电子商务网路拍卖世界-以拍卖王为例.ppt

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1、電子商務網路拍賣世界-以拍賣王為例An Analysis of Strategy on,報告大綱,摘要壹、前言貳、拍賣網站經營環境分析參、拍賣王網站歷史及簡介肆、對Bid拍賣王策略型態的診斷陸、結論與討論補充資料,線上拍賣交易已成為網路經營之企業模式之一，著名的拍賣網站e-bay即為主要之例證，而台灣之拍賣網站中，拍賣王是由力傳資訊(NeoCom Technology)所研發與管理，力傳資訊以創新為公司理念，致力建立起客戶滿意至上的電子商務模式。而拍賣王於1999年1月20日正式開站，以情人節玫瑰花一元起標首開網路拍賣的先鋒，開站後立即創下單月營收及上網人數全台灣第一；1999年10月與蕃薯藤

2、策略聯盟，2000年5月單月業績創下2000萬佳績，2000年9月進駐奇摩購物頻道。,摘 要,拍賣王()新型網站的成立，提供網路購物消費另一項選擇，它提供各式全新的產品及服務，以拍賣競標的方式讓消費者可以享受蘇富比拍賣會的樂趣，顧客不再祇是被動的價格接受者，亦能充份表達心目中願意給付的合理產品價格，而具體呈現網際網路的即時互動性。其主要經營模式乃是透過搶標(Bid Now)，立刻買(Best Buy)，集體購(Lets Go)，以及樂透(Lottery)，提供網友各項網上消費的樂趣。而拍賣王主要致力於創新與3C之經營理念，並致力於建立客戶滿意之電子商務模式。,摘 要,線上拍賣在台灣之歷史並不長

3、，如何找出良好的獲利模式為各網站當務之急，本個案主要經由探討拍賣王網站，探討以下重點：一、線上購物之交易型態及產業概況 二、拍賣王網站公司歷史及演進 三、拍賣王網站之競爭策略 四、拍賣制度對行銷能力之影響 五、結論,摘 要,現階段網路上的商業活動尚處於萌芽階段，且受到法律、管理、網路安全、標準技術方面的諸多限制，在網路上進行商業交易的金額仍比不上傳統商業活動（果芸，民86）。然而，根據Forrester Research估計，美國線上拍賣交易市場成長迅速，由1998年的營收金額為14億美元，上升至61億美元，並預測2002年會突破120億美元。另外，與國內實體通路的零售業總營業額二兆九千五百多

4、億元相比（商業周刊652期），1999年台灣網上零售市場規模只有16億元，所佔比率不到千分之一，因此台灣未來的線上購物絕對有相當大的發展空間（李盈穎，民89）。,壹、前言,在諸多電子商務的商業模式中，線上拍賣（online auction）是一種結合傳統交易模式與internet的新型態交易模式。利用拍賣可提供有購買意願，但在一般通路中，卻無法達到交易目的的買賣雙方依各接觸機會，加速許多交易的進行與市場的暢通。而利用網路技術強大的通訊與即時能力，降低了拍賣過程中買賣雙方的互動成本，使拍賣交易模式突破了實體限制。因此拍賣機制與網際網路的結合，變成了電子商務中最具獲利潛力的商業模式。,壹、前言,根

5、據Forrester的研究報告，美國線上拍賣的市場銷售量與趨勢預測如下圖：圖1:美國線上拍賣的市場銷售量與趨勢預測,貳、拍賣網站經營環境分析,表一 美國線上拍賣的市場銷售量與趨勢預測,資料來源：Forrester Research(Dykema Delhagen&Ardito,1999),貳、拍賣網站經營環境分析,台灣的線上購物網站的現況，跟隨美國的腳步，市場上如雨後春筍。以kimo搜尋引擎搜尋後得知，將近有十家以上的相關拍賣競價網站，爭食這塊1999年台灣網上零售市場規模只有16億元的大餅。Porter（1980）認為產業結構的元素，包含五種競爭的力量決定產業的獲利能力，因此本文利用Port

6、er的五種競爭力量來分析台灣目前拍賣競價網站的產業結構。（球體的大小，代表競爭力量的大小）,貳、拍賣網站經營環境分析,拍賣網站經營環境分析,圖2：決定產業獲利能力的五種競爭力,2.1潛在進入者B2C電子商務興起的時間也不過幾年光景，從1998年底開始，顧客透過拍賣網站購物的行為，一直呈現向上成長的趨勢，目前拍賣競價網站之總營業額約達16億元，如此市場的成長吸引了潛在進入者企圖進入市場分一杯羹，潛在進入者威脅的大小要看市場進入障礙（entry barrier）的高低，進入的障礙主要有：1.規模經濟拍賣競價網站的規模經濟主要來自於，虛擬社群的大小和品牌知名度的高低，目前積極投入拍賣網站的企業，大致

