现代零售终端维护与管理-终端实战系列.ppt

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1、终端实战宝典系列之一现代零售终端维护与管理,导读,一、认识现代零售渠道二、进入现代零售渠道的目的三、如何开发现代零售渠道四、现代渠道管理,一、认识现代零售渠道,1、什么是现代零售渠道,现代零售渠道是相对于传统流通批发渠道而言的，现在比较通用的标准依据经营面积的大小和经营商品数量的多少，可以划分KA、A、B、连锁便利店等，其中KA系统，为现代零售渠道中最重要的业态。,2、“KA”卖场的定义,KA即KeyAccount，中文意为“重要客户”，重点客户，-对于企业来说KA卖场_-就是营业面积、客流量和发展潜力等 三方面的大终端。单店面积至少拥有3000平方米以上；卖场内的商品种类要齐全，能满足大多数

2、人的一次性购物需求，人流量大，经营状况良好。比如，家乐福、沃尔玛、乐购、大润发、麦德龙、卜蜂莲花、乐购、好又多、百佳、人人乐等。,3、“KA”卖场的特点及分类,“KA”卖场交通便利，处于主要商圈，购买力强，实力强，信誉好，人流量大，管理上很规范，企业可以借助它，做销量，做品牌。但缺点是：门槛高，要求高，费用高，结帐周期长，手续繁杂，它掌握着谈判筹码的优势，处于谈判的主动地位；一般KA客户可以分为：1.总部或区域集权制的KA客户，比如麦德龙、大润发、易初莲花等等，它在运作上，对全国性品牌厂家采取总部负责、门店配合的策略；2.拥有门店自主权的KA客户，比如家乐福、好又多等等。它将区域性品牌厂家的合

3、同，交由区域或门店签署，具体运作也交由门店来负责,4、和“KA”系统合作需要具备的条件,1、公司财务准备工作量大，要求高，在KA卖场销售商品要有低利润或负利润经营的准备；（增值税专用发票、合同费用高、市场费用投入大、回款周期长、返佣点数高）；2、市场维护和销售人员（业务员、促销员）数量及质素要求高；3、适合在现代渠道销售的商品；4、仓储及物流配送的要求高（品种、数量、时效性）,5、现代零售渠道专业术语和常识,业务基本术语,店内码、价格标签、供应商编号、商品编号、毛利、日平均销量、来客数、客单价、盘点、补货、周转率、动线、坪效、米效、商品周转率、商品库存周期、负库存、单品（SKU）,陈列术语,栈

4、板（拍子）、货架、货架端头、TG（堆头）、端架、端架陈列、边架陈列、垂直陈列、平行陈列、关联陈列、比较性陈列、拉排面、黄金线,运营术语,账期、短交、订单号码、送货单、验货单、“二、八法则”,促销术语,POP销售点广告、DM海报、换档、赠品、促销确认书、特价促销、排面促销（店内促）、印花、积分换购、凭证优惠、库存扣补,财务术语,年节费、进场费、新店进场费、店庆费、老店翻新费、新品费、商品陈列服务费、退佣（进货奖励、月扣）、账扣,回顾,1、什么是现代零售渠道2、“KA”卖场的定义3、“KA”卖场的特点及分类4、和“KA”系统合作需要具备的条件5、现代零售渠道专业术语和常识,导读,一、认识现代零售渠

5、道二、进入现代零售渠道的目的三、如何开发现代零售渠道四、现代渠道管理,进入现代零售渠道的目的,1、便于树立品牌形象；2、利于进行线下品牌推广与传播；3、借助现代零售渠道强大的销售能力，快速提升销量；4、借助现代零售渠道终端多，分布广的特点，便于产品终端快速布局，提高产品的终端能见度和目标消费者的接触点；5、改善终端质量，提升融资上市时的权重指标。,导读,一、认识现代零售渠道二、进入现代零售渠道的目的三、如何开发现代零售渠道四、现代渠道管理,1、新客户资信调查,如何开发现代零售渠道,根据公司实际情况及需求（渠道布局需求、拟进场产品、资金情况、人员配置、仓储配送条件能力等），初步确定计划合作系统，

6、在进行正式洽谈之前，要进行相关调查：1、首先与对方（最好是总部）的商品部进行初步的接触；2、规模进行调查并汇总；3、资信状况（客户回款情况）进行调查并汇总；4、各家分店的经营情况进行调查并汇总；5、各家分店的价格体系进行调查并汇总；6、各家分店的商品结构情况进行调查并汇总；7、各家分店中主要竞品的商品结构进行调查并汇总；8、物流配送体系进行调查并汇总；9、各部门（各分店）之管理人员名单和联系方式进行归类并汇总；,1、各家分店中竞品的品种结构；2、各家分店中竞品的价格；3、各家分店中竞品的销售情况；4、各家分店中竞品的促销状况；5、各家分店中竞品的包装结构；6、各家分店中竞品的排面陈列情况；7、

