消费者购买行为分析PPT.ppt

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1、消费者购买行为分析,欲成斗牛士，必先认识牛的习性,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,第一节消费者市场与消费者行为模式,一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式,一、消费者市场与组织市场,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有

2、市场。,组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,二、消费者市场特征,消费者需求、购买行为的特点决定了企业在消费者市场的营销策略,需求的多样性个体的差异性外界环境影响,随社会条件变化受社会环境作用自身的发展变化,1、需求特点,总体特征：个性化,需求本质的异化手表是什么？,计时准确,美的表现,身份象征,非盈利性利益一致性,非专家性伸缩性,小型性重复性,总体特征：情感性,2、行为特点,轿车的不同选择,出租车 造型、价位、性能 基本一致，品牌较少,私家车造型、价位、性能、风格各异，品牌众多,2023/9/12,三、消费者购买行为模式,

3、消费者每天都会做很多购买决策。企业的营销目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，因此必须仔细调查消费者购买决策，而了解市场和消费者应从这些关键问题出发：7WO,6W1H,Who谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,Who谁参与购买,When何时购买,Where何地购买,How谁参与购买,2023/9/12,不同学科的购买行为分析模式,1.经济学模式 认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。,2023/9/12,2.传统心理学模

4、式,需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱因-反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。,2023/9/12,驱策力（指一种内在的心理推动力，其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会“反应”）,2023/9/12,此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，收到较好的效果。但这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用等等有时不能作出令人满意的答复。,2023/9/12,3.社会心理模式,社会模式心理主张：

5、人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。,2023/9/12,社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。,2023/9/12,评价：以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻

6、；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。,研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是“刺激反应”模式该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激反应。刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。,购买者的暗箱,暗箱,暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。,2023/9/12,第二节影响消费者购买行为的基本因素,消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：消费者自身因

7、素、环境因素和企业市场营销因素。,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,影响购买行为的因素,选取的三个基本因素,第27页,消费者购买行为,需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）,个人因素,环境因素,年龄 家庭规模 经济 个性 自我形象生活方式 心理,文化 亚文化、社会 阶层、相关 群体,1、需求产生的原因,一、需求,2、需求目标,生 理,安 全,社 交,自 尊,自我实现,马斯洛需求层次,3、需求的层次,4、需求转移规律,需求在群体内的转移,为什么网民的主体是低收入者?,牛仔服的流行,时尚、潮流并不总是由 高收入人群向低收入人群扩散的,需求在社会群体间的转移,互联网消费的热度,需求的时空转

8、移,时尚的横流,3.经济状况,二、个人因素,1、不同年龄和家庭的消费兴趣,对营销人员的启示,营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：,各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,丈夫的角色,洗衣机,地 毯,是否购买,何时购买,何地购买,颜色,款式,厨房用具,住宅,汽车,电视机,保险,决策对象及方向,2、性别、职业、受教育程度,消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Statu

9、s），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛,2023/9/12,企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,2023/9/12,品牌的地位和身份象征,可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化，奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买,2023/9/12,在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神 555代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神,2023/9/12,性别差

10、异：女人看包，男人看表劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征 古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌;普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词.,2023/9/12,爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”；路易威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌;LOEWE，创建于1864年,西班牙皮具世家;卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝商”之称，,经济状况决定购买能力，制约购买行为,低收入者对价格的敏感性高于高收入者,3、经济状况,2023/9/12,经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为

11、以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,2023/9/12,比如,我国中等收入的家庭不会选择购买汽车,低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温饱。,2023/9/12,Ch05 消费者市场和购买行为分析,49,世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。比如,日本人的储蓄倾向强,储蓄率为18%,而美国仅为6%,结果日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业,日本企业有较便宜的资本以加快发展。美国人的消费倾向强,债务收入比率高,贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化,对价格敏感型产品更为重要。,2023/9/12,4、个性和自我形象,每个人都有影响他

12、或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等,个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。,2023/9/12,个性特征有若干类型,如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。,2023/9/12,比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自

13、信心、控制欲和自主意识。,2023/9/12,个性可以分类，它能成为分析消费者购买行为的一个有用变量，某些个性特征同商品或品牌选择之间关系密切。例如，某经营个人计算机的公司也许会发现，许多可能成为顾客的人都具有如下个性特征，即他们的自信心、支配和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。,2023/9/12,许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我形象。,即人们怎样看待自己。但自我形象又是一个十分复杂的图像；一个是实际的自我形象；一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认为别人如何看待自己。,自我形象对消费