7、上有兩類；一為純粹線上購物網站，一為互動式拍賣競價網站，無論是哪一類都可以在很短的時間內，透過知名入口網站合作成功架設網站供消費者進入採購，不過要突破進入的障礙，得先克服電子流量多寡，此類網站有先入為主的優勢，顧客較放心有品牌的網站購物產品，品牌形成其進入障礙偏高。,2.產品及服務差異化程度(後端整合能力)銷售服務上並無太大顯著差異，不過在於產品品質和退貨處理方面需要取得顧客信任的程度方面值得關切。多數B2C電子商務網站在訂單處理、顧客關係管理、出貨管理、物流配送能力方面，較缺乏專業管理能力。其中讓線上購物最詬病的即是物流配送服務運送成本過高、處理訂單的負擔及退貨成本以及產品交期不準、包裝不良

8、和無法簽收等問題，唯有透過本身與各知名廠商合作形成供應鏈上的一環使可降低此一風險，因此這方面的進入障礙有顯著加強中，進而造成新加入者卻步。,貳、拍賣網站經營環境分析,3.資本需求(網站建構與維護、金流安全)一般的進入障礙還有網站建構與維護與金流安全，但就拍賣網站而言，架設和維護的技術與資金門檻並不會很高，且商品透過網路傳輸的方式進行競標，幾乎沒有互動上的障礙，但是要注意保障金流安全傳輸，交易的加密認證過程可以提升顧客保障，提高顧客忠誠度，因此這方面的障礙相對的低於傳統產業。由此可知，在拍賣競標網站產業中，能建立有效的進入障礙，來嚇阻其他中介電子交易平台廠商的進入，除非欲加入產業內拍賣競價網站的

9、新進入者必須有以上三項優勢，始可在此一產業內生存。,貳、拍賣網站經營環境分析,2.2競爭者影響產業內現存企業間的敵對競爭程度的主要有因素有：1.競爭結構 拍賣網站在產業需求與獲利增加，加上人的智力潛能和工作要求提高的情形下，不斷的吸引新的加入者，目前台灣的拍賣競價電子平台已逾10家，包括酷必得、拍賣王、非常拍賣、大買賣等數十家較具規模的網站，其中虛擬網路企業扮演電子交易平台的中介角色，將使產業內的競爭生態趨於緊張。而拍賣競價網站所提供的產品，不但很難進行異質化而且容易被複製，新加入者不斷增加的結果是價格戰開打，壓低了產業內企業的利潤，使產業內的競爭情形更加惡劣；另外，品牌知名度高低很容易影響消

10、費者參觀流量的高低。,2.需求條件 由於對網路購物需求的持續成長，產生了較大的擴張空間，短期內緩和了競爭的激烈，但新網站快速的投入，未來將超過了需求成長的速度，如台灣蕃薯藤結合拍賣王網站成立購物競標內容，其餘數家拍賣競標網站也陸續與亞太地區最大入口網的聯盟，終將使市場成熟，激烈的競爭情形勢必隨之而起。綜合而言，拍賣競價網站的競爭狀況屬於激烈，雖然拍賣網站的數量沒有多到令人眼花撩亂的地步，但是因為市場的容量、消費者偏好問題，使得市場已經趨近於成熟階段，所以廠商的競爭激烈，不過由於網站內所拍賣產品型錄、品質有所差異，所以一旦有好的產品、好的服務品質，便可有較高的參觀流量，進而創造較高的利潤。,2.

11、3替代品 由於台灣地小人稠，便利商店、百貨公司與零售商四處林立，購物極為方便，這使得台灣B2C的拍賣網站市場難以短期達到規模經濟。因此拍賣網站的主要替代品就是傳統的購物管道，但是替代力卻在逐漸的下降中，其主要的原因有二。第一、網路的效率較高及資訊的流通速度較快。第二、拍賣價格較低。第三、產品多樣。因此現階段而言，拍賣網路的替代品威脅較強。,貳、拍賣網站經營環境分析,2.4顧客的議價能力網際網路本身的互動性、即時性、與跨地理限制等特性，首先造成網際網路的發達使得顧客收集資訊的能力上升；其次，使得拍賣網站不僅可以藉由多人上線競價的方式(搶標)共同決定商品的價格。另外，藉由群體議價使買賣雙方的互動造