7、各家分店中竞品的新产品销售情况；8、竞品公司的物流配送管理情况；,2、竞品调查,1、对方的经营能力；2、对方的管理能力；3、对方的扩张能力；（不是越快越好的）4、对方的信用状况；（尤其重要的）5、对方的物流配送能力；6、预估合作成本；7、预估合作效益；8、预估合作潜力；9、预估合作风险；,3、评估,4、洽谈与合同签订,洽谈与签合同初步洽谈,1、业务员向对方商品部负责人提出合作意愿、约定洽谈时间；2、洽谈时应带齐本公司各种产品资料、公司简介、报价单（第一次见面建议不要贸然拿出报价单）、产品目录等；3、初步洽谈仅交换彼此合作意向和部分合作方案；4、第一次见面一定要给对方留下一个你很专业的印象，千万

8、不要贸然发问，说一些不专业的话。不一定要谈及很实质的东西，但是要对各种费用了解清楚，以及采购有什么样的想法；5、洽谈完毕，返回时应带回对方有关合作方面的资料，如部分合同条款（自营合同、联营合同）、价格倾向（一定要了解对方的产品加价率）、进场费用等；6、回来后及时汇报，整理资料准备下一次洽谈。,洽谈与签合同第二轮洽谈,1、业务员和中层业务负责人出席（业务经理或区域经理）；2、对第一次洽谈进行回顾；3、倾听对方买手关于双方合作要求、合作方式、价格、进场费用、销售返佣、结账账期的方面的设想；4、业务员和业务经理针对买手提出的设想，逐条给予答复与沟通，双方达成初步合作意向；5、取回全部合同条款，上报。

9、形成意见；6、将公司形成的关于合作条件的修改意见传递给对方买手；准备下一次洽谈。,洽谈与签合同第三轮洽谈,1、征求对方对于修改意见的看法，约定第三次洽谈时间，确定公司业务员、业务经理、大区经理或营销部总监出席；2、双方各自陈述对于合同条款的看法；3、就双方分歧之处进行沟通、洽谈达成共识；4、双方明确相关合作条款，包括：供货价格、方式、相关费用、返利、结账方式、周期等；,洽谈与签合同合同签订,1、洽谈完毕后，修订后的合同由大区经理或营销部总监带回公司交总经理进行审核；2、总经理盖章签字；3、提供合同附件（包括已议定的物流方案、供货价格-报价单）；4、在对方签字盖章后，将合同取回交公司销售部和财务

10、部门备案。,1、进场前评估盈亏，一方面要分析该超市所投入的费用是多少，另一方面要分析该超市所产生的销量和毛利是多少供货商对超市的投入不仅仅是进场费，还包括进场后的各种终端推广费用;投入产生比是否合理;要考虑无形的回报；2、供货价要留有余地；3、进场品种的选择；4、要有全面细致的终端启动方案。,5、如何减少进场风险,6、减少进场费的实战策略,1、以OEM方式为超市做产品；2、掌握谈判策略、减少进场费用；3、以产品抵进场费；4、用终端支持来减免进场费；5、尽可能支付能直接带来销量增长的费用；直接能带来销量增长的费用：堆头费、DM费、促销费和售点广告发布费等；不能直接带来销量增长的费用：进场费、节庆

11、费、店庆费、开业赞助费、物料费、条码费；6、利用关系资源做好公关。,回顾,1、新客户资信调查2、竞品调查3、评估4、洽谈与合同签订5、如何减少进场风险6、减少进场费的实战策略,导读,一、认识现代零售渠道二、进入现代零售渠道的目的三、如何开发现代零售渠道四、现代渠道管理,商场如战场，我们的敌人在哪里？我们的武器装备如何？应该如何运用战术？来打好打赢这场现代渠道管理的“战争”呢？我们不妨从以下这位“著名人物”的事迹中，觅得一些心得，得到一些启示！,业务主管经营KA涉及的主要工作,年度合约谈判SP规划与谈判KA价格管理KA新店开张KA品项管理KA陈列管理KA费用控管KA货款追踪KA资料建立KA客户生

12、意回顾与会议报告撰写,我们围绕主要工作重点，来进行详细解读,入狱三年的故事,谈判小故事1,有一位教徒问神甫：“我可以在祈祷时抽烟吗？”他的请求遭到神甫的严厉斥责。而另一位教徒又去问神甫：“我可以吸烟时祈祷吗？”后一个教徒的请求却得到允许，悠闲地抽起了烟。,现代渠道管理,1、谈判,谈判小故事2,某商场休息室里经营咖啡和牛奶，刚开始服务员总是问顾客：“先生，喝咖啡吗？”或者是：“先生，喝牛奶吗？”其销售额平平。后来，老板要求服务员换一种问法，“先生，喝咖啡还是牛奶？”结果其销售额大增。,沟通需要技巧，谈判更讲求艺术。,什么是谈判？,一、谈判的定义1、谈判是为了达成一个共同决定而来回沟通的过程。2、

