现代推销理论与技巧.ppt

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1、现代推销理论与技巧,推销管理,第一节 推销关系管理 第二节 推销队伍设计 第三节 推销人员管理,目录,一、推销关系的类型,二、关系推销管理的原则,三、关系推销管理的策略,第一节 推销关系管理,一、推销关系的类型,现代的推销思维方式强调在推销过程中，推销人员向顾客提供个性化、定制化的问题解决方案，由此培育长期的战略合作伙伴关系。推销关系有交易推销和关系推销两种。交易推销关注的是某一时间的一次性交易，不注重建立长期关系；关系推销重点是与客户建立持续的、长期的关联交易。两者区别如下：,交易推销与关系推销的区别,二、关系推销管理的原则,（一）长期协作（二）内部营销（三）整体思维（四）双向沟通（五）顾客

2、价值,（一）长期协作,要注重与顾客建立长期的协作关系，而不是只看重眼前利益。要求重视人员、技术、营销管理及其他非营销功能方面的影响，进行企业全员协作，而不仅是靠销售部门和推销人员满足顾客对产品和服务的要求。,（二）内部营销,实施关系推销战略的企业，必须综合协调生产、销售、技术、财务、人事及其他各个职能部门，内部协调是关系推销的基础。企业必须重视生产、后勤、管理人员等非营销人员，通过使全体内部员工满意以实现顾客满意。,（三）整体思维,关系推销强调向顾客提供解决问题的方案，建立长期的战略合作伙伴关系。推销员及企业其他员工必须有整体思维，产品质量是买卖双方相互认同的，全方位的服务体系包括产品使用介绍

3、、安装、技术服务及信息服务等。,（四）双向沟通,在关系推销中，实施双向的信息沟通有利于直接检测顾客满意度，通过及时准确的信息反馈调整推销方案和策略，乃至指导企业的整体营销活动。,（五）顾客价值,关系推销不仅仅是提供核心产品的价值，还要求提供大于交易推销的顾客价值。推销人员通过技术、信息、经验、知识或社会交往向顾客传递超越核心产品的利益，从而强化和稳定合作伙伴关系，既为顾客带来额外的利益，也为企业创造了利润。,三、关系推销管理的策略,（一）履行诺言（二）建立信任（三）相互合作（四）顾客满意（五）动态适应（六）广泛联系（七）后续推销,一、推销队伍设计思路,二、推销队伍拓展策略,三、推销队伍模式,第

4、二节 推销队伍设计,（一）推销队伍设计思路,主持和参与企业推销队伍的设计，是销售经理的主要职责之一。在设计推销队伍时，既要保证完成企业总体销售目标，又要有助于推销人员高效地完成销售任务。要考虑以下因素：1.专业化与集权化 2.管理幅度与管理层次 3.需求差异与产品组合,1.专业化与集权化,专业化推销人员是负责推销过程的所有环节，还是按照分工的要求只完成其中某些工作。集权化销售经理和推销人员在推销决策上的权力集中程度。集权化推销队伍要求推销员听从命令和指挥，其主观能动性受到限制；分权化推销队伍使推销员有更多的决策权，积极性较高，但可能出现为谋取自身利益而忽视企业长期利益的行为。,2.管理幅度与管

5、理层次,管理幅度销售经理所管辖的推销员的人数。管理层次销售管理结构中不同级别组织的数量。通常管理幅度和管理层次成反比。管理幅度越宽，管理层次就越少，越倾向于分权；管理幅度越窄，管理层次就越多，越倾向于集权。,3.需求差异与产品组合,设计推销队伍结构时，还要考虑顾客需求差异性和企业产品组合的具体情况。一般来说，当企业的产品组合较为简单，而顾客又有不同需要时，应采取市场专业化的推销队伍；如果企业的产品组合较复杂，而顾客对具体产品存在这相似的需求，则应采用产品专业化的推销队伍。,需求差异与产品组合对销售队伍设计的影响,（二）推销队伍拓展决策,销售队伍拓展决策主要解决三个关联问题：1.为顾客提供足够的

