旅行社营销管理第三、四节.ppt

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1、,旅行社经营管理,第一节 旅行社目标市场的选择第二节 旅行社营销策略的选择第三节 旅行社销售渠道的管理,第四章 旅行社的营销管理,第二节 旅行社营销策略的选择,一、价格策略（一）旅行社产品的价格类型,包价：全包价、半包价、小包价；单项服务收费：代订客房、机票、导游服务费、接送费等等。,（二）旅行社产品的定价依据,产品成本决定最低价格；竞争对手同类产品的价格；旅游者购买能力和对产品价值的认识决定旅游产品的最高价格。,旅行社产品价格=固定资产摊销+购入的各种旅游服务项目成本+营业费、管理费及财务费+利润+税金,第二节 旅行社营销策略的选择,（三）影响旅行社产品价格的因素,1.供求关系2.需求的价格

2、弹性（旅行社产品的需求弹性较大）3.成本变动（通货膨胀、原材料供给状况）4.汇率变化（P140案例）5.产品特性（不可贮存性、季节性）,第二节 旅行社营销策略的选择,（四）具体价格策略,（1）（取脂）撇油定价策略特点：高价投放市场目的：短期内获取高额利润适用于：具有垄断性和需求缺乏弹性的产品初期投入市场缺点：不利开拓市场,1新产品定价策略,第二节 旅行社营销策略的选择,（2）渗透定价策略特点：低价投放市场目的：长期占有市场适用于：具有大批量接待能力、经营缺乏垄断性和需求富有弹性的产品缺点：导致旅行社经营利润率偏低,第二节 旅行社营销策略的选择,2心理定价策略,尾数定价声望定价吉祥定价,第二节

3、旅行社营销策略的选择,3优惠定价与差价策略,优惠价：现金折扣、数量折扣；差价：季节差价、年龄差价、区域差价等。,第二节 旅行社营销策略的选择,（一）旅行社促销目标的确定,旅行社的促销目标就是旅行社在一定时期内，通过对各种促销要素的有机组合而要达到的总体目的。,二、促销策略,第二节 旅行社营销策略的选择,1、直接目标：寻求消费者明显行为反应的目标。如提高10的销售额、增加5的市场份额。2、间接目标：不直接导致消费者的消费行为，但对其产生积极的影响和促进作用。如提高产品知名度、改善形象、传播知识、改变旅游态度等。,第二节 旅行社营销策略的选择,（二）旅行社的促销方式,媒体广告营销公关销售推广直接营

4、销现场传播,大众传播媒体，主要包括电视广告、杂志广告、报纸广告和广播广告四类，以及新兴的网络广告。,第二节 旅行社营销策略的选择,销售推广,面向中间商面向旅游者,邀请中间商考察旅行召开旅游博览会交易折扣销售奖励和提供宣传品等,赠送纪念品、优惠券等短期降价政策促销（如签证促销）,第二节 旅行社营销策略的选择,旅行社在组织中间商考察旅行时，应特别注意：1.正确选择中间商（主要客源地市场、实力较为雄厚）2.考察团规模适中（一般以2030人为宜，便于接待）3.制定合理可行的旅行计划（考察团的行程安排以及项目要尽量与将来组团时游客的行程项目一致）4.旅行社推销人员要善于创造融洽的气氛,第二节 旅行社营销

5、策略的选择,旅游博览会 又称交易会或展览会。展览会是企业最重要的营销方式之一，企业开辟新市场的首选。通过参加展览会，可以：A.迅速了解市场行情B.试销新产品，推出新品牌C.与各地买家接触，了解真正客户D.了解行业发展趋势,第二节 旅行社营销策略的选择,直接营销,1.人员上门促销2.直接邮寄（DM）3.电话营销（1）800、400（2）销售人员主动进行,第二节 旅行社营销策略的选择,现场促销,在旅行社营业场所促销在户外（尤其公众聚集地）推广,第二节 旅行社营销策略的选择,旅行社业短信营销案例,项目背景,旅游业的竞争日益激烈，诸多旅行社都在思考着如何进一步提升服务质量，争取领先对手，脱颖而出。一些