13、谈判是彼此对立的团体相互靠近、直到抵达对方都能接受的位置的一种行为。3、谈判是一个把双方的观点，从“最理想”调整到“最可行”的过程。,谈判无处不在生活中的谈判,寒暄是谈判的前奏谈判从倾听开始谈判不是玩跑得快，而是玩跑得慢谈判要会打组合牌高手谈判没有技巧，而是会做人，做好最基本最简单的事,个人心得分享,三个小金人的故事,步骤1:准备谈判,一、确定谈判目标1、确定谈判要点（政策、费用、合作方式）2、确定谈判对象3、确定谈判策略及应变措施4、确定交易费用（最低底线）,谈判的四个步骤,40,步骤1:准备谈判,一、确定谈判目标1、确定谈判要点（政策、费用、合作方式）2、确定谈判对象3、确定谈判策略及应变

14、措施4、确定交易费用（最低底线）,41,案例：KA合作条款,42,步骤1:准备谈判,二、谈判前的准备工作 1、知己谈判者的正确的心理 信心是重要的精神力量 耐心是战术，也是基础 诚心是谈判成功的前提条件经营能力的了解自我需要的了解我方：我想要什么？为什么要？谁在背后监督我？该提什么建议？对方：谁有权给？对方要什么？确定谈判内容的目的？谁监督他们？方式？可能要什么？了解满足对方需要的能力,43,步骤1:准备谈判,2、知彼对方的谈判目的及期望值估计对方谈判人员的权限对方的谈判期限对方的谈判议程对方谈判者的习惯,44,步骤1:准备谈判,3、确定议题4、安排谈判议程谈判的大致期限谈判的中心议题谈判的议

15、题分阶段，规定每天的日程安排5、谈判失利锁住自己的底线，准备第二方案为自己预留出口,45,步骤2:谈判开局,1、营造适当的谈判气氛2、掌握开局谈判的主动权3、开局入题的技巧从题外话入题从介绍已方谈判人员入题从介绍已方的经营状况入题从具体议题入题4、提出交易条件的方式及技巧提出书面交易条件先提出书面交易条件，然后口头谈判补充在面对面的口头谈判中提出交易条件,46,步骤3:讨价还价,1、辩论与说服技巧自己说得清楚，对方听的明白倾听对方说话问问题，以澄清对方意见中场的沉默注意问题的陷阱,47,步骤3:讨价还价,2、情绪的控制适当的情绪应对保持理性的分析、处理自控3、如何建立互信认真听对方所言不做出成

16、比例的承诺及威吓小地方让步过去的记录契约中加入罚则,48,步骤3:讨价还价,4、如何锁定自己的立场法律规章市场行情公司规定自己权限,49,步骤3:讨价还价,5、让步的艺术：只有在最需要的时候有明确的利益目标，必须是交换的让步要分清轻重缓急把握交换让步的尺度使对方感到艰辛严格控制让步的次数、频率和幅度要避免失误正确的选择让步时机,阿土伯的故事,51,步骤4:谈判收尾,谈判成功:签约前的审核对合同内容的审核合法性、有效性、双方一致性、文字性对签约人的审核签约后的工作履行合同必须注重巩固与客户的友谊应对此次谈判作一次总结,52,步骤4:谈判收尾,谈判失败总结谈判全过程，分析利弊重新再来如何优雅地输给

17、对方1、花时间确定对谈判对方的了解是正确2、花时间研究提议3、发一个更有理由的还盘4、听一下对方的反应5、以恰当的理由、优雅的作出让步,53,谈判结果导向,54,不同的因素影响谈判结果,你赢-他赢谈判内容对你十分重要你重视与对方的关系你有足够的时间找到能满足对方的谈判方法你赢-他输谈判内容对你十分重要与对方保持良好关系对你并不重要你有足够的时间击败对方,55,你输-他赢谈判内容对你并不重要你重视与对方的关系，对方赢将有助于建立长久关系迫于时间的压力，此为最好、最快的解决方法你输-他输谈判内容对双方都不重要可以在双方受损的基础上建立一种关系，时间和费用是最大问题，双方能接受的原因在于希望能迅速的

18、解决问题并寻找新的方法,不同的因素影响谈判结果,56,谈判的注意点-1,开始谈判前先搞清楚自己的位置千万别期望谈判是公平的寻找方法避免面对面的竞争不要设定妥协的必要性事前准备，收集可能资料，进行沙盘推演底线不能只有一条，应排优先顺序谈判像演戏,不要被情绪所困,57,谈判的注意点-2,即使无伤的让步都要求回馈让步的幅度要越来越小不要怕推，唯有不断推推看，才知对方底线不断地寻找变数以相互配套，找寻活路不要因僵局或对方威胁下，自动妥协耐心坚强不要相信对方第一个价码不要相信对方是好对手、让对方觉得谈判未输,58,寓言故事：阿拉伯人和骆驼,59,启示：楔入靠近并列驱逐,60,手机短信：男人的十大谎言,6

