电子商务网路行销基本概念.ppt

《电子商务网路行销基本概念.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电子商务网路行销基本概念.ppt（33页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、網路行銷基本概念,網際網路衝擊下的行銷,一、商務經營的變遷二、網路行銷的新規則三、網路行銷的好處四、網路行銷與虛擬社群,商務經營的變遷,1.電子商務對行銷管理方面的影響(1)行銷極致：一對一行銷(直效行銷)(2)個人化行銷(3)自助式市場區隔：以前的市場區隔是企業作的，網路化後已有網站開始讓顧客自已區隔市場(4)顧客關係管理(CRM)與自助式服務2.電子商務對生產管理方面的影響(1)接單式生產(BTO)(2)上中下游整合-供應鏈管理(SCM),商務經營的變遷,3.電子商務對人力資源管理方面的影響(1)員工由勞力工作者轉換為知識工作者(2)線上學習(e-Learning)(3)知識商務(know

2、ledge commerce)4.電子商務對財務管理方面的影響(1)由傳統付款轉為電子付款(2)金融商品多元化與網路化5.電子商務對組織結構的影響(1)虛擬組織(2)創新的經營模式,網路行銷的新規則,網路行銷的好處,對消費者可以提供如下利益：1.不受時間限制的消費方式：網際網路提供24小時的消費環境，消費者可以在任何時間進行消費。2.不受地點限制的消費方式：網際網路提供全球化的消費環境，消費者可以在任何地點，只要能夠上網都可以進行消費。3.資訊充足。在一個交易行為中，參與者對相關市場上的資訊取得，立於不平等的地位稱為資訊不對稱(information asymmetry)。而網際網路可以提供更

3、為充足的資訊，以平衡買方或賣方的資訊不對稱。4.不受廣告及銷售人員的影響：在網際網路上，不同於傳統的行銷，消費者不會接受到傳統電視廣告，更沒有接觸銷售人員，因此，並不受廣告及銷售人員的影響。,網路行銷的好處,對廠商可以提供如下利益：1.市場得以延伸：網際網路提供全球化的特質，任何網路上的企業基本上都是全球化的企業，因此市場沒有國別之分。2.不需透過配銷商就可以降低通路成本：網際網路的去中間化特質，提供企業不需透過配銷商就可以直接接觸消費者的機會，可以降低通路成本。3.能迅速反應市場需求，增加產品或改變行銷規劃：網際網路提供的是電子距離，這不同於傳統上的實體距離，網路上的每一位消費者與企業的距離

4、是1秒鐘的電子距離，因此企業能迅速反應市場需求，增加產品或改變行銷規劃。4.能與消費者建立應對式的互動對話：網際網路虛擬化、互動化的特質，有助於企業建立線上應對式的互動對話。,網路經營之道,網路經營之道必須是創新、更新以及提供附加價值，才能使客戶不斷地回流，因此在管理一個策略性互動的群體可經由差異化網站來進行，而差異化可由4C 來著手：1.內容(Content)：2.商務(Commerce)：3.客製化(Customize)：4.社群(Community)：,網路行銷的意涵,一、網路行銷的定義二、網路行銷活動三、網路行銷的迷思,網路行銷的定義,網路行銷定義可區分為二種：狹義的定義：凡利用網際網

5、路進行商品議價、推銷、推廣及服務等活動，期以比競爭者更能瞭解及滿足顧客的需求，以達成企業之目標。廣義的定義：利用網際網路來進行行銷活動的方法，稱之為網路行銷；但是整個行銷過程包括產品發展、研究、溝通、討論、定價、配銷及推廣等，,傳統行銷 v.s.網路行銷,傳統行銷與網路行銷之比較,傳統行銷與網路行銷之比較,網路行銷活動,網際網路(Internet)在企業策略上的運用，可以改變企業與客戶的互動關係、使產品與服務更符合客戶的需求、可縮短新產品與服務推出的時間、使付款系統更有效率、可以降低企業的廣告成本，可幫助企業提供多項的行銷功能。網路行銷並非推翻傳統行銷的觀念，其最基本之特點仍在於行銷概念、行為

6、策略之網路化或數位化之思考，是一種與傳統行銷相加乘之概念。,網路行銷策略STP,一、網路行銷市場區隔(S)二、網路行銷目標市場選擇(T)三、網路行銷市場定位(P),網路行銷市場區隔(S),市場區隔化係確認不同的市場區隔方法，並描述各市場區隔之輪廓。區隔化分析的效果，端視市場區隔的可測性(Measurability)、接近性(Accessibility)、足量性(Substantiality)、可行動性(Action ability)等特徵而定。如未能滿足上述的要求，則必須重新檢討，藉由有效的策略方案加以補足。如此周密的考量，才能確保區隔市場的有效性。,網路行銷目標市場選擇(T),學者提出三種可

