消费者市场分析.ppt

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1、（三）消费者购买行为模式,你购买电脑，会考虑什么因素？,（三）消费者购买行为模式,消费者首先是受到企业营销活动的刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买意向的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响作出不同的反应。,影响消费者购买行为的因素,文化因素文化亚文化社会阶层,社会因素参考团体家庭角色地位,个人因素年龄性别职业教育生活方式,心理因素动机反应学习态度信念,外在因素,内在因素,（一）文化,广义：指除了未经人们加工制造的自然物之外的，人们创造的一切精神财富和物质财富的总和。包括物质文化和精神文化。狭义：指物质生活以后的精神现象和精神生活。就是精神文化。,一、社会文化因素,东西方文化差异对儿

2、童价值观的影响,在亚洲长大的儿童就有如下的价值观：重视家庭、讲究服从、诚实、敬老和孝顺。在美国长大的儿童一般会学到：成功、参与、实用性、个人主义、自由等。因此西方人注重个人创造能力发挥，比较崇尚个人奋斗精神，注重个人自由权的保护；而东方人注重集体协作力量的利用,比较讲究团队精神,注重团体利益和领导权威性的保护。,（二）亚文化,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。,亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,亚文化,不同民族的消费者有没有不同的消费习惯？,社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱

3、乐爱好等差别上。,定义在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域等因素对人民进行的一种社会分类，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,（三）社会阶层,第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。第三，社会阶层受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。第四，人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属。可上可下。,社会阶层具有的特点：,不同的社会阶层的消费者其购买行为差异主要有以下几个方面：1.支出模式2.信息接收和处理3.财物方式,营销

4、研究时尚标签里的中等收入阶层,房子车子股票笔记本电脑名牌健身,旅游咖啡西餐文化,网评中产阶级十大标志 1.年收入20万元以上2.持有股票等金融资产3.有不错的住房和车4,夜生活丰富，通常是商务谈判或听音乐会5.有境外生活经历或背景6.对时髦文化不一定感兴趣，但对于古老文化感兴趣7.知道各种礼仪，风格是美式的，但心里崇拜欧洲8,知道最新上演的歌剧和芭蕾舞剧9.谈话中经常夹杂外语单词，听众不懂再用中文解释10.着装随便，但不是普通的随便，而是一种非常刻意的随便,提问：你平时逛街会不会带上朋友一起？你购买的时候会不会也征求朋友的意见？（四）相关群体指那些直接或间接影响消费者行为和价值观的群体。家庭成

5、员、亲朋好友和同窗同事 主要相关群体消费者所参加的工会、协会、业余组织 次要群体影视明星、体育明星 期望群体,案例：卖给乞丐的帽子,解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了群体的力量，一群隔离群体。,（五）家庭,购买者家庭成员对购买者行为影响很大。,社会组织

6、的一个基本单位，是社会中最重要的消费品购买单位，大部分的消费行为是以家庭为单位进行的。,定义家庭：以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。,二类家庭,角色定位,对营销人员的启示,营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,家庭生命周期（Family Life Cycle）人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也是不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。机械的以年龄划分则有较

7、大的局限性，需要根据人的家庭生活状况变化来研究购买行为，因此需要研究FLC。,FLC的阶段划分,二、经济因素,指消费者欲以尽可能少的支出获得最大的商品效用。1、商品价格2、消费者收入3、商品效用,三、个人因素,中美老太太为什么有如此不同的消费的消费行为？,（一）消费者年龄,一般情况下，消费者在不同的年龄阶段会产生不同的需要。,（二）个性指人的整个心理面貌，是个人带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。,在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。,针对个性设计产品和广告,（三

8、）职业,一个人的职业也影响其消费模式。,总裁,蓝领,在工业社会，存在着各类职业。在给不同职业进行评分或划分等级时，最常用的方法是社会经济指数（socioeconomic index,SEI)。,几种职业的社会经济指数得分,职业 SEI得分,会计 65航天工程师 84运动员 49汽车机械师 21酒吧侍者 24营销教授 83邮递员 28管道工 27警察 38,职业 SEI得分,化学师 78牙医 89 小学教师 70管家 15营销经理 58护士 46服装销售员 25推销工程师 78装卸工 22,（四）生活方式,来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。,生活方式

9、指人们根据自己的价值观念、信仰表现出来的活动、兴趣和看法的模式。,多种角度区分生活方式：节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者,拥有较多资源的4个群体：现实者 成功的，复杂的，积极的，“能挣会花”的。补缺导向的产品，购买常常反应映出文化素养。满足者：成熟的、满意的，舒适的，深思熟虑的。偏好耐用、功能性和有价值的产品。成就者：成功的，职业与工作导向。偏好已确定的、有威望的产品，以表示出他们的成就和高贵。经验者：年轻，有生气，冲动的和有反叛意识的。在衣着，快餐食品、音乐、电影和录像上的消费占了他们收入的很大一块。,美国斯坦福国际研究院描述的两类8种生活方式,拥有较少资源

10、的4个群体：有信仰者：保守的，习俗的和传统的。偏好热销的产品和已知的品牌。斗争者：不确定的，不安全的、寻求一致的，受资源限制的。偏好有式样的产品，模仿有高物质财富的购买。生产者：实践的，自我满足的，传统的。家庭导向的。只偏好实用或功能性产品，购买的产品有工具、汽车、捕鱼设备。奋斗者：年老的，退休的，消极的，关心的。受资源限制的。他们是小心谨慎的购买者，并忠实于自己喜爱的品牌。,案例广州女人大胆消费没商量,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，