6、服务以实现销售和利润目标需要多少的推销努力？2.提供上述的推销努力需要多少推销人员？3.如何设计地域范围以确保适当的顾客覆盖及为每个推销人员提供成功的合理机会？,1.分配推销努力,（1）单一因素模型按某一个因素（如购买力）对所有客户进行分类，将其分配到相同拜访数量的同一类别里。（2）组合模型根据客户机会及公司竞争位置把企业客户划分为不同类型。详见下图。（3）决策模型依据从客户处所能得到的回报率来分配销售访问，使所有销售访问达到最高的销售水平，以实现销售额或利润最大化。,不同吸引力及其推销努力,2.推销队伍规模,（1）分解法通过预测销售总额和平均每一个推销人员完成的销售额来确定所需推销人员数量的

7、方法。该方法简单实用。（2）工作负荷法依据覆盖公司的整个市场所需要的推销努力与平均每个推销员的推销努力之比确定推销队伍的规模。（3）增量法根据推销人员的边际利润与边际推销成本来确定推销队伍规模。但实际操作困难，成本函数和利润函数不易取得。,3.划分销售区域,销售区域范围是对一个推销人员工作领域的界定，常常表现为一定的地理区域，但实际上是该区域内的所有客户。推销努力的有效运用，要求建立合适的销售区域范围，把每个推销人员分配到一定的区域范围，保证每个区域都有相应的推销人员为其服务。并要求推销人员完全覆盖整个区域，拓展该领域内的潜在客户。,（三）推销队伍模式,1.地域型把推销人员分配到一个地理区域，

8、在该区域内开展面向所有客户的全部推销活动。该模式在推销努力上不重复，是常见的推销队伍模式。2.产品型按产品或产品线分配推销人员，试行产品专业化，对拥有较多产品线且产品线相互关联程度不高的企业来说，是较为有效的模式，可使推销人员成为产品类别的专家。但会导致地理位置上的重复，以致推销成本增加。,3.市场型指根据顾客需求来分配推销努力，由专门的推销人员为特定的顾客服务。可让推销人员更好地满足细分市场的需求。但在同一地区可能存在多个推销人员，影响推销效率，管理较为困难。4.职能型依据推销活动的具体任务来组建和安排推销人员。推销活动涉及很多方面，不同的推销职能由不同的专业人员来实现。有利于发挥推销人员的

9、特长，但导致成本增加。,5.客户型指按客户的规模和复杂性为基础来配置推销人员的组织形式。对重点客户给予特别的关注，设立专门的推销队伍为其服务。,1.地域型销售队伍,2.产品型销售队伍,3.市场型销售队伍,4.职能型销售队伍,5.客户型销售队伍,推销队伍的比较,一、推销人员的招聘,二、推销人员的培训,三、推销人员的激励,四、推销人员的绩效评估,第三节 推销人员管理,一、推销人员的招聘,（一）制定招聘计划,1.职位分析对招聘岗位有全面的了解和认识，对推销人员的工作领域及应做出的行为进行定义，找出该领域成功的关键因素。2.能力要求界定完成上述工作所必须具备的条件，如技能、知识、个性特征、经验、教育程

10、度、人际关系、倾听艺术、推销意愿、自我激励及独立工作能力。,3.工作描述由销售经理和人力资源部经理共同完成，是对某一推销工作的书面概括，可以使推销员明确责任，避免角色模糊，方便雇员尽快熟悉工作，明确努力的目标和方向。4.招聘目标设计明确具体、具有可操作性的招聘目标。推销人员的数量和类型要符合发展需要，保证推销队伍的效率。5.招聘战略考虑招聘的范围和时间角度安排，包括应聘者接受或拒绝的时限等。,（二）招聘人员,1.企业内部选拔企业内部从事其他岗位的员工熟悉企业情况，了解企业经营的产品，具有外部人员所不具备的优势，是招聘推销人员不可忽视的来源。2.企业外部招聘除了从企业内部发掘推销人才以外，还需要

