文化产业比较案例分析.ppt

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1、文化产业比较案例,国际视域下的文化产业比较案例中、美对“花木兰”文化资源的开发比较,一、创作之比1、从戏曲而言，就包括豫剧、评剧、梆子、评弹、越剧、昆曲、潮剧、龙江剧、粤剧、秦腔等等20多种剧种。,2.如果说戏剧代表的是中国传统文化底蕴，音乐剧、现代舞、杂技等则显现了生动的时尚气息。各色木兰之花可谓是漫开枝头、笑颜灿烂，散出各色香味，但却只是飘香“墙内”，鲜有飘出国门。,3、借花木兰名气开发旅游资源,总结而美国人的花木兰至2009年，也不过就是花木兰I和花木兰II。在创作种类和数量上，乍看之下，国内众多“花木兰”队伍煞是壮观，迪斯尼小人则是形单影只，强弱对比自是不言自明。可事实上，正是这迪斯尼

2、小人在全球范围内攻城略地，所向披靡，打下一片大好江山，使得这花家女英雄的名气响彻全球，让世上知道迪斯尼的洋花木兰，而中国本土的花木兰相对而言却是成了小家碧玉，大门不出、二门不迈了。山姆大叔版花木兰之后中国对于花木兰的开发多多少少已是借助了迪斯尼已创下的名声、打下的基业。中国交响乐团大型情景交响音乐木兰诗篇于2005年9月18日在美国纽约林肯艺术中心演出，凭借的是迪斯尼把花木兰打出了名气，让这个巾帼女英雄的名字和故事在美国变得家喻户晓。,在创作上，迪斯尼动画人物花木兰怎么就能征服世人，而本土所塑造的花木兰怎么就成了小家碧玉、养在家中无人识了呢？首先采取的形式上，动画影片比戏曲、歌剧、电视剧、邮票

3、等等在传播上更具优势。电影传播快、覆盖面大、传播广泛，价格上属于大众可消费品，正日益成为人们生活娱乐的一重要组成部分。那么动画影片呢？此类影片的受众对象不是局限于儿童吗？情况并非如此。,在现代社会，出于减缓生活压力、留恋孩童时光等原因，动画片也赢得了很多成人的青睐。日本动画片火影忍者、海贼王等等在成人中大受欢迎就足以证明此现象。花木兰的观众便是不仅限于儿童，也包括了成人，受众面远广于戏曲、歌剧、电视剧。同时迪斯尼网罗到的制作人才和拥有的精湛技术更是保证了花木兰世界顶尖级的质量。该影片的工作队伍就有大约700个艺术家、动画片制作者和技工，整个团队有条不紊，分工合作，运用最先进的动画制作设施精心打

4、造木兰。正因为如此，观众才得以在银幕上看到2000名骑在马背上的匈奴士兵穿越雪山、全力进攻的扣人心弦的场景。,同时应注意的是，迪斯尼给全球观众献上的这道花木兰大餐，在口味上已是美国化、大众化了。迪斯尼努力将外国文化改编成美国的和全球的文化产品，一方面保留产品的异域风味，另一方面又为它注入美国文化元素，使得文化产品能够打入美国乃至全球市场。花木兰发生在由长城、柳树、建筑、山水风景、佛洞和天安门等文化符号所构成的文化情境之中，但是我们又能发现这样的场景：木须读现代报纸，木兰以香肠和煎鸡蛋做早餐，祖先的神灵跟着西方的摇滚音乐起舞，美国明星Eddie Murphy以黑人街头俚语为木须配音。,而在木兰形

5、象塑造上，根据中国传说，花木兰是出于保家的尊父孝道和卫国的忠君之心，才在国家危亡之际不顾女儿身投身军戎，表现了孝道忠君这一千百年来中华炎黄子孙们所颂扬的传统美德。但是迪斯尼采用中国传统民间故事时并非完全被故事束缚，而是进行了提炼加工，,使其更富有时代气息、适合更多人的口味，赋予了花家大小姐以新的“身份”：忠孝之道和自我追求，展现了一个忠诚勇敢的女孩寻求自我的个人经历。正如影片主题曲自己所唱：“我眼中的我自己，每一天都相信活得越来越像我自己。我眼中我的自己，每一秒都愿意为爱，为爱放手去追寻，用心去珍惜。”从女性主义和个人主义而非孝道角度来阐释木兰的行为，赋予了这个人物以新的形象，使得她能够被更多

6、的人接受。,2宣传推广中国花木兰作品多数是小规模制作，小范围推广，裹足于国内，难以在全球化潮流中分得一瓢羹。例如众多戏曲剧种用着这或婉转或高亢的唱腔在小小方形舞台上将这巾帼女英雄的故事上演了一场又一场，其范围也仅限于当地，最多不过在国内巡演一番，甚至是到国外上演几场。他们的宣传和推广经费有限，宣传时多数捉襟见肘，影响面小。纵观全局，中国花木兰创作宣传普遍呈现的是小作坊形式，服务于当地或是国内的受众。,而动画影片花木兰的宣传瞄准的是全球市场，它以迪斯尼公司雄厚的实力为其经济后盾，在影片放映前便已营造起“山雨欲来风满楼”之势。根据规划好的一套完整的营销策略，凭借已建立起的发行网络，各种广告、预告片