12、成價格有所調整，一般而言，此可再區分為階梯式定價與平滑式曲線定價。上列兩項原理皆因愈多人登記就可以取得愈優惠的價格，都是以量取價。因此就B2C拍賣網站而言，可說是把價格發球權交由顧客投擲，造成的五力分析中最具代表性的一環，這也是拍賣網站所欲營造的規模經濟。,貳、拍賣網站經營環境分析,2.5供應商的議價能力 供應商參與拍賣的動機主要有以下三點原因：1.存貨出清的考量，當過氣的物品無法從正常管道出售時，利用低價拍賣方式尋找買主是很好的方法。2.價格決定，當有心商品將推出市場時，可利用拍賣方式來決定未來商品推出市場時的定價與生產計劃。3.增加行銷通路及品牌知名度。在此三點原因中，以第一點原因-存貨出

13、清的考量為主因，使得供應商的議價能力低。此外，使得供應商議價能力低的另一原因，在於參與拍賣類似商品的供應商多。整體而言，在網路拍賣產業中供應商議價能力弱。,貳、拍賣網站經營環境分析,根據五種競爭力分析所得到的結果，歸納出拍賣競價網站產業內，三個較具威脅的競爭力，首先產業內網站拍賣的產品獨特性低，造成商品易於其他通路採購，因此替代品威脅性最具殺傷力，其次拍賣競價網站進入障礙顯著，能有效地阻止競爭者的進入，形成產業外潛在的競爭壓力，第三；在整個拍賣過程中，顧客擁有較高的主導權，使得顧客擁有較高的議價能力，形成對目前拍賣競價網站第三股強大的競爭力。而拍賣競價仲介網站在如此的產業結構中，必須盡快的設法

14、取得產業中競爭的優勢，抓住顧客忠誠度，否則隨著產業供給的增加，造成合作廠商解約，勢必在激烈的競爭下被淘汰出局。,貳、拍賣網站經營環境分析,拍賣王於1999年1月20日開站，由力傳資訊股份有限公司（NeoCom Technology）所研發與管理。拍賣王建立初期，員工只有7位，經過2年的努力，拍賣王成為台灣最早的拍賣網站之一，擁有三十多位員工，目前會員人數超過八萬人，每日造訪這個網站有三萬人，營業額一千一百萬，已經是台灣目前營業額最大拍賣網站。（科技與生活，）1999年9月拍賣王上站人數突破300萬人次，創下華人商業網站流量增加最快速度的紀錄。1999年12月取得亞洲控股公司AsiaNet資金，

15、資金額由一千五百萬增資到一億零四百萬。2000年四月底力傳資訊股票完成公開發行程序。（拍賣王網站，2000）,參、拍賣王網站歷史及簡介,3.1公司成立背景 由林啟東號召了五個人的網路技術團隊，自行開發拍賣王的電子商務系統，力傳資訊在1998年底正式跨入網路，擁有台大資訊系與台大商研所雙重背景的拍賣王創辦人兼總經理林啟東，早期在華邦電子做了近四年行銷，懂技術、行銷，負責拍賣王的系統整合。由於工作關係有機會接觸美國許多新興的網路公司，並發現電子商務是未來趨勢，於是決定投身進入電子商務，以拍賣網站切入市場。待過震旦、和信電訊，何英圻和林啟東是台大商研所的同學，當初林啟東架設了一個拍賣網站，何英圻立刻

16、看出了它的潛力。至於和何英圻之間角色的分配，何英圻說，重點不是分清楚，而是結果的呈現。（科技與生活，）,參、拍賣王網站歷史及簡介,網路業界類似林啟東、何英圻這樣的同學檔，何英圻認為很普遍。那時拍賣王還小，彼此的熟識，才真正知道公司未來的潛力，那樣的凝聚力更強！而隨著拍賣王規模擴大，他們也透過公開管道向業界招攬人才。這樣的團隊，除了年輕之外，何英圻認為彼此知識水平一致，因此推動網站的速度相當快！事實上，拍賣王已經擁有來自各領域的行銷團隊。擅長行銷，何英圻負責去抓拍賣王的方向，創意是肉和血，行銷最重要是回到目標，及對階段市場的判斷。重點是如何吸納族群，進行第一筆交易。拍賣王目前主要產品有電腦、手機

17、、家電、精品，他們的目標是在網路中創造時時都有新鮮事。1999年二月情人節，拍賣王便推出一項萬朵玫瑰的競標活動，這項成功的企劃為它們創造了六十萬的營收，立即創下單月營收及上網人數全台第一。（科技與生活，）,1999年9月拍賣王上站人數突破300萬人次，創下華人商業網站流量增加最快速度的紀錄。同年10月，與台灣最大入門網站蕃薯藤策略聯盟，將入門往站的高流量導入拍賣王，並展開一系列策略聯盟的動作。2000年9月進駐奇摩購物頻道。目前拍賣王的商品資料庫已超過3000件商品、供應商超過100家，且拍賣王已和許多知名大廠建立合作關係，包括新力（SONY）、夏普（SHARP）、諾基亞（Nokia）、震旦行