6、目光敏锐的旅行社已经开始采用目前服务业悄然流行的短信营销手段，并取得了良好的效果。最近康辉旅行社采用亿美集团短信“满意通TM”，为游客家属提供“短信全程报平安”的服务，就是一个很好的例子。,康辉旅行社是业界著名的大型旅行社。目前，康辉旅行社正致力于将“康辉旅游”发展成为中国公民旅游大型组团社集团企业的第一品牌。为此，康辉旅行社一直努力提高产品个性化、客户服务保障体系的规范化，从而赢得客户的信赖。最近，欧洲旅游市场刚刚开放，康辉旅行社就组织了一次“欧洲开放、父母先行”的活动，以“康辉旅游健康老人欧洲之旅”150人规模的首发团叩响了中国公民赴欧旅游的大门。本次活动中，由于游客以老年人为主，康辉旅行

7、社考虑到安全第一，不但优化、改良了行程，使其更适合老年人的需要，更为客户推出了诸多贴心周到的服务。其中“短信全程报平安”就是康辉旅行社此次推出的全新增值服务。每到一地，领队导游都会向旅行社报告，并由社内相关人员向游客的亲属时时发送“平安”短信，消除亲属们的顾虑。起初，康辉旅行社相关负责人打算用手机实现平安短信的发送，但是由于这次组团游客人数多，备留的亲属手机号码更多，需要发送的短信量巨大，如果通过手机发送，将是一项即费时又费力的艰苦工作。为旅行社的正常运做、管理带来麻烦。为了更好地统筹资源为客户服务，康辉旅行社经过多方调研，最终安装了亿美软通科技有限公司的“满意通TM”企业短信。,康辉在起初选

8、择企业短信的时候，考虑到游客都是来自“五湖四海”，预留的手机号码也将是不同的网络。现有的集团短信共有的一个致命缺陷，就是移动电话的网络限制无法兼容中国移动的GSM网和中国联通的CDMA两网。如果移动网和联通网不能兼容，显然企业短信的操作简便，节省人力的优势也荡然无存。但亿美“满意通TM”却解开了康辉的“心结”，与中国移动、中国联通两大电信运营商的紧密合作，使亿美“满意通TM”具备了同时兼容GSM和CDMA两网用户的能力，覆盖全国3多亿的手机用户，完全解除了康辉旅行社的忧虑。另外，加之“满意通TM”快捷，海量，操作简便的管理方式，也恰如其当的满足了康辉的需求，为旅行社找到了统筹资源的新捷径。,简

9、单的说，亿美“满意通TM”是一种专门发送批量集团短信等应用服务的软件，可用来满足各个行业在内部管理、外部沟通、客户服务、业务应用等信息管理的需要。“满意通TM”的安装非常方便，使用起来也是异常简单。旅行社只需在每天收到“欧洲团”发来的平安消息后，上网登录，编辑好平安信息后，按照游客家属备留的手机号码，群组统一发送一次，平安信息就可以直接到达所有家属的手机中。每天定时发送的“平安短信”让游客亲属们清楚的了解到家人的行程，对远在欧洲的家人安全彻底放心。一位北京游客的女儿对康辉相关的负责人说到：“康辉这么细致、周到的服务，让我们很省心，更让我们很放心”。,康辉旅行社的相关负责人评价亿美“满意通TM”

10、时说道：“满意通TM不但快捷方便，而且成本低廉，每条短信才一角钱，这样小小的付出帮助我们在竞争中独占熬头。今后我们将在旅行社内部大力推广满意通TM的应用，除了“报平安”，我们还可以发送客户关怀信息、节日问候、服务反馈等多种信息，为社会各界提供更加热情、周到、安全、便捷、高效、专业的服务。我们非常感谢亿美帮助我们成为中国公民旅游大型组团社集团企业的第一品牌所做出的贡献。”,案例讨论：1。旅行社短信营销效果你认为如何？2、从案例中你得到什么启示？,第一节 旅行社目标市场的选择第二节 旅行社营销策略的选择第三节 旅行社销售渠道的管理,第四章 旅行社的营销管理,为什么要开拓销售渠道？,据中国旅游报报道

