消费者市场与消费者购买行为.ppt

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1、第5章,消费者市场与消费者购买行为,市场营销原理,消费者市场与消费者购买行为,引例：哈雷传奇,Hog的销量占全美摩托车销量的23%，重型摩托销量的50%每年三月，超过35万哈雷车主集聚在佛罗里达州的德通纳海滩参加狂欢活动“宁可推着哈雷，也不愿意骑本田”为得到爱车可能需要等待几年，场外价格远超过建议定价过去的十年间，年收入和利润增长率分别超过了14%和23%截至2008年，连续21年突破最好的销售收入业绩,引例：哈雷传奇,哈雷的主要目标群体：平均年龄47岁的男性，年收入8.2万美元左右，女性比例超过12%是什么让哈雷的拥有者具有如此高的忠诚度？花费大量时间研究消费者及其购买行为代表着独立、自由和

2、力量，自我表达和生活方式的一部分“把你变成街头最坏、最强硬的一个家伙”Nicholas Cage:Ghost Rider,引例：哈雷传奇,“渴望只有在摩托车上才会被激发出来我相信，我的哈雷戴维森可以引领我去这些地方。”经典的外形、低沉的声音，哈雷身上的所有创意点都给这个品牌增添了一丝神秘感目前在中国，哈雷车主会已经拥有了北京、上海、青岛、成都、温州和大连六个分支机构,引例：哈雷传奇,3013年5月，哈雷戴维森中国千岛湖骑行活动,理解消费者购买行为是营销管理的首要任务消费者购买行为指最终消费者为个人消费而购买产品和服务的个人或家庭购买行为消费者市场指由最终消费者组成的市场人类思维不是线性的，人脑

3、持续创造新的概念和思想及其关系那么什么影响了消费者购买行为？谈谈你最近印象比较深刻的一次购买行为。,消费者行为模型,购买者行为模型,刺激怎样在购买者黑箱中被转化为反应购买者特征影响他对刺激的感知和反应购买者决策过程本身影响购买者行为,购买者行为的刺激反应模型,影响消费者行为的因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,购买者,文化亚文化社会阶层,参照群体家庭角色与地位,年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念,动机感知学习信念和态度,文化是从家庭和其他重要机构中学习的价值观、认知、喜好和行为文化变迁会产生潜在的新产品需求观光农业(sightseeing agriculture)农

4、家乐、QQ农场工业旅游(industrial tour)泸州老窖、一汽轿车、陕鼓文化与动漫产业黑猫警长郑渊洁童话,影响消费者行为的因素：文化,影响消费者行为的因素：文化,影响消费者行为的因素：文化,亚文化是指因相同生活经历和背景而具有共同价值体系的人群，包括民族、宗教、种族、地域等西班牙裔美国人非裔美国人亚裔美国人老年人,影响消费者行为的因素：文化,社会阶层是一个社会中因具有相同价值观、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分职位、收入、教育、财产和其他变量共同作用的结果以美国社会阶层为例,影响消费者行为的因素：文化,影响消费者行为的因素：文化,影响消费者行为的因素：文化,我国社会各阶层午餐标准

5、 董宋娥，环卫工人，待遇视情况而定，午餐是自己带的单二仔，背包工，工资为一千多元，午餐是5元的一荤一素加一瓶啤酒,影响消费者行为的因素：文化,李梓睿，高三学生，生活费每月600，午餐是7元的一荤一素蒸菜舒勇，中国邮政报刊亭老板，每月3000左右，午餐是老婆做的爱心午餐,影响消费者行为的因素：文化,罗珺，某动画公司CEO，每月8000左右，午餐是12元的一荤一素王睿珂，47岁，旺季几万一月，淡季几千一月。午餐一份意大利空心粉，一杯茶，约40元,群体和社会网络,影响消费者行为的因素：社会,口碑营销或蜂鸣营销假扮购买者意见领袖营销者找到他们，并让其作为品牌形象大使对品牌的热衷程度社交圈的规模,影响消

6、费者行为的因素：社会,群体和社会网络,在线社交网络是人们交流或交换信息和意见的在线交流社区包括博客、社交网站(facebook)和虚拟世界(second life)Victorias SecretWAL-MARTYouTubeAdidas,影响消费者行为的因素：社会,群体和社会网络,家庭是社会中最重要的消费者购买组织美国家庭女性影响了65%的汽车购买计划、91%的房屋购买计划和92%的度假计划，而男性决定了40%的食物购买支出社会角色和地位由个人所归属的群体，如家庭、俱乐部、组织等决定,影响消费者行为的因素：社会,年龄和生命周期传统：单身和有子女的已婚夫妇现代：未婚情侣、晚婚夫妇、丁克、同性、

7、单亲、扩展加拿大皇家银行的五阶段模型幼年期：18岁以下成长期：1835岁建设阶段：3550岁积累阶段：5060岁保存者阶段：60岁以上,影响消费者行为的因素：个人,职业会影响消费者所购买的产品和服务职业需要职业习惯经济状况包括,影响消费者行为的因素：个人,生活方式是个人表达自己心理的一种生活模式要想获取有关个人在环境中行为或互动的模式，需要测量消费者的AIO维度活动：工作、爱好、购物、运动、社交兴趣：食物、服装、娱乐观点：自我、社会、产品,影响消费者行为的因素：个人,心理描绘图：将消费者按其信仰、活动、价值观和人口特征（如教育背景和收入）进行分类英国：按生活方式将家庭主妇分为八种群体年轻世故型

