旅游地营销规划.ppt

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1、第10章 旅游地营销规划,本章学习目标：通过本章的学习，要求学生了解与旅游地营销规划有关的概念及相关知识，认识到旅游目标市场的选择在旅游地营销规划中的重要性以及如何进行目标市场的选择，并在此基础上根据旅游目标市场的需求确定与之相适应的市场营销组合策略。同时要认识到节事旅游活动对旅游地形象的树立和发展的重要作用，并能够进行节事旅游活动的开发。本章难点：旅游目标市场的选择、营销组合策略、节事旅游活动的开发,第一节 旅游地营销概述,1 旅游地营销的概念旅游地营销是指旅游地运用市场营销的科学体系以吸引、招徕旅游者前往旅游地旅游的策略和方法。从内容上包括：1)提高旅游目的地的价值和形象，以使潜在旅游者充

2、分意识到该地区与众不同的优势；2)规划和开发地区内配套、有吸引力的旅游产品；3)宣传促销整个地区的产品和服务，使目标市场将本地区作为旅游目的地；4)刺激来访者的消费行为，提高其在本地区的消费额。广义地旅游地营销活动不仅包括对现实旅游地的促销，还包括了对未来更理想的旅游地的营造和促销。,据Lundberg（1990）的观点，旅游地营销包括以下三方面的内容：,1确定目的地能够向市场提供的产品及其总体映象；2确定对该目的地具有出游力的目标市场；3确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径，即营销。Wahab等（1976）认为，所谓旅游目的地营销就是从国家旅游管理部门和旅游开发商的观点来看，区分、确

3、定旅游目的地产品的第一市场、第二市场和机会市场；建立目的地产品与这些市场的关联系统；保持并增加目的地所占有的市场份额。,2 旅游地营销的意义,1 符合旅游者感知的特性2 旅游营销活动的复杂性,云台山效应，营销策略太强大了,1985年开发，1999年对外开放,大营销成就大旅游,近年来，随着中国旅游业的迅猛发展，旅游市场竞争加剧，旅游营销也成为各大旅游景区的主攻课题。前不久，笔者到河南省云台山风景区管理局进行了学习考察。通过考察，笔者认为，大营销成就大旅游。,一、云台山风景区概况,云台山位于河南省焦作市修武县境内，总面积190平方公里，是集世界地质公园和国家级风景名胜区、全国文明风景旅游区、国家首

4、批5A级旅游景区、国家森林公园、国家级猕猴自然保护区、国家水利风景区、国家自然遗产等荣誉于一身的风景名胜区。,二、云台山风景区建设的主要经验,与武当山相比，云台山风景区没有武当山品位高，且配套设施不如武当山，但是云台山风景区交通优势明显，拥有一流的客源市场。云台山风景区之所以能赢得一流的客源市场，主要得益于以下四个方面：一是在市场启动阶段，坚持大营销、大投入，并步步跟进、巩固客源市场。二是在客源地推广风景区时，始终高度重视媒体和旅行社作用，不断调整广告投放力度及对旅行社的政策，坚持针对性、有效性原则，在市场成熟区域，尽量减少广告投放，将有限的资金投入到有效的市场。三是始终高度重视团队游客，坚持

5、以组团为主（团队游客占总游客量80%），散客为辅，但是从2009年开始，有所调整，散客自驾游并重。四是云台山风景区管理局领导班子有很强的市场意识和市场敏感度，以企业家的精神经营景区。领导班子全力投入市场，时刻关注市场动态，抢抓机遇，比如目前旅游业的动态、各知名景区的情况、国家旅游局及相关组织的动向和精神等，一旦发现机遇，马上行动，积极争取，保持景区发展走在前面。,三、云台山风景区市场营销概况及亮点,营销投入与市场：在市场启动阶段，宣传促销经费基本占当年门票收入的20%左右，其中2003年980万元，2004年1400万元，2005年1500万元，2006年1600万元，2007年1800万元，

6、2008年2400万元，2009年2500多万元；2008年游客量291万人次，门票收入2.32亿元；2009年游客量310万人次，门票收入2.53亿元。从2002年到2009年，短短7年时间，云台山游客量增长了近7倍。目前，云台山主要客源市场扩展到半径1500公里的区域，省外游客占90%，其中排名前几位的客源地有：山东、陕西、山西、河北、安徽、北京、江苏、天津等。目前，韩国、日本及东南亚市场已经全面启动，其中韩国、日本占入境游客的76%。,宣传营销亮点：,除了进行常规的媒体广告宣传、“百城推介活动”等活动外，云台山宣传营销表现出独到之处：一是“海”。云台山风景区管理局于2003年10月24日

