特许经营播种者市场营销与特许经营.ppt

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1、讲 师 简 历,现 任：蒙牛连锁事业总部总经理台湾富迪国际集团CEO富迪企业管理顾问公司总经理学 历：台北科技大学电机工程系毕业东海大学高级经营管理师毕业美国夏威夷大学工商管理硕士、博士,经 历：台湾富迪公司董事长广州来来集团总经理上海快客集团总经理顶新国际集团特许经营事业创办人,专 长：特许经营：特许经营战略规划特许经营体系建立与管理企业战略与特许经营渠道管理与营销模式,企业战略：连锁经营战略制定成功的市场营销战略世界500强3-1-Q模版,市场营销,8P整合,营销渠道,特许经营,Product,Price,Place,Promotion,People,Process,Physical ov

2、iduct,Relationship,实施步骤,营运管理,特许规划,市场营销的定义定义1,市场营销的定义定义2,市场营销的定义定义3,市场营销的定义定义4,市场营销的定义定义5,市场营销的定义定义6,（顾客满意）,（效益）,（效率）,（经营管理）,让顾客高兴的,萧桂森,市场营销的组织演变1,市场营销的组织演变2,市场营销的组织演变3,市场营销的组织演变4,市场营销的组织演变5,市场营销的组织演变6,市场营销的组织演变7,市场营销的组织演变8,市场营销的组织演变9,市场营销的组织演变10,构建成功的市场营销战略 Developing Successful Marketing Strategies

3、,企业救命战略（）,8P整合,商品,利益,整体,内容,需求,信誉,总产品的概念：,总产品的概念：,顾客利益,核心价值,商品整体价值,短期利益,顾客利益,短期利益=兴奋点,中长期利益=卖点,长期利益=成长点,总结效用的商品概念,顾客需求,智能需求,心理需求,生理需求,生理需求,协调,性,康 寿,安 全,5 感,心理需求,永恒,自我实现,尊 重,爱,归 属,智能需求,Intelligence,Management,Knowledge,Information,Data Base,顾客Customer,竞争Competition,企业Company,价格制定金字塔,价格订定步骤,选定定价目标,确定顾客

4、需求,估计制造与销售成本,分析竞争者成本价格与产品,选定定价方法,决定最后价格,渠道,二阶,一阶,零阶,特许,加盟,渠道策略 结构,消费品,制 造 商,家 户 消 费 者,渠道策略 结构,工业品,企 业 客 户,制 造 商,有关渠道选择的行销计划,厂 商,下订单,渠道长度,下订单,配送,物流公司,下订单,市场（顾客）,集货分散 搜集情报支援零售 开发商品,一次批发,二次批发,渠道建设 渠道选择,渠道成员的力量平衡,汽车家电,服饰杂货,量贩店GMS,手机,厂商,批发,零售,顾客,厂商,批发,零售,顾客,厂商,批发,零售,顾客,厂商,批发,零售,顾客,粗线框代表渠道领导者,渠道建设 渠道领导者,渠

5、道战略,渠道选择,激 励,控 制,冲 突,抱 怨,修 正,排他性 密集性 选择性 复式,建档 分级 陈列 管理,议价 划清界限 互相干涉 超组织,渠道激励,奖励期间,奖励项目,计算方式,奖励方式,渠道评估效率,有关现有产品定位的行销计划书,检讨产品定位时所需的资料,市场分析,市场规模演变,类别的演变,厂商占有率的演变,取得消费者资料,调查各种消费者,调查消费者的实际使用情形,调查品牌忠诚度,掌握品牌掌握成长市场,掌握厂商竞争状况掌握成长市场上的占有率,掌握消费者的意识及使用趋势,掌握消费者的品牌忠诚度掌握成长市场,产品定位的典型方向性,渠道建设 产品定位,市场领导者的促销战略,扩大市场规模,战

6、略方向性,市场本身的需求扩大后，最大占有率商品的销售量也会扩大,创造出新的使用者,使用频率和使用量增加,试卖提供试用品广告、宣传,增量销售价格政策,市场挑战者的促销战略,追赶最大占有率商品,战略方向性,市场挑战者为了扩大占有率，必须争取竞争厂商的顾客,争取最大占有率使用者,争取其他使用者,价格政策举办有魅力的消费者活动、广告,价格政策消费者活动广告,取第三名以下的商品占有率，扩大相对占有率,渠道建设 促销战略,市场追随者的促销战略,维持占有率,战略方向性,不正面迎战市场领导者及市场挑战者，提供让人连想到市场领导者的商品和服务。,模仿最大占有率商品,价格政策,市场利基者的促销战略,针对特定市场创

