法国幽兰网络口碑营销策划方案.ppt

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1、,众信互智（北京）广告传媒有限公司,法国幽兰网络口碑营销策划方案,目 录,目前网络口碑的影响力概述法国幽兰的口碑营销背景分析法国幽兰的口碑营销传播策略法国幽兰传播执行示例演示为什么企业都会选择我们？,什么是网络口碑营销,口碑营销是word of mouth 强调提及率，是通过消费者自发的口口相传，激发消费者进行产品或品牌美誉度的关注，通过舆论的力量表达产品，品牌的卖点，从而让更多的消费者群体深入认知和了解产品、品牌、企业，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。,找到精确的受众、通过精准的媒体分析、以正确的言论身份、从自然的话题切入,消费者行为的改变催生新的营销模式,基于新媒体的消费行为模型AI

2、SAS,传统消费行为模型AIDMA,单向,循环,鉴于网络新媒体已凸显其对消费者的重要影响力，因而各大企业均将网络营销作为其整合营销的重要组成部分，通过网络口碑营销对消费者决策实施关键性影响！,消费者习惯于在互联网上查找详细产品信息、体验者口碑和评论后再做出消费决策，也乐于在使用产品后在互联网上分享消费经验，进而影响在后来在网上查找产品信息的消费者！,整合营销：传统媒体与新媒体的必然结合,网络虚拟世界里的互动就是建立产品口碑的绝佳阵地！,有网民参与互动的地方就是口碑传播的平台网络社区是开放的网民长时间聚集和群体聊天沟通讨论话题的区域可持续的讨论环境可检索的内容环境可集中传播的环境企业倾听，并直接

3、与网民对话的环境论坛、博客、播客、新闻评论等网络互动产品的综合运用，让“public praise”的传播可以有序的被企业整合并且使用。,2008年经典网络口碑传播案例,王老吉，一亿烧起一把“火”(正面口碑）事件：在央视举办的抗震救灾募捐晚会”上，中国民营企业的代表王老吉慷慨地 捐出了它的一亿首先某百姓网民爆料“抵制王老吉”，帖子称王老吉太嚣张了，捐款竟然敢 捐一亿，一定要号召全国人民喝光它通过论坛/MSN/QQ群病毒传播消息效果：“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”流行语形成,其他行业网络口碑传播成功案例,奔奔族（长安奔奔汽车）事件：随着天仙妹妹、后舍男孩等网络红人的迅速蹿红，一个年龄介于 2

4、030岁的全新族群浮出水面奔奔族。奔奔族被称为“当 前中国社会中最重要的青春力量”，他们一路嚎叫地奔跑在事业 的道路上；同时他们又是中国社会压力最大的族群，身处于房价 高、车价高、医疗费用高的“三高时代”，时刻承受着压力，爱 自我宣泄表达对现实抗争！随着长安奔奔的上市，网络上迅速出现了一个新的名词“奔奔族”。奔奔族是19751985年出生的人，中国社会压力最大的族群。另一解释是，是指年龄介于20岁至30岁的全新族群。他们年轻快 乐，率真赤裸，创意无穷，不拘传统。“奔奔族”这个名词一经推出就引起了无数网友的关注，他象征 着积极向上。与社会上的啃老族形成了鲜明的对比。效果：“奔奔族”这个词由于比较

5、贴近网络用户，因此在短时间内不但引 起了整个互联网人群的关注，同时也吸引了其他电视和平面媒体的关注。“奔奔”这个次在这次事件中得到了极大的曝光。知名度和美誉度都全面 得到了提升。“奔奔族”这个案例是网络口碑营销中的经典案例。,中国互联网环境分析,截止2008年底中国网络用户已经接近3亿人。为网络口碑营销奠定了良好的基础。,网上社区和博客网友的口碑成为目前影响网民购买行为的重要因素，所占比例达到61.7%；,互联网社区口碑互动传播已经成为重要的网络营销传播方式之一,中国的网络现状-网民上网的关注点简析,网民上网关注内容分类,汽车美容、健康教育财经房产IT数码旅游吃喝娱乐音乐,有46.7%网络用户