7、与海军云台山舰队签订了军民共建协议。海军云台山舰是我国自行设计制造的第一艘大型坦克登陆舰，中央军委领导曾到该舰队视察工作。云台山景区作为云台山舰队官兵的免费旅游度假基地，云台山舰队为云台山景区培训政治可靠、作风过硬、纪律良好的员工队伍，军民共建协议的签订拉开了“军民鱼水情深，共铸钢铁长城”的序幕。近年来，在双方的共同努力下，军民共建活动逐步推向深入，军民共建成果得到了进一步巩固。,二是“陆”。,主要表现在四个方面：第一，抢抓机遇，积极争取国内外一些高端会议等活动在云台山举行。目前，平均每月有一次全国的高端会议，每周有一次省部级会议或组织活动在云台山举行。周到、细致的服务赢得了游客赞赏，产生了良

8、好的“口碑效应”，比如，被誉为中国旅游第一人的魏小安经常在全国各地介绍云台山，这种宣传方式产生了很大影响力。第二，每在一个客源城市推广云台山后，就成立旅游服务中心，并开通客源城市到云台山的“云台山号”旅游专列。目前北京、上海已经完成旅游专列的开通，计划明年将开通南京、广州到云台山的旅游专列；同时，在各主要客源地城市的地铁站台制作云台山风景画广告，广泛宣传云台山。第三，每年参加“全国百城推介”活动，并在境外组织专场推介会，寻找宣传切入点。以在台湾推介云台山为例，云台山将台湾政界名流到云台山的经历以及讲话、题词、题诗等整理好，在台湾媒体大力宣传；同时将云台山特产、旅游工艺品、风光图片等介绍给台湾民

9、众，让台湾民众详细了解云台山，激发台湾民众到云台山旅游的兴趣。第四，强强联合。比如加入中国风景名胜协会，与美国大峡谷缔结姐妹关系，与国内一批知名高校联合建立产学研实习基地，与都江堰、九寨沟、庐山等知名景区建立合作关系，大大提高了云台山的知名度。,三是“空”。,主要表现在：建立主要客源地到郑州的直航关系，比如韩国郑州、台北郑州的“云台山号”旅游航班等。如云台山景区与中华航空公司经多次协商签订了如下合作备忘录：经双方同意后，可在“云台山号”旅游航班上播放云台山景区宣传片、发放景区宣传资料，在航班座椅套、登机牌、行李卡、旅行杂志、配餐用品上印制“云台山号”标志；云台山景区按照最优惠的团队门票政策，对

10、乘坐“云台山号”旅游航班的游客实施门票优惠；中华航空公司向乘坐“云台山号”旅游班机的游客提供最优惠的机票价格。这一备忘录的签订，进一步扩大了云台山的知名度，推动了云台山旅游业快速发展。,四是“网”,云台山风景区管理局已与中国旅游网、河南旅游资讯网、中华知行网等大型知名网站建立合作关系，借助网络平台进行网络营销。这些营销方式的组合应用，使云台山游客量曾一度居于全国首位，这种现象被业界称为“云台山奇迹”、“云台山速度”。云台山营销旅游的做法，值得我们学习和借鉴。,第二节 旅游地营销规划,1 旅游地营销规划的概念狭义的旅游地营销规划只包括旅游地形象设计和旅游地市场促销两个基本步骤。广义的旅游地营销规

11、划认为目的地营销是个系统工程，涉及旅游规划的各个程序，因此旅游目的地营销本身就是一种旅游规划的理念与技术，强调旅游市场营销与旅游规划的统一(吴必虎 2001)。,2 旅游地营销规划的内容,1 确定营销目标2 旅游市场细分和目标市场的选择3 确定市场营销组合方案4 制定旅游市场营销计划,第三节 旅游地营销的目标市场,1 旅游市场细分：目前国内通行有四种地理特征细分社会经济和人口学特征细分心理学特征细分旅游者行为特征细分。,2 目标市场的选择,1 评估各细分市场2 选择目标市场3 市场定位,3 市场营销策略的选择,1 无差异性市场营销策略2 差异性市场营销策略3 集中性市场营销策略4 目标市场营销