7、行之市場選擇策略：1.無差異策略(Undifferentiated Marketing)2.差異化策略(Different Marketing)3.集中策略(Concentrated Marketing),三、網路行銷市場定位(P),行銷定位(Marketing Positioning)是針對潛在顧客心理的一套抓心策略。如何將商品定位於潛在顧客的心目中，最主要的方法就是先定位消費者的心理，也就是消費者心理的定位。其包含三步驟：-確認差異性-差異性選擇的標準-推廣所選擇的差異,網路行銷組合(e-Marketing Mix),行銷管理上的4P產品Product、價格Price、配銷通路Place、

8、推廣Promotion4C顧客需求與慾望Customer needs and wants、顧客成本Cost to the customer、便利性Convenience、溝通(Communication)與之充分結合，而網路行銷的特性正符合顧客導向、成本低廉、使用方便、充分溝通的4C要求。,網路行銷組合(e-Marketing Mix),以下說明當今網路行銷四觀點：1.產品客製化2.價格彈性化3.推廣(廣告)互動化4.配銷社會化,下一個經濟時代行銷的演化,一、失效的行銷4P策略二、行銷4R、4C與4P三、由需求(needs)轉向慾望(wants),失效的行銷4P策略,過去的行銷策略，也就是強調

9、產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、和推廣(promotion)的行銷手法，已經不能影響顧客行為。舊經濟的品牌價值公式如下：我知道我有一半的廣告預算是白白浪費地，而我唯一的困擾是，我不知道究竟浪費地是那一半。,失效的行銷4P策略-產品(product),根據POPAI的數據資料顯示，一般人大多是現場決定購買產品品牌，而非事先決定。多數消費者是在店裡才決定購買的對象，商店已經成為製造商與顧客的關鍵。白牌的誘惑，當零售商自創品牌，也會使產品差異性降低。當企業顧客變成最大的競爭對手時，問題就變得很嚴重。當白牌問世，在產品包裝上與領導品牌非常接近時，顧客很可能誤以為該產品就

10、是領導品牌。只要品質能使顧客滿意，行銷人員就很難過透過產品建構品牌價值。,失效的行銷 4P 策略-通路(Place),新的概念興起能否成為消費者生活的一部份。因此消費者對於地點的要求，不在是實體距離的遠近，而這是個地點(price)，是否能夠成為其生活的一部份。到處都可以買到想要的東西，然後經由優比速快遞(UPS)或聯邦快遞(Fedex)都能更快速的將包裏送到目的地。過去銷售地點的核心在於其專業性。在新新經濟時代，這類專業服務必須再創新，因為身處資料爆炸時代的顧客，仍在不斷地尋找有用的知識和客觀的建議，以便做出最佳的選擇。,失效的行銷4P策略-推廣(promotion),根據POPAL長期研究

11、發現，店頭行銷對購買決策的影響力愈來愈大，消費者在包裝商品和雜貨的採購，店內決策比例已高達70%；大宗商品或折扣商品的店內決策比例更高達74%。推廣(promotion)的價值在於告訴消費者品牌的特性，做出區隔。,失效的行銷4P策略-價格(Price),低價促銷大幅增加。面對新經濟時代，多變消費者，沒有效果的行銷廣告，以及缺乏願景的行銷部門，許多企業都把低價促銷當作唯一的行銷策略。價格(Price)已無用武之地。經由短暫地降價獲取短期的銷售量，又會被競爭對手發動的促銷攻勢所抵銷。此外，科技的改變也促使產品的生命週期縮短，也促使產品價值大幅滑落。,行銷4R、4C與4P,過去行銷專家強調以品牌形象

12、來彌補無法全面照顧核心顧客的的問題，以4P理論來決定品牌價值：然而當產品(product)、通路(place)、推廣(promotion)、價格(price)等4P在市場上差異逐漸縮小，要創造品牌價值又談何容易，更重要的是：如果核心顧客是企業主要利潤來源，把關係搞好的因素並未列入公式的要因中。更多學者認為，新經濟時代的品牌價值是：,行銷的4R、4C與4P,4R與8項核心競爭力,由需求(needs)轉向慾望(wants),讀過馬斯洛(Abrraham Maslow)需求層級理論的人都知道，當一個人的生理需求達到滿足時，行為動機才會轉為心理需求。一般消費者購買日用品時，已不是購買行為，而是取得行為。現今能產生利潤的商品，一定是滿足顧客慾望(wants)的高價品，而不再是日常用品。而要把顧客對商品的認知由滿足需求(needs)，轉變成滿足慾望(wants)的關鍵，就在於品牌權益(brand equity)。,由需求(needs)轉向慾望(wants),慾望區隔(wants segmentation)主要係根據顧客的價值觀進行市場區隔，也就是先瞭解顧客重視什麼(慾望是什麼？而不是需求是什麼？)，然後以心理因素做區隔。,Question?,