14、者购买行为的影响,一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务,气质是先天性的东西，它是一个人个性形成的基础。在2000多年前，苏格拉底就开始了人的气质研究。现在通行的划分，是把人的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。在购买行为中也是如此,胆汁质:相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，面兴奋过后，情绪又可能一落千丈。,多血质:相当于神经活动强而均衡的灵

15、活型。这种气质的人热情，有能力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作；,粘液型:相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。,抑郁质相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。,一个人去看戏时迟到了，而戏院的规定是第一幕开演后就不再让观众进去，以免影响已经入场的人观看。这时，如果这个人是多血质型的人，他会想方设法找一个入口进去，最后可能从楼上的小门或窗

16、户翻进去；如果这个人是胆汁质型的，他会和检票员争执不休，并试图闯进去，并口口声声称检票员有意为难他；,如果这个人是粘液质型的人，他会规规矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，他会等到一幕完了后再进去；如果这个人是抑郁质型的人，他则会扫兴地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。,生活方式：个人在生活方面所表现出来的 兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。,参加活动的方式,“嬉皮士型”“艺术家型”“新贫族”“飘一族”“月光族”,5、生活方式,营销者要区分出如同上述不同生活方式的群体,在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。,案例广州女人大胆消费没商量1,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一

17、百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就转身向北京女人和上海女人借,案例广州女人大胆消费没商量2,广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。,广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全

18、是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。,案例广州女人大胆消费没商量3,打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。,案例广州女人大胆消费没商量4,造型、色彩、美感,求新求异的欲望,从众,求名,好奇,求美,求新,偏好,预期,求实,选价,心理

19、,实际效用方便耐久,商标、牌号,新颖、独特,偏爱古典、现代、高贵等,迎合,价格,未来价值,6、个人心理,其他心理方面的因素：如知觉,消费者如何行动受他对情况的知觉程度的影响。知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。,知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。,人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。,选择性注意,人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟

20、刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。,仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。,比如,-个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意,消费者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。网络经济实际上是注意力经济。,选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。,选择性扭曲,即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。,比如,某人偏爱长虹电视机,当别人向他介绍其他品牌电视机的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低,以维持自己固有的“长虹电视机最好”这

21、种认识。,选择性保留,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。,比如,某人对自己家中使用的荣事达洗衣机非常欣赏,听到别人谈论荣事达洗衣机的优点时会记得很清楚,而当别人谈论他不欣赏的其他品牌洗衣机优点时则容易忘记。,选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。,三、文化及社会环境因素,1、文化和亚文化,文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。,1,1）文化,文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其

22、他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。,成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。,2）亚文化,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。,中国历史上主文化宣扬禁欲主义，可红楼梦、西厢记等民间小说却把人间情欲刻画得如歌如诉。美国的基督教主文化讲究生活严谨，亚文化则讲究生活放纵。亚文化同样会对社会产生深刻的影响，有时甚至会形成社会的主流。,亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,2023/9/12,Ch05 消费者市场和购买行为分析,89,我国，主要有以下三种亚文化群,（1）民族

23、群体。我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的欲望和购买行为。,2023/9/12,（2）宗教群体。宗教是人类社会发展一定阶段的历史现象，有它发生、发展和消亡的过程。在现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。,（3）地理区域群体。我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的

24、差异，人们具有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。,主流文化与亚文化,第 一，主流文化与亚文化协调并存，亚文化作为主流文化的必要补充而存在；第二，主流文化与亚文化激烈冲突；第三，主流文化与亚文化在一定历史条 件下的相互转化，即亚文化上升为主流文化，主流文化退居亚文化的地位，甚至归于消亡。,社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。,2、社会阶层,2023/9/12,社会阶层常用“财富”（或经济收入）、“权力”（个人选择或影响他人的能力）和“声望”（被他人认可或赞同的程度）三个维度来进行划分。,社会阶层有几个特点：First：同一

25、社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。,Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。,美国的七种社会阶层,1.上等上层人（1%）2.下等上层人（2%）3.上等中层人（12%）4.中等阶层（32%）5.劳动阶层（38%）6.上等下层人（9%）7.下等下层人（7%,当代中国十个社会阶层,国家与社

26、会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层,常用的社会阶层划分为,富有阶层富裕阶层小康阶层温饱阶层贫困阶层,营销点滴时尚标签里的中等收入阶层,房子,月薪万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。,车子,有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。,股票,股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太

27、关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。,笔记本,闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场,名牌,不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。,健身,会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。,旅游,由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志,咖啡,即使觉得茶

28、比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆”,西餐,淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭”通常是比“我吃了什么”更重要。,文化,即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头，谁不想跟“文化”沾点边。,3、相关群体,消费者作为一个社会成员，其需求心理、购买行为不仅取决于自身的需要与购买动机，还受到相关群体的影响。相关群体