12、策略的选择,无锡,是我国十大旅游城市之一。拥有江（长江）、湖（太湖）、河（古运河）、竹（宜兴竹海）、泉（天下第二泉，“二泉映月”是中国家喻户晓的名曲）、洞（宜兴一批喀斯特溶洞）等旅游胜地。,无锡旅情使无锡名满东瀛,一、创意的产生（邵春）1984年无锡当时是全国旅游服务的先进城市，有着强烈的宣传意识。当时的市旅游局局长冯惠群说：“上有天堂，下有苏杭”，我们无锡是“天堂”边上一块被遗忘的角落，但这里有大运河、太湖、陶都、紫砂壶和惠山泥人，我们很想冲出国门。这种愿望打动了我。我向他说，不能永远在“天堂”阴影之下过日子，要脱颖而出，就要借名扬名。苏州所以在日本妇孺皆知，就是因为唐朝诗人张继的枫桥夜泊一

13、诗选入了小学课本，因而才引来许多日本人除夕来苏州寒山寺听钟声。咱们请人编一首歌在日本唱红，把日本人引进来如何？冯惠群对此事极感兴趣。于是我说，现在机会来了，1985年日本筑波举办全世界规模最大的博览会，会期半年，观众2000万人，你们如愿意报名，除会上宣传自己外，还可物色词曲作家和歌手。于是，创意就这样定下来了。,二、抽样调查坚定了信心,1985年春节前，由我带队，中国旅游展团飞往日本筑波，第一次参加世界最大规模的博览会，无锡作为参展城市之一，派曾在日本侨居多年的国旅支社经理许吉荣同志参加，老许除了负责自己展台的工作外，也有时担任我的翻译。面对2000万观众，我决定将展览、调研和促销结合起来，

14、印发了7000份征询意见表，搞了几十次抽样调查，摸清了日本市场的客源层和目标市场。有一天，一群日本学生来到中国旅游展台，缠着我给他们讲三国故事。我讲了“三顾茅庐”。之后，他们不肯离去，送给孩子们一些“小熊猫”纪念品后，请他们填写征询意见表，得知他们大都知道姑苏而不知无锡，并会背张继的枫桥夜泊：“月落乌啼霜满天，江枫渔火对愁眠，姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船。”一首诗可以使一个城市出名，而且影响跨跃千年，超出国界。我们一定要请人编一首歌把无锡唱出去。我和许吉荣同志统一了看法，第二天就去找日本朋友帮忙想办法。,三、物色词曲作家,这一工作应该说是艰难的。因为我要求的条件很高。借名扬名，作曲家必须是全

15、日本第一流的，最好是头把交椅，一点不能将就，这样才影响大。按这个设想，我找了日本交通公社和近畿旅行社的朋友，他们都因不熟悉音乐界的人而感到无能为力。后来，我和老许找到日本阪急交通社中国课棵长村上利三郎，讲明来意和要求，托他代为物色词曲作家和歌星。村上利三郎先生又通过本社的奥田真司，委托日本ABC音乐出版公司社长山田广作，找到了日本著名词曲作家中山大三郎。这两位都是日本音乐界泰斗式人物。我们答应回国即做准备，邀请他们赴华采风。,四、歌曲创作的三条指导思想,筑波世博会结束之后，我和无锡方面就邀请日本人员交换了意见。1986年5月，村上利三郎、山田广作和中山大三郎应邀来无锡采风。我因准备带团参加第一

16、届香港国际旅游博览会未能会面，由冯惠群同志陪同。采风期间，冯惠群同志归纳大家的意见提出三条创作原则：一、歌曲的对象是唱给日本人听的，也是由日本人演唱的，因此，歌词曲调应该是日本人喜闻乐见的，只有这样才能流传起来。二、歌词的内容，主要是宣传无锡，要写明交通上如何到无锡，景点在歌词中不能少于3处。三是新歌发表前，要经过双方的商量和确认。中山大三郎把这几条贯穿在自己的作品中，达到了殚精竭虑的程度。在稍后的一次会面中，中山先生诚恳而幽默地对我说：“一个日本人要写一首关于中国的歌，唱给日本人听，而且要日本人喜欢听、喜欢唱，这在创作题材、形式、表达上都是一件难事，我从未尝试过。”我也按他的套路答了一句：“

17、一个中国人突发奇想，请日本人写一首关于中国的歌，要让日本人喜欢唱，把中国的一个城市在日本宣传出去，这也是一件难事，也是我从未尝试过的。让我们共同努力，精诚合作，把这个创意变为现实”。于是，我和中山大三郎先生相拥合影，留作纪念。,五、无锡旅情柔情似水，动人心弦,中山先生通过采风，将无锡山水风情烂熟于胸之后，又仔细分析中日曲调方面的异同，他把中国江南水乡的民歌名曲磁带听了一遍又一遍，发现中国曲调很少用“4”、“7”半音，于是按日本人的习惯一挥而就，创作了无锡旅情这首歌。委婉动听的曲调配上一个爱情故事，使这首歌珠连璧合。歌词描写一个男青年和妻子闹了矛盾而独自出国旅游。浩瀚的太湖使他心胸开阔，积郁顿消