7、造出市场,战略方向性,跳过市场领导者，在规模小但是具有高度专业性的市场中提供特殊商品和服务。,争取最大占有率使用者,渠道政策针对特定顾客举办活动,渠道建设 促销战略,分析与竞争企业竞争的结构检查要点,渠道建设 竞争力,特许经营,Franchise古意及今意：特许经营的英文是Franchise,但这个字原本为法文，意为免于奴役、苦役的身份（Free From Servitude）。变成英文后的Franchise，有特别的权利，即封建时期帝王君侯特别赋与的特权。演变至今又延伸其意，我们可以解释成特许人赋与被特许人一种特权，（这种特权我们又可以解释成执照，而非一般所指治政上特权阶级的所谓特权），使其

8、免于薪水阶级的苦役身份。因为她提供了一般人一个拥有自己事业的机会，即使他没有什么事业经验。,国际特许经营协会,所谓特许经营就是特许人授权被特许人经营生意，并且在组织结构、人员训练、采购及管理上协助被特许人，相对地，被特许人也必须付予相当代价给特许人且是一种持续性的关系。,日本特许经营协会,特许人与被特许人签订合约，特许人授权被特许人使用自己的商标、店名，其他营业象征标志，以及经营技术，使其在统一的企业形象下贩售商品，同时被特许人需支付一定的代价给特许人，在特许人的指导及协助下经营事业的一种持续性关系。,特许经营,商业特许经营管理办法（商务部令2004年第25号）,特许经营定义，是指通过签订合同

9、，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。,特许经营,经济学最理想的合同特许经营合同,被特许人提供自营资金并付特许人费用被特许人全心投入经营管理被特许人全员培训被特许人支持并参与特许人决策,特许经营定义,萧桂森,特许人授权商标、商号商品/服务、销售特许人提供发展战略、营销战略、识别系统特许人提供S.O.C.&S.O.P.（经营技术）管理规范特许人为质量标准、服务标准、管理标准的控制特许人对加盟店作严格的监控、辅导督促、教育培训,特许经营优势,大环境优势,与国际接轨,符合 WTO 承诺

10、,知识产权和品牌意识增强,中小企业“创名牌”的捷径,个体创业最佳捷径,解决“恐龙效应”的良药,特许经营优势,特许人,被特许人,增加公司品牌利润,用无形资产换取有形利润,快速有效发展营销通路,将风险降至最低程度,增加竞争力,品牌经营,增进效益,降低成本,对于特许人的优缺点,对于被特许人的优劣势,C.I.S.,M.I.(理念),B.I.（行为识别系统）,V.I.（）,S.I.,3C Competitionchangechallenge,3LLocationLocationLocation,3WWINWINWIN,3SStandardizationSimplificationSpecializati

11、on,品牌利润,特许经营本质,3S,Standardization标准化,Simplification简单化,Specialization专业化,3L,Location地域,Location商圈,Location店面,3W,WIN消费者赢,WIN被特许人赢,WIN特许人赢,企业利润,产品利润,管理利润,服务利润,衍生利润,品牌利润,加 盟 连 锁 的 形 态,特许总部,特许连锁,直营连锁,自愿加盟,特许经营,自愿加盟,合作加盟,委托加盟,特许加盟,合资,独资,合作,特许经营 的 发 起,由厂商或代理商发起的特许经营,由经销商发起的特许经营,由零售商发起的特许经营,独立企业发起的特许经营,特许经

12、营 的 分 类（美 国）,商品、商标型的特许经营Product and trade name franchise,成功经营模式的特许经营Business format franchise,成功伙伴的特许经营Partnerschafts franchise,“第一代特许经营”制造商，为其产品寻找销路与被特许人签定合同，授权被特许人对特许商品或商标进行商业开发的权力被特许人定期向特许人支付费用以食品业、服装业、汽车业、加油站业和饮料业为代表,商品、商标型的特许经营,“第二代特许经营”要求被特许人经营特许人的产品和服务被特许人的商店标志、店名、商标、经营标准、产品和服务的质量标准、经营方针等等，都要

