电信企业客户关系管理.ppt

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1、电信企业客户关系管理,内容安排,中国电信企业现状分析客户关系管理数据仓库数据挖掘客户关系管理实施客户关系管理主题分析客户细分电信企业营销案例,市场环境,内容和服务,长途传输,网络服务,本地接入,本地传输,用户,具有互联网业务许可和网络传输层,瓶颈,ICP,中国电信,中国移动,中国联通,中国网通,中国卫通,中国铁通,广电网,电力通信网,潜在运营商,.,逐步融入WTO,国外电信巨头,参股、合资,加入,管制放松,中国电信业市场,.,六大运营商,行业内部压力 行业外部压力 国际融入压力,3000多个经营许可证,客户为中心 提高客户满意度 提高客户忠诚度 提升客户价值产品、服务为基础 新产品开发 服务质

2、量的提高,竞争压力加强,核心竞争力提升,客户期望提高,利润率下降,中国电信业现状分析,中国电信运营商未来发展趋势,网络优化电信集成方案服务为最终消费者和其他服务设施之间提供界面服务,开始提高、优化话音为基础的电信网络以及数据业务的QoS开始发展增值服务,发展电信网络提高固定网、移动网的网络覆盖率发展数据业务,提高以话音业务为基础的网络覆盖率开始发展移动业务,中国电信运营商未来发展分析,第一界面 管理,应用/操作/数据库软件,商务数据/系统线路,客户看法:当我们同你的公司进行交流时,就象来自不同的公司-不同的人给出不同的回答。,领导:从不同的部门得到的分析统计结果不一样，而且效率非常慢，月报、年

3、报都不能按时上交。,从市场、销售和服务看:不知道对那一类客户提供什么服务和产品，如何将好的客户留住。,中国电信业现状分析,环境带来的威胁,关注重点转移,市场格局改变,竞争更加激烈市场秩序混乱,资金人才缺口加大,技术替代导致业务流失,产品同质化易模仿,客户保留难度增加,政府监管严格,高价值链低价值链,客户与市场为导向,面向最终客户,竞争优势加强及利益增加,产品与业务为导向,服务批发商,竞争优势及利益消失,出发点,运营商/厂商/服务商建立战略互依性。,提高客户忠诚度客户、大客户、渠道客户形成一个大的市场建立良好的客户关系,提升客户价值核心竞争力加强企业利润最大化,内部资源外部资源运营维护为主加强企

4、业内劲,面向渠道业务范围变窄市场由渠道商控制,客户由其他控制核心竞争力降低利润消失,计划经济,市场经济,中国电信业现状分析,中国电信市场价值链分析,竞争环境的特点,信息爆炸与过载的压力技术进步越来越快高新技术应用的范围越来越广市场和劳务竞争日益全球化产品研制的难度越来越大可持续发展的要求越来越高全球性的技术支持和技术服务用户的要求越来越苛刻非正当价格竞争激烈,中国电信业现状分析,现有客户信息资源得不到充分、有效的利用部门之间的服务脱节造成了资源的浪费缺乏对客户流失问题的全方位分析各种与客户接触方式的分离造成服务效率的降低大客户管理问题潜在客户的开发问题个性化服务问题热装冷用的现象严重业务发展问

5、题欺诈行为严重,中国电信业存在的问题,现有信息系统的问题,蜘蛛网问题数据不一致问题外部数据和非结构化数据数据动态集成问题历史数据问题数据综合问题沉睡的数据缺少强有力的分析工具和决策支持手段数据孤岛,营销和销售功能 决策分析支持功能 产品管理功能,存在的问题：,现有系统未覆盖的应用：,中国电信业现状分析,在数据的海洋里淹死了，却在知识的海洋里渴死了,问题：,数据,知识,信息,怎么办？,怎么办？,CRM,企业的思考：,企业是否需要在思想、市场战略、产品研发方面进行转变？企业不再按照人们的需要进行产品决策，而必须研究人们的消费欲望；解决怎样使人们愿意消费企业正在生产的产品和提供的服务为捕获、记录人们