11、从企业外部的更大范围寻觅推销人员，以满足推销工作的需要，增强企业活力。,推销人员的外部来源,（1）大中专院校及职业技工学校（2）人才交流会（3）职业中介机构（4）招聘广告（5）行业协会（6）内部职员介绍（7）业务接触,（三）评估聘用,初选从应聘者的简历和申请表开始，就职业经历、职位能力等项目进行比较，将不符合要求者删除，以节约时间和经费。面试面试应客观全面，不能带有主观偏见。可到大专院校与毕业生直接见面，也可采用电话询问、计算机测试等辅助形式。考试测试应聘者的潜力、才能、个性和人际关系、分析与解决实际问题的能力，作为矫正面试主观因素影响的方法。,综合评估成立专门的评估小组，对应聘者的表现作出综

12、合评估，以决定是否录用，可采用小组讨论、模拟、角色扮演、演讲等形式。背景调查对综合评估合格的应聘者进行与工作习惯的信息核实，如工作经历、介绍人等。体检为员工购买保险的公司，对新雇员摇摇进行体检，以发现应聘者在身体上是否存在阻碍工作绩效的隐患。聘用一切通过后，向合格应聘者确认录用，确定上班时间。,你准备好销售面试了吗？,在对销售人员进行选拔时，面试时最重要的程序之一。公司采用一系列面试时，第一步是将一些不合格的候选人排除掉这些人要么是不成熟，要么缺乏热情，要么仪容不整。接下来的面试是将应聘者逐一与工作需要的条件进行对照，每次面试的主持人都会不同。面试的形式因公司或者主持人的不同而不同。下面是一些

13、面试常见的问题：,自我介绍按你的理解描述销售过程你最近所读的有关销售或个人发展方面的书是什么？你最大的优势是什么？你最大的缺点是什么？你曾在工作中碰到的最棘手的问题是什么？你是怎样处理的？你认为目前（以前）的雇主怎么样？你对你最后一个雇主的最大贡献是什么？向我推销这只铅笔（烟灰缸或灯泡）。我为什么要雇佣你？,二、推销人员的培训,培训目标,培训目标有许多，每次培训至少要确定一个主要目标。总的来说，培训目标包括：挖掘推销人员的潜能；增加推销人员对企业的信任；训练推销人员的工作方法；改善推销人员的工作态度；提高推销人员的工作热情；奠定推销人员合作的基础等。最终提高推销人员的综合素质，以增加销售业绩，

14、提高利润水平。,培训时间,培训时间从几周到数月不等。国外企业的平均培训时间，产品用品公司为28周，服务公司为12周，消费品公司为4周。培训时间随销售工作的复杂程度而有所不同，一般考虑以下方面：（1）产品性质（2）市场状况（3）人员素质（4）销售技巧要求（5）管理要求,培训内容,（1）企业背景经营目标、组织机构、财务状况、销量和利润等。（2）产品知识产品的生产过程、技术情况及产品的功能用途。（3）顾客知识目标顾客的类型、购买动机、购买习惯和购买行为。（4）竞争知识竞争对手的产品、销量和主要策略。（5）推销知识工作程序和责任、如何分配时间、支配费用、撰写报告、拟定推销路线等。,培训师资,应由学有专

15、长和富有销售经验的专家学者担任。任教者应具备如下条件：对所授课程有彻底了解；对任教工作有高度兴趣；对讲授方法有充分研究；对培训教材及时补充和修正；具有乐于研究和勤于督导的精神。,培训方法,（1）课堂培训法有销售专家采取讲授的形式传授知识，是应用最广泛的正规培训方法，但受训者的参与程度较低，无法进行双向沟通。（2）会议培训法由主讲老师或销售专家组织推销人员就某一专门议题进行讨论，开展双向沟通，受训人有表示意见、交换观点、交流经验的机会。（3）模拟培训法包括实例研究法、角色扮演法、业务模拟法等，让受训人员亲自参与，锻炼实操能力。（4）实地培训法新来的推销人员接受一定的课堂培训后即安排在工作岗位上，