13、按照特许人的全套方式进行被特许人购买的不是商品的销售权，而是整个企业成功模式的经营权以速食餐厅为代表，如麦当劳，肯德基、德克士,成功经营模式的特许经营,“第三代特许经营”组织上具垂直层级性，但运作上具平行合作性 成员是依“为彼此利益而共同合作”的观念而组成特许经营系统被特许人共同参与特许经营系统的领导行动及决策过程特许人与被特许人就特许经营系统之营运，互相平等权利,成功伙伴型的特许经营,特许经营形态分类比较表特许经营形态比较表（一）,特许经营形态分类比较表特许经营形态比较表（二）,服 务 体 系,被特许人,特许经营机制,特许经营 合 同,特许人 组 织,特许经营管理体系,管理,开发,营运,特许

14、经营模块体系,绩效管理,人力规划,短期年度经营计划,中、长期经营计划,经营层（策略规划）,管理层（制度规划）,基层（作业执行）,人力资源总监,培训经理,组织规划薪资经理,招聘经理,人事服务经理,劳工关系经理,特许经营合同,一、主体特许人,客体被特许人,特许人甲方,被特许人乙方,三、费用及支付方式,加 盟 金,保 证 金,权 利 金,二、授 权 许 可,内 容期 限地 域,四、双方权利义务,甲方,乙方,整体规划,培训辅导,督核责任,SOC、SOP提供,决策权,技术、产品、服务,原物料开发整合,举办活动,C.I.S,负责盈亏,法律责任,标准化执行,经营管理权,市场营销推广,销售终端建设,配合活动分

15、担费用,特许经营合同,五、竞业禁止及保密,六、合 同,变 更续 约终 止,七、违约责任,八、不可抗力,九、争议解决,十、其 他,特许经营合同,单店建立流程,理念与愿景,规模与地点,定位与魅力,筹备期作业,施工期作业,营运期作业,单店管理,商品策略,价格策略,促销策略,顾客细分,服务策略,商圈策略,资源盘点,开发策略,中期计划,营运策略,管理策略,多店管理,商品策略,价格策略,促销策略,服务策略,顾客细分,资讯管理策略,商圈策略,组织发展策略,店铺发展策略,多店建立流程,市场开发机能,市场营运机能,商品技术开发机能,教 育 机 能,企 划 机 能,经营分析机能,资 讯 机 能,经营管理机能,十

16、二 大 机 能,组织创新机能,工程督核机能,企业文化机能,顾客服务机能,特许人的十二大机能,特许经营管理学院课程表,特许经营成功三要素,在对的点,找对的人,做对的事,特许经营位置要素图(找对的点）,吸引力条件,人口条件,交通条件,找对的点:,人口条件,都市之人口户数,自然增加率，将来之人口与户数,年龄构成，职业构成,所得水准，消费习惯,都市之地形，地貌，历史,产业结构，产业之动向,行政上的条件，土地利用计划文教、体育设施之整体状况、住宅有关政策，灾害对策等,地区开发计划,住宅建设状况与住宅社区等之位置,找对的点:,交通条件,主要铁路路线之一日的运行状况,公车终点站之路线网之结构,道路、港湾、机

17、场、流通中心等之设施的状况,主要车站之一日的乘降客数与定期票外乘降客之变化,铁路设施配置之状况,主要公车站线之一日之运行状况,输送量增进计划,道路条件（路宽、铺装状况，交通规范，行人道之区别，道路计划，与门市招牌之位置的关系,大型聚会场所的吸引力,白昼人口及其推移,通行量及其流动方式及推移,都市之商业之动向,商业区之发展性,商业区之竞争关系,与业种、业态店之竞争关系,竞争关系当中异业种产业之状态,吸 引 力 条 件,商店数量与其推移,商业区之吸引力,商圈之大小,CIS的吸引力,经营业种及业态之业界的经营状态,建地条件（地基、地价、停车条件、地势、地质、地形法令制度等),商市圈之规模与特性,商圈

18、内之人口与户数,找对的点,门市营运管理（做对的事）,顾客满意度,=,附加价值VALVE,=,顾客满意CIS C.S,人力资源HUMAN RESOURCE,*,顾客策略,服务策略,营业额,=,来客数T/CTRANSACTION COUNT,客单价A/CAVERAGE CHECK,*,+,=,顾客流量PLACE,*,捕获率PROMOTION,商圈策略,营销策略,=,产 品PRODUCT,*,价 格PRICE,商品策略,价格策略,营业额构成诸相关要素图（做对的事）,营业额(相关要素),*,购买平均客单位,购买商品件数,顾客购物的满足感,=,*,=,*,+,=,产,销,发,财,天,地,物,事,资,工,