18、，决心回国与恋人和好如初。这就是无锡山水的魅力，这就是为什么这首歌能够流行、成群结队的日本人唱着这首歌涌向无锡、涌向中国的重要原因。,三段歌词如下：,在那陌生的异国他乡，想起你啊，忍不住流泪。请忘掉我吧，去追求幸福。我已迈上了中国的旅程，从上海坐火车过苏州，驰向太湖畔水乡无锡。小船悠悠漂，航行运河上。愚蠢的分别，真让我后悔。那样的爱恋，那样的觉悟，用生命发誓我们永相爱。满面的泪痕啊，依稀闪现，文化古城隐约在眼前。古老的帆船，行驶在水面上，这里的小岛，美丽的三山。从鹿顶山俯瞰太湖景，我心中感到无限宽广。原谅我，让我们重新开始，这一回啊，再不离开你。,这首如泣如诉、婉约动人的歌曲不是一般的山水诗和

19、旅游歌。歌曲营造了一种独特氛围，有情节，有人物，有景观，有场景移动，有思绪变化，似乎让人欣赏了几幕“音乐短剧”，很有美感。词曲创作符合商定的三项原则：一是用日本人喜闻乐见的曲调，二是词中有3处以上无锡的景点，三是发表前双方进行了充分协商。其实，在创作过程中，还是有不同意见的。中方有的领导坚持，歌曲是对外宣传用的，形式和内容应该统一，唱中国的景就必须用中国的曲，即宣传中国旅游，也宣传中国文化，主张用吴侬软语、江南小调。我们策划的同志认为，这不符合日本人的口味，在日本流行不起来，什么效果也收不到。歌曲发行必须一炮打响，不能炒夹生饭。策划的目标不能多元化，主题越集中、越明确越容易实现，要突出一个最主

20、要目标，多元化了就会炒夹生饭。其余的附属效应是“拔起罗卜带起泥”。否则并列的目标一多，互相牵扯，互相抵消，难成合力，主要的目标也达不到了。在双方观点互不服气的情况下，由领导作主，请中山大三郎先生同时创作了另外一首歌，名曰清明桥，是以在运河上一座明代石桥命名的。歌曲采用的是我国江南曲调。清明桥和无锡旅情两首歌在日本同时发表。但不出我们所料，由于旋律不合日本人的口味，清明桥没能在日本流行起来。,六、三年推广，一鸣惊人,无锡旅情的推广工作是一个音乐产品的销售过程，它要靠经过策划的、一系列行之有效的活动来实现。为了达到人人开口唱无锡的目的，日本ABC音乐出版公司和无锡旅游局合作，推广活动搞了三年。19

21、86年7月2日，在东京召开了无锡旅情歌曲发表会，读卖新闻、日本体育、三经周刊、世界周刊、读卖新闻晚报、读卖周刊、歌迷月刊等媒体派记者采访，发了消息和照片。阪急交通社借势搭车，散发了沿着歌曲所唱路线旅游的专题宣传品。从1986年8月到1987年4月，日本东京六大电视台每天在黄金时间播放无锡旅情和清名桥，朝日新闻对这两首歌作了评介。1986年9月21日，日本ABC音乐出版公司将这两首歌制作成唱片、磁带正式发行，第一天就销售了一万张，创造了日本音乐作品首日发行的最高纪录，无锡旅情上了日本名歌榜。同年9月，又在无锡的友好城市相模原市、明石市召开了两首歌曲演唱会。10月1日，应无锡旅游局之邀，山田广作、

22、中山大三郎和日本著名青年歌星尾形大作率歌曲发表团一行80多人来无锡举办了两首歌曲发表纪念演唱会。在歌曲发表一周年之际，在东京举行了纪念演出。这一年中，无锡旅情唱片、磁带发行量达100万张。据日本官方统计，这是全日本销量最大的歌片，连偏远山区村镇俱乐部都有这个歌片；卡拉OK对无锡旅情的点歌频率一年高达4350万次，创所有歌曲点频最高纪录，因而也使音乐出版公司和卡拉OK厅收入大增。1989年元旦晚会“红白歌赛”使无锡旅情的宣传推广活动达到了高潮，所谓“红白歌赛”，即如我国的春节晚会，在日本一年一度的新年除夕晚上举行，电视现场直播。参赛的两个队一队着红，一队着白，每队各由11名男女队员共22人组成，

