金地紫乐府营销报告150P.ppt

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1、金地紫乐府2011年营销报告,易居中国|2011年1月,回顾篇,客观的看待本案2010年成交业绩,2010，本案卖的不差！,2008年，霞光道首开去化不足10套！2008年，招商钻石山开盘三个月签约不足10套！2010年，中信珺台低价入市，首开刚过4亿！2010年11月，金地紫乐府首开5.8亿！,金地紫乐府2010年首开开辟了。,天津，城市别墅新纪元,天津城市别墅首开红盘局面；天津城市别墅首开销额第一局面；天津城市别墅顶级形象立势局面；天津城市别墅高端客群认知局面；,从金地紫乐府2010首开红盘中我们得到了,结论一：本区位打造顶级高端别墅具备基本条件；结论二：金地紫乐府首开热销局面奠定第一别墅

2、豪宅地位；结论三：东部高端客群市场需求量较为充足；结论四：外区客户对区域抗性虽有改观但后期压力依然很大；结论五：首次开盘业绩相对天津高端别墅市场整体业绩而言已经超越；结论六：产品展示力初步达到市场要求，但仍需提高与改进；,预判已经得到验证。反思是否还可以继续提高？,突破性实现了在B类地段塑造A类市场形象的目标,2011，我们应该能更好,逆市开盘9，10月新政出台，宏观环境预期下降；冬季开盘产品展示不足，难以体现项目综合价值；团队转化个别业务员的接访及转化率偏弱；。,在金地紫乐府2010年营销工作中我们也发现与总结出：,上述因素都是客观存在的，经历了2010年的磨练，各方因素变得更加成熟，正因此

3、我们更加有理由坚信2011将会更好。,展望篇,2011，我们要做什么,站在天津高端物业的格局重新审视城市别墅站在整盘统筹的角度重新定位金地紫乐府站在客户认知的角度重新包装金地紫乐府站在市场竞争的角度重新定位金地紫乐府,2010年我们有所收获，2011年我们将更上一层；,2011，金地紫乐府有更大的使命需要承载！,新视野,2011年，我们需要做什么？,金地紫乐府在天津众高端物业的价值,开启天津高端物业新时代,涵盖众多建筑品类的永恒价值标杆！,新思维,2011年，我们需要做什么？,不再是单一纯别墅社区。,金地紫乐府对于金地国际广场的影响,区域价值重塑者,站在整盘角度重新定位金地紫乐府,紫乐府成就整

4、盘，整盘成就区域，区域成就河东。,新逻辑,2011年，我们需要做什么？,区域-品牌-产品-配套？,金地紫乐府对于客户认知价值排序,极致产品力统领全价值,放大价值卖点，屏蔽价值缺陷，改变客户思考逻辑,新角色,2011年，我们需要做什么？,跳出竞争局面，树立自身价值体系,金地紫乐府与竞争者的关系,领军天津城市别墅,霞光5号，西康路36号过后，天津城市别墅看谁？,研判篇,竞争,圈定竞争，竞争突围,宏观市场研判政策环境研判核心竞争研判竞争结论,从数据可以看出：4.17新政后，市场走势呈现三个阶段；5、6月份的“量缩价稳”，7、8月份的“趋势回暖”，9、10、11、12月份的“供应放量”。新政颁布后，月

5、度市场呈现持续的供大于求状态，价格走势相对平稳。在9、10、11、12月份的大幅放量，虽刺激成交量明显提升，但供求比值则回落明显。,小结：2010年，天津商品房均价为9250元/平米；新政之下，月度市场整体呈供大于求状态；供需比自9月起，持续增大，在年末达到最大；,天津2010年全市量价走势,量增/价平/存货供应，2011压力较大；,天津别墅市场量价敏感度明显；总体来看将持续呈放量趋势，价格处在平稳状态；城市别墅均价逼近25000元/平米；城市别墅年去化率多维持在200-400套；套均总价多700万左右；,整体平稳/供应继续放大城市别墅稀缺/价格飞速上升,连续三年天津别墅量价图,连续三年天津城

6、市别墅量价图,从上述数据可以看出：2010年除河东、红桥两区供需比略大于1之外，其他各区均远小于1，供不应求，供求矛盾加大，具有卖方市场特征，2010年度市内6区在供求关系的影响下，整体呈现明显的量降价升态势。这种态势在2011年将继续维持。2011年全年价格预计将继续呈现稳中带升的态势。,小结：市内六区整体均价为15200元/平米：2010年，河东区成交活跃，量价双升；市内六区整体呈供不应求局面；,供不应求/卖方趋势/价格稳步上涨,4月17号，“国十条”强势出台；9月29号，“国五条”重拳出击；10月13号，“限购令”锋芒毕露。,对首置、首改影响较弱；对二次改善、多次改善、多次置业影响较强；