6、消费欲望的信息，如何强化IT技术的建立和应用？数据库和数据仓库、信息处理、在线分析处理（OLAP）,电信公司需要回答,谁是今天最有价值的客户？什么是生命周期价值？为高端客户提供多少独特的产品？什么是我们最有利的产品？渠道是怎样影响利润率？ADSL营销策略是为我们的目标市场设计的吗？对于确定的细分市场应该采取那种渠道更合适？谁是最忠诚的客户,回答这些问题不仅仅是技术,需要:企业级数据集成客户、产品和渠道的联合家庭明显，集成的CRM是前决条件,企业应做的事 提供完美服务,一个企业无论是修车还是制造通信产品都是为客户服务，企业的目标就是服务于它的基本客户；企业只有为客户提供完美服务才能生存。例：美国

7、Case公司试验一种新的锄头我们需要不断地询问客户的实际需求,客户的价值要素 时间、地点、方式、承诺,面向客户的服务以超出了单纯提供产品和服务的范畴，其终极目标是为客户提供完美服务，体现在客户的价值要素之中：价值要素：时间要素：按顾客需要的时间地点要素：按顾客要求的地点方式要素：按顾客要求的方式完美交付：以某种方式向顾客承诺,内容安排,中国电信企业现状分析客户关系管理数据仓库数据挖掘客户关系管理实施客户关系管理主题分析客户细分电信企业营销案例,“啤酒和尿布”,几年前，东海岸一家零售商店的经理收到一些有趣的信息：周五晚上尿布销量在一周尿布销售总量中占很大比例。商店经理确定她所需要的信息是为什么在

8、那段时间会出现尿布销量的突升，以及都是哪些人在购买它们。这类信息在系统中并没有保存，于是她安排一个雇员周五晚专门在卖尿布的通道上记录与该情况相关的信息。她了解到，周五晚上大多数尿布是被一些年轻的男性顾客买走了。很明显，他们是被指派在下班回家的路上购买周末需用的尿布。这时经理的反应是在尿布旁摆放有奖的国产和进口啤酒。从此，每个周五晚上不仅是尿布销售的高峰时间，同时也成为国产和进口啤酒的有奖销售高峰。,客户关系管理系统-CRM,市场经济刚刚萌芽的时期,店主可以不废吹灰之力就可以明白他们的顾客的需求并能够快速的做出反应.今天的店主将要面对一个更为复杂的状况.更多的顾客,更多的产品,更多的竞争者,更少

9、的反应时间，不断攀升的行销成本，这一切都意味着要想理解你的客户比以前困难得多成功的公司需要对这些要求做出及时的反应。市场也不会等着你做出反应.你今天所拥有的客户或许明天就会消失。一些美国公司在5年内平均有50%的客户流失,其原因服务占了68%、价格占15%、产品占12%;一个有不满意体验的客户会把体验告诉1020个人,而别人的不满意体验对购买行为的影响力可达80%以上,销售门市,关键客户,电话销售,邮件,售后服务,互联网站,增强客户忠诚度的销售累计卡片,CRM是企业在各个职能部门之间持续地，一致地充分应用客户信息,获取信息,客户关系管理,大市场营销,CRM是围绕满足客户需求，最大化挖 掘 客户

10、的 终 身 价 值，从而实 现 企 业 可 持 续 发 展 的 一 种有 效 手段。,Source:The CRM handbook,PricewaterhouseCoopers,1999,总结：CRM 是关于客户知识的策略-收集，评估，分析，行动,客户关系管理的重要性,公司在竞争中取胜的唯一途径就是认真地了解客户需求。因为忠诚的客户是企业最可宝贵的资源。因为市场竞争的主题是客户“上帝”决定着谁输谁赢客户的利益就是永久的利益,客户给企业带来的利益,客户周期,获取成本,发展和保持成本,口碑相传,额外的服务,累计购买增长,销售额底线,利润增长,(From Frederick F.Reached T

11、he Loyalty Effect-Harvard Business School Press,1996),客户给企业带来的利益随时间的延长而增加,客户关系管理的涵义,CRM的核心思想就是以客户为中心，它要求企业从传统的“以产品为中心”的经营理念解放出来，确立“以客户为中心”的企业运做模式。CRM的宗旨就是改善企业与客户之间的关系，使客户时时感觉到企业的存在，企业随时了解到客户的变化。,CRM的精髓？,CRM实质一种以客户为中心的全新商业模式CRM定义企业基于先进的信息技术手段，通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利目的的过程CRM应用范