23、每个队员均为知名的歌手，包括偶像派、实力派歌星。1988年12月31日晚，“红白歌赛”两队对唱，无锡旅情不仅被选为参赛歌曲而且获得大赛金奖。日本6家著名电视台：NHK、日本电视台、TBS电视台、富士电视台、朝日电视台、东京电视台作了现场直播，其影响之大，使无锡旅情在日本达到了“无人不知，无人不晓”的程度，使唱这首歌成为时尚。1989年6月，在日本东京全日空饭店，举行了盛大的歌曲发表三周年成功纪念演出，现场热烈，观演同唱，说明无锡旅情已深入人心。,七、一首歌使无锡名满东瀛,三年的推广，使无锡旅情在日本家喻户晓，十余年流行不衰，唱片发行量逾数百万之巨。歌曲的成功，宣扬了无锡，引来了客源，实现了策划

24、创意目标。我对这首歌曲的影响做了多方面的调查。日本ABC音乐出版公司社长山田广作和著名词曲作家中山大三郎说，这首歌在日本流行歌曲排名占第一位。喜欢这首歌是全民性的。歌词收尾的两句是“这一回啊，再不离开你”，寓含着中日友好永不分离的意思，因此，政界、知识界和年长者喜欢并愿意唱；因为是爱情歌曲，中青年人喜欢这首歌，老少咸宜，才能流行得起来；而一旦流行，势不可挡。福冈西日本新闻社文化事业部部长吉原弘先生说：“无锡旅情在日本很有名，我没去过无锡，却早已从歌词中知道去无锡的路线和无锡的主要名胜。”日本最大的旅行社交通公社每一个职员都会唱这首歌。当他们知道我参与了这首歌的创意和策划时，几个交通公社的职员召

25、集在一起为我演唱了一遍。他们对我说，无锡过去在日本没几个人知道，现在日本国民是唱着无锡旅情涌向中国、涌向无锡的，可见这首歌的作用多么巨大！江苏省旅游局的原副局长刘家骧和无锡市旅游局的副局长张新六说，从大都市东京、大阪到偏远的北海道农村，人们都知道无锡旅情这首歌。1993年他们在名古屋进行一次民意测验，收回调查表1134张。其结果显示，通过歌曲知道无锡这个城市的占76%，想到无锡去旅游的占43%。如果说这组数字有一定代表意义的话，日本对无锡来说，将蕴藏着一个多么巨大的客源市场！从客源输入的实际情况来看，自1987年到1992年(除1989年外)，来无锡的日本游客每年均以两位数递增，外汇收入每5年

26、翻一番。直到今天，日本游客仍占来无锡的海外游客的第一位。无锡旅情使无锡名满东瀛，而知名度的提高，又给无锡乃至全国，带来了实实在在的经济效益。日本文化和旅游业界称，无锡旅情是中日文化交流和旅游宣传的杰作；中国驻日大使馆在多次推广活动中给予了高度评价；我国外宣办和国家旅游局领导称：无锡旅情是我国对外宣传的一个创举；国内有的知名专家著书称：无锡旅情是创造性思维在旅游业运用的一个典范。,八、无锡旅情策划所提供的经验：,详细地叙述了无锡旅情策划案从创意到实施的过程，是为了便于分析、总结和借鉴此次策划的经验。1、“三根筋”拧成了一股绳。往往成功的策划都是集体力量的结晶，是一伙具有“一根筋”精神的人共同努力

27、的结果。创意者、策划者的作用是重要的，但如果没有理解策划的人去执行，再好的策划也只能束之高阁。所以，策划和策划的实施如同接力赛跑，每一“棒”都很重要。我在过去的宣传中，从不愿意宣传我个人创意的作用，而是着力宣传无锡同志们的功劳，就是因为我思想深处确实认为无锡旅情策划的成功，是大家共同努力的结果。所谓“一根筋”精神，就是认准了的事，千难万难也要做到底。我是一个有“一根筋”精神的人，当初的创意被否决后，国内做不成，我要到国外去做，而且是亲自跑关系，寻找词曲作家。冯惠群、许吉荣同志也是具有“一根筋”精神的人，细化实施方案，主动出击，一抓数年，毫不放松。日方的合作者山田广作和中山大三郎等朋友也是“一根