16、由有经验的推销人员指导后，开始独立工作。,三、推销人员的激励,（一）奖酬系统管理（二）激励推销人员的方式,（一）奖酬系统管理,指选择和运用组织奖酬，以指导推销人员的行为朝着组织的目标努力。物质奖酬（Compensation Rewards）对推销员销售业绩的回报，主要是指推销人员的薪酬。非物质奖酬（Non-compensation Rewards）与推销人员工作状况和福利状况有关的因素，如给予安排工作的自主权；提供信息反馈；成就感、个人发展机会、认可及安全感；购买医疗保险等。,激励推销人员值得注意的问题,1.吸纳热爱并能胜任推销工作的人员。2.尽可能把个人需求融合到激励方案中。3.提供足够的技

17、能培训和推销信息。4.把成就感和发展机会作为激励力量。5.不断发现并解决激励方案中存在的问题。,（二）激励推销人员的方式,1.物质激励对作出优异成绩的推销人员给予晋升、奖金、奖品和额外报酬等实际利益，在各种激励方式中，激励作用最为强烈。2.精神激励对作出优异成绩者给予表扬，颁发奖状、授予荣誉称号等，属于较高层次的激励，满足安全、尊重、成就等精神需要。,3.目标激励为推销人员确定一些拟达到的目标，以其激励推销人员努力工作。主要目标有销售额、利润额、访问户数、新客户数等。4.环境激励企业创造良好的工作氛围，使推销人员愉快地开展工作。例如，定期召开会议，为推销人员提供交流经验、增进感情的机会。,四、

18、推销人员的绩效评估,（一）推销绩效评估资料（二）推销绩效评估标准（三）推销绩效评估方法,（一）推销绩效评估资料,1.推销人员的销售报告分为计划报告和业绩报告。如年度销售计划、日常工作计划、销售情况报告、费用开支报告等。2.企业销售记录如区域销售记录、销售费用支出等，可测算某一规模订单的毛利。3.顾客意见收集顾客意见的主要途径有：顾客的信件和投诉；定期进行顾客调查。4.企业内部职员意见来自销售经理及其他员工的意见，可提供推销人员合作态度和领导才能的信息。,（二）推销绩效评估标准,1.绩效评估的结果标准,（1）销售额完成销售额上年销售额销售额增长率产品或产品线销售额新客户销售量每张订单销售额每次访

19、问销售额,（2）市场份额实现的市场份额每个定额下的市场份额,（3）客户新客户数量客户流失量购买全部产品线的客户数量产品或产品线销售额支付超期的客户数量,2.绩效评估的行为标准,（1）销售访问顾客访问次数每周访问次数计划访问次数每次访问平均使用时间计划外访问次数计划访问与非计划访问的比率,（2）辅助行为工作天数培训次数顾客抱怨次数服务访问次数提出建议次数退货率对潜在客户的信函或电话访问次数,（三）推销绩效评估方法,1.横向比较法把各推销员的销售业绩进行比较和排队的方法。不仅考虑销售额，还要考虑销售成本、销售利润、服务满意度等。2.纵向比较法将同一推销员现在和过去的工作绩效进行比较，有利于衡量推销

20、人员工作的改善状况。3.3600反馈法即广泛收集来自销售经理、内部员工、外部顾客、推销团队成员各方面的意见信息，综合计算推销人员绩效的方法。,360反馈法,关于期末考试,时间：2008年12月16日 星期二 2：304：30地点：经管院楼 202课室形式：闭卷考试注意：提前15分钟到达考场，严格遵守考场纪律,考察范围：共12章 依次是：第一、二、三、四、五、七、八、九、十、十一、十二、十四章考察依据：课件PPT及教材,考试题型,一、名词解释题（每题4分，5题，共20分）二、单项选择题（每题1分，30题，共30分）三、判断对错题（每题1分，10题，共10分）四、简答题（4题，共25分）五、应用题（1题，3个小问题，共15分）,Thank You!,