12、围销售管理、客户服务与支持管理、营销管理、呼叫中心、渠道管理CRM目标在正确的时间、通过正确的渠道、以正确的价格向正确的客户提供正确的产品或服务,CRM精髓？,正确客户管理整个生命周期的客户关系通过增加“钱夹份额”实现客户潜力 正确提供高效地将你的公司、产品、服务介绍给客户和潜在客户为每位客户量身定制你的产品和服务 正确渠道协调每个客户接触点的沟通与客户的渠道偏好进行沟通的能力捕捉及分析渠道信息，并用于不断学习 正确时间在“适当”的时间向客户传递高效的信息保持实时或准实时的客户沟通,CRM 给企业带来的收益,提高客户满意度企业所有的部门共享相同的客户信息增强客户忠诚度，更有效地保持客户关系降低

13、销售和服务周期(自我服务自我销售)对市场变化作出更快反应增加客户给企业带来的利润(“终生价值”)给企业带来利润更高的产品和客户扩大企业的销售领域，包括自助销售加速获取客户时间周期长期保有客户销售延伸(同一产品线内延伸或多个产品线间延伸,CRM应用功能架构,ERP/ERM,其他传统信息系统,客户服务与支持,营销自动化,销售自动化,移动销售（产品配置）,现场服务,订单管理,SCM,闭环的业务流程,垂直应用,分类管理,营销自动化,战役管理,语音IVR/CTI/ACD,Web会议,会议,数据仓库,客户活动数据,客户数据集市,产品数据集市,邮件自动回复,电子邮件,传真/信件,直接交互,后台办公,前台办公

14、,移动办公,客户交互,运营型CRM：业务操作管理,分析型CRM：业务运行管理,协作型CRM：业务协作管理,客户&市场分类,客户收益分析,客户流失&保持,欺诈行为模式分析,欺诈分析,欺诈客户背景特征分析,欺诈行为预测分析,价格敏感度分析,产品分析,产品亲合力打分,产品收入&利润预测,按客户背景分类,LTV 分析,客户信用记分,按地理位置分类,行为分类分析,背景和行为分类分析,敏感度打分,客户风险分析,客户获利,交叉销售等促销分析,接触历史分析包括呼叫中心信息,流失原因分析,利润/收入预测,流失打分,流失可能性预测,预测潜在收入丢失,费用计划&打包服务,价格弹性,定义高收益和高流失可能性群体,。,

15、购买&回应打分,产品使用分析,CRM解决的问题?,以客户为中心的商务流程,客户,市场,客户信息和市场信息分析,市场,制定目标，政策和规划,销售,售前市场活动,销售,机会分析、报价、制定合同,销售,产品的提供,服务客户授后各种服务,市场,评估,CRM解决的问题?,CRM系统的典型功能,CRM软件的基本功能：客户管理联系人管理时间管理潜在客户管理销售管理营销管理客户服务,扩展功能：呼叫中心合作伙伴关系管理数据仓库和数据挖掘商业智能知识管理电子商务,市场智能企业SM,开发客户价值宝藏，实现企业利润持续增长,分销渠道开发，集成多种销售服务渠道,产品服务革新管理和市场变化快速反应管理,服务,营销,改变公

16、司营销，销售，和服务客户的方式,客户积极，主动地进行客户信息及客户关系管理,内容安排,中国电信企业现状分析客户关系管理数据仓库数据挖掘客户关系管理实施客户关系管理主题分析客户细分电信企业营销案例,没有客户基本数据的积累，CRM无从谈起；海量、待清洗和重组的业务数据；多平台、多数据库的数据来源；业务数据和分析数据必须分开；数据仓库的构建需要完整的的流程和文档管理；,构建数据仓库是CRM的基础,数据集市,企业级基于元数据的数据仓库架构,收益性分析,客户报表,销售分析,数据仓库运作流程,运行系统,决策支持,抽取,转换,运行环境,企业数据仓库,数据集市,主机,Unix,企业服务器,Unix,NT,NT