7、、宣传海报、影评充斥杂志、网站、影院，时间集中，形成有机的整体。为了使影片全球化更有效，迪斯尼更是尝试将市场策略本土化，在不同地区与当地宣传公关公司合作，采取不同的推广策略。,比如在海外做广告时起用当地的著名影视明星来做市场推广和配音，将主题歌曲根据当地的语言习惯重新作词并请当地的知名歌手为其演唱。比如花木兰粤语版就起用成龙、陈慧琳担任配音。而花木兰主题曲Reflection便是选中当时的新秀叶蓓。在美国本土，迪斯尼公司更是采取高招促销这部新片，它请出花样滑冰世界冠军、1998年冬季奥运会女子花样滑冰亚军关颖珊和其他滑冰好手在冰上舞蹈中演绎这出古代传奇，以关颖珊的冰上花木兰形象为动画花木兰造势

8、，这个特别节目在美国ABC电视台播出，其声势与吸引是不言而喻的。而全美“麦当劳”快餐店为儿童欢乐套餐所赠送的玩具娃娃，也都替换成了花木兰的可爱形象。,3衍生产品国内原创作成品的有限影响力直接导致了衍生产品数量很少或是没有，仅有的衍生产品多以CD、VCD、DVD等音像制品形式进入市场，缺乏多样性。以戏曲为例，常香玉主演的花木兰便以DVD发行。音乐剧花木兰作曲者郝维亚则是发行唱片精选（钢琴伴奏谱）。,整体而言，国内花木兰衍生产品种类数量少乏善可陈。美国花木兰衍生产品则是连环套式的。花木兰电影的成功，带来了上亿美元的丰厚收入，但这只是迪斯尼收入的一个开端罢了。它期望的是以上游产业影视娱乐的出色表现来

9、带动媒体网络等其他延伸产业的进步，从而实现整体价值增值。,通常情况下，一部电影即使再轰动也只是一时，要让它变得更为长久，迪斯尼采用了连环套：影院放过后，电视播，接着是录像带、光盘、书籍、出版物，同时将“明星”、“偶像”制成玩具，印在服装上，让它走进孩子和家长的内心深处。对于衍生产品的开发，迪斯尼人有了太多的成功经验，如白雪公主、小熊维尼、米老鼠等等，影片的成功推出使得花木兰成为又一个会下“金蛋”的品牌形象，后继开发的产品品种丰富。,花木兰的衍生产品包括影片DVD和录像带、电影音乐原声带、玩具、鞋子、T恤、游戏等系列产品，还包括与当地生产发行商合作或授权因地制宜开发的产品。其中值得一提的是，迪斯

10、尼将花木兰纳入已具有品牌号召力的公主系列玩具中，借白雪公主中的Snow White、灰姑娘内的Cinderella、美女与野兽里的Belle等深受喜爱的公主之名，吸引孩子们的目光。而迪斯尼乐园继唐老鸭、白雪公主、维尼熊、跳跳虎等著名人物之后又迎来了个花木兰，迪斯尼乐园游行队伍中也多了个东方俏佳人。,更值得称道的是迪斯尼衍生产品并不是一次发行完了就结束，而是不断地挖掘其潜在的价值。以DVD和游戏为例。继1999年首次发行DVD后，迪斯尼又多次发行其他版本，如1999年发行了花木兰gold classic collection限量版，2004年再次发行special edition。在游戏领域，考

11、虑到根据影片人物和情节开发出来的电子游戏受到青少年消费者的青睐，迪斯尼利用影片花木兰的知名度开发了几套游戏，,其中有益智类的游戏花木兰之动画故事书（Mulan:Animated Storybook）和迪斯尼的花木兰（Disneys Mulan）。迪斯尼还与原SQUARE（现SQUARE ENIX，日本著名的游戏公司，其缔造的最终幻想系列风靡全球）合作，于2005年12月22人日推出王国之心（Kingdom Hearts）的续作王国之心2。该游戏将迪斯尼风格各异的世界串联起来，包括了12个世界，其中之一就是The Land of Dragons（龙之国度花木兰）。花木兰就像一部迪斯尼的印钞机，源

12、源不断地为公司带来巨额回报。,二、问题解析1在全球文化一体化大背景下，迪斯尼已有成熟的包装文化产品的模式，而中国仍面临如何包装自身的文化将其展现给世人的难题。,中国有着5000年的灿烂文化，是世界上唯一未曾断层的古老文明，有着丰富的历史底蕴和文化内涵。相对而言的是，美国短短百年历史，即使从哥伦布1492年发现新大陆算起（此处不考虑北美印第安人），也不过是500多年的时间。甚至有人称美国是个没有历史的国家。相对美国人而言，我们坐拥丰富的文化资源，在全球文化经济中似是具有无比优势。,但是在新时代下，我们面临新的情况：文化资源占有主体的逐渐淡化。20世纪90年代以后，由于全球化的经济交往和信息传播的