18、、佳能、柯達、IBM、惠普（HP）、Toshiba、華碩、神乎科技、鎮金店、SWATCH等，成功建立起電子商務的經營模式，並成為台灣數一數二的專業拍賣網站。（拍賣王網站，2000）,參、拍賣王網站歷史及簡介,3.2網站經營特色1.產品銷售型態 拍賣王有四大經營特色，分別為搶標（Bid Now）、立刻買（Best Buy）、集體購（Lets Go）、以及樂透（Lottery），提供網友各項線上消費樂趣。搶標(Bid Now)：想像拍賣王將蘇富比拍賣會的拍賣現場搬到了網路上，高價的藝術品換成了各式各樣的日常商品，彷彿把一座百貨公司都變成了拍賣場。沒錯，拍賣就是如此簡單，在拍賣王，任何標有(標)圖案

19、的商品，都可以讓您享受競標拍賣的樂趣，出價最高的人就可得標。此外，假如我們所提供的商品數量不只一項，前幾名出價最高的人皆可以用自己的標價買回商品。拍賣的機制讓您可以用自己心中理想的價格購買商品，既有趣又划算。,立刻買(Best Buy)：除了有趣的競標之外，拍賣王也提供定價購買的機制。只要點選(買)的圖示，讓您直接點了就走，網路消費簡單又省時。集體購(Lets Go)：網際網路的出現使消費者的集體力量得以主導商業社會。我們所設計的集體議價方式，讓您享受以量制價的威力。只要購買人數達到一定門檻，價格便自動下降一級，購買人數愈多，省的價錢愈多。樂透(Lottery)：除了叫價競標，在拍賣王還可以參

20、加抽獎，讓您隨時樂透。樂透的設計機制是，只要購買樂透商品的人數到達總募集人數的門檻，樂透場即開出大獎，在買東西的同時還可中大獎，一舉兩得。（拍賣王網站，2000）,參、拍賣王網站歷史及簡介,2.物流外包專業分工 對電子商務網站而言，如何將產品準時送達顧客手上，實為重要的關鍵因素。為有效解決物流運送的問題，拍賣王網站目前則與兩家物流業者合作。只要一收到顧客線上訂單，就立刻下單給下游廠商，由下游廠商將商品直接運送給顧客，或將產品交由拍賣王轉給專業物流公司配送。通常配送的時間大約是5到7天，消費者不用負擔運費及手續費。此外，在每一次顧客下單時，拍賣王會利用電子郵件通知顧客產品的處理狀態，以達成良好的

21、顧客服務。,參、拍賣王網站歷史及簡介,另一方面，許多網路零售商空有訂單，卻苦於貨源不足，拍賣王自建小型倉庫，事先儲存熱門商品，以達到保證不缺貨、如期交貨的良好服務。（經濟部科技處）3.保障金流安全 目前高科技的加密安全傳輸方式，已經使得網路購物環境相對安全。拍賣王提供安全無慮的購物環境，特別採用SSL電子安全機制。所謂SSL是指Secure Socket Layer的縮寫，從被正式使用至今，尚無被破解的紀錄。當消費者輸入重要資料時，所有資料會經過加密的程序轉成亂碼，而為了保護會員以及拍賣王的供應廠商，在交易之前拍賣會要求消費者輸入會員編號以及會員密碼進行二次確認，層層保護個人資料。除了安全的S

22、SL電子交易機制外，拍賣王也取得具公信力的VeriSign電子交易安全認證。（經濟部科技處）,4.最具潛力的網站 從1999年開始，一直到去年上半年的網路熱潮，拍賣王的營收也隨著大環境看好而不斷攀升，在去年五月衝破單月營業額新台幣二千萬元，比預計的時間提早了整整七個月。但是，從五月開始，營業額卻也隨著網路熱潮的消退，同樣的停滯不前，一直維持在每個月二千萬元左右，較前年同期成長了四倍多，並獲商業周刊第607期專題中評鑑為國內最值得投資的25個網佔之一。,參、拍賣王網站歷史及簡介,3.3商業模式拍賣王網站的線上購物模式如下：,資料來源:本研究整理,參、拍賣王網站歷史及簡介,這個標準流程帶來的利潤。