17、,ERP,收益性分析,客户报表,销售分析,数据仓库运作流程,数据仓库装载:,完全更新部分文件的修改增量汇总从数据库下载,内容安排,中国电信企业现状分析客户关系管理数据仓库数据挖掘客户关系管理实施客户关系管理主题分析客户服务电信企业营销营销技巧,数据挖掘概述,数据挖掘是一个利用各种分析工具在海量数据中发现模型和数据间关系的过程，这些模型和关系可以用来做出预测。统计聚类关联分析分类回归时间序列神经网络决策树,客户的商业行为往往蕴涵在长期海量的数据之中，需要深刻的分析方法和功能强大的分析工具；一个好的CRM系统需要对相应行业背景的深入理解。,数据挖掘和分析是CRM的核心,数据挖掘的步骤,定义商业问题

18、 建立数据挖掘模型 分析数据 准备数据 建立模型 评价模型 实施,数据挖掘的基本流程,数据挖掘分类,OLAP和其它报表,关联模式/序列模式,LINK分析,探索,聚类:自组织映射网络(SOM/Kohonen网络),K均值法(K-Means)*,决策树,回归,基于记忆的推理*,文本归类,协同 过滤器*,预测,模糊匹配*,神经元网络,综合模型,支持矢量机器,*以实时或接近实时的方式建立模型,数据需求的强度,信息的力度,e-智能、e-多功能分析,固定电话收入超维立方体,旋转、切片、钻取,总公司省分公司市分公司,机构维度（粒度）,OLAP分析,固定电话业务收入事实表,地理维度,国际/国内，大洲，国家，片

19、区，省，城市,固定电话业务用户各种汇总表,OLAP分析,旋转、切片、钻取,总公司省分公司市分公司,机构维度（粒度）,固定电话业务收入超维立方体,OLAP分析,数据挖掘知识解决方案应用/领域,可用到:在电信行业的交叉销售在金融和电信行业的欺诈检测在电信行业的客户流失管理(CRM知识解决方案)保险行业中的保率制定侵入侦察(结合使用:系统,电子智能)银行的信用评分金融行业的客户损益将要可用的:网络挖掘在制造行业对质量数据的挖掘在零售业的数据库行销,经营分析处理模型,内容安排,中国电信企业现状分析客户关系管理数据仓库数据挖掘客户关系管理实施客户关系管理主题分析客户细分电信企业营销案例,CRM建设的目标

20、,建立一套完整地销售、服务和市场一体化的系统，为制定市场和产品的政策和策略提供决策支持。利用各种通信手段，在各个方面和客户保持密切地联系，保持和有价值的客户建立长久的关系，真正实现双赢。实现一对一地销售和服务，提高产品和服务的品牌，提高企业的信誉度。从而增加企业的利润。,系统网络架构,客户周期价值Customers lifetime value,客户满意度,交易,对话,产品,客户成为企业的终生业务伙伴,客户持续增加企业收入,A New Business Environment,CRM,获取客户,保持客户,战略性客户关系管理,Source:The CRM handbook,Pricewaterh

21、ouseCoopers,1999,新技术正在帮助企业实施客户关系管理(CRM)的战略,保持客户,客户关系管理系统的实施,首先评估企业原有的市场营销、销售和客户服务运作情况，将其与企业希望达到的目标进行比较，在分析现行模式与期望目标之间差距的基础上制定转型策略。在这一过程中，关键是分析现行的工作流程和可用资源，为支持企业内部跨部门的信息共享构筑一套基础架构。必须特别强调与客户交互活动中信息的一致性，将所有信息都导入一个集中化的客户信息数据库。也就是说，让每一个客户接触点都可以为这个数据库提供信息，也可以从中获取信息。以此为基础，市场营销、销售和客户服务活动将进入整合状态。,客户关系管理的实现,获

22、得公司上下的支持成立CRM项目小组业务需求分析CRM行动计划CRM软件选型技术因素选择供应商系统的实施与安装,CRM成功的关键因素,专注于流程技术的灵活的运用管理咨询的介入分步实施系统的整合,项目管理、流程转变、信息管理、技术集成和领导层,宏观设计，小处着手设计上从整个企业的角度考虑，不会出现信息孤岛把大的项目分成几个项目，或者从业务上最需要的地方入手，很容易获得效益每一次集中资源保证需求和应用的扩展，从简单到复杂，从基本到高级，从微观到宏观一个“Small”的成功可以孕育着另一个“Small”的成功，最终保证“Big”的成功,CRM 方法论,CRM 实施方法.,内容安排,中国电信企业现状分析