19、1,KA内训应对,62,63,64,65,66,2、客情的建立与维护,拜访制度,1、设计拜访计划；全面计划节省时间、增加业务员的信心、赢得客户的信心、确保目标达成2、设计拜访频度；对不同级别（重点零售客户）的超市、卖场采取不同的拜访频率KA、A类卖场为每周二次；B类为每周一次；拜访层次：销售部总监主要拜访KA场经理；销售经理主要拜访KA门店部门经理；业务员主要拜访门店营业员、柜组长、库管、会计、采购主管；3、销售人员每日工作流程管理；,2023/9/13,1、沟通层级；大区经理应经常定期与对方商品部经理进行沟通；销售经理应经常定期与对方商品采购主管、主管助理进行沟通；业务员应经常定期与对方商品

20、采购主管、主管助理、收货主管、财务、营业员进行沟通；2、沟通方式；定期电话拜访；定期实地拜访；定期销售回顾；不定期小规模聚会；3、客情维护技巧；营业员的客情维护（男性以香烟或小礼品为主，女性以小礼品为主）；商品采购主管、主管助理、收货主管的客情维护（男性以香烟、小礼品或其他信用额；女性以小礼品或其他信用额或不定期小规模酒会）；商品部经理的客情维护（男女性均以礼品或其他信用额为主或不定期小规模小范围内的酒会）,关系建立与客情维护,69,客情回顾,1、业务员应定期对客情维护结果进行汇总，并出具客情维护报告；2、各销售经理应定期对客情维护结果进行汇总，并出具客情维护报告；3、公司销售部将根据客情报告

21、、销售状况等资料信息反馈对合作对象展开绩效评估；4、销售部根据评估结果调整对超市卖场的相关政策,3、订单管理,订单促进,1、根据健康的客情维护和良好的合作关系的建立，应积极策应老产品的销售量提升和新产品的开发上市进程；2、订单不能靠“等”而得，应积极向对方提出商品销售建议，促使对方下订单的频度提高；3、出具适时的促销方案，促使对方下订单，（比如提供年度促销计划、季度促销计划、月度促销计划及每周特价等）；,订单维护,1、收到订单后，立即将订单备案，并下发到相对应的各部门；2、订单复印备案；3、同一超市其下属各分店的订单应单独建立文件夹存档；4、不同超市、卖场的订单应区别开来，分别建立文件夹存档；

22、5、取所有的订单应按年月日的顺序进行存档；6、所有订单应定期进行整理，订单不得随意丢失和遗漏。,订单管理,1、定期对各超市、分店的订单数进行汇总统计；2、定期对各超市、分店的订单数和订货金额进行排行；3、通过统计和排行找出问题进行分析并解决问题；,订单处理,1、作为销售数据和历史档案，所有订单均不得随意销毁和弃档；2、如需销毁或弃档，须经过公司销售部门的批准。,4、商品管理及销售,理货目的,1、促进销量；2、强化管理；3、扩大排面；4、维护产品形象；5、监察竞品动态。,75,理货技巧,1、移花接木；2、偷梁换柱；3、生动化陈列原则；4、排面设计要最大，排面和销售机会成正比，排面越大，消费者接触

23、的机会越多，被选择的几率越大；5、品项种类要齐全，全品项陈列是为了增强效果和气势；6、陈列排面要饱满；7、集中展示在一处；8、主流产品要突出；9、陈列色彩要美观；10、产品清洁更整齐；11、价格（特价）要醒目；12、销量大的产品、主打产品、季节产品、新产品放中间，销量小的产品放两边。,76,理货程序,1、进入超市时应主动与在岗营业员打好招呼；2、询问当日或最近销售状况；3、询问最近竞品公司业务动态；4、询问竞品销售情况；5、售卖、介绍商品；6、观察商品陈列情况；7、观察本品品项上架情况；8、检查价格牌和产品标识；9、检查产品包装整洁度和破损情况；10、统计不良产品成因和产品数；11、将本公司产

24、品陈列于同一陈列层面位置，收集孤儿商品归位；12、清洁产品表面的灰尘和污渍；13、理货完毕，应重新检查一次理货效果；14、记录理货情况；15、再次与营业员打招呼，友好、礼貌离去；,品项管理,按照公司对于不同卖场品项管理的要求，随时保证系统内条码的完整性与可使用性安排新品进场及增品时，充分考虑到商品与卖场系统的协调性；提高商品储运及调拨的及时性、合理性，避免因缺断货引起的锁码和商品下架；周、月、季随时掌控系统、卖场内各单品销售状况，结合卖场单品汰换制度，人为调控各单品销售状况，避免末位淘汰的发生；随时掌控竞争品牌各单品销售状况；通过陈列、促销、激励等销售促进手段，保证全品项的良性销售状态；季节性

