现代服装批发市场开发与运营讲义(37页).ppt

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1、主题服装批发市场开发与运营策划,深圳新摩尔商业管理公司杨宝民 宋恒明2006年,主题服装批发市场开发与运营策划,从1997年开始，新摩尔商业管理公司的杨宝民与宋恒明开始研究大型服装批发市场。在王志纲工作室时期，笔者结合产业经济学与地域文化对服装批发市场，例如，武汉市汉正街服装批发市场等进行了深入研究。2003年，笔者集中一个月时间在虎门进行实地考察研究，先后完成香港沿海集团武汉沿海商业城（万商白马批发市场）企业发展战略咨询、抚顺恒昌商厦公司治理机制设计等系列课题。2002年，笔者在完成白领百货课题以后，开始策划白领主题服装批发市场项目。2004年，笔者重点考察了华东地区的批发市场，结合长三角区

2、域经济发展特点，对华东批发市场进行了深入的动态研究。2005年初，笔者组团考察了日本和韩国的服装批发市场，新摩尔的合作伙伴Creative VMD商业顾问公司专家现场讲解东大门服饰市场顾问服务要点和细节，笔者非常重视服装批发市场的经营管理咨询，本章将介绍笔者的看法与独特见解。,一、服装批发市场的历史演进过程,在流通产业中，批发商业的发达程度是衡量市场组织化程度的重要尺度之一，也是流通领域不可取代的重要环节。美国的批发额是零售的3至4倍，日本的批发额是零售的2倍至3倍。服装批发是流通产业中的重要课题，服装批发业的兴旺发达有利于降低消费者成本，有利于我国服装产业的发展，有利于培育民族服装品牌。,1

3、.市场格局的变化中间商的环境发生变化,服装批发市场最早是20世纪80年代致富追求的载体，富民服装市场的致富故事，较好地反映了服装批发市场在流通业的位置，许多农民与小商人就是依靠服装市场致富的。虎门服装市场开创了中国服装市场成功的先河。由于商业竞争越来越激烈，小型中间商逐渐被淘汰出大中城市批发市场，而重点进入中小城市与农村。以中原大型服装综合批发市场银基商贸城为例，其大型代理商与厂商较多，吞吐规模大。,银基商贸城简介：,郑州银基商贸城是香港盛鸿投资有限公司在郑州最大的投资项目，总投资18亿元，现已建成一期、二期楼宇式豪华批发市场和临建服装批发市场，是中原地区最大的服装批发基地。银基商贸城现拥有经

4、营商户5 000余家，名优服装厂近2 000家，距郑州火车站仅100米，日客流量20万人次，客源辐射全国20多个省、市、自治区，日均成交额上千万元，年成交额40多亿元。郑州银基商贸城设有羊毛衫、童装、男女时装、休闲装、皮装、化妆品、鞋类、床上用品等多个专业市场，汇集了广州、武汉、温州、石狮、上海、南京、天津、北京、杭州等数千家服装厂商的数万个花色品种，以规模大、品种全、质量高、价格低受到中原地区广大消费者的欢迎，获得了“经营服装到银基”、“批发服装到银基”和“购买服装到银基”的社会声誉。由于郑州处于中原的交通枢纽位置，批发业非常发达，银基商贸城开业数年来发展迅速，在促进服装产业发展、沟通南北服

5、装信息方面取得明显成就。由于开发较早，规划方面存在滞后性，因此在经营管理与商业物业管理方面还有待提升。,图1 郑州银基商贸城外观效果图,图2 银基商贸城服装批发市场大门,银基商贸城业态分布特征,负1层羊毛衫童装大世界 荟萃名优精品，渲染春秋流行色是中原最大的羊毛衫、童装集散地，批发和零售名优羊毛衫、童装1层男女服装批零 是中原最大的男女服装批零市场色彩斑斓，款款新潮凝聚时尚潮流 2层至3层成人服饰总汇 面向工薪大众，经营让老百姓买得起看得见的品牌是中原最大的中档服装专业市场批发和零售中档服装,4层精品超市 最大的化妆品、黄金珠宝超市最大的钟表眼镜、皮具箱包市场最大的婚纱、精品时装、床上用品市场