23、客户关系管理数据仓库数据挖掘客户关系管理实施客户关系管理主题分析客户细分电信企业营销案例,销售分析：销售数据发展趋势分析忠诚度分析：制定保持客户的计划营销活动分析：有效性、活动成本收益分析客户兴趣分析：跟踪记录客户服务收益率分析效益因素分析客户轮廓：对客户按特征分段、实施一对一的市场行销用户流失分析：级别、时间、地区、类型、年龄段、网络类型用户付费行为高通信量分析：家庭用户、商业用户，分析网络利用价值通话量变化分析电信话务量分析：了解网络流量与客户相关的话务,分析主题,客户分类,问题：我们现有的客户可以分为几个群体？各个群体具有什么样的特征？我们“最好的”和“最坏的”客户是哪些？方法：将客户按

24、不同类型例如价格敏感度、消费习惯（例如在一天的某一特定时段打电话）、通话频率及时间长短和对服务中断的反应（对网络暂时中断的反应）等将客户群分组。之后再考察每一类的特征。行动：针对性的服务策略,客户年龄、性别分布?客户行业分布?客户比率分布？客户赢利亏损分布 谁是我们最有价值的客户?客户真正需要什么?他们具有那些特征?如何设计新的产品和服务，以满足客户和市场的需求?,客户满意度=实际产品 理想产品产品（服务）的客户附加价值=产品（服务）的客户总价值 产品（服务）的客户总成本=（产品价值+服务价值+个人价值+形象价值）（货币成本+时间成本+精力成本+心理成本）,感知质量,期望质量,感知价值,用户满

25、意度,用户抱怨,用户忠诚,客户满意度分析,客户的忠诚,忠诚就是长期保持在一个企业的客户群里；就是反复购买这个企业产品或服务；或应该比其他客户花费更多的钱，就应参加一个“忠诚”计划等。,建立客户忠诚的基础让客户感到满意 建立客户忠诚的关键帮客户拥有愉悦建立客户忠诚的终点使客户产生信赖,客户忠诚度分析,忠诚就是长期保持在一个企业的客户群里；就是反复购买这个企业产品或服务；或应该比其他客户花费更多的钱，就应参加一个“忠诚”计划等。,相对于不同客户群的客户忠诚度检验 客户投诉意见整理与分析 客户（跳槽）预警,产品交叉销售分析,问题：固定电话有几种服务：一般通话、来电显示、语音信箱等服务如来电显示和语音

26、信箱服务应推销给什么样的可户？方法：根据历史数据和服务持有者的特征，做营销活动的有效性分析和成本/收益分析行动：针对性促销,通过那些对利润或收入有关联的客户指标的分析，发现重点客户（核心客户）和有价值客户，从而可以有区别的实施各种营销、咨询服务和其他服务，并为电信局的经营管理提供决策支持。按月话费量、打电话频率定义的客户贡献度分析按客户的使用多种电信产品消费定义的客户贡献度分析按收入/成本定义的有价值客户分析按照月增长5%话费的客户贡献度分析,客户价值分析,关联分析是要建立客户属性指标之间、客户群与指标之间、客户群与客户群之间的相互关系，并通过对此关系的观察研究，发现各种有益的内在规律，为销售

27、部、咨询服务和信息服务人员以及高层管理人员提供经营管理决策支持。客户的消费与收入、年龄、职业的关系分析消费量与地域、消费场所、职业的关联分析如何调整话费、限额，使得客户消费最大，从而可获得更大的利润,关联分析,客户流失性分析和管理,问题：怎样保留原有的客户，并加强其忠诚度？如何预测客户的流失的可能性？如何降低有效益客户的流失率？,客户流失分析:聚类分析,特征分析和预测模型寻找一个新客户比留住一个有价值的老客户需要多花费4-10倍的价值。什么样特征的客户将要流失？他们具有什么样的特征?通过客户的行为分析，制定客户流失的标准值，自动将结果反馈给有关领导和相应的客户。对不同类型的客户如何提供更好的服