23、首先建構網頁快速下載的交易平台與合作廠商進行協商議價內容，進一步把商品分類整理以供查詢；然後吸引購物或撿便宜人口上網瀏覽，讓參觀流量增加，進而形成虛擬社群，帶來狀況一、網站品牌知名度的提昇，使合作廠商樂於支持，提供更多樣商品進行下一輪的購物；狀況二、進行線上拍賣，線上拍賣的結果會影響會員向心力，若整個流程能帶來會員滿意且安全，將有助於虛擬社群的擴大，使得線上拍賣更活絡，藉由交易的達成來創造利潤。三大收入來源為：1.商品差價收入，目前平均獲利約10%2.佣金收入，約Sales 5-10%，3.廣告收入(目前以和知名入口網站互相交換廣告為策略)。,4.1競爭分析根據SuperPoll數博網以紀錄軟

24、體iRate，調查時間為2000/10/122000/11/12；樣本數為1942；其網路收視調查報告中，Bid拍賣王的累積瀏覽人次在包括購物競標、人力銀行、入口網站及ISP、新聞、郵件、財經股市、社群及免費網頁和網路電玩等的所有網站中排名第93，是所有的購物競標網站的第三名，次於同屬力傳資訊的Ubid買賣王及手機王。此外，確遠高於同性質競爭對手的酷必得第296名。從入榜的網站類別上包括有競標網站、手機、圖書、機票，雖然流量並不能代表實際交易量，但從數位周刊台灣500大網站調查及iRate的網路收視調查報告中，可見Bid拍賣王從過去落後酷必得窘境中漸漸坐穩網路拍賣競標B2C的市場第一名寶座。,

25、肆、對Bid拍賣王策略型態的診斷,Bid拍賣王在過去幾年中秉持力傳資訊（NeoCom）的理念致力建立起客戶滿意至上的電子商務模式，以革新創意和3C（Communication、Community與Commerce）出發，不斷地推出符合虛擬社群需求的網站，因此一直都是網友拍賣競價的不二選擇和潛在競爭者的指標，更因隨著網站間互相策略聯盟，如Bid拍賣王與知名入口網站奇摩站、蕃薯藤（iRate調查分居第一、二名）互相聯盟，也就塑造後來居上的Bid拍賣王。但不可小歔的競爭者酷必得號稱台灣EC世界的第一品牌，有許多先佔優勢，使得Bid拍賣王鎖定其為首當其衝的目標。將分析目前拍賣王與酷必得相關的功能與機制

26、如表2。,肆、對Bid拍賣王策略型態的診斷,拍賣競價網站功能比較表,肆、對Bid拍賣王策略型態的診斷,拍賣競價網站功能比較表,肆、對Bid拍賣王策略型態的診斷,拍賣競價網站功能比較表,肆、對Bid拍賣王策略型態的診斷,在99年初開站號稱台灣最大競價網站的bid拍賣王，雖然於98年底成立有號稱全球最大中文購物網站的coolbid酷必得的經營範例可循，但經由觀察比較能了解到coolbid酷必得的經營模式與管理服務上較bid拍賣王來的完備，可是與知名入口網站策略聯盟提昇高流量的bid拍賣王卻讓coolbid酷必得憂心忡忡，另外bid拍賣王亦發揮了創意以樂透的抽獎方式為其有別於酷必得的競價方式，因此最

27、後誰有機會最大的市場與抓住最多的顧客凝聚力，須視兩網站的經營創意和能夠給予顧客充分的產品需求與信賴感、安全感的購物網站就是顧客所要的網路交易平台。,肆、對Bid拍賣王策略型態的診斷,圖3：SWOT分析策略方案矩陣（Steiner,1965）,4.2策略取向分析分析,根據之前拍賣網站產業環境與競爭分析的結果，進一步對拍賣王內部的優勢和劣勢，外部的機會和威脅加以分析。1、內部優勢（Strength）A.拍賣王首開國內網路拍賣先河，品牌知名度高，使得後進者進入市場難度高。B.良好的網路經營與執行能力。由於拍賣王進入市場早，其所累積的網站豐富經營經驗與執行能力更是其他後進者難以望其項背。C.電腦自動化

28、能力。從開站以來，拍賣王就很重視電腦自動化系統，從供應商訂單到物流配送的整個流程，以及顧客管理等，皆進行電腦化處理；而資料庫的規模也有考慮網站未來，當初在平台架設時，就預留較大硬體空間。,肆、對Bid拍賣王策略型態的診斷,D.擁有小型倉庫。基於美國最大拍賣網站eBay在1999年耶誕節線上購物熱潮，許多網路零售商空有訂單，卻苦於貨源不足，拍賣王鑒於此，於是自建小型倉庫，以達到保證不缺貨，如期交貨的良好服務。E.與知名入口網站蕃薯藤、奇摩等合作，進行策略聯盟，增加新的行銷通路及網站知名度。F.獨有的營運特色-樂透，讓購物者享有更多樂趣。,肆、對Bid拍賣王策略型態的診斷,2、內部劣勢（Weakn