13、发展，世界越来越成为一个密切互动的网络，各国在政治、经济等方面的联系日益紧密，呈现出“一体化”的趋势，而且这种趋势正在文化、观念领域蔓延。不同文化间的联系日益紧密，各国文化间的界限也渐渐模糊，全球文化相互借鉴、融合，本土固有的文化已不是一方水土的人所独有，相反，在现代科技、信息传播高度发达的社会，一方文化可经其拥有者或是外来者包装以一定形式向外传播，融入全球文化潮流中去。,中国的民间故事与传统文化在新世纪已然非我们所独有。任何国家对文化资源（不管是本国还是他国）进行合理再创造，生产出高质量、吸引人的产品，树立全球品牌，便是栽培了一棵摇钱树，带来丰厚回报。由此来看，迪斯尼的“东学西渐”便不足为奇

14、。它在各地搜罗的故事为其提供了丰富的题材，其动画片在多年的运作中已形成了一套内容生产的高效模式，个中公式的要素包括：正义战胜邪恶的故事、感人的歌曲、可爱的小动物、爱情故事、有趣的笑料等等，而它的配角总是脾气坏的或者不甚聪明的角色，而且影片总是由有名的影视明星配音。花木兰影片便是这一模式的极好的例子。,与之对比的是我们在上游产业链上并没有采用合理的形式将国内的文化推广国外。迪斯尼以动画方式展现花木兰故事，并将故事中中国孝道等传统思想加以改造以适合更多人口味，从而吸引眼球，而中国以戏曲、歌剧等形式限制了自身的受众范围，两相对比，差异明显。,2美国文化产业制度早成气候，形成完善的产业链流水线式操作，

15、而中国文化产业仍是各自为营，以小作坊形式开发自身文化资源。,国内花木兰产品的乏善可陈，折射出的是产业链的问题。一条完整的产业链一般包括一个文化产品创意的提出、制作、宣传、销售以及周边产品的开发。在国内花木兰文化资源开发案例中我们没有看到一条完整的产业链的操作，反之，我们看到的是小作坊的操作模式，规模小，传播范围窄，受众有限，后继衍生产品开发不足，多为CD、VCD、DVD等音像制品形式，产品开发磕磕碰碰。,与之相比的是，迪斯尼人早已建立起成熟的价值链流水线式操作模式，管理娴熟和灵活。在公司的产业链中，迪斯尼先是推出一部部制作精美的卡通片，以此发轫，按照已建立的完善体制商业开发势如破竹。每一部影片

16、推出前后都要通过耗资巨大的宣传去打票房，带动拷贝、DVD等视频产品的发行，赚进第一轮美金。凭借着票房的成功，迪斯尼便顺理成章地启动后续产品的开发。每一部卡通片都会在主题公园中增添相关的卡通形象和景观，迪斯尼便可再赚一笔。然后再根据这些动画故事开发各种迪斯尼玩具、服装、游戏等产品。通过销售特许品牌产品，迪斯尼还能再赚一笔。,在将国内花木兰产业和迪斯尼相比时，我们难免会质疑：国内大大小小的公司、剧院等商业实体论实力怎可与富可敌国的迪斯尼相比较？但从另一个角度考虑，我们将迪斯尼集团拆解成各个产业部门，整个一个品牌的创造便成了迪斯尼如何整合各产业部门的力量、资源实现一个完整产业链的操作。与迪斯尼整个集

17、团在实力上固然没有可比性，,但是它给我们敲响了建立产业链的警钟，让我们反思目前的产业运作模式。相对迪斯尼而言，我们花木兰上游产业链产品开发不断，但是规模小，不宜推广，无法创立品牌，同时忽视了下游产业链价值的延续开发，即使是借上游产品的成功开发了后继产品。也不过是浅尝即止、见好就收。我们需要精心打造上游产品，整合各产业部门的资源开发出一条完整的产业链，这是国内文化产业所应深入探讨的一个问题。,在探讨如何建立国内产业链时，我们不能忽视人才问题。国内花木兰资源开发层出不穷，但就是没有叫得响的品牌，没能飘香国外，而迪斯尼一炮打响，折射出的不仅仅是产业链体制未健全的问题，恐怕还包括人才缺乏这个主要难题。

18、文化产业的各个环节都包括了人的智力因素，都融入了人才的创造。人才的缺乏，特别是高素质、复合型的与文化发展相适应的人才缺乏，已成为我国各地文化产业发展的一个瓶颈制约因素。,如果没有创意、没有设计、没有资源整合、没有市场营销，文化产业的发展只能是延续粗放型的传统老路，文化产品就只能是附加值极为低下的初级产品，其市场竞争力和综合实力就永远只能徘徊在较低层次和水平。改变这一局面的只能是人才的培养和使用，包括原创艺术人才、生产经营管理人才、市场营销人才等等。要想改变国内文化产业的现状、提高其竞争力，人才问题不容小视。,三、结语木兰花开墙内香飘墙外折射出我们在文化一体化的国际背景下，面临如何开发国内文化资

19、源的难题。丰富的历史积淀和文化内涵是我们的优势，如不及时加以开发进行国际推广，怕是更多的国外企业将“魔爪”伸过来，“掳走”更多的“花木兰”。我们必须思考应采取何种包装形式将文化产品推出国门，创立品牌形象，,同时克服忽视下游产业链的毛病，精心打造上游产品后，以此为契机，开发下游产业价值，将品牌价值挖掘到底，以建立起从提出创意、制作、宣传、销售到开发周边产品的文化产业链一条龙式操作，形成成熟的产业开发模式。我们能否利用国内外丰富的文化产业资源，成功包装，使其飘香国内外，取决于我们能否找到呈现本国文化的有效形式，有否建立成熟的产业链，能否培养国际文化领域的管理型、创新型技术人才。,杨丽萍与赵本山美国