28、务？如何定义客户的流失特性和忠诚度？,自然流失恶意流失竞争流失过失流失,客户“跳槽”,当“跳槽”净收益大于“跳槽”的代价时，客户就会愿意选择其他企业，建立新的关系。但实际情况更复杂！凯威尼对45个领域的问题进行了一系列采访，目的是要弄清是什么微妙的时间或一系列事件致使客户决定转向新的服务提供者！，最后把客户转向竞争对手的可能原因归于8个方面：（1）价格（2）不适（3）缺少主要性能（4）消极的服务接触（5）对服务的回答不足（6）竞争对手的行动（7）伦理道德问题（8）并非资源的改变服务生产者,欺诈发现,问题：盗打：用别人的号恶意透打：购卡之后，恶意透打，之后换号方法：根据客户的通话模式，预测欺诈的

29、可能性行动：密切监视预付话费,欺诈客户行为的特征是什么?对于有欺诈行为的客户进行预警?设置什么样的合适门槛值?判断客户的信誉度，从而对客户的话费限额进行调整。,非恶意性欺诈报复性欺诈恶意性欺诈,内容安排,中国电信企业现状分析客户关系管理数据仓库数据挖掘客户关系管理实施客户关系管理主题分析客户细分电信企业营销案例,客户细分,WHO?,WHAT?,WHY?,WHEN?,WHERE?,HOW?,5W1H,分 析,地域 经济发展状况 国民收入 文化层次 年龄等方面问题：中国的消费群体可分为几类？以上信息对企业的战略有何影响？,分割-需要不断了解客户移动规律,停止活动,交易次数,交易额,次数,额度,低,

30、中,高,高,高,低,低,中,中,分割,分割,分割,分割,分割,分割,分割,分割,背叛者,分割,分割,分割,客户分析类型分析,消极购买者积极购买者服务购买者传统购买者个性购买者价格购买者过渡型购买者,多样性交易分散性可诱导性层次性连带性替代性,理性购买参与人多专业性强,客户分析市场需求分析,个人消费市场特点：,组织消费市场特点：,什么是市场细分?,将市场分割成不同组别的消费者,每个组的消费者在某些方面的需求相近,挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者,或,一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入,年轻单身,新结婚无小孩,有6岁以下小孩的家庭,有6岁或6岁以上小孩的家庭,

31、有未成年子女的家庭,在职的老夫妇,退休的老夫妇,在职丧偶老人,已退休丧偶老人,$300k,$100k,$30k,高,中,低,$5k,家庭收入,市场细分的种类和营销策略,整体市场-无差异营销细分市场-个性化营销市场“避风港”关系营销,基于客户价值的市场细分,战略客户：交叉销售？,最有价值客户：客户保留？,无盈利客户：放弃？维持一般服务？,市场细分的程序,分析和细分市场分析竞争对手分析企业本身竞争对手的反应选定细分市场和营销组合,市场细分的标准和方式,推定细分方式归纳细分方式,市场细分标准：,市场细分方式:,市场细分层次：,个人特点：人口因素、对媒体的反应、生活和心理习惯、地理习惯所追求的服务利益

32、购买的态度,案例：移动手机市场细分因素,现在对某移动手机的个人消费市场进行细分，设立7个方面予以划分：,内容安排,中国电信企业现状分析客户关系管理数据仓库数据挖掘客户关系管理实施客户关系管理主题分析客户细分电信企业营销案例,电信企业营销目标,在所有潜在使用者之中创造企业的知名度对于企业的产品和服务提出详尽的解说，包括：成本/利益关系，价格及有关咨询改善公司在现有和潜在使用者中的形象以改善顾客对企业的态度，最主要的目标是：企业将来开发新服务产品时，能让新的目标顾客更容易接受消除已存在的错误观念告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特殊项目或附加服务及调整告知市场有关各中心的服务渠道,真实的瞬间=

33、真正的机遇,真实的瞬间是指在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向客户展示其服务的一系列实际发生的过程是服务商展示服务质量，展示其魅力的真正的机遇时机错过，补救是困难的1=326案例：模拟一个实际的潜在客户选择一种电信服务的方式！,发展客户、留住客户的秘密武器！,广告,品牌自身,促销,展示,营销沟通,对消费者的理解他们是如何思考的?他们在乎些什么?,传播的成功与否取决于你在多大程度上了解你的消费者,营销沟通可定义为向消费者和潜在的消费者传达促进销售的信息,主要通过,一对一营销及大众营销,满足客户需求客户忠诚度,市场份额（客户数量）,传统的市场营销（大众营销）,从最有价值的客户开始进行一对