19、教,识,人,管理体系,天,年度计划,开店时机,企业生命周期,门店环境,环境管理,管理体系环境管理,地,区域选择,城市选择,市场细分,地点选择,地点评估,管理体系地点评估,人,企业团队,内、外顾客,顾客细分,成功心态,CRM系统,人力资源,管理体系人力资源,事,服务系统,服务团队,服务理念,以客为尊,服务管理,管理体系服务管理,物,商品卖点,核心价值,顾客利益,价格体系,商品管理,管理体系商品管理,产,加工流程,采购流程,生产流程,生产/采购,管理体系生产/采购,配送流程,销,服务力,营销力,店铺力,销售管理,管理体系销售管理,商品力,创新力,品牌力,人,顾客开发,顾客细分,顾客定位,顾客管理,

20、顾客服务,顾客关系,管理体系顾客关系,发,开发新产品,开发新顾客,开发新市场,开发新渠道,策略联盟,精耕商圈,研发/开发,管理体系研发/开发,财,票据管理,现金管理,预算管理,POS系统,EOS系统,财务管理,管理体系财务管理,教,教育/培训,管理体系教育/培训,职能培训,职前训练,职级培训,识,识别体系,理念识别系统,行为识别系统,视觉识别系统,店铺识别系统,管理体系C.I.S.,工,工程施工,工程设计,平面规划,工程监理,工程验收,工程管理,管理体系工程管理,资,数据管理,无形资产管理,有形资产管理,信息管理,知识管理,资讯管理,管理体系资讯管理,智能管理,潜在顾客A,顾客B,长期顾客C,

21、支持者D,有难度,难度大,难度最大,有利润,利润大,利润最大,顾客分类梯形图,顾客定位,服务蓝图,顾客分类,资源分配,顾客动线,5W+2H,营销支持,一线员工,一线支援,二线支援,服务模块,C.R.M.,P.O.S.,E.O.S.,商品模块,广促策略,联盟策略,营销企划,C.I.S.,服务模块,顾客细分法,顾客细分法通过对顾客细分来实现对顾客科学的、系统的定位。传统的顾客细分是根据某一标准，如性别、年龄、收入等将顾客细分，企业根据自身产品的特点和自己的需求，针对细分的某一级顾客定位并进行促销宣传活动，可以降低成本，增强宣传效果,提高效益。,士兵,男士兵,女士兵,上战场,不上战场,重伤,轻伤,治

22、愈,伤残,留用,退伍,美国国防部征兵制度,受伤,未受伤,顾客,知道,不知道,来,不来,忠诚顾客,非忠诚顾客,满意,不满意,顾客二分法,男,女,买,不买,潜在顾客,潜在顾客,顾客流量,成交率,一次性顾客,回头顾客,前台(卖场)营业系统功能,柜台作业功能,营业报表管理功能,系统维护管理功能,客户作业管理功能,签帐管理系统功能,库存管理系统功能,POS整合管理系统,特许店经营重点问题调查,有形资产,Money,Men,Machine,Method,Material,Market,Minute,Step1有形资产盘点,无形资产,开发,复制,管理,交换,信用,资讯,智慧,Step2无形资产盘点,智能有形

23、化,C.I.S.,3S,S.O.C.&S.O.P.,M.I.S.,P.O.S.,C.R.M.,Step3智能有形化,目标订定,战略目标,规模大小,加盟条件,赢利模式,被特许人招募,Step4目标订定,加盟开发组织,市调组,开发组,工程组,督导组,Step5加盟开发组织,市场营销,顾客,商品,价格,促销,通路,流程,定位,公关,被特许人,整店输出,总投资额,媒体选择,直接、间接,招募流程,品牌、商品、市场、顾客,政府、媒体、策略联盟,Step6市场营销,加盟实施,加盟发布会,加盟说明会,加盟培训,加盟实习,工程施工,S.O.&G.O.,Step7加盟实施,加盟管理,目标管理,组织管理,辅导激励,

24、问题分析与解决,Step8加盟管理,S.O.C&S.O.P.手册目录,S.O.C.&S.O.P.手册目录,S.O.C.&S.O.P.手册目录,S.O.C.&S.O.P.手册目录,S.O.C.&S.O.P.手册目录,S.O.C.&S.O.P.手册目录,S.O.C.&S.O.P.手册目录,S.O.C.&S.O.P.手册目录,特许经营规划表,市场营销与特许经营,特许战略规划表,市场营销与特许经营,特许经营规划表,市场营销与特许经营,市场营销规划表,市场营销与特许经营,权利金内容,市场营销与特许经营,日本外食产业营业权利金支付比例,市场营销与特许经营,营业权利金支付基准,市场营销与特许经营,日本外食产业权利金支付比例,市场营销与特许经营,