6、关注美容健康，人数约1.4亿人。Dr-cell的核心及潜在消费者一定覆盖这部分人群中。,网络背景分析,ORLANE网络口碑营销传播方案,法国幽兰的网络信息现状分析举例,百度新闻中输入“法国幽兰”首页媒体正面有效信息几乎没有，媒体关注量非常低，没有媒体的声量，会严重影响产品的权威性及曝光量。影响消费者的购买欲望。,在最大的中文互动咨询工具百度知道输入“法国幽兰”首页出现都是不了解产品的问题。,结论：从搜索引擎的信息检索来看，在互联网这个平台我们的知名度还远远不够，几乎没有媒体声量，没能利用网络这个聚合的平台达到营销的目的，同时网络上面即使有“消费者”都对产品产生了询问，但是并没有专人对这些疑问及

7、时解答更没有维护和引导。,分析结论,网络现状：1、随着网民数量的越来越多，互联网正成为越来越重要的媒介平台。2、通过对搜索引擎的信息查询，发现法国幽兰系列产品在网络上面的信息量很少，尤其是媒体曝光量。法国幽兰没有利用网络这个聚合的平台达到很好的曝光目的，同时网络上面即使有“消费者”都对产品产生了询问，但是并没有专人对这些疑问及时解答更没有维护和引导。因此在网络互动营销和网络公关的开展就显得更加重要和迫切了。我们应该怎么做？1、通过发布网络新闻软文的方式，加大法国幽兰系列产品在网络上面的曝光度与知名度，增加网络媒体的曝光量和搜索引擎对“法国幽兰”系列产品的信息收入量。2、尽快处理网友对产品的质询

8、和任何疑问，进行积极维护和引导。3、通过做口碑传播，形成在网络上面口口相传的效应。增加法国幽兰系列产品在网友心目中的知名度和美誉度。同时增加已有用户对产品的粘合度。,ORLANE网络口碑营销传播方案,传播策略,我们传播的目标,通过网络媒体提升法国幽兰的品牌知名度和美誉度。塑造 法国幽兰高端奢侈护肤品品牌形象，并且让更多的消费者知晓和认可这一形象。深度传播法国幽兰护肤科技和护肤理念，通过口碑传播对目标用户群产生影响。同时立即实施法国幽兰产品及品牌的网络危机公关预防、处理及监测保障产品有个良好的网络舆论环境。将有效传播转化为实际购买行为,我们的目标受众人群？,犹太人有一个致富信条：女人和孩子的钱最

9、好赚。当代都市白领女性，以其消费潜力之巨大，越来越引起诸多商家的重视，都市白领女性也因此被称为“黄金商群”。这样一群女性，她们有着怎样的消费心理和消费特征呢？,重视外观形象，求美心理强烈分流SISLEY，LA MER,DIOR.CHANEL客户典型的感性消费特质非理性消费、情绪消费口碑传播的超强影响力，很容易成为一个品牌的 忠实顾客越来越重视追求品质、享受生活、善待自己年龄25-45岁,我们的传播范围,论坛BBS,博 客,知识平台,美容群（SNS）,传播流程效果,基于网友间信任和交流的口碑传播，将更有效、更直接的导致购买行为，并在持续交流的基础上形成品牌忠诚,我们的传播策略定位,目标阵地,共同

10、打造法国幽兰“医学理论领先护肤的NO.1”的网络口碑,传播策略,互动口碑传播：制造话题、事件，以病毒性方式迅速传播“法国幽兰”品牌和产品的相关信息，聚集人气关注。概念捆绑：结合法国幽兰品牌的核心优势，将消费者关心的“衰老、皱纹、紧肤、滋润”等肌肤问题与法国幽兰产品关联起来。活动配合：结合法国幽兰的线下推广活动，在目标人群常接触的网络平台尽可能放大活动音量，吸引注意力和关注度。,传播策略-互动传播,全程舆情监测及SEO优化配合,通过女性皮肤保养的敏感话题，引起关注和讨论，并以此得出城市女性护肤应注重平时保养抗肌肤老化的结论，进而引出法国幽兰产品步入国内的信息及功能特点。,事件传播-话题引爆,策略

11、：通过多组照片对比展示北京、上海等经济发达地区女性较普通城镇女性更容易衰老，甚至以成功女性与村姑做对比，效果夸张而又写实，引起关注和讨论。网友中的护肤达人指出城市工作和生活压力大是造成这一现象的根本原因。网友发问“难道为了皮肤健康，只能放弃事业到乡村去？”护肤达人向大家推荐世界闻名的专业对抗老化的护肤产品法国幽兰！,形式：1.以论坛为主，发布图文贴，引起爱美女性关注和讨论2.把握讨论方向和节奏，由资深人士揭示皮肤衰老原因并推荐法国幽兰品牌3.美容达人博主进行转发和总结，通过亲身经验在此推荐该品牌,敏感话题,传播策略-概念捆绑,深度传播,通过法国幽兰品牌历史、先进科技、等传播，令目标群体对法国幽