20、演出比较,拥有五千年文明的中国是一个文化大国，却难以算作文化输出大国。在新千年初期，我国文化产品出口只占全球总量的0.3%，在欧美等国市场中，中国的文化产品所占份额甚至可以忽略不计。自21世纪以来，国内众多文艺团体虽然努力打入国际演出市场，献艺于国外舞台，但这一项“走出去”工程却是充满了艰难，“走出去”之后的运作，有成功，也有挫折。,2005年杨丽萍带领云南映象顺利进军美国市场，征服所有的观众和评论家，斩获巨大的票房效益，这也是中国第一次真正的以自己的知识产权和自己的创作进入百老汇；而2007年春节期间赵本山带领弟子赴美演出，不仅演出最终收益模糊不清，而且巡演后期组织不力，风波频出，演出实况被

21、大量负面新闻所掩盖。本文将杨丽萍与赵本山的美国演出进行比较，以期给我国的演艺业“走出去”工程以些许启发。,一、杨丽萍、赵本山“走出去”的成败1出师大捷杨丽萍美国演出之行2005年11月16日云南映象（在国外演出时改名为香格里拉，又称香格里拉传奇）受美国戏剧演出季的邀请，按计划在辛辛那提进行为期两个星期共16场的演出，与此同时百老汇的10个经典剧目如歌剧院魅影等都在辛辛那提进行演出。,但是云南映象刚演出了两场，就取得了轰动效果。演出结束后全场观众起立鼓掌长达十几分钟，以至于谢幕两次之后杨丽萍又加跳一段舞才得以“脱身”，这是当地剧院十多年来头一次出现如此情形。美国国家电视台、纽约时报等各大媒体进行

22、了铺天盖地的宣传。前来看演出的州议员们则将云南映象这样经典的剧目能在辛辛那提首演视为幸幸那提的光荣。当地市长向杨丽萍代表的剧组颁发了荣誉证书，并把云南映象的首演日（11月26日）确定为“纪念日”。,云南映象在美初试牛刀即赢得满堂彩，引来演出商的关注。云南映象被全美21个重点剧院的经理和各个推广公司一致认为是2006年美国演出中的重点剧目。芝加哥方面当即便明确表示邀请云南映象前去演出；纽约方面承诺要将云南映象作为百老汇的经典剧目推出，在百老汇剧场演出30周240场；拉斯维加斯方面邀请云南映像前去演出20个星期。云南映象在很短的时间里即签订在美国进行500场以上演出的巡演计划定单。美方表示这将带来

23、超过一亿美元的巨额收益，直逼大河之舞（结合爱尔兰踢踏舞、音乐与歌剧的艺术盛宴，老百汇经典剧目之一）。,2难言成功赵本山美国演出之行赵本山于2007年初赴美巡演，选址旧金山、洛杉矶、纽约、休斯顿和亚特兰大。有关演出具体情况的报道出现两种声音，令人莫衷一是。赵本山一方对外声称剧组所表演的二人转等绝活在当地华人界引起轰动，美国发行量最大的华人报纸世界日报在头版头条报道了演出盛况，中国驻洛杉矶总领馆还专门为欢迎赵本山的喜剧演出团队举行了欢迎午餐会。但是新闻媒体将报道重点放在演出后期阶段出现的波折，即纽约的推票风波以及洛杉矶观众对包括赵本山在内的剧组以及其赞助商的起诉上面。,此外，媒体还报道出“赵本山食

24、宿无着落，流落纽约街头”以及票价过高等负面新闻。一时间负面新闻掩盖了演出的其他情况，主办方所声称的成功被忽视，甚至遭到怀疑。至于演出收益方面，赵本山一方虽声称是慰问性演出，却一度票价不菲，最终票房收入中方与美国演出商如何分配、票房去向均没有明确交代。赵本山的美国演出整体情况模糊不清，其美国之行难以用成功或者失败一个词加以概括总结。但和云南映象相比，却难言成功。,二、成败原因分析同样是民族表演，同样是在美国的舞台上，却得到了不同的结果。本文从艺术内容、演出阵容、出国准备、演出商、运作方式、交流沟通六个方面，对比分析杨丽萍与赵本山各自的“走出去”之旅。1艺术内容,对任何一部舞台演出来说，其艺术内容

25、是观众购买的主要产品。在这个“内容为王”的时代，内容的精彩程度以及观众的接受程度是演出成功的基础。杨丽萍用一年时间在云南各族的田间地头采风寻觅，截取和提炼无数民间舞蹈中精彩部分而成云南映象。云南映象是一部将东方经典与现代技术完美结合的大型歌舞锦集，重新整合了云南原创乡土歌舞与民族舞，展现了彝、苗、藏、傣、白、哈尼和佤族等云南九个少数民族的原生态生活和艺术，,表达了人类对鸿蒙初成、生命起源的原始想象，对繁衍生息的礼赞以及对圣洁宁静世界的期盼与向往。从情节设置上来看，云南映象中每一个安排的情节、穿插的故事都能够引出某个民族古老的神话传说。如葫芦笙舞就源自葫芦神话。拉祜族传说远古时发洪水，有兄妹二人