29、ess）A.相較於最大競爭者（酷必得），行銷活動較少。B.營運模式易被對手模仿。C.專業媒體的報導少。D.只服務於台灣地區，市場較小。,肆、對Bid拍賣王策略型態的診斷,3、外部機會（Opportunity）A.1999年台灣網上零售市場規模只有16億元，所佔比率不到千分之一，因此台灣未來的線上購物絕對有相當大的發展空間（李盈穎，民89）。B.利用網路技術強大的通訊與即時能力，降低了拍賣過程中買賣雙方的互動成本，使拍賣交易模式突破了實體限制，達到交易目的的買賣雙方依各接觸機會，加速許多交易的進行與市場的暢通。因此拍賣機制與網際網路的結合，變成了電子商務中最具獲利潛力的商業模式。C.電子商務的興

30、起，將造更多的新商機。D.拍賣競價網站進入障礙顯著，能有效地阻止競爭者的進入。,4、外部威脅（Threat）。A.仍有新網站持續投入，將壓縮產業內個別網站的成長。B.產業內網站拍賣的產品獨特性低，造成商品易於其他通路採購，因此替代品威脅性最具殺傷力。C.原有的競爭者強勢。在SWOT分析策略矩陣中，目前拍賣王擁有較多的優勢，但市場上的機會和威脅具有未來的不確定性，就現階段而言，並無法正確的判斷孰強孰弱。因此根據SWOT分析的策略矩陣（如圖3），拍賣王的未來策略的方向，包括機會大於威脅時的，成長、市場發展、產品發展策略，與威脅高於機會時的，水平整合、同心圓式多角化策略。另外，對於能創造可維持競爭優

31、勢的項目，比較拍賣王的優勢與劣勢，可歸納出拍賣王的競爭武器品牌優勢、know-how、小型倉庫。,方向策略矩陣分析DPM根據SWOT分析所推論的策略方向，其涵蓋範圍較廣，以拍賣王目前所擁有的有限資源，在實際執行上可能有很大的困難，因此將SWOT操作投入方向策略矩陣（Directional Policy Matrix,DPM）中，進一步鎖定重點策略縮小策略的範圍。,肆、對Bid拍賣王策略型態的診斷,圖4：拍賣王方向策略矩陣（DPM）分析,接著將機會與威脅轉換成Y軸產業吸引力，比較拍賣王的機會威脅後，其產業的吸引力應在中與高之間。另外將優勢與劣勢轉換成X軸事業實力，而拍賣王擁有較多的優勢，因此事業

32、實力相對的也較高。如此可在方向策略矩陣中找到拍賣王的定位（如圖4），電子商務未來的潛力，及網路安全的機制越來越完整及市場潛在需求量的上升，但由於營運方式易被仿效，威脅拍賣王事業實力，因此拍賣王在矩陣中的位置未來可能往上、往右上移動一旦拍賣王在策略矩陣中的位置改變，便應考慮選擇/獲利或是投資/成長的策略。,肆、對Bid拍賣王策略型態的診斷,4.3未來策略取向根據競爭分析、SWOT分析與方向策略矩陣分析的結果，歸納出拍賣王未來應採取階段性的成長策略，其主要原因有：在目前經濟不景氣環境之下，穩定策略的實施雖可獲得短期績效，且風險相對較低，但以長期的觀點來看，以目前現有競爭網站而言，他們能快速模仿對手

33、且推陳出新，在很短時間內就可能超越拍賣王之前所累積的品牌、營運模式等優勢。因此在多變的網路世界中，成長策略是拍賣王維持競爭優勢生存的途徑。,肆、對Bid拍賣王策略型態的診斷,電子商務用來滿足組織、批發、零售商、以及消費者降低成本的需求，而且可以改善商品與服務的品質，並增加顧客服務的速度(Kalakota&Whinston,1996)，而且Lauterborn（Kotler，1994）曾建議行銷組合的4P應該和客戶的4C相互對應。若從另一角度來思考行銷策略的應用，以傳統行銷組合的4P來思考網路行銷的機會，並加上 Lauterborn 的4C來分析網路行銷的應用決策，足以說明網路行銷的商機具有無可

34、限量的潛力(見圖1)。只要企業能夠用心經營網路上的行銷策略，充實自己網路行銷手法應用，就有相當大的機會受到潛在消費者的青睞，顧客一但對網路行銷方式認同，企業也能順理成章的在顧客意識中得到良好的定位（谷雅慧，民85）。,伍、網路行銷創新模式,因此本研究以行銷策略活動4P與4C為衡量行銷能力依據。5.1 4P行銷分析：表：線上拍賣與傳統拍賣之行銷活動(產品、價格、通路、推廣),上表顯示線上拍賣有以下幾點較強的行銷能力：,在產品策略方面-產品類型：由於多為便利品，因此一般人皆能參與。在價格策略方面-定價方式及群體對價格的貢獻性：線上有許多新型的拍賣方式，提供消費者在購買商品時也能享受遊戲的感覺，且強

