新经济条件下的市场营销.ppt
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1、营销知识讲座,市场营销的新视野,21世纪营销创新趋势,一、什么是新经济二、营销理念的创新三、营销模式的创新四、营销领域的创新,一、什么是新经济,营销创新源自经济环境变化的压力,旧经济的表现形态,基于工业革命和管理制造业为了降低成本,产品标准化持续扩大市场份额以取得规模经济,目标是高效率,新经济的表现形态,建立在信息技术革命和经济全球化基础上,实现信息化和数字化管理,依靠高科技创新提高经济效益。,一、什么是新经济,新经济条件下消费者的特征购买力巨大提高更多种类的商品 和服务关于现实世界大量 的信息轻松互动订购和接 受订单比较商品和服务的 能力,一、什么是新经济,新经济条件下商家的特性能更远距离运
2、作大量的新信息和销售渠道,促销他们的生意和产品能更容易收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者的更完善的信息为员工提供更方便的内部交流与顾客和预期顾客进行有效的双向交流传送广告、赠券、样品和信息给需求的顾客商品和服务个性化改进采购、招聘、培训和内外部的交流方式改进市场后勤和运营工作、降低成本,提高准确性和服务质量,一、什么是新经济,不知何时,一项深刻的而普遍的技术出现了,它将影响并改变一切事物,它将改变世界上任何机构的形态。它将创造赢家和输家,它将改变我们做生意的方式、我们教育孩子的方式,我们个人交流和互动的方式。洛郭士纳(IBM公司主席),新经济条件下的市场营销,对营销作的最简单的定义:有利润的
3、满足需要,影响消费行为,创造新需求,新经济条件下的市场营销,营销是复杂的,对于很多以前繁荣,表面上看起来不可战胜的公司来说,都面对着新的顾客和竞争者。它们都必须重新思考其商业模式。因为不变即亡。,一个公司最大的风险来自于失败地观察了它的顾客竞争者和没有持续改进它的产品价值。,二、营销理念的创新,20世纪的营销观念以顾客为中心倾听顾客心声满足顾客需求,21世纪的营销观念培养品牌忠诚者影响消费者行为创造消费者需求,印象刘三姐,营销观念变化,二、营销理念创新,营销理论的发展,4P理论产品价格渠道促销,4C理论需求成本便利沟通,以企业为中心,以消费者为中心,4R理论关联反应关系回报,以竞争为导向,营销
4、应从“消费者请注意”转移到“请注意消费者”上来,三、营销模式的创新,20世纪的营销模式采取中间商进行多渠道销售采取人员推销、广告、公关与促销作为销售手段价格是主要竞争策略营销模式比较单一,21世纪的营销模式直复营销概念营销关系营销情感营销整合营销体验营销事件营销体育营销会展营销品牌营销营销模式多样化,一、直复营销,(一)直复营销特点1、直复营销的含义(Direct Marketing):直接回应的营销。如电话营销、直接电视反应、网络营销。是零层渠道,个性化营销与大众营销完美结合。2、三大特点,(1)互动性,(2)可衡量性,(3)广泛性,一、直复营销,(二)直复营销的应用形式1、直复营销与直接销
5、售(人员推销)的差别?媒介:直复营销是利用媒介作为营销广告的载体和通道进行产品直接推销;2、直复营销与一般广告的差别?直复营销广告是一种直接回应广告,进行的是双向交流。3、直复营销媒介的主要形式:(1)电话营销(2)直邮营销(邮寄商品目录)(3)直接反应电视(4)直接反应广播(交通频道,听广播、打电话猜字迷中奖游戏)(5)网络营销(6)数据库营销(建立准顾客信息资料库是完成直复营销的基础),一、直复营销,(三)美国直复营销的发展(四)我国直复营销的发展 1、还没有正式的直复营销机构 2、重“直”轻“复”3、消费者对直复营销认可度低,1992年有电视营销;4、市场条件存在瓶颈,如电信服务、网上支
