模块五：网络营销与推广案例.ppt

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1、电子商务案例分析 模块五：网络营销与推广案例 电子商务案例分析教材编写组,模块五：网络营销与推广案例,项目11：网络商务信息收集与分析,项目任务,项目案例：希黎诗（广州）化妆品制造有限公司项目案例,知识点一网络商务信息的收集与分析,希黎诗（广州）化妆品制造有限公司项目案例案例分析,项目11：网络商务信息收集与分析,项目任务：了解网络商务信息的概念和分类，掌握网络商务信息收集的工具和方法，会利用这些工具和方法对网络商务信息继续整理分析，培养阅读者自学和搜集信息并汇总整理的能力。,项目案例：希黎诗（广州）化妆品制造有限公司项目案例,希黎诗（广州）化妆品制造有限公司隶属于大雅化妆品（集团），网址是：

2、，网站首页如图5所示。,提出问题：假如你是希黎诗公司的一名营销人员，你应该如何对所需要的信息进行收集，并对收集到的信息进行整理汇总？,项目案例：希黎诗（广州）化妆品制造有限公司项目案例,知识点1网络商务信息的收集与分析,一、网络商务信息概述1、网络商务信息2、网络商务信息的分类3、网络商务信息收集二、网络商务信息收集的要求及时动态的收集信息、收集最新的信息。准确慎选信息源、理性的分析和处理。适度目标明确、方法适当、范围数量适度。经济控制费用支出、充分利用。三、网络商务信息收集的方法和工具1、一是网上直接调查，收集一手资料。2、二是网上间接调查，收集二手资料。3、收集网络信息的常用软件四、整理和

3、分析收集到的网络商务信息,希黎诗（广州）化妆品制造有限公司案例分析,1、确定信息收集的内容 根据希黎诗公司的要求分析归纳，希黎诗公司要搜集的信息主要以下一些关键词：纳米技术、产业政策、生产工艺、原材料、市场需求、消费者、已有产品、竞争者等。2、确定信息收集的工具和方法 根据前面知识点一的内容可以得知，进行网络商务信息收集的方法一般有直接网络商务信息收集法和间接网络商务信息收集法，网络信息收集的基本要求是及时、准确、经济、适度、相关，所以我们可以利用现有的工具，如浏览商务信息网站、利用搜索引擎、检索网络数据库、通过网络社区搜索、通过专业调查网站收集等，找出与“纳米美容”相关的内容。3、对收集到的

4、网络商务信息进行整理和加工 搜集到需要的信息以后，需要对信息进行整理加工，首先应该对搜集到的信息进行信息文件命名与保存（注意信息的日期、来源和标题），其次应该去重复和归类子文件夹命名（如命名为纳米化妆品可行性信息，并建立若干关键词的子文件夹），最后产生层次分明的文件夹或者压缩包（包含各种类型的文件）。,项目12：网络营销策略案例,项目任务,项目案例：海尔商城的网络营销策略,知识点一：网络营销策略,海尔商城网络营销策略案例分析,知识点二：目录营销策略,模块五：网络营销与推广案例,项目12：网络营销策略案例,项目任务：能说出企业网络营销策略的组成，能够结合企业实际制定相应的网络营销的产品策略、价格

5、策略、渠道策略和促销策略。会分析典型电子商务案例的网络营销策略的成功之处，会进行网络营销策略的策划。,项目案例：海尔商城的网络营销策略案例,海尔商城是海尔集团的官方B2C商城，网址是：，网站首页如图所示。,提出问题：作为目前世界第一大白色家电品牌的网上商城，海尔商城是如何在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略做出相应的规划的？,项目案例：海尔商城的网络营销策略案例,知识点1：网络营销策略,一、网络营销产品策略二、网络营销价格策略三、网络营销渠道策略四、网络营销促销策略,知识点2：目录营销策略,一、目录营销(Catalog Marketing)概述二、目录营销的种类三、目录营销的特点四、目录营