7、对投资需求影响最强。,政策环境研判,连续出台强势打压政策，显示政府调控决心，打击市场信心,调控政策对二次改善及多次改善、多次置业的需求影响较大,房产税悬而未落，压制市场，降低预期，加强观望,政策面引发的市场预期或将下行，限贷/购令直接屏蔽部分高端客群；但政策引发的“终极置业”观可能对本案形成利好局面。,天津城区别墅约12个，绝大多数处于尾盘销售阶段，相对于本案主要存在五个主要竞品。中信珺台，招商钻石山，路德维希，博轩园，万科仕林苑,别墅竞争分布图,海河,中环,外环,津塘路,本案,东南快速,聚焦海河西，城市南，东部缺位,竞争性存量达到 25万，竞品个数多，整体竞争强度较大。万科仕林苑，博轩园将是

8、直接竞品。其他项目将是对比性及低端总价竞品；,竞争关系,核心竞品形成销售量去化难度高端竞品形成总价标杆去化难度低端竞品形成单价认可难度,对本案细分产品线竞争,竞品竞争层级,多品类竞争下，价值导向营销策略更显关键。,万科仕林苑,博轩园,路德维希,中信珺台,招商钻石山,西康路36号,公园墅,官邸3号,江胜天鹅湖,海逸长洲,檀府,万科朗润园,低端分流竞争,核心竞争,高端对比竞争,路德维希招商钻石山,万科仕林苑，博轩园中信珺台,复地温莎堡金隅悦城,旗舰舒适型产品,主力户型AB,经济型户型I,别墅竞争研判,本案地段综合价值趋于竞争市场下等地位，“天钢柳林城市副中心的价值将是本案未来地段属性突破竞争的机会

9、。但近期将是本案的威胁与劣势。,别墅地段价值力对比,核心竞品1地段综合价值相当本案,标杆竞品、高端竞品地段综合价值远高于本案,核心竞品2,3地段综合价值优于本案,低端竞品地段综合价值低于本案,别墅产品价值力对比,本案综合产品力处于上游水平，纯粹别墅社区规划及极致产品细节更显价值。纯粹，全石材，全地下行车，停车，门窗等建材将是我们的利器。,品牌有一定保障，容积率最低，配套最齐全，停车/行车系统最完善，立面最奢华，门窗最优越，产品高于所有竞品。,别墅营销价值力对比,竞品卖点集中在稀缺，形象，现场体验等，形象定位与卖点体系各有特色。针对本案强调现场体现，突出产品力所赋予的高品质生活理念的传递，应是本

10、案营销重点。,较成熟社区进度+成熟业务团队+惜售策略,良好的环境感受和产品表现,综合价值力对比,别墅竞争结论,价格对比,以产品力冲刺市场领导占位,细分价值竞争关系寻求突破,建立本案标签性价值体系，占位市场,天津城市豪宅分布图,2011，天津进入豪宅时代！高层时代！海河时代！紫乐府纯别墅价值优势将得到有利支撑（品类，单价，总价）！,研判篇结论,2011年，高端物业按品类划分的竞争格局即将打破。在新一轮竞争格局中，本案的“别墅产品属性，纯粹规划属性”将更显价值优势；2011年，核心区高端客引入将面临更大拦截与分流阻力；2011年，将进入高端物业价值争夺！客群互转的竞争格局。,形象标签性！价值唯一性

11、！客群导向性！是2011年营销取胜的关键。,客户,圈定客户，客户关注,客户分析体系样本构成,1104组到访客户309组验资客户108组升级客户61组成交客户,访,区域作为客户购买首选因素是本案直面的核心问题？价格因素虽排首位，但价格背后的因素是对价值的认可度持否定态度；建筑、环境、户型等是本案客户抗性较小的因素，此可成为本案突破点；,以上分析为到访别墅客户未验资分析,价格与价值认可转化是关键超越性包装产品推动区域价值的认可提升转化可能。,截止到2010年12月31日，金地紫乐府：总来电量：4767通；其中关注别墅来电：3307通，占到总来电量的69%；总来访量：1966组；其中关注别墅来访：1