25、商品在应季来临前两个月提前安排产品上架事宜，迎接销售高峰的到来；尽量延长季节性商品在架时间。,陈列的关键原则,品牌集中原则：所经营品牌的所有产品应集中在一起陈列；品项集中原则：在品牌集中的前提下，某个品项的产品应集中在一起陈列；垂直陈列原则：在集中陈列的的前提下，要求做到局部块状垂直陈列；重点品项突出陈列原则；季节性产品突出陈列原则；新品突出陈列原则；陈列紧贴主导品牌原则；陈列超出同类产品平均陈列水平原则；主区域陈列与多点陈列、关联陈列结合原则；基础陈列与付费特陈结合原则；临期商品在前，远期商品在后陈列原则。,价格管理,现代零售渠道价格的合理、稳定，不仅关系到品牌的形象，而且是整个区域市场价格

26、体系稳定、公司获取合理利润的基础与保证在制定商品供应价格时，充分考虑到现代零售渠道制定零售价格的特点及对前台毛利的要求（KA、A、B类卖场及连锁便利店各不相同），为卖场预留出合理、充足的毛利空间；在制定促销方案时，尤其是特价促销活动时，充分考虑到各卖场的平衡问题，避免出现互相倾轧的情况；充分理解各卖场促销活动执行时，特价送货期的相关规定（前几后几），既要保证卖场的合理订货，避免出现断货或投诉，又要尽量减少公司利润损失；随时监控卖场各单品零售价格的准确性，当出现个别单品零售价格过高或过低时，及时和卖场运营主管联系，恢复系统正确 售价；遇个别卖场恶意低价倾销时，应及时暂停供货，投诉洽谈，恢复商品正

27、常价格销售；,库存管理,在签订合同时，设定合理的送货周期及最小订货量，在安全库存、占压资金与公司送货成本间寻求平衡；保证送货周期的1.5倍库存为常规安全库存；保证常规陈列、特殊陈列丰满；保证促销期内产品的库存安全；滞销、残次产品及时调换，以免影响产品的陈列美观及订货。,有效提升销售业绩,1、扩大终端占有，多上冰柜及多点陈列先予后取，快人一步赞助（开业装修时就实施）承诺共同实现业绩区域位置买断客情与公关2、提高销售量抓住有利促销时机，精选促销产品利用暗扣巧用店内人员多下订单巧用竞品海报促销机会实施终端拦截3、改善产品毛利运用品牌资源运用产品概念和利益隔区运用产品组合搭配通过部分产品精分割通过谈判

28、控制费用,5、促销,促销的概念,促销（SP）即促进销售，是企业为了打开市场扩大产品销售所进行的向目标顾客传递产品信息、激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的一系列活动。促销活动实质上是一种信息沟通活动。生产者与消费者之间客观上存在着分离，生产者必须不断地向消费者或用户传递产品信息，影响他们的购买行为，才能有效地扩大产品销售。顾客的信任是通过企业提供令人满意的产品与有效的沟通相结合而建立起来的。在市场日益广阔、供求变化日益复杂的条件下，促销活动体现着企业开拓市场、扩大销售、满足消费需求的主动精神、进取精神、创造精神。,促销的目的,促销，英文叫sales promotion，即SP，主要目的为：,1

29、、提升知名度：一些低关心度的家庭日常用品，品牌越熟悉，被消费者选购的概率也越高2、吸引人潮集中3、增加销售量：促销会督促消费者购买行动，由于促销的手法不同，是”诱使新客户购买”，或是“诱使客户一次多量购买”，均会“增加销售量”。针对老客户的促销，还可以促使再度消费，培养重量级“老客户”上瘾的“消费习惯”。4、诱使竞争对手的客户，转向购买我品牌的商品：为提升业绩，除了开发本产品的潜在客户以外，另一手段是抢占竞争对手的客户。如“买产品甲送赠品”等5、强化、巩固老客户6、吸引客户试用7、确保产品铺货成功,促销活动的步骤,小故事,为什么人们都不买他的皮箱呢？,有一个卖皮箱的商人，为了卖掉自己的产品，就

30、在一个人多的地方做促销，他说：“我的皮箱是世界上最好的，把它从20层楼上扔下来也不损丝毫”。但大家一哄而笑地都离开了。没有一个人买他的皮箱。,终端促销的方式,SP的分类,终端促销十六招详解,折价手段,优点：生效快；增加短期内的销量；可增加消费者的购买量；对消费者最具冲击力；紧急对抗竞争者行动最有效；受中间商欢迎，更受本企业的业务员欢迎。,缺点：无法帮助长期的销量增长；不能解决营销根本问题；导致产品价格难以提升复原；有损企业利润；长期持续降价会损伤品牌形象；造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策；有损于消费者的“品牌忠诚度”；吸引新顾客效果不大；易引发价格战或竞争者反击行动。,优点：营造产品在售