11、：“瑞士一家旅游杂志社的两名记者冒充一对夫妇，对任意选出的苏黎世9家旅行社进行了一次亚洲业务咨询指导水平的测试。他们在各社提出的咨询要求是：夫妇二人想在11月至1月期间，最多用两周时间作首次亚洲旅游。希望提供城市观光、短途环游或打高尔夫球方面的日程安排建议。价格预算限额为每人约3000至3300瑞士法郎。从调查结果看，虽然咨询者的旅游要求在中国都可以满足，然而，在9家销售旅行社中没有一家推荐中国，却大都首先想到了泰国。这一案例说明：第一，我国旅游促销不力，使得旅游知名度和美誉度不高，没有给人留下深刻的、值得购买的第一印象；第二，我国旅游销售渠道不畅，当地中间商未能向潜在旅游消费者积极介绍并大力

12、推广我国的旅游景区景点产品。,一、旅游产品的销售渠道,旅行社产品的销售渠道是指旅行社通过各种直接或间接的方式，将其产品提供给最终消费者的途径，又叫销售分配系统。,第三节 旅行社销售渠道的管理,旅游产品的销售渠道是指旅游产品的生产者将产品提供给最终消费者的途径，又称分销渠道。,旅行社销售渠道模式,根据在旅行社和消费者之间是否有其它中间环节来划分，可分为：,直接销售渠道：旅行社直接将产品销售给最终消费者，没有任何中间环节；间接销售渠道：在旅行社和旅游产品的最终消费者之间，介入了中间环节的销售分配系统。,第三节 旅行社销售渠道的管理,二、旅游中间商的类型,所谓中间商是指从事转售旅游企业产品，具有法人

13、资格的经济组织或个人，如旅游经纪人、旅游服务商、旅游批发商、旅游经销商、旅游零售商、旅游代理商、旅游销售队伍、旅游销售代表等。,营销渠道术语,旅游批发商,Tour Operator，也叫批发旅游经营商，主要从事组织和批发包价旅游业务。他们与饭店、交通运输部门、旅游景点及包价旅游所涉及的其它部门签订协议，预先购买这些服务项目，然后根据旅游者的不同需求和消费水平，设计出各具特色的包价旅游产品，通过旅游零售商在旅游市场上销售。这是旅游业分工越来越细越来越专业的一种体现。最早是由地接旅行社驻某地的办事处独立衍生出来的。如广西新干线,中国金桥旅游总公司非洲地中海部就是都是典型的旅游批发商。,【广西新干线

14、简介】：广西新干线成立于2003年初，由一群务实创新、热情创业的年轻人组成，以旅游批发销售为主，机票车票船票销售为辅的实体。精通于组团接团、控票拿房及景区服务等整合旅游资源工作，旗下设有外联部，计调部、票务部、财务部等。中国旅游批发商网,零售代理商,亦称零售代理商，是旅游批发商和旅游者之间的联系纽带。他们的主要业务是代理批发商招徕、组织旅游者，并为旅游者提供接待服务，由旅游批发商根据他们的销售额付给佣金。,直接销售渠道：案例,根据美国e Marketer发布的对北京、上海地区的单项调查显示，网络已成为一线城市网民获取旅游信息的主渠道。根据艾瑞咨询调查及统计，2007年中国网上旅行预订市场规模达

15、22.7亿元，相比2006年同比增长47.5%。未来三年内，网上旅行预订市场还将保持平稳较快发展，预计到2010年市场规模达75.2亿元，而到2011年，中国网上旅行预订市场规模将突破100亿元。CNNIC最新统计表明，通过网络进行旅行预订的中国网民数已达到1700万人。在散客化、个性化出游趋势日益明显的今天，谁抓住了网络谁就抢占了先机。,三、旅行社销售渠道的长度与宽度,（一）旅行社销售渠道的长度 旅行社销售渠道的长度，指旅游产品从旅行社向最终消费者的转移过程中所经的中间环层次的多少。,实际经营中，我国入境旅游产品的销售渠道比较长。,第三节 旅行社销售渠道的管理,我国旅行社旅游产品销售渠道的长

