及渠道和本地渠道的传播，对于从早期采用者比晚期采用者更有效。2、传播的过程通常是呈S形曲线，慢快慢,传播学总论,适度效果论,议程设置（Agenda Setting）是用来说明媒介有意无意地建构公共讨论与关注的话题的一种理论。1958年，诺顿朗首次提出，报纸决定了“大多数人将谈论什么”及“大多数人对问题的看法”和“想法”。代表性研究：泰拳挑战中国功夫，陆幼青与“死亡日记”,议程设置,传播学总论,适度

12、效果论,大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。,议程设置,传播学总论,适度效果论,电视的“涵化”效果：即潜移默化的效果背景：格伯纳及其同事在美国全国暴力成因及预防委员会的资助下于宾西法尼亚大学的安南堡传播学院开始了他们一系统有关电视内容的研究。内容：(1)黄金时段节目中描述暴力的内容分析；(2)有关美国人暴力经验的全国性调查。,涵化（教养）理论,传播学总论,适度效果论,结论：电视观众认识的现实接近于电视媒介呈现的现实，而非真正的现实，

13、接触媒介越多的人越明显。主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念。共鸣：人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度。,涵化（教养）理论,传播学总论,适度效果论,“知识沟”也被称为“信息沟”或“知沟”，提出这一理论的基本假设是：“信息流的增长往往会产生负效果，即在某些群体内知识的增长远远超过其它群体；信息沟将会出现并扩大一个社会群体与另一个社会群体在某一特定问题上的知识距离。”,知识沟理论,传播学总论,适度效果论,知识沟理论,“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速

14、度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。”,传播学总论,强大效果论,20世纪80年代后强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。,传播学总论,强大效果论,沉默的螺旋,诺纽曼：沉默的螺旋理论 1973重归大众传播的强力观 大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”，如此循环，最终“把一种意见确立为主要的意见。”,传播学总论,强大效果论,沉默的螺旋,大众传媒表达出来的主流意见,对于异常意见的人际支持,传播学总论,强大效果论,电视暴力,净化说：电视中的暴力内容替代性的表达了受众的暴力倾向，可以避免实际暴力行为发生。模仿说：认为受众从电视中模仿暴力行为并在现实中实施。免除抑制说：认为电视暴力降低受众对暴力行为的抑制，促使实际发生。,传播学总论,习 题,1.阅读P240-P241相关知识点，举例说明你对“沉默的螺旋”的认识。2.结合近来大众媒介关于重大事件的传播情况（如上海世博、世界杯等），选择你熟悉的一种传播效果理论谈谈认识。,