6、 5层中原最大的皮革城 中原最大的皮鞋集散地中原最大的皮装基地 6层至7层餐饮、保龄球、桑拿美容健身娱乐广场 集餐饮、娱乐、桑拿、美容、棋牌、保龄球、休闲健身、商务一体，堪称世外桃源、人间仙境,虎门富民国际商贸城,虎门富民公司投资20亿元，从2003年就开始筹建的富民国际商贸城，现在终于可以浮出冰山一角了。这项超大型建设，占地30万平方米，建筑面积50余万平方米，由一座23层的主楼、四座呈旋转式上落的5层附楼、一座大型展馆构成，并配有大型广场、地表和地下停车场；商铺总量近万个，相当于虎门现有商铺量的总和，加上写字楼，可容纳上万家商家；经营范围包括皮具、玩具、文具、鞋、工艺品、首饰精品、化妆用品

7、、洗涤用品、办公用品等。,图3 虎门富民国际商贸城是MALL 形式的综合批发市场,图4 虎门服装批发市场,2.服装批发市场业态演变,表1 服装批发市场业态演变表,二、主题服装批发市场的规划设计特点,服装MALL与个性化主题批发市场是服装批发市场演进的重要方向，规划设计的基础条件如下：1.服装市场文化定位 根据市场消费者的消费能力、消费偏好、服装文化、地域文化特点，提炼出符合服装市场所在区域特点的文化特征，给出正确的文化定位。2.业态设计 以白领群体一般性需求特征与个性化需求为出发点，设计以白领为主的新型业态模式。根据业态组合特点，提出服装批发市场规划设计要点。通过总结与提炼，笔者首先在国内提出

8、白领主题服装批发市场的建筑规划与建筑设计、室内设计与橱窗展示要求。,主题服装批发市场的规划设计特点,表2 主题服装批发市场的规划设计特点,1.虎门服装批发市场,（1）虎门服装批发市场发展规模令人惊叹（2）服装文化唱大戏（3）虎门富民服装市场有一支优秀的企业家 团队（4）虎门具有发展大型批发市场的良好经济环境,三、服装批发市场的运营精髓,服装批发市场建设容易、经营难度大，通过对数十个成功与失败服装批发市场的研究，笔者利用五年多的时间对虎门服装批发市场等进行重点连续跟踪研究，总结出了成功的批发市场经营特征。（1）充分发挥地产与商业相结合的优势，形成清晰的商业地产赢利模式。（2）服装文化是活力源泉。

9、市场需求是服装市场发展的基本动力，那么服装文化的不断创新与传播就是服装市场生生不息的活力源泉。（3）优秀的企业家团队是服装市场成功的灵魂。（4）由政府支持引导形成产业聚集效应是服装批发市场成功的重要因素。（5）连锁经营是现代服装批发市场的必由之路，信息化与知识管理手段是连锁经营管理的关键。（6）用高新技术武装服装产业，不断满足客户个性化需求。,基于对万商现有各种要素的综合平衡和判断，目前定位在：集办公、展示、仓储、转运、批零销售（批发为主、零售为辅）为一体的具有区域优势的现代化专业品牌服装市场。这是可行的，也是现实的、有前途的，理由是：（1）服装业是世界性的永久不衰的朝阳产业（2）品牌服装市场

10、是一块利润丰厚、魅力四射的巨大“蛋糕”（3）现代服装业渴求在更高的平台上“华山论剑”,虎门服装市场如何解决服装库存积压问题,1,重视市场调研和流行趋势变化2.与前来批发服装的全国经营商户保持经常性 联络,提前就未来服装款式的进货数量进行沟通。3.重视厂家的作用,注重商品展示和推广,利用虎门服饰盛会,2.武汉万商白马服装市场,作为香港沿海物业集团在华中地区最大的产业，万商广场总投资4.67亿元（股东实际投入和银行贷款仅2.64亿元），1992年开始筹建，1996年1月正式竣工。它位于汉正街东端市场之首，紧邻全国著名的小商品批发市场，与汉正街一路之隔，三面临街，交通便利。大楼为商业综合楼，其相关设