12、413组，占到总来访量的72%；时间维度：威斯汀到访1273组；售楼处到访693组；威斯汀复访销售中心163组；通道维度：推广（包括：硬广、户外、网络、短信、邮寄、外卖场）到访：796组；渠道活动到访621组；陌拜（含飞虎队）到访：264组；口碑传播：199组；自然到访：86组；电转访量810组；电转访率：17%；,验资江山过半,东丽,河东,河北,静海,津南,和平,南开,河西,西青,北辰,守住市场占位聚焦核心区域开展动线拦截,南开中心/和平核心/水上板块/快速沿线/津塘沿线/东丽核心/河西腹地,影响全市认知覆盖城市东南聚焦传统富人区,东丽,河东,河北,静海,和平,南开,河西,静海,津南区,西青

13、区,覆盖东西主轴线/深挖河西北部/延伸两区外围,升级1轴1圈,静海,津南区,东丽,河东,河北,静海,和平,南开,河西,外地,地缘特征明显；河东客群为首；河西/东丽次之；一纵津塘路三横东南半环/中环/外环,成交1纵3横,预判实现首期导入“B类地段的A类客群”及部分少量“A类地段A类客群；,A类地段客户转化率直线下降；B类地段客户转化率逐步上升；验资转升级比例偏低，此阶段释放总价区间较高屏蔽很多客群；,转化A减B增,威斯汀外展阶段到访客户中河西、河东占到将近一半，和平、南开均比东丽客户数量高；售楼处阶段到访客户中河西、和平、南开的客户比例明显降低，河东继续地缘优势，东丽客户后起直追；区位抗性及周边

14、环境抗性作用明显；,对比A少B多,客户分析|成交分析,通过付款方式可以看出首批购买客群从实力来看处于高端，真正顶级还未打动他们；自住型客户占据主流，但投资性客群达15%比例，2011年投资客群将是拓展方向之一；建筑风格，规划纯粹性，施工选材及区域是客户购买的主要动机；,私营业主是本案成交主力客群；高端客户对于物业的投资意识已经打开；高端车主将是本案后期主力客群来源；,客户分析|成交分析,客户分析|验资未升级客户分析,客户对于价值的认可存在抗性因素导致价格成为阻碍升级的首要原因，17日释放598万版最新价格出现升级第二个高峰；区域现状严重影响客户购买体验；示范区实景呈现后没有达到客户的要求；部分

15、客户验资目的不是买房而是看样板间；分流竞品分别为：保利大都会、中信珺台、复地温莎堡、金隅悦城；,客户分析|升级未成交客户分析,区域抗性在升级转化到成交的过程中依旧没有减弱；因贷款政策导致资金实力变化成为与区域抗性并存的主要抗性；真正高端客群首次成交并未大量涌现；,客户分析|成交客户样本,样本一：陈先生年龄在40-45岁，三口之家，家中一个孩子16岁。拥有5套物业，其中一套为2008年购入的霞光道5号，居住至今，作为霞光道5号第一位业主万科为其个人专属定制的私人酒会，但陈先生拒绝参加。私营业主、从事贸易行业，为人严谨低调。经济实力雄厚，拥有宝马7、奔驰车。住在南开、工作在开发区、长期奔波于市区及

16、开发区之间，非常熟悉津塘路周边的配套、交通状况。喜欢别墅，喜欢有天有地的生活，自己已经拥有了霞光道，但当他看见紫乐府的时候还是被全地下行车系统、全石材立面打动，考虑津滨发展轴线的发展潜力和自己上班的便利他购入自己的第二套别墅。喜欢较为私密的社区空间形式，关注社区其他居住者的身份。,工作为源动力，产品力为催化剂，城市发展为保障,样本二：张女士年龄在50岁左右，三口之家。住在东丽、企业在东丽，资产八亿左右。私营业主、从事汽车运输行业，为人乐观随和。家里的房子不多只有2套、车也不多只有2辆，分别是：奥迪A6和广本。早年做生意积累了深厚的家业，对于儿子的教育非常重视，从不告诉孩子自己有多少钱，孩子上学