26、躲入葫芦逃过浩劫，洪水退后，两人繁衍了后代。在云南沧源佤族传说中，葫芦是创造人的母体，葫芦笙是祖先的声音。,从舞蹈场景编排来看，各种舞蹈展现的是这些民族日常的生活场景。烟盒舞是云南石屏、建水、峨山、通海一带彝族尼苏支系青年男女谈情说爱的一种活动；“踩谷种”、“踩茨菇”等则为反映农耕的舞蹈，面具舞是中国古代举行驱鬼逐疫的祭仪，先民们戴着面具吓唬魔鬼，驱逐病疫，祈求人畜平安；原始东巴教认为，人的躯壳死了灵魂却没有死，超渡亡灵的东巴祭祀仪式中逐渐形成了东巴舞。,云南映象表现的虽然是少数民族的原始文化，但是却使用超一流的现代化舞美、灯光、音响、道具、服装来包装，给观众带来强烈震撼。舞台布局上，云南映象

27、突破了以往舞台艺术的均衡布局，大量使用了可移动、升降转换的装置，落雨飘雪的舞台，营造出立体的舞台效果；灯光使用上，云南映象中舞台灯的数量多达五六百盏，打下的光线多角度相互交错，使得服装显现粗旧的质地与纹理的感觉。,亦幻亦真的舞台灯光穿梭于远古和现代，给舞台布景打下绚烂的色彩，在造成巨大视觉冲击力的同时成功地渲染了演出气氛。局部灯光舞美和整体造型组合融入了古典主义、抽象表现主义，甚至立体主义的画面构成。赵本山带队的“刘老根大舞台”演出团赴美演出是以“二人转”为代表的东北地方绝活展示和经典老作品的再现为主。,演出中除了“二人转”之外，还有歌舞、小品、口技，及各个演员的看家绝活，赵本山压轴出场，葫芦

28、丝、唢呐、唱歌、小品等才艺展现一个不少，还男扮女装演起多年前的代表作小草。,二人转被称为东北地方戏，大约有近300年的历史。其唱本语言通俗易懂，幽默风趣，生活气息浓厚；唱腔和舞蹈来自东北大秧歌，并吸收了其他地方曲艺的艺术技巧，最能体现东北劳动人民对艺术美的追求，以至有“宁舍一顿饭，不舍二人转”之说。土生土长的地方表演，带有劳动人们的质朴气息和浓烈的地方特色。,再现的老作品虽然时隔多年，但其经典性以及艺术价值不会随着时间的流逝而消减，此外，与老作品联系的是那些过去的日子，因此这些曾经给人们带来欢笑的作品能够引起美国华人尤其年纪较大的观众对往事的回忆、对祖国的思念之情。在演出间隙，赵本山总是不遗余

29、力地宣传祖国的变化，并建议大家“常回家看看”，更是让观众在得到欢乐的同时感受到了来自祖国亲情的呼唤。,对于云南映象来说，“原生态”是其最大的亮点。“原生态”是最自然、最接近人性的一种表现形态。云南映象中包含的神话传说、吟唱的歌谣是对天地万物最原始的解读，简单却大气，甚能打动人心；展现的原始的生活场景、少数民族的独特风情让生活在现代都市的观众类耳目一新；最重要的是，整部舞蹈所表现的是对生命的探求、解读、对美好的追求，而这些又是人类共同、共通的部分。,跳舞作为人们同天地、万物以及神灵沟通的方式，能够跨越语言障碍、文化障碍，为大多数甚至全部观众所理解。高科技的使用使得云南映象锦上添花原生态当中又加入

30、了现代因素，传统的广场活动与现代舞台艺术在云南映象中得到了完美结合，营造出一流的演出效果，符合现代观众的欣赏品位。,赵本山的表演对于华人观众来说虽然颇为亲切，但是对于美国观众来说却存在欣赏上的“门槛”，能够看懂并准确体会演出内容，不仅需要一定的中文基础，还需要对中国文化有一定的了解，而“二人转”中东北农村的草根特色以及其中“中国式”的逗乐，难以在美国观众当中得到理解以及引起共鸣。,2演出阵容云南映象由我国著名舞蹈家杨丽萍担任总编导及艺术总监，并领衔主演。杨丽萍从小酷爱舞蹈，极具天赋。早在1986年她就创作并表演了独舞雀之灵，并因此一举成名。多年来她出访世界很多国家进行艺术交流并举行专场舞蹈晚会

31、。,可以说杨丽萍这个名字在国内观众心中已经成为舞蹈的代名词。杨丽萍在台湾及东南亚地区被观众尊称为“舞神”。由她自编自导自演的电影太阳鸟在蒙特利尔国际电影节上曾经荣获评委会大奖，使她在欧美地区也有一定的影响力。杨丽萍的参与为云南映象在创作、制作、演员挑选与培训方面提供了实力保证与经验支持，在对外宣传方面也带来了巨大的票房号召力。,在这个98人的剧组里，70%的演员来自云南各村寨的少数民族。较之于生活在城市里的演员来说，“生于斯长于斯”的少数民族演员更能够跳出舞蹈的原汁原味。而对于这些山民、族人们来说，舞蹈是为了表达对万物的感情。他们相信万物是有灵性的，需要去沟通，因而跳舞是在和天地对话。朴实无华