11、备均按高标准配置。1层至6层设计为商场，7层至9层为写字楼，地下1层为设备室及车库。总建筑面积8万平方米，营业面积6万平方米，主营业务为商铺租售和写字楼租售与管理。这是一个不折不扣超规模的商业“航母”。,武汉万商白马服装批发市场在战略调整方面存在的重大问题,（1）多元化与专业化（2）优化产业结构（3）产业经营与资本经营（4）数量与质量（5）商誉与名牌（6）规划与计划（7）反弹瑟琶（8）打铁还需自身硬,中国没有诞生世界著名服装品牌的真正原因,人才培养方面的差距是真正的差距 只有世界一流的服装设计与经营人才才能产生世界一流的服装企业，只有在文化内涵上超越世界，笔者的产品才具有国际竞争力。中国服装企

12、业与世界著名品牌企业的真正差距 在公司治理机制没有最优化以前，国有服装企业不可能诞生世界著名服装企业，最主要的原因是国有企业领导人任期太短，激励与约束机制不合理，没有时间也没有动力创造世界著名品牌。中国文化还不是世界主流文化 由于近代中国发展落后，西方列强和日本都侵略中国，西方文化就成为了世界主流文化。只有国家不断强盛，中国文化成为世界主流文化之一的时候，我们的服装品牌才能被世界广泛认可。,武汉万商白马服装批发市场的具体发展策略,（1）万商适时更名，名不正当然言不顺。武汉万商白马广州白马。（2）统一认识，明确定位；整合资源，预留三楼。（3）一楼拟定位在现代化多功能区，造人气，聚财气（逐步引入银

13、行联名卡、POS终端、自动查询等多功能系统、IP电话、宽带网、电子大屏幕、商务会室、麦当劳等，以招标方式筹建金融中心、商务中心、信息中心、服务中心等）（4）品牌战略：已经刻不容缓。万商既不是全服，也不是中心商城，通过创建强势品牌，才能实现服装批发市场品牌的连锁经营，实现从有形资产经营到无形资产运营的升级。（5）优化公司治理结构，采用人才经营战略。增加公司董事会中的独立董事，特别是吸收金融、法律和服装流通业等方面的知名人士。（6）强调互补性，提高市场应变力，有长线，还要有短线。做到短（短线）、平（平衡）、快（快速成长）。（7）创建万商网站，按照现代物流思想优化业务流程。实现传统的管理模式、经营模

14、式向现代化的管理模式、经营模式的根本转变。,（8）创造市场、引导市场，力争创建自己的媒体阵地，定期发布某月万商交易前十名品牌等信息。（9）包揽某电视台（或报刊）时段，开辟万商服市快报（专栏）。像天气预报一样，由万商人（或专家）点评近期全国服装走势及动向。（10）论证香港招商的可行性。香港市场容量大，一方面鼓励港商来万商经营；另外一方面鼓励港商在万商白马商业城大量采购商品，批发到香港市场。（11）转嫁风险，择机进行产业经营与资本运营，实现良性循环。运用连片开发战略，对汉正街上的破烂资产的清理要当仁不让，利用沿海商业城管理体系对商户资源进行整合，输出品牌与管理，最终对整个汉正街进行整体经营。（12

15、）引进世界最佳酒店管理实践，在物业服务中推行六西格玛质量管理战略，提升客户满意度。,图5 杨宝民在沿海商业城与老同事留影,鉴于沿海商业城拥有数年来积累的商业资源优势，走连片滚动开发战略事在必行。新摩尔与国内商业地产开发商具有良好关系，同时具有一流商业管理队伍，双方联手拓展国内服装批发市场，形成服装批发市场连锁开发模式。,关于远东服装市场解决库存积压问题的建议,1.增加市场推广人员的数量,主动向周边联络订单,对市场人员先培训后上岗。重视长春和周边市县流行趋势的变化。例如,经营青春时尚流行的商户主动到大学调研和沟通。2.采用小批量多品种的方式进货,注重商品组合,注意在单一客户群积累丰富的经验。3.