35、調大量購買壓低產品價格。在通路策略方面-拍賣會場與資訊流：拍賣場地、主持拍賣的過程等皆不需大量成本支出，且買賣雙方在線上就能進行全球性的拍賣活動。在推廣策略方面-促銷活動、會員制、策略聯盟：促銷活動讓整個拍賣變得更有趣；會員制能依據過去的購買紀錄推測其嗜好，並在類似拍賣物品出現時通知且能知該會員的交易信用情況；策略聯盟能使拍賣網站增加其知名度及拍賣交易的成功率。,4.2 4C行銷分析：Bakos(1997)研究顯示網路市場提供較便宜的產品價格及較低的資訊成本，使得消費者能更有效率地找到符合其需求的銷售業者。張紹勳（民88）研究亦發現，消費者進行網路購物時所重視的因素，依程度排序為：（1）能提供

36、個人化的溝通服務諮詢方式、（2）方便節省購物時間、（3）產品可先試用，不合意時可退貨、（4）市面上不易購買的商品，特別是直接可由國外訂購、（5）產品所擁有的品牌、形象、信譽、（6）可提供分期付款的方式、以及（7）產品種類齊全。根據台灣數博網調查線上交易動機時發現，台灣和香港主要動機都是節省交易時間（電子商務網，民89）。根據資訊策進委員會網站(www.mic.iii.org.tw)所提供之資訊，整理發現台灣人上網購物之主要動機則為可跨國購買、有充分資訊提供、便於搜尋比價及好奇。（凌儀玲、傅豐玲&周逸衡，2000）,藉由上列文獻整理，以拍賣制度觀點了解革新的4C手法：顧客需求：除了針對拍賣網站內

37、的消費客層做詳盡的資料蒐集外，還需要分析虛擬社群的主要動機是否與經營的網站的行銷方向相斥？再者，提供個人化的溝通服務諮詢，了解顧客需求與欲求。顧客成本：節省顧客搜尋產品資訊過程中，充分資訊提供便於搜尋比價。便利性：讓虛擬社群很快地與拍賣網站達成交易，而且其手續過程是非常簡單迅速、安全的，另外，配合宅配系統讓整個購物流程一氣呵成。也使得顧客節省交易時間。溝通：藉由拍賣競價或集體議價.等行銷的機會，拉近與虛擬社群的距離，使這種互動關係也會延續成為顧客下次再來光臨的動力。,根據拍賣制度對行銷組合4P&4C的作法，可歸納出網路行銷可為公司帶來的行銷機會有下列幾項：產品資訊化：透過產品的品質保證，使產品

38、能在網路上展示。產品個人化：藉由對虛擬社群的了解，提供完全符合該虛擬社群需求的產品。預覽雛形：快速傳輸網頁內容，讓顧客在產品未產出前即可預看產品的面貌，以更精確地確認其需求。直接訂購：電子購物讓消費者可直接由網路訂購所需產品。系統銷售：累積採購量進行集體議價、推廣及銷售相關的產品。線上連結：藉由入口網站等相互連結，進行廣告互惠，創新新型態的行銷通路。,在備受矚目的Napster的網路音樂交換經判定侵權之後，Napster為了能合法繼續生存下去，將轉向收費服務機制；國內明日報僅靠廣告營收，終至彈盡糧絕，不得不宣告停刊。從此二事看來，拍賣網站創作新的交易模式，建立新的經營模式-拍賣和向廠商收取佣金

39、，同時也賦予消費者亦具有價格談判的權利。但仔細觀察目前的拍賣網站，其經營模式大多是依賴強力的行銷和低廉的價格吸引顧客上門。就長期而言，這種經營方式風險極高，加上拍賣競價網站內容差異性低容易模仿，最後勢必激起削價的競爭方式，進而壓縮了Bid拍賣王市場佔有率與獲利率的成長空間。未來Bid拍賣王除了持續增加其創新賦有消費樂趣的拍賣內容外，更應積極將改善產品品質印象、保證金流安全、尊重會員隱私、發展華人大陸市場和策略聯盟視為未來拍賣王成功的不二法門。,陸、結論與討論,改善產品品質印象運用契約方式要求廠商與專業物流公司共同配合維護產品品質。保證金流安全提供安全的環境給顧客買賣，提高消費者對網站拍賣購物的