31、点的差异化，增加吸引力；通过赠品强化品牌概念；凭借赠品达到市场细分的目的；能吸引新顾客尝试购买；能吸引老顾客再次购买；可增加消费者的产品使用量，加速重复购买；可以帮助对抗竞争者的市场行动。,缺点：差的赠品反而会给销售带来致命打击；促销成本不低，且易造成赠品积压；赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果；易中途遗失，影响消费者的受益；众品难调，消费者对赠品的反应较难预测；中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品。,附送赠品,三“R”策略促销赠品成功运用的关键，即：Relevance（相关性）：赠品须与产品相关，须符合品牌形象，须与产品的目标消费者相关。Repetition（重复性）

32、：赠品可供重复使用，重复出现在消费 者的眼前，令他回想起品牌及其种种 好处。Peward（获益感）：赠品须有价值感，令人想获得。,实用性 98.3%质量好 71.8%有吸引力 61.5%雅致美观 59.8%使用方便 45.4%独特性 43.7%赖用性 43.7%从上可知，实用的、质量好的、美观雅致的赠品才能打动消费者，而有的企业以积压产品作为赠品，消费者嗤之以鼻也就不足为怪了。,哪些因素有助于提升赠品的获益感？根据研究发现，消费者对“促销”赠品的重视程度依次为：,退费优待,优点：吸引新消费者试用；对品牌影响较小；费用成本较低；有助于收集客户资料；不易引起竞争对手激烈反击；可激励老顾客再次购买。

33、,缺点：对消费者吸引力低，激发力较小；对回应率较难预估，使制定预算较困难。,优点：能吸引新顾客购买试用产品；能使老顾客再次购买，培养购买习惯；可针对特定目标顾客群。,缺点：消费者对优惠券信任度不高；对消费者的激发力较小，参与率低；中间商如不合作会严重影响活动开展；新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；兑换率较难预测；频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象。,凭证优惠,优点：鼓励消费者反复购买，有利于培养购买习惯；活动费用成本较低；作为宣传诉求点，能为产品制造出差异化；提高产品的防御竞争能力。,缺点：消费者兴趣较低；中间商积极性较低；吸引新顾客试用效果较差。,集点换物,优点：降低成本；借联合者之力，快速

34、接近目标消费者；增加对消费者的吸引力；能针对性地选择目标顾客群。,缺点：无法强调产品优点；筹划、举办较困难。,联合促销,优点：消费者接受度较高；帮助达成阅读广告的任务；能吸引消费者购买；提高产品入市速度；能够针对性的选择目标消费群；对提升品牌知名度与形象有帮助。,缺点：费用成本较高；对同质性强或个性色彩弱的产品效果较差；活动操作管理难度较大。,免费试用,优点：能覆盖范围宽广的目标消费群；对销售有直接的促销作用；吸引消费者注意到广告；吸引新顾客尝试购买；促使老顾客再次购买或多次重复购买。,缺点：消费者的参加热情并不是想像的那样高；对品牌并无助益，甚至会因未中奖的挫折感影响消费者对品牌的好感；较高

35、的媒体宣传投资；难以预估参加率、活动成效；对新品牌帮助不大。,抽奖模式,优点：帮助建立或强化品牌形象；增加广告吸引力；可针对特定目标消费群；提高消费者了解产品的兴趣。,缺点：活动的参与率低；参加者不一定是目标顾客；竞赛活动的创新设计较难；对销量帮助不大。,有奖竞赛,优点：提高消费者对产品的注意和兴趣；激励消费者重复购买；有助于加深品牌形象；可针对特定目标消费群。,缺点：吸引新顾客效果不佳；参与者有限；媒体费用较高。,促销游戏,优点：帮助消费者接受新产品（品牌）；有助于传达和提升品牌形象；提高消费者的注意力；可区隔特定的目标消费群。,缺点：费用成本较高；对销量帮助不大；参加者并不一定是目标消费群

36、；效果较难预估。,竞技活动,公关赞助,优点：提升品牌知名度，建立品牌形象；创造有利于企业的公众环境；直接促进产品的销售。,缺点：需结合（或创造）特定时机；对组织能力要求较高；投资费用高。,优点：培养消费者的品牌忠诚度；加强营销竞争力；不易被竞争者察觉。,缺点：回报较慢；费用较高；效果难以预估。,会员营销,优点：引起消费者更多注意；刺激消费者的购买冲动；投资费用相对较低。,缺点：知名度不高的产品较难得到零售商的支持；有效的时候，过度的竞争会降低展售的作用；场所的有限性，使得展售活动的影响面有限。,现场展售,优点：进一步弥补广告与促销的信息沟通不足；促成消费者完成购买行为；提高产品在通路中的竞争力