16、采用多渠道方式处理库存,特别是安排业务人员主动到乡镇市场联络。,关于培育长春龙头批发商户的建议,1.鼓励龙头经营商户提高经营效益后办厂,重点控制设计和经营。鼓励更大规模后办厂经营,打造一批适合吉林省区域特点的服饰名牌。注重设计和营销以及高级服饰生产人才的培养,与长春大学合作,培养符合长春服饰产业发展需要的一流人才。提倡创业精神,大力宣扬海洋文化,鼓励经营商户大胆进取,占领东北更大的市场份额,努力将长春建设成为东北服饰文化传播中心。,四、我国白领服装批发市场的兴起,1.为什么要建设白领服装批发市场？区域经济发展到一定程度，白领人均收入达到每年5万元以上的时候就会产生新的需求特征，就会重视精神文化

17、品位。在白领年收入超过10万元的时候，就开始对进口商品、高档商品与休闲服务产生消费兴趣。由于笔者区域经济的发达地区在沿海地带，因此在珠江三角洲与长江三角洲白领人士较多。2.女性白领的需求分析 具有知识和文化品味，结合不同地域文化特征，女性具有明确的购物与休闲偏好。女性爱美的天性与情感方面的强烈要求，需要新型消费休闲娱乐空间。女性白领普遍工作压力较大，心情容易焦躁，需要放松的空间。3.在什么地方建设白领服装批发市场？区域经济发达，具有一批稳定消费人群。位于区域经济的中心位置，交通便捷。具有良好的自然环境与商业文化氛围。具有良好的经济发展环境，政府支持。,五、服装批发市场顾问服务案例汉城东大门服饰

18、市场,2005年7月，我们通过对韩国商业地产项目的考察，发现东大门是最有价值的亚洲时尚服饰批发市场。韩国Creative VMD商业顾问公司为东大门项目提供顾问服务，主要为改建与提升经营水平进行具体顾问服务，包括VMD和人员培训。1.东大门服饰批发市场 主要顾客对象：亚洲和世界各地的服装经营者。在零售方面主要服务17-20岁左右最年轻时尚的顾客群体。营业方式：批发兼营零售。营业时间长达18个小时，是世界上营业时间最长的服饰批发市场。,图 6 东大门服饰批发市场入口,图 7 到2层的拥挤人流,表3 东大门服饰批发市场业态特点,2.Creative VMD为本项目提供顾问服务的特点：,（1）帮助东

19、大门服饰批发市场管理公司进行定位，对商品品牌组合进行招商调整，将过去的2 000多个品牌减少到1 000个品牌，将品牌不好或服务不好的商家淘汰。（2）为整个项目的商品陈列与商业形象重新定位与策划。和中国广东虎门服装批发市场类似，东大门批发市场非常重视女装作品展示，假模特与真模特互相配合，全方位展示作品的特色。（3）协助制定整体培训计划，加强对经营技能和商户从业人员职业道德的教育。（4）优化调整动线 平面布局更加合理（5）CI CreativeVMD公司帮助批发市场进行系统的CI导入，以顾客为核心的思想，提供完整的CI理念设计。,图 8 最敏感的消费群体东大门引领年轻时尚潮流,图 9 定位图将购

20、物中心的理念导入到服装批发市场中,图 10 VMD 改进的思考,图 11 采用模特展示服装作品,图12 良好的灯光效果突出服饰特色,图13 对经营商户良好的教育提升了批发市场的声誉,图14 韩国设计师设计的晚装作品,图 15 CI导入,图 16 B2层平面布局,图 17 B1层平面布局,图 18 1层平面布局,图19 东大门市场营业本部长为杨宝民等 深圳考察团讲解东大门发展状况,图 20 改建后的二楼效果,VMD公司帮助改建东大门服装批发市场业态组合，使其更加合理，人流更多，销售额明显上升。,3.韩国东大门考察体会,（1）批发市场的经营可以吸取百货经营的优点，特别是陈列方面批发市场有自己特点，要充分重视设计作品展示。（2）中国也应该有面向亚洲顾客群体的服装批发市场，通过考察，我们架设了韩国服装直接进入中国批发市场和购物中心以及百货的桥梁，韩国的服饰也非常适合中国顾客。（3）韩国的商业经营与韩国文化传播密切结合，“韩流”对中国的服饰潮流影响会加大。,参考文献1.童一秋主编.批发商.北京：中国时代经济出版社，20042.金永生.中国批发组织的演进与创新.北京：中国商业理论前沿，2003,12，1511703.虎门何以成为流行策源，中国纺织报，2004-11-12,THE END,THANGK YOU!,