12、兰产生全方位、深入和清晰的了解。,深度挖掘优势,活动配合,线下体验,发起论坛、博主参与线下体验，深入沟通和亲身体验之后，将真实感受发布于博客，论坛并配合其他传播方式进一步扩散,博主体验,说明：博主、达人体验 博客传播 后续传播形式：通过博客、bbs、sns进一步传播，传播范围急剧增加，单位传播成本不断降低。,意见领袖亲临体验,趣味视频制作与传播,内容梗概：从杜拉拉升职记电影中节选多个小片段串联成视频，并重新配音，以搞笑的方式讲述杜拉拉使用法国幽兰产品成功抵御工作压力调解神经系统，以青春和美貌赢得老板的欢心，成功升职的趣味故事。形式：1.制作视频，在主流视频分享网站进行发布2.bbs、sns进一

13、步传播，并可配合样品派发等活动使用,更多互动传播配合,WIKI&Quiz：,Wiki以及问答社区长期维护。纠正错误观念，引导正确认知。确保受众能够获得正确的观点解决自己的问题，并对消费进行引导。,SNS传播：,利用SNS的活跃性，和高速扩散的优势，SNS更可以用来配合线下活动或事件营销，快速传播活动信息，引发关注和参与,传播规划,传播主线：科技领先、尊贵的产品成分、医学理论的高端护肤品,网络全网监测贯穿全过程,MFM=Mouth(口碑传播）+Focus（热点话题)+active(网络活动),口碑效应,品牌告知期,品牌塑造讨论期,品牌巩固期,论坛口碑日常传播围绕关于网友共同的体验经历产生共鸣、话

14、题引导贯穿全过程,明线：法国幽兰抗肌肤衰老、修复肌肤问题,热点话题：“让我们的肌肤永远年轻不衰老.”（举例）,暗线：与传播周期内发生的热点事件相结合，不失时机的植入法国幽兰品牌及其系列产品,传播的媒介策略,传播的执行手段,ORLANE网络口碑营销传播方案,传播执行示例演示,媒体列表（示例）,博客类,视频类,女性类,SNS网站,媒体列表（示例）(续),传播执行手段-网络软文示例,营销手段应用-以公关专题的形式,通过第三方的口吻即媒体声音展现产品的特点及评价。,贴近页面内容的焦点图,文字链形式的专题入口,网络软文有别于互联网广告，她的网友关注度更高，内容更极具指导性与可信性，可以建立一个良好的网络

15、环境。,传播执行手段-视频病毒传播示例,示例,越狱之都是病毒惹的祸,创意说明：本篇采用当前热播美剧越狱第四季为素材，结合越狱第一季及变形金刚，再配合当前的热点话题等，可以有效的引起网友关注，从而达到优质的病毒传播效果。而将病毒处理云技术进行恰当的拟人解释，更可以让网友对复杂的原理一目了然，深刻记忆。故事梗概：在阴暗的房间里，一伙人（迈克等）商量如果赚钱发家。众人感叹经济危机来了做什么都不好混，但这时一个邪恶的主意诞生了：利用电脑病毒进行谋利。众人铤而走险，黑了一家公司的电脑系统。公司高管对迅速蔓延的病毒束手无策，这时候一个专业人士及时推荐了云技术杀毒软件，将其“34000台服务器支持”、“不占

16、用内存，节省资源”以及最重要的“云”技术表现出来。高官采纳之后解除了病毒的威胁。伴着随如意算盘落空，迈克等人终被逮捕入狱看来到底还是法网恢恢，疏而不漏,品牌层面：视频传播的大规模扩散的形式，可使受众前期知晓产品，形成基本印象产品层面：视频夹带旗胜产品元素，可以在搞笑的同时，巧妙融入产品信息，利于传播,越狱之都是病毒惹的祸,（一个阴暗的仓库）哥几个咱合伙干点啥能赚钱呢？,赚钱？都经济危机了，知道不？能活着混口饭吃就不错了，还赚钱,那不一定，我发明了一种电脑病毒“迈克烧香”，咱用他就能赚大钱！,众：病毒？那不犯法么？,现在世道，无毒不丈夫！男人，就要对别人狠一点！我把病毒发到所有人邮箱里，点了他就