32、的演员，虔诚干净的跳舞理念，舞蹈中原生态的美更容易淋漓尽致地得以表现。,云南映象的道具装备相当讲究。演出服装全部是少数民族生活着装的原型并且由原住居民制作。加上一百多个具有云南特色的面具以及牛头、玛尼石、转经筒，甚至是劳动中的工具（例如青稞架），舞台效果营造得更加逼真。,“刘老根”大舞台的带队人赵本山，自1987年进入“春晚”以来已成“春晚”常客，节目多次获得最高奖项，在“春晚”中具有不可替代的位置。其参演的一乡之长、刘老根等电视剧也倍受好评，自身实力自然不“忽悠”。此外，常年做客“春晚”的赵本山与“春晚”之间形成一种有此必有彼的联系，人们想到“春晚”不免会想到赵本山，提及赵本山又必定要提及“

33、春晚”。进一步说来，“春晚”自1983年开播以来，每年陪伴人们度过除夕之夜，渐渐已经成为过年中不可缺少的一部分。因此，对于远离祖国的美国华人来说，,在春节期间看见赵本山，必然会联想起“春晚”，“每逢佳节倍思亲”，进而又联想起祖国以及国内的亲人。赵本山1987年第一次走进“春晚”为人们所熟悉，所以人们对他最初的记忆停留在20世纪80年代。赵本山的出现将能引起观众对过去的回忆与感慨。因此，赵本山本人以及带来的节目超出了原有的意义范围，而成为与祖国、过去的岁月紧密联系的一个符号，看赵本山的演出则成为化解思家之情、追忆逝去年华的一种方式。,赵本山带来的其他演员是多是电视剧刘老根、马大帅中出镜的赵本山嫡

34、系弟子。就合作方面来说，之间已经相当默契；就对节目的熟悉度来说，由于演出多次，在理解程度上、表演技巧的把握上均不存在问题。单从演出内容和演出阵容两个方面来看，无论是杨丽萍还是赵本山，双方均有理论上方获得成功的可能，而之所以在美国市场上一个成功一个遭受挫折，原因在于以下方面的不同。,3出国准备一部作品若单凭好的内容以及好的演出班底，离登上国外的舞台并获得成功尚有相当大的距离。由于我国文化作品走出国门尚处于探索前进的过程当中，在国际市场运营方面缺乏经验和知名度，对于群星云集、演出繁多、观众眼光挑剔的美国来说，中国的节目引起演出商的兴趣并最终打入市场难度颇大。杨丽萍的云南映象在出国之前做了周密的准备

35、。,（1）树立品牌云南映象用了5年的时间为走向国际市场打下基础，采取的措施是先在国内打响品牌，然后巡演拉美地区，同时在美国辛辛那提试演，进入欧洲，最后打入美国市场。,云南映象曾在昆明连续演出近3年，全国巡演遍及30多个省，超过1000多场次。创造了中国舞台阵容最大、巡演时间最长、所到城市最广、演出场次最多、上座率最高、票房收入最好等6个第一。2004年，云南映象在中国专业舞蹈最高奖项第四届中国舞蹈“荷花奖”的比赛中赢得十项大奖中之五项奖项：舞蹈诗金奖、最佳编导奖、最佳女主角奖、最佳服装设计奖、优秀表演（打鼓设计）。,2005年云南映象在辛辛那提首演即获巨大成功，引发“原生态”舞蹈的热潮。200

36、6年9月底，云南映象踏上了远征欧洲的旅程，巡演历时4个多月，演出城市遍及里昂、布鲁塞尔、阿姆斯特丹、鹿特丹、法兰克福、柏林等10余个欧洲主要城市，演出近百场。云南映像成功与欧洲最大的演出商签订了协议，每年都会有不少于20周的商业演出，演出的场次到2010年将接近千场。有了这样骄人的演出成绩，在吸引美国演出商方面自然具有无可辩驳的说服力。,（2）与国际化接轨第一，更改名称云南映象进入国际市场之后改名为香格里拉传奇，又称香格里拉传奇。原因是原先的名字云南映象虽然直接，但过于平淡，难以引起国际市场更大的关注。而“香格里拉”源于藏经中的香巴拉王国，在藏传佛教的发展史上，其一直作为“净王”的最高境界而被

37、广泛提及。,而英国小说家詹姆斯希尔顿(James Hilton，1900-1954)在他的小说失去的地平线(Lost Horizon，1933)中描述的一个在飞机失事后紧急降落在中国西藏的一个虚构地方就叫做“香格里拉”。由于小说出版正值二战期间，人们对“香格里拉”所代表的宁静与和谐更加记忆深刻，加之小说及后来拍成的电影的广泛影响，香格里拉遂成为世界公认的“世外桃源”与“伊甸园”的同义词。,半个世纪以来人类一直试图寻找香格里拉的位置所在，直到1997年云南省郑重宣布：经过近一年来数十位专家、学者的考察、踏勘和资料查证，证实香格里拉就在中国云南的迪庆藏族自治州。所以从这一点上看，香格里拉象征着中国