37、。,缺点：单位成本较高；管理比较困难；对目标消费者的覆盖面不广。,人员推广,优点：有利于增强产品在市场中的竞争力；能帮助解决最紧急的销售不良情况；能配合对消费者促销活动的开展；提高产品铺货率，确保消费者能买到产品；争取更多的货架空间或POP等展示的支持；操作较简单。,缺点：造成通路成本不断增加，中间商要求增多；很难预计促销奖励回报；影响对消费者的促销预算，影响品牌建树。,通路激励,促销必须把握的原则,1、让利性；2、娱乐性；3、实用性；4、计划性；5、系统性；6、目的性；7、效益性；8、创新性；9、合法性。,加强重点客户管理的原因,1、行业80%的销量来自占总数20%的大客户；2、这20%的客

38、户就是我们的重点客户；3、我们的销量、目标消费者、最佳展示地点、与竞争对手交锋的主要战场都在这20%的重点客户中。,6、重点客户管理,1、在产品差异化越来越小，而竞争日趋激烈的市场中，出现了一种新的趋势。很多公司在与70%的客户交易中达到了损益平衡，而在20%的客户身上赚取了225%的利润，剩下的客户却令公司损失了125%的利润.这表明，与重点客户价格谈判的结果将会对公司的盈利状况起到决定性的作用!,审慎谈判价格,20/225利润规则,1、不要进入恶性循环；2、增加拜访频率要比一般客户多花1.5-2 倍的时间；3、勤拜访，争取客户更多的配合；4、勤拜访，在商品陈列上保持最好；5、勤拜访，以最快

39、的速度获取反馈；6、勤拜访，把投诉的危害降到最小。,提供优先服务,1、优先供货；2、优先开展促销；3、优先处理投诉。,2023/9/13,110,抢夺每一寸空间,每一寸空间都意味着销量，不是你的，就是竞争对手的。货架是一种稀缺资源，不是谁想上就能上的，同行业竞争是最残酷的竞争，正所谓“同行是冤家”，刺刀不见红，怎显英雄本色？,2023/9/13,111,7、结算管理,现代零售渠道不同的结账方式（合作方式）1、代销实销实结（月结）2、经销账期制3、联营流水倒扣制,1、代销实销实结（月结）,顾名思义这种结账方式，就是公司与现代零售终端只是代销关系，公司或经销商在约定的时间，可以结取已经售出商品的货

40、款。这种合作方式，所售商品的所有权没有发生转移，卖场只在道义上承担商品的保管义务，原则上不承担商品损毁、丢失的责任。卖场在盘点时常常会要求公司或经销商退货、补丢、退残，相对而言，此种合作方式，公司或经销商的经营风险相对较大。,什么是代销实销实结（月结）,卖场根据库存情况，在约定的订货日下单要货或电脑自动生成订单，通常采取传真订单或网上摘单形式；公司按照订单要求的品种、数量开具出库单据，按照约定的送货时间送货，单据随货同行；卖场验货后，在订单及出库单上盖章、签字确认收货；卖场根据库存情况，在约定的订货日下单要求退货，通常采取传真订单或网上摘单形式；公司按照退单要求的品种、数量开具红字单据，按照约

41、定的时间取回退货；送货人员按照退货清单核实无误后，在退单及红字单据上签字确认；财务人员整理相关票据，以备对账、开票时使用；在约定的对账日，通过网上或现场的方式，卖场提供本期结账数字和结账票据单号（包含退单），财务人员核对无误后，开具增值税专用发票，随同订单、出库单送至卖场财务；在约定的打款日，卖场通过支票、汇票、转账等方式，支付相关货款，本次结账结束。,代销实销实结（月结）结账的流程,影响代销实销实结（月结）顺利结账的因素及应对,当期库存量大于当期结账数，可能导致卖场暂停当期结账，要求公司或经销商先期解决库存问题后，再行恢复结账，提高销售数量，合理的安排库存，可有效避免此种情况的发生；卖场方要

42、求退货，公司或经销商未按照卖场要求在当期完成退货的，可能导致卖场暂停当期结账。应当采取努力提高销售数量、减少滞销及残次品的产生、合理安排库存的方式避免或减少退单的发生，而不是在退货发生时采取拖延或逃避的方式，激化矛盾；订单数量与订货商品单价与实际送货数量、单价不符，易造成公司财物损失或回款时间滞后，出现上述情况时应在对账前及时处理解决，避免影响结账工作；,2、经销账期制,顾名思义这种结账方式，就是公司与现代零售终端是经销关系，卖场要在约定的账期内将当期货款结清。这种合作方式，所售商品的所有权发生转移，卖场在收货单上签字后，原则上讲，货物已属于卖场，公司或经销商不再承担商品损毁、丢失的责任。但在