28、筋”，从写歌的执着到三年推广活动的周细，几乎到了殚精竭虑的程度。这样，三个“一根筋”拧成了一股绳，再加之争取到两国政府和旅游、文化部门的支持，才使这个没有政府投资的活动大获成功。,2、机不可失，失不再来。,现在回想起来，如果没有日本筑波博览会，如果我和无锡的同志们没能参加这次博览会，如果在博览会上我们不主动地开展调研活动，就不会再一次激发请人编歌的灵感。即使有了好的创意也很难有跨国实现的机会。那么，也就不可能有无锡旅情的诞生。搞调研、发咨询表本来不是领导所规定的中国旅游展团的任务，因而没有预算，操作起来困难重重。如果采取“多一事不如少一事”的态度，就什么战机也捕捉不到了。比如，要印7000份问

29、卷，国内批不下经费，我们就请日本一家旅行社帮办。开始，这个旅行社社长不干，我就说，调查表特意设了一栏：“您希望到中国哪个城市旅游？”并请填写者留下电话号码。我们对问卷分析结束后全部交给你们旅行社，你们按填表人所留电话去组织客源。这家旅行社高兴地承担了问卷印制任务，彩色印刷，十分精美，第三天就从东京运到筑波交到我手里。我们用这批问卷了解到日本各阶层对中国不同旅游城市、景点、风情的不同兴趣和爱好，摸清了日本市场的客源层和目标市场，对制订对日宣传促销总体战略和计划提供了重要依据。同时，这家旅行社也发了财，在博览会还未结束时，已从这批问卷提供的线索中，组织了1280人到无锡旅游。仅这些人的花费，就给我

30、国带来数百万美元的收入，这在八十年代是笔不小的数字。再比如，最初请参观者填“征询意见表”时，大家没积极性，一天也收不回几张。我就打电话请国旅、中旅分别提供一个免费旅游名额，用抽奖的办法奖励填表的人。告示一贴出，展台前就排起了长龙。这样只用了10多天，7000张咨询表全部收齐。我们没花一分钱，就完成了如此规模的调研任务。这个例子再一次证明：没有钱也能办事，点子就是金钱，策划就是效益。只要想干事，并做到千方百计，就没有过不了的“火焰山”。在我记忆中，永远忘不了这样一个场面：就是在上述调查咨询活动的某一天，一群日本中小学生填完了调查表，请我给他们讲三国，然后齐声背诵了唐朝诗人张继的枫桥夜泊：“月落乌

31、啼霜满天，江枫渔火对愁眠，姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船。”正是这首诗被选进学生课本，日本孩子们才知道了姑苏城。一首诗使一个城市出名，而且跨越国界，影响千年。孩子们的朗读声再次激活了我们的灵感，决心请人编一首歌把无锡宣传出去。第二天，我和许吉荣同志就开始了寻求词曲作家的工作。机遇啊，千载难逢，任何策划的成功，都是对机遇适时的把握。,3、借名扬名。,市场经济中，人们的消费心理和行动往往受多种因素的影响，“从众”、“从名”即是重要因素。“扎堆”、“随大流”、“抢购风”是“从众”因素的影响；崇拜、“追星”是“从名”心理的驱使。正是这个原因，人们在商品促销中格外重视名人效应。无锡旅情的成功正是名人效应

32、的结果。三个名人捧了一首歌，才使无锡旅情一鸣惊人；有了这首歌，才使去无锡旅游的日本人趋之若鹜。无锡旅情的出版发行人山田广作，是ABC音乐出版公司的老板。日本有个很有名气的推销唱片的组织后醍醐小组，因制作西游记主题曲唱片一举成名。山田先生是这个组织的唱片制作人，他本人音乐造诣很深，在音乐出版界有较高声望，又是许多著名词曲作家和歌星的经纪人。同时，他不惜工本，在歌曲推广之初，花巨资作了许多广告宣传。另一位名人是词曲作家中山大三郎。他从事音乐40年，创作了近3000首歌曲，在日本早已是最著名的词曲作家。重要的还在于，中山先生是日本最大电视台NHK电视台“女性豪歌”专栏的节目主持人。他创作了无锡旅情以