38、。而对于美国人来说，“香格里拉”这个名字更加亲切。二战中美国空军首次轰炸东京时，罗斯福总统曾对外界说，这些飞机是从香格里拉起飞的。此外罗斯福总统还将美国总统设在弗吉尼亚州的一个山间别墅命名为“香格里拉”，即现在的戴维营。,“香格里拉”一名符合舞蹈所要展现的美丽、安宁的意境，同时具有中国色彩，还能够在美国人的心中产生认同感与亲切感，云南映象的改名可谓“一箭三雕”。第二，缩短时间 原来2小时45分钟的云南映象在美国演出时缩短为1小时40分钟左右，而到拉斯维加斯演出时甚至按照对方的规定缩短为1小时10分钟。,此般缩减虽然“割爱”，但改动之后的演出符合国际演出通常的标准，符合国外观众的欣赏习惯，并能够

39、在最短的时间内将全部精华集中表现，形成更加强烈的震撼力。第三，调理灯光最初为了追求本色效果使用了多达五六百盏灯，但五六百盏灯的安装和调试就需要3天，,而国际演出惯例则往往只有一天半。多出的时间就意味着更多的人力、精力，意味着更多的费用。为此剧组请来了悉尼奥运会闭幕式的灯光总设计师来担任舞台灯光，最终达到在任何地方一张电脑软盘就可以完成对灯光控制的程度。,相比之下，赵本山几乎是将国内演出全盘搬至美国。如果说赵本山的表演规模，对演出硬件要求上不必云南映象苛刻，没有大的调整也无大碍，但是赵本山演出团队对中西文化上的差异的忽略导致在国内受到欢迎的节目却被国外观众批评为只是生活经验的本能反映而非艺术化的

40、处理。,尊重弱者却是绝大多数普通美国人都持有的观念，海外华人在长期的生活过程中内化了这一观念，因此赵本山表演中一些对残疾人的模仿搞笑的噱头被指责为庸俗、粗俗。纽约作家毕汝谐撰文说：“赵本山以嘲笑生理缺陷、插科打诨为能事。”,纽约律师陈梅说：“在赵本山的演出之后，我接了很多电话，很多人抗议他的演出内容，我个人也有同感。他们的演出：无聊、下流。赵本山的演出团队，演员上台一讽刺残疾人，二讽刺肥胖者，三讽刺精神病患，他的演员模仿残疾人，把自己的欢乐建立在别人的痛苦之上。”,4.后援支持借用在互联网的术语，在演出行业，演出团队可以比喻成“内容提供商”，包括策划节目、编写剧本、组织演员、排练直至最后向观众

41、展现出具体的成熟节目；而文化公司、剧场等单位则是“服务提供商”，是演出团队背后的支持者，具体负责提供场地、组织演出以及推广节目品牌等。在“内容为王”的时代，出色的节目是成功最基本的材料，而演出的后备工作则是支撑这些基石的支架，两者缺一不可，相辅相成，共同建构起高楼大厦。,总体上说中国作品在国外演出盈利较困难，究其原因是“贱卖”和“零售”的情况太多，小演出公司往往急功近利，缺乏大型宣传推广的实力，也缺乏强大的剧院渠道网络。而大型的演出承办商知名度高，拥有强大的市场控制力和广泛的宣传网络，可以系统地迅速推广，可免于一个一个城市、一个一个剧院地谈，还可以准确地预测投入产出，甚至可以做到提前两到三年就

42、将演出场次和时间确定。,杨丽萍云南映象的合作伙伴是派格太和全球文化传媒投资有限公司、美国的明晰频道(Clear Channel)以及威廉莫里斯经纪公司（William Morris）。派格太和是中国内地最大的民间文化传媒公司，在法、美、韩、日、英长设办事处，曾经承办国内政府部门的重要宣传活动，并成功策划多场国外大型演出；明晰频道属于创始于1901年的Clear Channel户外广告公司，而Clear Channel又是全美最大的演出推广系统和最大娱乐传媒公司；William Morris公司成立于1898年，是全美最大的剧院经纪同盟。三方均实力雄厚，拥有丰富的组织经验。,其次，演出商负责人与

43、主要演员之间如果能够建立良好的沟通，尤其是当商人能够理解艺术家的时候，双方能够更默契地合作，减少摩擦。派格太和的孙健君曾经是一名大提琴演奏者，1987年到美国留学获艺术硕士，还是杨丽萍多年的朋友。这样的身份和他本人所具备的艺术视角使得他能够与杨丽萍顺利交流。例如在对节目进行最初改编时，杨丽萍起先一度反对缩减云南映象，孙健君与杨丽萍进行了多次沟通和协商，最终将杨丽萍说服从而使演出改编得以继续进行。,赵本山的演出商方面却充满了混乱。沈阳本山传媒党委田书记表示演出不是一个民间商业演出，而是由文化部牵头并委托美国悦阳公司主办，有中美两国文化交流的成分。洛杉矶的主办单位是美国爱德华公司（US Edwar