17、完犊子了，银行密码就归我们了！,可是，人家要是有杀毒软件呢？我发明这病毒可了，一传十十传百，啥完意儿杀不了。,咱电脑都中病毒了，硬盘都烧糊了，银行帐号里的钱也报告余额不足了,我的电脑，蓝屏的！（此处恶搞某药品广告）,示例,现在世道，无毒不丈夫！男人，就要对别人狠一点！我把病毒发到所有人邮箱里，点了他就完犊子了，银行密码就归我们了！,（某公司里所有电脑都中毒了，高管手忙脚乱，呼唤助手）老王！咱电脑咋都抽疯了呢？！你那什么情况？,张老板，我给您带来了一个杀毒软件，您看看？,最牛的是，它采用最新的“云安全技术”，让病毒还没扩散之前，就把连接地址屏蔽掉。云？我晕我给您打个比方吧。,赶紧！把咱们所有电脑

18、都装上软件，咱用云技术把控制病毒扩散！赶紧！,那赶紧用杀毒软件杀啊！宁可错杀一千，不能放走一个！这病毒忒厉害了，一下子就传播开了，杀不完啊,（云技术把病毒全部杀死，迈克等人因传播病毒罪被逮捕入狱）,16,15,14,13,11,10,示例,云技术处理病毒，就好比警察逮捕一个坏人。只要他犯事儿一回，警察就第一时间把他关班房里。他就再不能祸害别人了。外面人甚至都不知道他是谁。（第一季中-bag牵头在监狱里爆动，狱警把他们关到笼子里）,12,我们这个杀毒软件，有34000台服务器支持，不占资源、节省内存。,传播执行手段-SNS病毒传播示例,SNS，全称Social Networking Servic

19、es，即社会性网络服务，依照六度空间理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络，SNS聚合互联网应用服务，帮助人们建立社会化网络服务。,六度空间理论,SNS传播执行手段-好友动态示例,用户发生在SNS平台的动态都会显示在好友动态里，六度空间理论启示我们，多用户的参与可将信息多次传递,SNS传播执行手段投票传播示例,利用投票组件，阶段性发布各类话题讨论，最直接触及目标消费者，最快速地掌握目标消费者心理反馈。,SNS传播执行手段转帖传播示例,通过转帖有效的传播信息，可以是视频也可以是文字、图片等转帖，在转帖内容里植入传播信息，促使网民自己发现植入信息，潜移默化的方式影响网受众，同时转帖

20、组件对传播效果可以给出准确评估，,微博传播执行手段-娱乐传播示例,通过内容营销达到传播目的 微博的迅速转发模式是迄今为止病毒传播最为便利的工具，基于用户喜欢你的内容从而达到值得一看，值得一读，如视频，图片；用户愿意转帖来和好朋友分享。所以，网络时代必须做出真正优秀的内容，真正的与消费者产生共鸣，令消费者感到惊讶，或者会心的一笑。只要引起他们的注意，为你多停留一秒就够了。,宝马BMW超可爱的手绘漫画广告,传播执行手段-搜索引擎传播示例,搜索引擎“漏斗式”传播，锁定目标受众，解决传播中的具体疑问 百度知道：求助形式针对活动及产品自问自答，预埋传播信息，教育受众，舆论引导 百度贴吧：相关主题吧发布活

21、动信息，作为传播阵地，引发网友关注 百度百科：WIKI知识营销，大量传播产品相关知识，教育受众,页面搜索,百度知道,百度贴吧,百度百科,为什么企业都会选择我们？,ORLANE网络口碑营销传播方案,庞大的媒体资源,最大限度利用媒体资源，使传播更高效更富有声势,强大的创意、策划力,提供完善的整体互动沟通策略，帮助企业更好的进行精准的网络营销,根据产品特性制定最有效策略,根据目标受众制定最针对话题,根据不同话题投放不同传播媒介,细分市场与人群的精准定位，营造最有效的传播模式，为品牌推广提供高性价比的服务。,精确的媒体投放,收录50万论坛及2000万博客，并进行详细分类与归纳，对品牌客户进行最有效的论坛投放。,受众特点筛选论坛,论坛人气决定投放,细分人群选择版面,精确选取投放媒介,高效的执行力,凯维星空拥有10万左右的庞大ID群应对论坛及博客内的任何互动言论，其中20%为资深ID，更有庞大的斑竹、管理员级别的网络领袖资源对领导论坛言论起到决定性作用。,擅长的危机公关,强势的效果呈现,平均每个项目置顶、加精、标红效果均不低于5次,更多的媒体上页效果获得焦点图、文字链效果,执行的专业性，营造很好的舆论反响，自动被媒体收录专题,方案报价,Thank You!,