33、后，每次主持节目时，都向观众介绍这首歌，边唱边讲，使无锡旅情得到了迅速推广和普及。这首歌曲的演唱者尾形大作是日本当红歌星、青春派偶像。在此前日本歌谣大赛中，曾以一曲新宿旅鸦获奖，随之我的路风靡全国，征服了数以千百万计歌迷的心。他以全新包装演唱无锡旅情，缠绵的爱情情节为日本国民播下了“爱情种子”，加之众多强势媒体炒作，使名人效应得以最大限度地发挥。,4、余音绕梁，十年不绝。,人们称赞一首好歌，常说“余音绕梁，三日不绝。”无锡旅情却做到了余音绕梁，十数年不绝，可见此歌绝非凡响。从发表到现在，十五年过去了，无锡旅情还在传唱。这主要原因是：歌曲内容不是一个时尚话题，流行几天就过去了；语言形式上不是口号

34、堆砌，而是以一个婉约缠绵的爱情故事为主线，有情节，便于不同年龄的人寄情抒怀，这个“永恒主题”不随岁月而老，今后还会作为优秀歌曲传唱。另外一个原因是，日本的词曲作家趁热打铁，又编写了一首无锡旅情续歌，即紧接着原歌的情节往下编：年轻的妻子追赶离家出走的丈夫到无锡，此时丈夫已经去了南京。妻子告别了雨中的太湖，寻夫到南京的梧桐树下，两人发誓永不分离。此歌发表后，据说也很有感染力，使无锡旅情这个音乐剧式的歌曲又有了姊妹篇。这段“余音绕梁，十年不绝”的佳话给人以启发，我们搞市场促销，不能是“狗熊掰棒子，掰一个丢一个”，而应该不断挖掘、深化主题，作好纵深文章。在第一个品牌策划成功，占有市场以后,要依托这一品

35、牌，策划系列产品，楔型跟进。这就是产品集约化，结构集团化。,5、拒绝克隆，努力创新。,无锡旅情的成功其影响不仅在日本，在80年代后期，也在中国旅游业界曾掀起了一股“克隆”风。无锡靠一首歌打出了名气，使很多省市一轰而起，争相模仿。大连、哈尔滨、苏州、天津、上海、成都、桂林等城市先后请日本词曲作家和演员创作演唱的从大连来、哈尔滨的蓝天、苏州姑娘等10首歌曲，磁带、唱片也在日本上市，可能对宣传这些地方起到一定作用，但就影响而言，没有一首歌曲象无锡旅情那样引起震动、发行广泛、影响深远。这件事似乎在告诫人们：学习借鉴是可以的，但在学习的基础上必须创新。策划拒绝克隆，再好的法宝，用多了也就不灵了。我在同中

36、山大三郎交换意见时，他说无锡旅情刚发表时，赶上了机遇。日本人对开放不久的中国感兴趣。而现在日本的年轻人更喜欢西方爵士乐，如果现在推出无锡旅情，流行的难度就增大了。再说，一个作家的灵感的产生是不容易的。我为中国其它城市创作的歌曲再没有象创作无锡旅情时的激情。所以，那十首歌被录在一个带子里，发行量远远赶不上无锡旅情。（邵春）,从一首歌到一个城市品牌歌为媒、缘相生、情永续。20年前，一曲无锡旅情情动东瀛，20年后，无锡人东渡扶桑，以歌传情，无锡旅情唱响20年一系列的经贸、文化、旅游系列活动继无锡上半场后又在日本接力唱响。这是一首拥有持久生命力的老歌，无锡旅情唱响20年系列活动给了它最好的诠释，阵阵喝

37、彩声，足以证明20年的时间长河并没有令其黯然失色；这是一个不眠之夜，歌声、掌声、烛光、灯影，千人同唱无锡旅情，千人共叙20载友谊，千商共谋合作发展的热烈场景令人感慨和动容，在无锡投资达8家企业的光洋精工有三代社长共赴盛会，不少跨国公司老总特意从国外赶来现场共唱一曲。无锡“日资高地”的影响力和实力由此可见一斑。无锡旅情唱响20年“樱姿梅韵”晚会上献唱的无锡旅情原唱尾形大作在接受记者采访时动情地说：“这首歌使很多日本人了解了无锡这座城市，无锡的形象在日本人的心目中正日益提升，无锡旅情已成为无锡的城市品牌，希望中日人民能把这首歌永远传唱下去。”“日资高地”，进入全新之旅这不仅仅是一首老歌的新唱，也不

38、是简单意义上的以歌会友式的招商活动。伴随这首曾经风靡东瀛的无锡旅情的悠扬旋律，无锡科学发展的新号令从对日合作中率先突破。更深层次、更宽领域、更高水平无锡鲜明而自信地亮出了此次活动的关键词。而10场投资合作洽谈会无不佐证了无锡产业向高端发展的主题：新区一口气拿下了4张研发中心“大单”与日新电机、航空电子、富士通将军、富士胶片4家日本著名企业签订了在锡建立研发中心的协议。日新电机株式会社会长位高光司表示，未来无锡将成为日新电机的两个研发“车轮”之一，无锡研发中心将致力于燃料电池等环保新能源的研究开发。这种外资研发机构加速进入的趋势表明“无锡制造”向“无锡创造”进发已成为一种自觉的行动。创意产业、软