6、付安全、物流配送等 5、法律不健全,据工商部门统计有合同的履约率降低到了50%,有的地区甚至30%,一、直复营销,(四)直复营销之电话营销的技巧,1、电话营销必须有一个技术支持系统,2、怎样在3分钟内引起对方的注意,分析受众特点说出产品给客户带来的最大利益直击客户弱点,吸引注意力给出选择,不允拒绝,一、直复营销,(四)直复营销之直接反应电视(电视购物),电视购物与普通电视广告的区别在哪里?,电视购物存在哪些问题?,一、直复营销,(四)直复营销之网络营销(Internet Marketing),网络营销的条件:1、信息沟通网络2、金融支付网络3、物流配送网络,网络营销是传统营销在手段与理念上的提
7、升,2008年中国互联网营销规模达131亿多人民币,我国网络营销的主要问题?,一、直复营销,(五)直复营销存在的问题1、直复营销的局限性,财务顾虑,绩效顾虑,社会顾虑,来源顾虑,时间损失顾虑,该产品值这个价吗?还要加收运费吗?购后维修、使用费还要多少?,产品质量和功能怎么样,网上购物朋友会怎么看?,多久才能拿到商品退货容易吗?,这家公司存在吗?,2、直复营销中的社会问题(1)直复营销与个人隐私问题经常收到太多的直接邮购让人“恼怒”个人信息被出租、出售、借用甚至被拥有大型数据库公司所盗用让人感觉“冒犯”(2)直复营销的形象问题给人们的感觉是浪费时间、干扰生活、不道德,甚至与“传销”联想(3)直接
8、邮购与环境保护的关系大量的邮购信件和广告充满了信箱,最终扔进了废纸篓。,3、用于直复营销的产品类型(1)通过直复营销渠道销售的产品必须是方便订购的;(2)通过直复营销渠道购买这类产品时,风险认知低。不适用于直复营销的产品:易腐、低值、运输不便等产品。4、直复营销的对策(1)建立顾客数据库(2)传统营销与直复营销进行整合(3)建立多形式的物流配送平台(4)加强对消费者的引导,二、体验营销,(一)体验营销产生,经济形态,经济提供,营销模式,营销导向,商品经济,服务经济,体验经济,商品,体验,服务,商品营销,体验营销,服务营销,顾客需求,顾客价值,顾客满意,-经济变迁下的营销模式演变-,二、体验营销
9、,(三)体验与服务的区别,(四)体验的类型1、娱乐体验2、教育体验3、遁世体验4、审美体验,体验是主动参与体验留下深刻记忆美好感受,服务是顾客被动接受的能解决问题的一个活动或过程,二、体验营销,(二)什么是体验营销,通过创造、提供和出售体验,让顾客在购买和消费的过程中因主动参与而产生美好感觉和记忆的营销管理过程。,二、体验营销,(三)体验营销的特点,注重顾客的体验,从整体体验来进行产品分类,从理性和感性结合的角度来看待顾客,使用多种营销方法为顾客创造和发现体验,二、体验营销,(四)体验营销组合策略传统营销:4P组合体验营销:5E组合1、体验(Experience):感官、情感和思考属于个人体验
10、,行动和关联属于共同体验2、情境(Evironment):体验产生的外部环境,是企业为顾客提供的表演舞台,可以是现实场景,也可以是虚拟过程。如安利纽崔莱体验中心3、事件(Event):是为顾客设定的表演程序,可以是严格程序,也可以相对开放,自由发挥的程序。如迪斯尼生日俱乐部组织的农场体验活动,顾客可以发挥自己想象体验旧式农家生活4、浸入(Engaging):是让顾客融入所设计的程序和事件真,成为真正的演员,主动参与,才能真正体验。地中海俱乐部就是以与人相遇的情感经验为依据来设计各种即兴表演,并让消费者参与其中。5、印象(Effect):体验过程是深刻与难忘的,产生了印象,印象成为维持企业与顾客
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