11、然后就向北京女人和上海女人借,四、心理因素,一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：需求；认识；学习；信念和态度。,日本三叶咖啡店，有一次请了30名消费者喝咖啡。他们先后端出四杯浓度完全相同，而咖啡杯颜色不同的咖啡，请这30人试饮。结果是：当用咖啡色杯子喝时，有三分之二的人评论“咖啡太浓了”；用青色杯子喝时，所有的人异口同声地说：“咖啡太淡了”；当用黄色杯子喝时，大家都说：“这次咖啡浓度正合适，好极了”；而最后端上用红色杯子盛的咖啡时，十人中有九人都认为“太浓了”。根据这一调查，三叶咖啡让店里的杯子，一律改用红色，该店借助于颜色，既可省料、省成本，又能使大多数顾客感到满意。该咖啡店通过市场的

12、调研，利用咖啡杯的颜色的感觉刺激，来对消费者产生心理、生理的影响。该咖啡店成功地了解到目标顾客的心理特征，利用咖啡杯的颜色在各种感官上的刺激，根据消费者的个性特点和感觉的灵敏程度。运用产品颜色、视觉、味觉特征，来对消费者的感觉产生积极的刺激作用，以促进消费者的购买欲望。此方法巧用感官的刺激，用得精妙至极。,动机理论弗洛依德Freud的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。,驱使力,动机后引起人的行为,需求指客观刺激物通过人体感官作用于人的大脑而。引起的某种缺乏状态,需求,无行动的,寻找满足的方式,1、需求,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3.社会需要,2.安全需要

13、,4,5,自我实现需要,尊重需要,动机理论马斯洛(Maslow)的需要动机理论。人的需要可分为5个层次，分别为生理的需要、安全的需要、社会的需要、受人尊重的需要和自我成就的需要。这5种需要是从高到低排列的，即需要有等级之分。人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。,有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。,1、需求,认识一个被激励的人随时准备行动，然而一个有购买 动机的人将如何采取行动，还取决于他对刺激物的认识过程。,感觉,2）认识,2）认识,

14、感觉、知觉、表象、思维等都是人脑对客观事物的认识活动，统称认识过程。,(1)认识过程红色系热烈、振奋、喜庆，同时也有不安定的感觉 兰色系神秘、理性、平静，同时也有消极、隔阂的感觉 绿色系宁静、平和、清新，同时也有消极的感觉,眼睛也会欺骗你的感觉,让你产生错觉了吗？,学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。,人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”性行为外，其余的都是后天通过学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。,3)学习,信念(Beliefs)指一个人对某些事物所持有的看法或评价。,态度(Attitudes)指一个人对某些事物或某种

15、观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上倾向。,“把布娃娃制作成和顾客一样的脸”对小孩而言，布制的娃娃，受欢迎是理所当然的事情。这些布娃娃在大人之间也颇受好评。但是市面上出售的布娃娃大都是一个样子的，可否制作一些和自己的脸长得很像的布娃娃？某企业的产品研制部门大胆构思设计，研制出新的布娃娃的样品。他们预测做成和顾客一样脸孔的布娃娃，必定能吸引消费者的购买。此企业考虑通过广告宣传，让消费者知晓。消费者只要把相片给企业，企业就可依据相片的形象制成布娃娃，当然成品一定要完完全全地抓住顾客的特征。许多年轻人都会愿意将自己制作成布娃娃送给情人作为礼物。这布娃娃在世界上也仅有一只，这种独特

16、品一定有其吸引力。,本案例中，什么因素影响了消费者的购买行为？,心理因素：一种普通的布娃娃在被塑造成一种有生命、有意义而且独特的东西后极大的迎合了人们的心理，这种心理的迎合就是它取得成功的秘诀。,五、消费者购买过程,（一）消费者购买过程的参与者发起者影响者决策者购买者使用者,三.消费者购买行为的类型,1.按购买者购买目标的确定程度划分完全确定型、半确定型、不确定型天热了，有三位顾客都要去买一台吊扇。请根据他们的购买行为猜他们是属于哪种类型的顾客。,完全确定型,半确定型,不确定型,二.按购买者购买的态度和要求划分,习惯型理智型经济型冲动型情感型疑虑型模仿型,当你去购买洗发水时，下面哪种情况与你情

17、况最接近？看看你是属于什么类型的顾客？,三.按购买者在购买现场的情感反应划分,激动型 反抗型 活泼型（健谈型）温顺型 沉稳型,营销者应该怎样对待这类顾客？,1激动型购买 对于激动型购买者，营销人员应在各方面给予较多的关注。,2 反感型购买者,3 活泼型（健谈型）购买者,4 温顺型购买者,根据购买者在购买决策过程中参与者的介入程度（花费时间精力的多少和谨慎程度）和所购买商品品牌间的差异程度划分,1.复杂型购买行为2.协调型购买行为3.习惯型购买行为4.交换型购买行为,消费者购买的决策过程,消费者购买过程是一种“阶段性模式”，其购买决策过程可以分为五个前后相继的阶段：确认需要、收集信息、选择评价、购买决策和购后评价。,