16、度,旅游服务供应者地接社组团社国外旅游批发商国外旅游零售商旅游者（入境旅游产品）旅游服务供应者地接社组团社国外旅游零售商（或批发商）旅游者（入境旅游产品）旅游服务供应者地接社组团社旅游者（国内社）旅游服务供应者地接社旅游者（国内社）,第三节 旅行社销售渠道的管理,一般情况下，短渠道优于长渠道，原因：,首先，多增加一个层次，旅游产品的销售成本就要增加；其次，就旅游者心理而言，直接销售意味着旅游企业以“出厂价”销售产品，因而价格比较便宜；第三，中间层次的增加可能会影响旅游产品生产者与旅游者之间信息的沟通速度，甚至可能发生信息的误导。,第三节 旅行社销售渠道的管理,（二）旅行社销售渠道的宽度,旅行社

17、销售渠道的宽度是指一个旅行社所设零售网点的数目和分布广度。既涉及到旅游中间商的数目，同时也涉及到本企业和中间商面向市场的销售网点的数目及其合理程度。,第三节 旅行社销售渠道的管理,销售渠道宽度的选择策略：,1.广泛性销售渠道,对于经营国际旅游业务而言，是指通过旅游批发商把产品广泛散布给各个零售商，以便及时满足旅游者需求的一种渠道策略。对于经营国内旅游业务的旅行社而言，是指广泛委托各地旅行社销售产品、招徕客源的一种渠道策略。,第三节 旅行社销售渠道的管理,1.广泛性销售渠道,优点：方便旅游消费者购买，产品销售范围广，数量大。缺点：旅游产品生产者或供给者对渠道的控制力不足；进而与中间商的关系比较松

18、散。,案例,某一天，湖南武陵源黄龙洞的游客群中传来一阵笑声，只见三位日本游客紧紧地拥抱在一起。经一位懂日语的人与他们交谈才得知，三位先生曾经是日本东京大学篮球队的主力队员，自大学毕业后已有多年没有谋面了，然而，对中国世界自然遗产的热爱和向往，使他们不约而同地来此旅游，意外惊喜地欢聚于黄龙洞。那么，他们是怎样购得旅游景区景点产品，梦想成真呢？佐藤正男先生是因为工作业绩突出而受到公司奖励，与同仁们一起来中国观光的；田中光太郎及其妻子参加由日本观光旅游社组织的全包价团队来旅游的；而田中信一先生则是背包旅游爱好者，通过互联网预订到机票和旅馆，孤身一人来华旅游的。这说明张家界各旅游景点在日本市场的销售渠

19、道是非常广泛的，已为广大日本消费者所知晓，说明它的渠道策略是成功的。,2.选择性销售渠道策略 旅行社根据自身的实力，在一定市场区域内，选择少数几个信誉好、销售水平高的中间商的一种渠道策略。,第三节 旅行社销售渠道的管理,2.选择性销售渠道策略,优点：旅行社有目的地集中少数有销售能力的中间商进行产品推销，产品销售网络比较稳定，既可以保证足够的市场覆盖面，又可以有效地降低销售成本。缺点：如果中间商选择不当，则有可能影响相关市场的产品销售。,3.专营性销售渠道策略（独家分销渠道策略）旅行社在一个时期、一定地区内只选择一家中间商的渠道策略。专营性销售渠道即为销售总代理制，即在一个客源市场（国家或地区内

20、）只找一家旅游批发商作为自己在那里的独家代理或总代理。,第三节 旅行社销售渠道的管理,3.专营性销售渠道策略（独家分销渠道策略）,优点：建立这种关系后，双方不再和对方的竞争对手发生合作关系。这种销售渠道比较稳定，彼此间的利害关系比较一致，可以建立起比较好的合作关系。缺点：这种销售渠道的缺点是只靠一家批发商销售产品，销售面和销售量都可能受到限制。,四、渠道选择评估模型,第三节 旅行社销售渠道的管理,在企业规模较小(或市场容量较小)，销量较小时，应该是选择代理商渠道。规模扩大(或针对容量大的市场)时，再选择自建渠道。,从上述模型中，可以得出：,第三节 旅行社销售渠道的管理,五、旅游中间商的选择与管