34、一营销,客户数量,客户价值,一对一营销,分界,大众营销,最有价值 或 最有成长潜力的客户,重要的是现在就开始！,一对一营销的四个阶段,企业与客户之间建立起一种学习型关系,投入期营销策略,双高策略（高价、高促销）快速渗透策略（低价、高促销）选择渗透策略（高价、低促销）双低策略（低价、低促销）推出新服务通常采用中等价格和大力促销的策略。一般不采取“撇油”政策，除非只对服务稍做改变，标的用户了解此服务。,成长期,成批生产，产品成本显著下降；市场销量迅速增长；广告费用可以相对减少，销售成本大幅度下降；企业利润迅速上升；竞争者开始仿制，出现竞争趋势；营销策略重点突出“快”，迅速扩大生产能力和销量，以取得

35、最大的经济效益。,成熟期,市场需求渐趋饱和，销量达到最高点；单位产品成本低，企业的利润达到最高点；市场竞争十分激烈（1）进攻型策略（2）防守型策略（3）撤退型策略,衰退期,新服务开始进入市场，逐渐代替老服务；老服务除少数或个别名牌以外，市场销量下降，企业该服务业务的利润也在不断下降市场竞争突出表现为价格的竞争（1）维持或缩小策略（2）延长寿命策略（3）开发新产品服务退出市场较为缓慢,保护市场份额,不断创新，进攻是最有效的防御降低成本和价格。堵住漏洞确定不惜代价坚守的阵地和可以放弃的阵地 阵地防御 侧翼防御 先发制人的进攻防御 反击式防御 运动防御,扩大市场份额,提高市场份额，可提高收入，但不一

36、定能提高利润和利润率。在追求市场份额时，要注意：1、引起反垄断行动的可能性 2、经济成本 3、错误的营销组合,话务量的“雪崩效应”,目前，大多数客户的电话消费，还仅是从无到有，解决了客户之间双方简单通信的需要，只解决了“温饱”问题。我国通信量还有很大的上浮空间。当人均通信量达到一定基数时，也必将会出现“雪崩现象”，届时网上业务量将呈现指数增长。但新企业应想方设法，采用话务营销手段鼓励客户使用电信手段，从“温饱”，及早“奔小康”，进入“雪崩”时期,通信方式的转变,C to C 到C to B人人对话到人机对话到机机对话客户信息到公共信息以信息量诱发话务量简单通话到智能通话简化服务手续，实行资费诱

37、导业务替代到业务互补“B”在扩大产业的变革“话务营销”到“信息营销”,Product Driven产品驱动,市场营销与销售,营销理念的转变-(I),市场营销与销售,营销理念的转变-(II),Market Oriented以市场为导向,Customer Oriented以客户为导向,营销人员基本职责,做事情不要做完了再讲答的比问的多经常学习主动承认错误主动帮助别人毫无怨言地接受任务想自己的事情，什么地方可以改善,内容安排,中国电信企业现状分析客户关系管理数据仓库数据挖掘客户关系管理实施客户关系管理主题分析客户细分电信企业营销案例分析,世界电信行业CRM实施情况,AT&T数据挖掘故障报告呼叫跟踪质

38、量保证全球投资计划管理数据仓库网络管理及分析,Sprint数据挖掘欺诈行为的发现竞争计划指定网络负载监测和分析 帐单管理呼叫中心管理人力资源报告和分析客户关系管理,具体应用：1集中数据，对数据进行汇总；2按地区分析网络负载、话务流向，利用SAS/GIS系统产生基于地图的汇总报告；3对网络负载进行分析，提前制定相关的策略，保证用户的接通率；3对市场前景进行预测；,系统的评价：1处理海量数据的优秀能力；2系统的跨平台性和对异构数据库的数据处理能力；3提供了对计费数据的详细报告和对市场的预测及监控。,客户,联系记录,诊断,维修记录单,客户联系部门,诊断单,检查维修情况,案例：某电信企业客户服务流程,