6、销的对象,海尔商城网络营销策略案例分析,海尔（Haier）是世界白色家电第一品牌。海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第四，海尔的目标是成为世界白色家电行业第一制造商。取得巨大成就的同时，海尔集团的网上商城海尔商城正在发力，网络零售总额不断提高，并且市场占有率节节攀升，这与海尔商城在网络营销策略方面的一些措施是分不开的。1、产品策略2、价格策略3、渠道策略4、促销策略,模块五：网络营销与推广案例分析,项目13：网络营销推广工具与传播方法案例,项目任务,项目案例：海底捞火锅微博营销案例,知识点一：网络营销工具,海底捞火锅微博营销案例分析,项目13：网络营销推广工具与传播方法案例,项目任务：能说

7、出网络营销推广与传播的主要方法，能够结合实际案例分析病毒营销的成功关键，会利用网络事件营销、网络软文营销、论坛营销、搜索引擎营销、博客营销、微博营销、微淘营销和微信营销等工具为自己的网站、网店或为他人的网站、网店进行推广。,项目案例：海底捞火锅微博营销案例,四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融会各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。公司始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，致力于为顾客提供愉悦的用餐服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲

8、情化的管理模式，提升员工价值。十九年来，公司已在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、杭州、深圳、厦门、广州等全国21个城市拥有82家直营餐厅。员工19000余人。,海底捞的微博营销概况 海底捞公司的官方新浪微博地址是：，微博主页如图5-3所示。自2010年7月24日成立官方新浪微博以来，成功的为品牌的发展做出了应有的贡献，尤其是应对公关事件，起到了不可磨灭的作用。在微博页面上，主要展示海底捞公司的促销活动，新店开业情况，与顾客的互动，服务和菜品的点评，各分店的动态，联系方式等。,提出问题：海底捞是如何利用微博营销进行品牌推广的？微博营销有哪些特点，什么样的公司或者产品适合微博营销？,项目案例：

9、海底捞火锅微博营销案例,知识点1：网络营销工具,一、病毒式营销二、网络事件营销三、网络软文营销四、论坛营销五、搜索引擎营销六、博客营销七、微博营销,知识点1：网络营销工具,八、问答营销九、电子邮件营销十、电影营销十一、漫画营销十二、无线营销十三、微信营销,海底捞火锅微博营销案例分析,“人类无法阻止海底捞”的段子，将海底捞的服务推向了史无前例的高度。其实平心而论，海底捞微博做得并不好，但是一个企业自己微博做得好不好，与它的微博营销做得好不好是两码事，而海底捞就是这种反差的典型。有人在海底捞吃过之后说，海底捞味道不咋地，但是服务确实很好。对，这就是本次营销的主题，因为在这次事件营销中，所有的亮点都

10、在于体现海底捞的服务，而没有强调海底捞的味道有多么好，很多人去就是为了体验其服务，从头到尾，营销的重心相当明确。海底捞最大的成功还不在于事件营销一炮走红，而在于它后面化险为夷的公关手法。大家都知道微博是一把双刃剑，顾客可以是上帝也可以是魔鬼。在海底捞被爆出骨头汤勾兑事件后，无疑与“人类无法阻止海底捞”形成强烈的反差，一场危机一触即发，但海底捞却成功将其化解。,战略目标目标用户产品与服务赢利模式核心能力,知识拓展：网络整合营销,一、网络整合营销的概念二、整合网络营销特点三、电子邮件营销成功的要素四、运用沟通策略达到目标的策略包括以下几个方面：,实操案例：奥巴马竞选成功案例,1、博客最佳的政治讲台

11、2、视频网站最直接的展示窗口3、社交网站最贴近民众的沟通平台4、搜索引擎购买关键词精准阻击,工作任务：奥巴马竞选成功案例,上网收集更多资讯，分析奥巴马为何能利用网络竞选成功？他运用了哪些网络营销策略？奥巴马是如何巧妙利用网络营销工具将原本默默无闻的“个人品牌”做成一个“世界知名品牌”的？奥巴马带给我们怎样的启示？,实操案例答案,奥巴马竞选的网络整合营销策略 1、形象之战。在宣布竞选前，奥巴马的官方网站就已经上线了，同二三十岁的年轻人相比，奥巴马也许在互联网使用方面并不是非常熟练，但是同年过古稀的麦凯恩比起来，奥巴马则要在行得多。通过互联网，人们看到了一个活力十足、异常亲民的总统候选人，奥巴马凭