39、件外包，炙手可热的新型产业。在专题合作研讨会上，NEC软件发包中心等一批软件外包项目的签约，使无锡制造业“日资高地”向服务外包“日资高地”进发的战略目标更为清晰。日本产业机械工业会与宜兴环保科技工业园的签约，使国内首个中日合作环保技术转移中心落户无锡，展示了无锡与日本展开更宽领域合作的信心和决心。生物医药产业投资合作论坛则吸引了日本制药、医药研发、医疗器械和医药流通等生物医药领域的众多企业，现代中药研发等5个项目的签约，为打造“无锡药谷”又添一把薪柴。而无锡国际港口与物流投资洽谈会上与大阪签订的战略合作伙伴协议，则打开了一条水上通道，为无锡与日本间更深、更广领域的发展奠定了基础。事实上，无锡产

40、业向高端领域提升和发展的愿景与日本企业不谋而合。在与夏普、日立、索尼等日本著名跨国公司高层的探讨和交流中，彼此产生了强烈的共鸣：下一步的经贸合作应该向更深层次、更宽领域、更高水平推进。日立株式会社社长表示，面对新一轮竞争，跨国公司必须在对外投资的扩大规模、提高层次中寻找竞争优势，而无锡已经具备了包括研发中心在内的基地化发展的条件。刚刚被批准经营人民币业务的瑞穗和三菱东京UFJ两家银行，对在中国的扩展有了更新的思路，他们表示，下一步打算在中国建立数据处理中心。开启友谊合作新华章春天迈出的第一步国际化探索，印证了无锡的城市战略与世界脉搏的同步跃动。数字记录着无锡旅情唱响20年经贸文化旅游系列活动的

41、丰硕成果。市外经贸局的最新统计令人振奋：此次活动共签约各类项目46个，协议注册外资55亿美元，其中，先进制造业项目24个，协议注册外资43亿美元；现代服务业项目22个，协议注册外资12亿美元，服务外包产业项目7个；签约引进日资研发中心8个，其中新区日立基地化发展项目、住化材料科技偏光板项目投资额分别达1亿美元。尽管55亿美元这一数字并不算抢眼，但无锡产业转型的态势已从中可见端倪，一条无锡提升国际化水平的发展新路径从数字中脱颖而出。无锡旅情以创新的形式走出了探索无锡与日本业界在更高水平上经贸合作和互动发展的崭新一步，同时也为文化、旅游的全面合作打开了新的空间。无锡在东京、大阪、横滨分别举行的旅游

42、说明会在日本旅游界引起较大反响，无锡旅情将成为无锡与日本互动的一个旅游品牌，对日本市场进行深度开发。随着无锡旅情的续唱，无锡与日本间的友谊也进入的新的旅程，双方在文化等方面的交流将为进一步的经贸合作提供新的载体。(江,西班牙旅游广告,海角天涯,第十章旅游地营销规划,第四节旅游地营销组合策略旅游地营销组合策略1、概念2、4P组合产品（product）、定价（price）销售渠道（place）促销（promotion）四大类，因为这4个英文词的字头都是P，故其组合简称为“4P”组合。“4P”组合体现了现代市场营销观念指导下的整体营销思想。,一、旅游产品策略,（一）、旅游产品生命周期策略 1、旅游产

43、品的投入期的市场营销策略 A、营销目标 B、四种策略 2、旅游产品的成长期的市场营销策略,A、营销目标B、四种策略,3、旅游产品成熟期的市场营销策略 A、营销目标 B、三种策略4、旅游产品衰退期的市场营销策略 A、营销目标 B、四种策略,（二）、旅游产品组合策略,1、概念2、组合策略,（三）、旅游新产品开发策略,二、旅游产品定价策略,1、旅游产品定价方法原则三种类型2、旅游产品定价策略3旅游地门票价格的制定,三、旅游产品销售渠道策略,1、旅游产品销售渠道的类型2、旅游产品销售渠道的选择3、旅游产品销售渠道的建立,四、旅游产品促销策略,1、旅游广告策略2、旅游公共关系策略3、人员推销4、旅游销售促进5、互联网营销,五、旅游地节事旅游活动的开发,