29、是指能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体,一般来说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响。,相关群体有两种基本类型,一种是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体，这其中又分为主要群体和次要群体,主要群体，包括家庭成员、亲朋好友、街坊四邻和同窗同事。主要群体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。如在购房活动中，家庭成员的考虑和家庭成员的观点是影响购买决策行为的重要因素所在,二是次要群体，即消费者所参加的工会、职业协会和学生会等社会团体和业余组织。这些群体对消费者购买行为发生间接的影响。,另一种是个人并不具

30、有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体，也叫期望群体。最典型的例子是歌星、影星、球星们背后都有大批崇拜者和追随者。,相关群体对消费行为的影响,示范性:即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式，相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响,仿效性:相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择。一致性:即产生某种趋于一致的压力，由于仿效而使消费行为趋于一致。它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。,意见领袖,某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”（Opinion leader），他们的行为会引起群体

31、内追随者、崇拜者的仿效对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领袖。,利用意见领袖对消费者的心理影响，目前房地产营销中常见的手段是明星代言。明星除了带来名人效应吸引注意力之外，同时以其居于较高社会阶层的身份成为购房者的意见领袖，引发购房者对楼盘的向往。,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,明星营销点滴,这是一个被时尚包围，各路明星充斥眼球、无处不在的世界，众商家通过聘请明星代言快速提升知名度、引发潜在的消费欲望、集聚消费者的品牌认同的行为具有积极的效果，明星代言不仅能够迅速引起消费者的注意，利用消费者对名人的认同心理，促使消费者产

32、生积极情感，还可以利用名人在大众心目中的形象，树立品牌个性。,手机明星代言已经使消费者耳熟能详，比如张曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以及当初以一千万人民币天价请来了韩国影星金喜善代言而名噪一时的TCL手机，明星代言给消费者带来的冲击力已经是不争的事实。,利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场，明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题等现象却比比皆是:汽车展几乎成为了一场美女秀;手机代言无论厂商和产品实力，一定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种老套而没有意义的模式,第四节消费者购买决策过程,消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程

33、有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。,一、消费者购买决策过程的参与者,我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：发起者影响者决定者购买者使用者,购买决策的参与者,看法意见对决定有影响的人,参与者,？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等,4.购买者,2.影响者,3.决定者,1.发起者：首先想到或提议的人,5.使用者,实际执行采购的人,直接消费或使用的人,做出全部或部分决定的人,2023/9/12,二、购买行为类型,一般来说，消费者在不同场合、不同目标或购买不同类型产品时有着不同的行为。阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区

34、分了消费者购买行为的4种类型：,消费者卷入购买的程度,包括两种含义：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少，（2）参与购买过程的人数多少。一些商品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程则是由充当发起者、影响者、决定者、购买者和使用者各种不同角色的家庭成员、朋友等人组成的决策单元完成的,品牌间差异程度,品牌差异是指不同品牌的同一产品之间的差异。,（一）复杂的购买行为,当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，

35、最后慎重地做出购买决策,对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。,（二）和谐型购买行为,当消费者第二次购买复杂产品时，由于对产品已经有了一定了解，他们一般不会再像第一次那样花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而把注意力更多地集中在品牌价格是否优惠，地点是否便利，从产生购买动机到决定购买的时间较短。,对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。,（三）多样型的购买行为,又称寻求多

36、样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。,对于这类购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。,（四）习惯型的购买行为,习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。,对习惯性购买行为的主要营销策略是：1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2、开展大量

37、重复性广告加深消费者印象。3、增加购买介入程度和品牌差异。,三、消费者购买决策过程,基本步骤,1,这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。,模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。,1、需求认识,指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定界限时就变成一种动机，驱使人们采取行动去予以满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。,无间道之眼镜版,眼 镜,文雅男生,暗 恋,遮

38、晒防沙,营销人员在这个阶段的任务是：了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要；了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。,2、信息收集,消费者对能够满足需要的商品信息敏感起来，虽然并不有意识地收集信息，但是留心接受信息，比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等；主动地、广泛地收集该产品的信息。,营销人员的任务：了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。,3、品牌评估,当消费者从不同的渠道获得有关信息后，便对可供选择的品牌进行以下几个方面

39、的分析、比较和评价：分析产品属性。确定品牌信念。形成“预期产品”。做出最后评价。,照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。,四、购买决策,只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响：一是他人的态度，二是意外的情况。,孩子的力量,家 庭,孩子,家 庭,影响力,而顾客一旦决定实现购买意向，会作出以下决策：产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策、付款方式决策。,决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：,例如，琳达布朗会作出品牌决策（品牌A），卖主决策（经销商2），数量决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。,