12、借这一网络形象获得了大量的拥趸。,实操案例答案,奥巴马竞选的网络整合营销策略最重要的是，奥巴马的官方网站为他打造了一个注册成员超过百万的在线社区一我的奥巴马。奥巴马官方网站47的访问流量来自这个社区，其次才是首页；而麦凯恩官方网站访问流量中大约有91来自首页。“我的奥巴马”是奥巴马团队在美国大选期间使用的网站，该网站有2010万注册用户，有l 300万用户订阅了该网站的通信服务，奥巴马阵营获得的捐款有一半来自该网站。,实操案例答案,奥巴马竞选的网络整合营销策略在奥巴马参加竞选的2007年底，最火爆的视频网站公布了当年最热门的视频，一个名为“奥巴马女孩”的视频位列其中。该视频描述的是一位年轻的美

13、女歌手表达自己对奥巴马的热爱。视频的点击率迅速突破上千万，网友回复达数万条。同时，奥巴马还充分运用网络视频、博客、社交网站和捐款网站等互联网新模式。无论是在视频网站的应用还是在各大交友网站以及搜索引擎上，奥巴马近乎完美地利用了互联网的种种助推功能。,实操案例答案,奥巴马竞选的网络整合营销策略2.资金之战。85的竞选资金来自网络 美国总统大选向来是资金交锋的战场。在这场选战中，奥巴马更是凭借互联网赢得了重要的筹码。由于通过网络打造了颇为成功的形象，拥护者的捐款从网上不断涌来。尽管捐款多是低于100美元的小额资助，但是由于支持者众多，奥巴马的网上募捐聚沙成塔，总额突破了1 2亿美元。在金融危机背景

14、下，这无疑是一个奇迹。,实操案例答案,奥巴马竞选的网络整合营销策略 3.手段之战。借助网络发动草根力量正是认识到了草根力量在网络时代的重要性，奥巴马从始至终都将网络作为一个重要的战场。2008年大部分时间，奥巴马的竞选团队部在呼吁网络用户“加入我们”。所谓“加入我们”就是希望网民接收电子邮件或短信息、捐款、参加相关活动或充当志愿者，在初选和大选前，他便登出广告，号召选民登记和进行早期投票，并暗示他们用点击方式查找当地的投票站。,实操案例答案,奥巴马竞选的网络整合营销策略 4.沟通之战。利用内容丰富的网络社区与选民进行互动奥巴马的社区网站大量利用了社交网络和互动元素，用户可以在网站上开展讨论组、

15、自己举办筹款活动、观看视频等。“我的邻居”、“我的团体”、“我的朋友”分别对应着经由地域、兴趣话题立场、现实人际关系区分并建立的社会网络。该社区还整合了选民数据库，让支持者可以在线拨打电话给周边其他犹豫不定的选民。,实操案例答案,奥巴马给我们有什么样的启示?1.互联网、网络营销已经成为新时期商站的决定性手段2.网络营销，不仅仅是口号，必须落实到行动上。奥巴马的网络攻势已经成了一套组合拳，从个人网站到视频、博客、到DIGG,到搜索引擎的全面推广，我们很明白的看到奥巴马的互联网攻势是经过全面策划的，而且执行力到位，力度狠准。,实操案例答案,奥巴马给我们有什么样的启示?3.网络营销能快速成就品牌，有效的驾驭是品牌传播成功的保障。4.搜索引擎的重要性在提升必将和传统媒体分庭抗礼，成为新媒体的重要组成力量。facebook，myspace，youtube这些新兴web2.0的网站已经成为影响这次总统选举的关键力量，无疑，这些网站(或者是这些网站的china版本)必将很深刻的影响我们未来的生活。,