40、信心。尊重會員隱私明確告知會員填寫個人資料與相關內容絕無外流或公開等情事。發展華人大陸市場規劃跨國際資訊流、金流與物流等相關法令與措施，擴展大陸線上拍賣市場。策略聯盟台灣第一大入口網站-奇摩站，推出名為KEEP（Kimo E-Commerce Enabling Program）的奇摩電子商務策略，即以入口網站流量導入合作經營夥伴的經營模式。此一KEEP電子商務模式仍以不碰觸實體產品交易的金流與物流部分，而是善用奇摩站擁有的最大資源-流量，將龐大的人潮導入合作夥伴，以及從事共同行銷。對於向合作的電子商務夥伴各收取一年一百萬的上架費。拍賣王也可將其所擁有的會員導入合作夥伴，收取費用。或和其他合作夥

41、伴的會員相互交流。,陸、結論與討論,上述中，雖然有已完成的部分但卻不盡完善，有待拍賣王深思並主動建構其他有利於提供消費者理想購物的空間，增加消費的樂趣。此外，從雅虎購併奇摩站可以得知大陸華人市場是拍賣王應另闢的新戰場。以雅虎全球市場的表現來看，雅虎在北美、歐洲、日本都是第一大，只有在韓國、中國大陸及台灣表現不佳，這是因為亞洲市場有語言、文化的區隔，而這項結盟顯示雅虎深耕亞洲市場及提昇服務的承諾。所以就語言文化同文同種角度出發更可發現有利於拍賣王進駐。拍賣王向大陸市場發展除可擴大本身的市場佔有率外，更可加速品牌知名度的擴張。,陸、結論與討論,補充資料,林晉寬在“台灣購物網站銷售之產品分析”中歸納

42、之網站銷售產品所具有之特性：,Isurvey生活形態資料庫(2001)：媒體接觸行為-網路購物-網路購物交叉分析表,補充資料,補充資料,補充資料,補充資料,補充資料（資料更新）,9/4/2000-工商時報國奇摩站於本週宣佈與五大電子商務夥伴合作，提供商情電波頻道。這五大夥伴包括搜主意網站複合書店、網路汽車共和國、易遊網、拍賣王、安瑟數位，分別提供書店、汽車、旅遊、拍賣與手機的線上銷售與服務。10/26/2000-工商時報根據數博網日前所公佈台灣第一份網路收視率調查報告，買賣王uB.tw網站是唯一入榜的台灣競標網站，累積瀏覽人次排名第24名，介於明日報與UDN當中。明日報與UDN皆為台灣主要新聞

43、網站，每日上網瀏覽人數極高，此份報告的結果，買賣王uB.tw網站排名介於此兩大新聞網站之間，足見C2C網站的強大聚集效果。,補充資料（資料更新）,3/2/2001-CNETiamasia根據今年一月份的調查顯示，台灣居領先態勢的網站已漸趨明顯。若單以類別來看，瀏覽人數最多的電子商務網站，由提供網站架設級主機的服務平台的Hypermart拔得頭籌，其次為拍賣王。4/14/2001-iThome電腦報看好網路銷售潛力，蕃薯藤與立傳將在5月攜手開創雙品牌網路零售賣蕃天拍賣王，此番合作是以蕃薯藤的賣蕃天昨為流量的導入，結合力傳的拍賣王做線上銷售，雙方並預估每月將搶攻新台幣5000萬營業額的市場量。,補

44、充資料（資料更新）,10/16/2001-東森電子報由經濟部商業思索主辦的e21金網獎-創意經營領袖活動，上午在2001年台灣電子商務週的開幕典禮中揭曉得獎名單，由104人力銀行勇奪金質獎，銀質獎則由拍賣王和EZ Travel易遊網拿下，並分別獲得五萬元獎金。10/24/2001-IT HOME電腦報2001網際金像獎是中華民國資訊軟體協會第四度承辦，此一具有鼓勵網站經營意義的獎項由行政院國家資訊通信發展推動（NICI）小組及經濟部技術處主辦，財團法人資訊工業策進會和行政院NICI小組民間諮詢委員會協辦。拍賣王搶得最佳電子商務網站獎。,補充資料（資料更新）,11/30/2001-經濟日報看好線上購物的商機，國內大型入口網路業者蕃薯藤，把旗下的購物網站賣蕃天(YaMarket)與台灣最大購物網站-拍賣王(.tw)合作，以策略聯盟方式推出賣蕃天拍賣王聯名網站，期望創造1+12的營收價值。12/21/2001-經濟日報全球知名拍賣網站電子灣公司(eBay)預定於近期內，正式進軍台灣市場；在此同時，國內兩大拍賣網站酷必得與拍賣王，目前也分別與新浪網、蕃薯藤聯盟，已成立聯名網站方式、拓展商機，三強相互角力、競爭日亦激烈。,報告完畢謝謝,