39、到了第三个部门才对客户作出响应；单据在传递中的延误与丢失；解决问题的水平一直徘徊在低水平。,存在的问题,客户,客户联系部门,某电信企业客户服务流程-变革后,案例：宽带接入业务能为住宅用户提供何种服务？,信息服务系统：各种电信业务如电话、数据业务、宽带上网以及多层次网上应用如视频点播、网上医疗、教育、娱乐、炒股、电子商务等。小区内部信息系统：网站建设，如内部公告、家政服务信息等。智能化服务系统：家庭智能网络（三防三表、远程遥控、紧急呼救）、小区安防、物业自动化管理（自动收费、巡更管理、车辆管理等）。,主要城市个人上网用户市场细分,不在家上网的用户,智能小区1%（10万户）,普通住宅90%（900

40、万户）,新建小区9%（100万户）,主要城市为北京、上海、广州、深圳、天津家庭总数为1020万户,发展战略与市场目标,案例：Swisscom(1),1996年，Swisscom内外交迫，挑战使得它了解到自己缺乏客户导向意识。从内部来说，声讯、移动及数据产品虽有强大的生产能力，但没有任何专门机构对产品的营销活动负责，因而使得捆绑产品举步艰难，这期间主要以产品的技术水平来留住客户。这样，由于对不同产品的客户缺乏信息，很难进行客户细分。从外部来说，1998年1月对价格管制的解除成为主要的挑战。新竞争对手的涌入所带来供给的多样化，使得客户越来越挑剔，尤其在价格和提供的服务方面。客户纷纷转向其他电信服务

41、提供商以寻求特定的服务，这危及到收入和边际收益。客户流失将降低宣传效应，若想赢回客户，需付出很大的代价。,Swisscom(2),Swisscom为了实现这一理念，发展了以下三个关系到战略性客户关系管理的要素：进行市场细分，从而识别高价值的客户进行市场定位，从而能将产品和服务投向最重要的目标市场 将CRM的执行路径具体化，从而实现客户导向的转型，同时和 最重要的客户建立起长期合作的关系Joker忠诚方案锁定目标有酬金的客户-客户行为的目标：不惜一切代价保持他们的忠诚可盈利的客户-客户行为的目标：使他们保持忠诚并加强横向销售花费平平的客户-客户行为的目标：捆绑和横向销售非盈利客户-客户行为目标：

42、没有更高的支出，就没有回报 市场反应,案例：手机买得起，用不起,为了解未交费及退网的手机用户的年龄、消费水平击退网原因等情况，以便有针对性地采取措施降低用户离网率。某省移动通信公司对2月份由于欠费而应注销的1200名用户进行了分析 1、应注销用户的构成情况 2、从入网时间分析 3、退网主要原因,调查结果应注销用户的构成,从性别来看，男性占97%，女性仅占3%。从年龄来看，2029岁的用户占13.3%，3039岁的用户占46.7%，4049岁的用户占40%。从职业、收入方面来看，以中低收入者居多。,调查结果从入网时间分析,从入网实践来看，已入网一年以内者居多。其中入网时间在半年以上、一年以下者占

43、56.7%；在一年以上、两年以下的占20%；入网在两年以上的占23.3%。从入网渠道来看，在移动营业厅入网的占56.7%，在代理商处入网的占43.3%。,调查结果退网主要原因分析,因无法担负手机通话费用而退网的占46.7%；因交费不便而欠费的占13.3%。因不想继续使用，直到退网业务而没有办理退网手续的占6.7%；不知道如何办理退网手续的占3.3%。成为其他移动运营商用户的占6.7%。有拖欠心理的占23.3%。,结论,调查表明，在应注销的手机用户中，除一小部分用户存有额已欠费思想之外，绝大多数用户退网原因是由于无法承受高额话费。另外，移动通信运营企业之间日益激烈的竞争，也是造成一些老用户专网的重要原因。,后果分析,将离弃的原因对其朋好友作口头宣传，对象是家人、邻居、同时、朋友、其他客户等离弃之后的第二个行为就是寻找新的服务生产者。大部分被调查的对象都是在离弃之前就已经找好了新的服务生产者。其中半数人是靠口碑找到新的生产者,谢谢！,北京邮电大学电子商务中心2002年10月,