21、理,（一）旅游中间商的选择,1中间商可能带来的经济效益；2中间商的目标群体与旅行社目标市场的一致性；3中间商的商誉与能力；4中间商对旅行社业务的依赖性；5中间商的规模与数量；6中间商的合作意向。,第三节 旅行社销售渠道的管理,1建立中间商档案；2及时沟通信息；3有针对性地实行优惠与奖励；4适时调整中间商队伍。,（二）中间商的管理,第三节 旅行社销售渠道的管理,旅游险销售渠道,旅游景区,旅行社,旅游局,车友会,使领馆,出入境管理局,外事办,旅游网站,风景名胜区旅游险案例,销售渠道：湖南张家界旅游风景区保险责任：意外伤害2.5万元 意外伤害医疗2.5万元应用险种：短期团体意外伤害（222、223）

22、保 费：每份2元承保形式：区域内行业共保保费收入：04年保费收入80万元，05年100万元销售模式：产寿各家保险公司按商量好的份额分得张家界旅意险保费。采取的办法是每家公司派一名员工合署办公组成共保办，每家公司刻一枚业务专用章交共保办管理使用，每张保险单据都加盖共保成员公司的业务专用章，真正成了各共保成员公司在联合共保业务，各监管机构对此也表示认同。销售办法：将所有景区门票站都向保监机关报批了保险兼业代理机构，并督促各站向工商行政管理机关申请增加了兼营保险代理，然后委托各门票站代销，由门票工作人员在售出门票的同时向游客宣传销售。,湖南张家界是列入世界自然遗产名录的国内外知名的旅游风景区，年接待

23、境内外游客近千万人次，是一个巨大的旅游意外险市场。在认真分析了张家界旅游意外险市场情况后，各家保险公司决定走联合共保、合作共赢之路。,旅行社统保旅游险案例,销售渠道：某市各旅行社投保人数：30万人左右 保障方案：旅游意外险保险期限：1日、3-5日、6-14日、15-20日四种销售方式：通过旅游局在市内各家旅行社统保承保流程：按照出团旅行的不同天数，设计制作四种不同保额、保费的旅行意外伤害保险卡撕票单证，此单证作为保险凭证及理赔凭证，在游客投保时填写，同时旅行社还需传真给保险公司投保资料备存。被保险人出险时，需提供在旅行社投保时，与该机构之间投保的传真件原件及其他理赔材料。,为了避免旅游保险市场

24、的恶性竞争，我司通过旅游局统保了全市各大旅行社的旅游意外伤害保险业务。并提供四种不同种类的撕票单证以适应不同旅游团队的需要。,旅行社销售旅游自助卡案例,销售渠道：旅行社应用产品：旅游自助保险卡保费规模：一年90万元合作基础：旅行社销售旅游保险主要有以下两个目的：保障游客的出行安全，出险后能得到相应赔付，减轻旅行社的责任；通过销售保险获取一定的收益；通过提供完善的服务，提升自身在市场中的竞争力。销售方式：与客户制作联名卡，在保险卡上印制旅行社的名称和标志。而且卡片印制精美，不仅销售了保险同时宣传了旅行社，扩大了保险服务的内容。采用自助卡的包销方式，在结算时极其方便，又不需单证回收，避免逆选择。,北京市场上的一家旅游社，每年出国游旅客量在5万人左右，现欲通过该渠道销售旅游意外保险,外事办销售出境游旅意险案例,销售渠道：省人民政府外事办投保人数：每年1500人左右 保费规模：10万元保险期限：3个月销售方式：各省市政府的外事办公室一般负责下属企事业单位出国考察等相关事务，一般所前往的国家都是美国、英国、德国、新加坡、意大利、马来西亚、法国、日本、韩国等经济较好的发达国家，社会治安和环境较好，并且出国考察的人大多是企事业单位的领导，风险意识较强，身价较高，因此对境外旅游险相对更容易接受。,同种形式还可以开发出入境管理局、欧洲申根国大使馆等渠道销售出境游的旅游意外险,