44、d Cooperation），纽约演出则由美国悦洋文化传播公司负责，没有统一固定的演出商，造成行动上的混乱，而这种混乱则容易引发演出正规度、可靠度的怀疑。,赵本山一方虽强调演出中官方参与的成分，称演出期间文化部的有关领导、外联局的负责人以及中国驻美国大使馆的文化参赞一直跟着演出团。但是当赵本山洛杉矶演出海报上印的主办方是“中国文化部、本山传媒集团联合主办”，协办单位是“中国驻美国总领事馆”的时候，中国驻洛杉矶总领事馆做出了严正声明，表明有关公司安排的赵本山洛杉矶演出完全与中国国家文化部和中国驻洛杉矶总领事馆无关。,于是这份小海报上“中国文化部”和“中国驻美国总领事馆”字样后来又被去掉。至于赵本

45、山美国之行的演出商美国爱德华公司和美国悦洋文化传播公司，笔者在google网站上输入“US Edward Cooperation”和“美国爱德华公司”没有发现其官方网站，也没有与之有关的新闻。在google上输入“悦洋国际文化艺术有限公司”也没有出现官方网站，只在赵本山此次赴美演出的一个网站上（http:/zhaobenshan-america.info/index.files/Page2043.htm）,有相关介绍，称“创建于一九九七年，多年来公司致力于发扬光大中国传统文化及中国民间艺术，并以文化艺术交流来加深中美两国人民的友谊和相互了解为己任。”“承办和举办过大型的文艺晚会及策划了中美两国

46、商务、文化宣传活动。由于数年的经验积累，深入涉足美国社会，现已成为中西文化的交流纽带。,公司曾在美国成功主办中国摇滚之父崔建个人演唱会，从2000年至今主办历界在美国东南部影响最大的中国春节晚会亚城之春，并邀请冯巩、侯耀文、石富宽、巩汉林、成方圆等多名中国著名艺术家来美演出。2005年中国国家旅游局在美国迈阿密主办的大型中国旅游促销活动中，本公司成功的承办了此次活动的大型文艺晚会。”,此外“悦洋”不是纽约本州的公司，退票方面存在困难，造成观众买票时的迟疑。2006年12月底至2007年1月初，“悦洋公司”曾经寻找纽约地区经纪代理商。当时该公司向纽约代理商提出的承办要价是8万至9万美元，而且要求

47、保证所有随行的30余名演员每天饮食消费不低于50美元，,住宿条件是不低于4星级的高级宾馆。如此“狮子大开口”的条件让纽约当地代理商望而却步。直到距离3月2日赵本山纽约演出还有10天时，“悦洋公司”才匆匆授权韩京平负责赵本山在纽约演出的接待、票务、赞助等事宜。“悦洋公司”所授权的韩京平据称口碑较差，被称作“一个在纽约搞装修的包工头”。,5收益分配 走出去只是第一步，走出去之后如何运营将是另一个问题。中国在文化产品输出上，过去一直以交流为主，少有贸易的概念。云南映象拥有著名的演员，庞大的团队，独创的节目，是一个单独的品牌。其运作和推广需要大量的人力、物力和财力。为确保运作顺利，减小单方面风险，获得

48、更大的收益，“派格”采取了与美国合作方“共同投入、收益分账”的形式，此次舞美重新制作等需要前期投入的140万美元，“派格”和美国合作方各投入一半。,由于“派格”掌握云南映象的版权，因此资金投入上的对等背后的意义实际上是双方平等的合作关系。从长远合作方式来看，“派格”与美国演出商采取的是就单一项目合作的方式，今后有可能模仿大河之舞以及猫等的成功运作，以成立一个合资公司的方式，全力打造和经营云南映象这个品牌性的文化产品，甚至运作上市，实现常年演出。,赵本山的赴美演出是一系列单个节目的串联，并带有一定的慰问色彩，因此较之云南映象不需要大规模的投资，其收益主要来自票房。按照惯例，内地的演出团去美国，联

49、系赞助商、安排场地还有卖票的事就归美国的承办方管。美国演出商将赵本山的演出票价一开始定得非常高，最高的有498美元，而在纽约大明星去百老汇演出最高的也就差不多300美元左右。收益政策制定的失误引发了一系列严重后果。由于洛杉矶的海报上的主办方中出现了赵本山的剧组，所以当最初票价制定过高的时候，观众认为除了美国的演出商，赵本山也想要高价。,演出原先的慰问性色彩被抹掉了。洛杉矶方面由于先前的售票不顺利，担心票卖不完遂大量赠票。后来为了不让赵本山遭遇“冷场”，华人联合团体与华侨团体负责人商议后，同意在美国主办方调低票价的情况下实行“推票责任制”，即把一定数目的票“承包”给不同的侨团负责人，再由这些负责

50、人分头给自己下属的同乡侨胞打电话推销演出票。630余张票在短短48小时之内就被推销出去。美国方面演出商看见形势突然火爆又开始卖票，赠票和零售票出现大量“重票”。,于是在演出当天，2000人的大厅涌进了3000名观众，不少持有票的观众没有座位。而根据美国规定，只要有一名观众站着就不能开演，演出一再推迟，引起观众强烈不满，后来警方有所干涉，导致场面更加紧张。事后，愤怒的观众以“违约、不正当得利、不正当商业竞争、虚假广告、欺诈、疏忽和精神伤害”等罪名，把赵本山、本山传媒、洛杉矶承办方等都告上法庭，要求赔偿的金额在100万美元以上，造成赵本山美国演出最大的风波，影响极其恶劣。,6媒体宣传媒体在人民平日