8、以家庭为中心型传统工作阶层 中年世故型 加冕街型 自信型家庭型小气型,影响消费者行为的因素：个人,个性和自我观念个性指导致个人对自身环境做出相对稳定和持久反应的独特心理特征人们拥有的产品决定和反映了他们的身份,影响消费者行为的因素：个人,自信,品牌个性是指某种品牌所具有的人类特质的具体组合，是品牌在消费者心目中形象的描述品牌个性特征可分为真诚型（朴实、健康、开朗）兴奋型（勇敢、坚定、创意、时尚）能力型（可靠、智慧、成功）成熟型（高档、迷人）强健型（坚强、户外、力量）品牌定位：创造品牌在特定人群中的吸引力创建品牌个性：Levis、Subway、汉斯啤酒,影响消费者行为的因素：个人,影响消费者行为

9、的因素：心理,动机也是一种需要，它促使人们去寻求满足人对形成其行为的真正心理动机并不了解，许多欲望受到了约束，但从未被消灭，最终可能会导致神经质、妄想症乃至严重的精神疾病读心神探购买决策受潜意识动机的影响，即使是购买者自己也无法充分认识到这些动机动机研究指探讨消费者隐藏的潜意识动机的定性研究发掘消费者对品牌和购买情形的潜在情感和态度一种模糊的深层次心理解释性消费研究(interpretive consumer research),影响消费者行为的因素：心理,Maslow需求层次,影响消费者行为的因素：心理,感知是人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程选择性关注(selectiv

10、e attention)选择性曲解(selective distortion)选择性记忆(selective retention),影响消费者行为的因素：心理,影响消费者行为的因素：心理,学习指由经验引起的个人行为的改变,影响消费者行为的因素：心理,信念是个人对事物持有的个人看法，其形成的基础包括知识、观念和信仰，也可能夹杂情感因素H7N9来了，你还会去光顾肯德基吗？,影响消费者行为的因素：心理,态度是个人对事物或观念相对稳定的评价、感觉和偏好喜欢或不喜欢某种事物一种相对固定的模式普通手机与智能手机奢侈品消费,影响消费者行为的因素：心理,四种购买行为类型,购买决策行为类型,购买决策行为类型,复

11、杂的购买行为(complex)价格高，有风险，难得购买，高度自我实现，对产品不太熟悉购买之前有一个学习过程房产、汽车、计算机必须了解消费者如何收集和评价信息帮助消费者了解产品属性突出自身产品或品牌的特性寻求相关人员的支持,降低失调的购买行为(dissonance-reducing)高价格，低频率，有风险，品牌间差异不大快速作出购买决策发现所购买产品的缺点或未购买产品的优点（不一定是实际情况），出现不协调服装、手机、家电注重售后沟通，提供能让消费者对所选择的品牌感觉良好的证据,购买决策行为类型,习惯性的购买行为(habitual)低价格，高频率不经过“信念态度行为”模式被动学习形成“虚假的”品牌

12、信念，并驱动购买行为日用品通过价格折扣和促销来刺激产品试用广告中应强调标识与品牌之间的联系麦当劳,购买决策行为类型,寻求多样性的购买行为(variety-seeking)经常转换品牌品牌转换并不是对原来的品牌不满意，而是追求更多的体验餐饮、日用品大品牌：占据主要货架空间，利用提示性广告来鼓励习惯性的购买行为小品牌：利用低价、促销、优惠券、免费样品及倡导性广告来鼓励多样性的购买行为,购买决策行为类型,购买决策过程,购买决策过程,购买者确认某个问题或某种需要内部刺激外部刺激,确认需要(need recognition),信息源个人来源：家人和朋友商业来源：广告和网站公共来源：传媒、消费者组织经验来

13、源不同信息源的相对影响力因产品和购买者而异商业来源一般起到告知作用个人来源具有判断或评价作用,购买决策过程,搜索信息(information search),消费者如何处理品牌选择时的信息？理智型冲动型咨询型从众型/依附型产品属性的相对重要性因产品和购买者而异,评估备选方案(alternative evaluation),购买决策过程,消费者购买最喜爱的品牌的行为购买决策受下列因素影响他人的态度意想不到的环境因素宏观环境行业环境,购买决策(purchase decision),购买决策过程,消费者感觉购买的满意或不满意消费者期望与产品的感知效能之间的关系期望与实际效能之间的差距越大，不满意感越

14、强认知失调是购后矛盾所导致的不安,购后行为(postpurchase behavior),购买决策过程,顾客满意是与消费者建立盈利性关系的关键，它能吸引和保留顾客，获得顾客终身价值顾客不满意带来的负面影响到底有多大？,购后行为(postpurchase behavior),购买决策过程,购买情形与购买参与度(purchase involvement)当购买活动影响个人形象，有较大风险，有社会意义，或能带来较多乐趣时，消费者通常会表现出较高的参与度主动购买被迫购买,影响购买决策过程的因素,新产品购买决策过程,采用过程指个人初次知晓一项创新到最终采用的心理过程，采用指个人作出成为某产品固定用户的决

15、定该过程包括如下几个阶段,新产品购买决策过程,创新精神的个体差异,新产品购买决策过程,创新精神的个体差异创新者：有冒险精神，乐于尝试新观念早期采用者：是意见领袖，注重他人对自己是否尊重，较早采用新观念，态度谨慎早期大众：更为谨慎晚期大众：等待大多数人的评价落伍者：受传统约束，持怀疑态度，只有当创新成为传统时才采用新产品营销应瞄准创新者和早期采用者,产品特征对采用率的影响,新产品购买决策过程,产品特征对采用率的影响,新产品购买决策过程,思考：回忆一下你最近的购买行为，哪次令你印象深刻？用今天所学理论简单分析。哪些因素影响了你的购买行为？如何做出的购买决策？购买前搜索了哪些信息？购买过程是怎样的？购买后如何评价产品及购买行为？,