服装市场营销1-概述部分.ppt

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1、服装市场调研与营销手段第一部分服装市场调研,第一章 服装市场营销学概述,市场营销管理基本内容服装市场的概念和要素,导言：,同学们作为一名将要走向社会的服装从业人员，你们中的大多数要进入服装企业，成为一名设计人员。因此，学习服装市场学，了解服装市场都含概那些内容；怎样以市场为导向，成功地设计出适销对路的产品；服装产品在市场中是如何流通的；企业在市场中是如何生存并发展的，都是摆在同学们面前的重要课题。作为一名企业的设计人员，要考虑的不再仅仅是一件衣服的款式和颜色变化，更不能以个人喜好随心所欲地设计，因为我们面临的不再是单独的个体人，而是一个企业，一个市场，一个社会。我们将肩负着产品的畅销与滞销；肩

2、负着企业的发展或消亡。所以说，设计师是一个企业的灵魂。,那么，作为一名成熟的企业设计人员，需要考虑那些问题呢？,首先，他面临的将是每个季度的新产品开发；其次，根据产品定位，选择这一季采用什么样的面料，多少个款式，如何配色，常规款、时尚款与前卫款怎样进行搭配贯穿，才能使这一季的产品在展柜上既显得琳琅满目，又和谐统一；再有，对消费者心理的把握，如何进行营销策划；品牌的设计，产品配件的设计，店面的设计，店面风格与产品的统一和谐，等等。以上这些问题都是我们在今后的学习过程中要学习或接触到的，而且，这些内容对我们今后的工作是有直接帮助的。,需要、欲望和需求,产品（商品、服务与创意）,市场,市场存在的根源

3、，使市场营销思想的出发点。,价值、成本和满意,交换和交易,是用来满足人们需要和欲望的东西。,消费者对产品满足各种需要的能力的评价。,提供与取得的等量换位活动，是市场产生的前提。,买主和卖主进行交换的场所，企业存在的决定因素,营销者和预期顾客,引申出,市场营销六项核心概念及其意义：,服装市场营销学理论框架,分析消费者市场和购买行为；分析行业与竞争者；,分析消费者市场和购买行为；分析行业与竞争者；,确定细分市场和选择目标市场；新产品开发、品牌和包装；,管理服务业和产品支持服务；设计定价战略与方案,选择和管理营销渠道,管理零售、批发和市场后勤,确定细分市场和选择目标市场；新产品开发、品牌和包装；,设

4、计定价战略与方案,管理销售队伍；管理广告、销售促进和公共关系；组织、执行、评价和控制营销活动,服装销售渠道、促销策略,第一节 市场的基本内涵,一、市场概念：,狭义的市场：具体的交易场所，人们通常都习惯于把一定时间、地点，进行商品买卖的地方称为市场。广义的市场：商品交换的总和，包括交易场所和市场机制。市场学所研究的是广义的市场，是抽象的市场，但它又包含了所有具体的市场。市场学主要研究作为销售者的企业的市场活动，即站在卖方的角度看待市场。,市场三要素：,市场=人口+购买力+购买动机在满足消费者需求的物品供应的前提下，一定的人口规模必须同时具备购买力和购买动机，才构成市场。,二、市场的模式：,纯粹垄

5、断市场：如自来水公司、电力公司等。寡头垄断市场：如汽车、高档家电、计算机等；垄断性竞争市场：如服装、食品、日用品等。纯粹竞争市场：,三、市场类型：,消费者市场：消费者市场特点：市场广阔，购买人数多且分散；市场的购买频率高，购买时间分散、每次购买的数量较小；市场专一性弱。流动性大。市场上的购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识。组织市场,第二节 市场营销,一、市场营销的概念,1985年，美国市场营销协会认可的市场营销管理定义：市场营销管理是一个包括分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和劳务；他以交换为基础；他的目标是满足各方需要。现代市场营销学以消费者需求为核心，提供满足这些需求的商品

6、，并使企业获得最大的利润。,二、市场营销的特点：,以消费者需求为中心。以整体市场营销活动为手段，来实现企业的整体目标。实现最大利润。消费者的利益与企业的利益具有互利性。,三、市场营销管理过程：,市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。具体地说，包括以下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。,1、分析市场机会：,寻找、评价和分析市场机会，是市场营销人员的主要任务。搜集市场信息；行业发展状况；行业的经营状况；分析产品；进行市场细分；,2、选择目标市场,市场营销管理人员要进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工

7、作，据此决定企业应当生产经营那些产品，应当以哪个市场作为目标市场等。,3、设计市场营销组合,1864年美国哈佛大学教授尼尔鲍敦1964年首先提出。市场营销组合的概念：企业可以控制的各种市场手段的综合运用。美国：尤今麦卡锡教授分类：可控因素：产品（PRODUCT）价格（PRICE）销售渠道（PLACE）促销（PROMOTION）简称：4Ps,2）市场营销组合的特点：,A 可控性：市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。,B、复合性：四个“P”之间又包含若干个小的因素，形成各个“P”的亚组合。,3）动态性；4）依存性。,3）4Cs与大市场营销观念,4P是代表了销售者的观点，即卖方用于影响卖方的

8、有用的营销工具。从买方的角度看，每一个营销工具都是用来为顾客提供利益的。Robert Lauterborn提出了与4Ps相对应的顾客4Cs。,6P：（了解）,近年来，在国际市场竞争激烈，许多国家政治干预极强和贸易保护主义再度兴起的新形势下，市场营销理论有了新的发展，菲利普 科特勒从1984年以来提出一个新的理论。他认为企业能够6P 权利 POWER 公共关系 PUBLIC RELATIONS概念：运用政治力量和公共关系，打破国际市场和国内市场的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路,第三节服装市场营销学的研究对象和内容,服装市场营销学的研究对象和内容,以满足服装消费者需求为中心的服装行业营销活动过

9、程以及服装市场的变化规律。主要内容：市场营销的基本理论和基本方法、服装市场的营销环境、服装消费心理和行为分析、服装市场调研和预测、服装市场细分和目标市场选择、服装产品策略、服装价格策略、服装促销策略、服装营销与组织等。,服装市场的特点：,服装市场的层次性和多样性：层次主要反映在服装的档次以及相应的价格上，主要有高档、中高档、中档、中低档、低档服装等；多样化是指服装的种类和样式繁多，如职业装、运动装、休闲装等。服装市场的地域性和季节性：自然气候与地理环境：北方：粗犷；江浙：小巧。季节变化：冬装，夏装，春秋装。模糊季节界限与反季节销售。服装市场的易变性和流动性：追求变化、个性、新奇，与流动加快，流行周期缩短。,