43、实际操作过程当中，卖场还是会在在盘点时要求公司或经销商退货、补丢、退残，或以各种理由推迟结账时间，但相对而言，此种合作方式，公司或经销商的经营风险相对较小。,什么是经销账期制,卖场根据库存情况，在约定的订货日下单要货或电脑自动生成订单，通常采取传真订单或网上摘单形式；公司按照订单要求的品种、数量开具出库单据，按照约定的送货时间送货，单据随货同行；卖场验货后，在订单及出库单上盖章、签字确认收货；卖场根据库存情况，在约定的订货日下单要求退货，通常采取传真订单或网上摘单形式；公司按照退单要求的品种、数量开具红字单据，按照约定的时间取回退货；送货人员按照退货清单核实无误后，在退单及红字单据上签字确认；

44、财务人员整理相关票据，按照批次开具增值税专用发票（退货为退货红字增值税发票）随同订单、出库单送至卖场财务；在账期约定的结账日，卖场通过支票、汇票、转账等方式，支付本期各批次货款，本次结账结束。,经销账期制结账的流程,影响经销账期制顺利结账的因素及应对,当期库存量大于当期结账数，可能导致卖场暂停当期结账，要求公司或经销商先期解决库存问题后，再行恢复结账，提高销售数量，合理的安排库存，可有效避免此种情况的发生；卖场方要求退货，公司或经销商未按照卖场要求在当期完成退货的，可能导致卖场暂停当期结账。应当采取努力提高销售数量、减少滞销及残次品的产生、合理安排库存的方式避免或减少退单的发生，而不是在退货发

45、生时采取拖延或逃避的方式，激化矛盾；公司或经销商没有及时按照约定的时间开具增值税专用发票，或发票开具错误，影响结账流程，应在每次送货（退货）后，确定数量金额无误后，及时开具增值税专用发票送至卖场财务；,3、联营流水倒扣制,顾名思义这种结账方式，就是公司与现代零售终端是联营关系，卖场要在约定的时间内（通常为一个月）将当期已出售的商品货款结清，并扣除约定的金额作为卖场的利润。这种合作方式，所售商品的所有权未发生转移，卖场在收货单上签字，只是卖场规定的流程，不作为最终结账的凭证使用。卖场不承担商品的保管义务，不承担商品损毁、丢失的责任。卖场只是关注销量是否达到约定的销售任务（一般会约定未完成任务要公

46、司或经销商要向卖场承担补足扣点），能否顺利拿到扣点。此种合作方式，公司或经销商经营的灵活性较大，前期各种进场费用较前两种合作方式较低，但相对风险及销售压力较大，对于卖场销售人员的素质及敬业精神要求较高。,什么是流水倒扣制,卖场根据库存情况，在约定的订货日下单要货或电脑自动生成订单，通常采取传真订单或网上摘单形式；公司按照订单要求的品种、数量开具出库单据，按照约定的送货时间送货，单据随货同行；卖场验货后，在订单及出库单上盖章、签字确认收货；卖场根据库存情况，在约定的订货日下单要求退货，通常采取传真订单或网上摘单形式；公司按照退单要求的品种、数量开具红字单据，按照约定的时间取回退货；送货人员按照退

47、货清单核实无误后，在退单及红字单据上签字确认；财务人员整理相关票据，作为结账时核对当月销量的依据；在账期约定的对账日，卖场出具销售流水单据，作为当月结账的金额依据；公司或经销商依据卖场提供的金额开具增值税专用发票，送至卖场财务；在约定结账日，卖场扣除当期合同约定扣点金额后，将剩余货款通过支票、汇票、转账等方式支付，本次结账结束。,联营流水倒扣制的结账流程,影响联营流水倒扣制顺利结账的因素及应对,由于特价品的扣点与正常售价商品的扣点金额不同（特价品扣点低），容易在扣点金额的多少产生分歧，公司或经销商应严格按照双方约定的方式申报、开展特价促销活动，保存各种特价进、售货数量凭证，在月底结账前，核对金

48、额数量；当期销售数量与送货数量（扣除卖场库存）严重不符，易造成以上情况发生的主要原因为丢失过多，产生的因素如下；1、盗窃（内盗、外盗）2、其他同类商品联营厂家销售人员作祟，将我公司产品条码或包装替换为其他公司产品条码或包装，造成我司产品实际出售但销售数据没有改变的情况；遇到数据严重不符时，要果断采取暂停供货、调换人员、和卖场沟通协调找出原因甚至报警等措施，以维护公司或经销商财物的安全。,回顾,1、谈判2、客情的建立与维护3、订单管理4、商品管理及销售5、促销6、重点客户管理7、结账管理,整体回顾,认识现代零售渠道,进入现代零售渠道目的,如何开发现代零售渠道,现代渠道管理,什么是现代零售渠道,“KA”卖场的定义,“KA”的特点及分类,“KA”需要的条件,结账管理,如何减少进场风险,减少进场费的实战策略,新客户资信调查,竞品调查,评估,洽谈与合同签订,客情的建立与维护,订单管理,商品管理及销售,促销,重点客户管理,专业术语和常识,谈判,