17、骑自行车、不配手机。一直想给自己换个居住环境，现在住的小区什么样的人都有，太杂，但是又不能离开东丽，因为自己的合作伙伴和企业都在这里。一直觉得一号桥位置非常好，河东东丽交界，比现在自己住的地方更靠近市里，周边配套完善，好像紫乐府的房子就是为自己准备的一样，看着哪哪都喜欢，那就买吧。,需求改善为动力，产品对位，区域保障；,客户分析|成交客户样本,客户分析|未成交客户样本,样本一：穆女士年龄在30-35岁，三口之家。住在和平卫津路、工作也在和平。私营业主、年收入及资产不祥，但穿着时尚，喜欢名牌。心中挥之不去总有一个别墅的梦，但是现在天津市区别说别墅了，洋房都少的可怜，朋友介绍了金地紫乐府，虽然在河

18、东一号桥，毕竟还在环内，去看看。沿着津塘路开到变电所路穆女士的心情越来越坏，她真不想自己的孩子出入这种地方，可是到了龙涵道，终于看到点别墅的摸样了，产品还真是不错，售楼员讲解了区域规划后，心里稍微踏实了点，等等看样板间吧，从验资到升级她一直摆脱不了对这个地方的顾虑，终于有一天她问问了身边的朋友，一句话让她坚定了自己不买紫乐府的决定。“你都到一号桥了，那都什么地儿了，就是盖独栋也不能去那啊！”,区域抗性，环境打击，圈层否定；,样本二：张先生年龄在35-40岁，三口之家。住在河东中山门、工作在河西友谊路。外企高管，年收入100万左右。盘算着自己该有套像样的房子了，每天上下班走快速路，看到了金地紫乐

19、府。自己和爱人都是生在河东、住在河东，家人都在河东，看了紫乐府，觉得产品不错，地段还行，自己拼搏了这么多年，好不容易积累了几百万，可得选套好房子，终于价格出来了，800万，回家和双方父母一说，老人们都觉得不值，都不同意，说周边的二手房才1万多，这个房子太贵了。为什么要我用可以买好几套房子的钱去买一套，虽然你是别墅；,价值认知，对比认知，全民认知；,客户分析|未成交客户样本,客群范畴圈定,加工业/物流/贸易/钢材/地产/服务业河东/东丽/河西北/少量和平及南开,客群分析结论,区域内A类客群导入可能性远高于外区A类客，2011年守住地缘是关键。找到打破外区A类客认知壁垒的核心价值点，争取到访与转化

20、。目标客群范围初步锁定，为2011年精准化通路营销提供了准确的方向。产品认同是客户成交的主要动力。现场区域认同及示范区，样板间改造直接影响客户转化。,定制客群雪球效应 深化本案核心价值力,因此本案2011年全年的营销策略是,营销篇,壹,先回顾,市场关键词,背景 任务 要求,政策宽紧相间 格局豪宅主流竞争多元拉锯,客户关键词,地理属性：河东=东丽河西东、北部和平南开其他,价值属性：居住环境提升产品诱导资产保有动线,背景 任务 要求,明晰客户地图，找到抗性所在,本体关键词,背景 任务 要求,核心价值点：,市区客认知排序,区域客认知排序,销售关键词,已售：61套,1,可售：186套,2,背景 任务

21、要求,背景 任务 要求,硬指标,销售指标：约12.8亿,成交目标：137套,来人目标：约2000组,每日来人目标：约6组天注：11年1月11年12月,价格涨幅：14%注：38000元/平,背景 任务 要求,1）金地紫乐府市场占位及影响力2）金地国际广场整盘的认知度提升,软指标,顶级物业金地品牌,背景 任务 要求,价值 是核心,塑造,认同,贰,再聚焦,核心问题,一个核心：客户对于本案价值认同,三个基本点：A、项目影响力如何提升？B：到访率如何提升？C：转化率如何提升？,一个核心：纯粹产品力。,三个基本点：A、城市别墅的品类稀缺性。B：已购客户的口碑积累。C：营销信息的丰富准确性。,核心优势,叁,

22、定策略,策略从核心问题出发，以核心优势为基础。,核心策略,影响力,客户召集,客户粘性,Q1:认知度,Q2:到访率,Q3:转化率,核心问题,策略方向,核心价值,Q:价值认同,纯粹产品力,核心策略,以产品推动区域价值以产品推动品牌价值以产品推动价格提升,以产品对区域价值推动&极致表现为突破，实现价值认同,影响力 客户召集 客户粘性,如何实现影响力？,影响力 客户召集 客户粘性,事件立占位线上讲产品资源显圈层,三个原则,三个原则如何操作？,线上讲产品/事件立占位/资源显圈层,影响力 客户召集 客户粘性,落户金地紫乐府,一个顶级会所,核心主题：天津进入圈层时代之【金地紫乐府联姻丽池会所】圈层是什么？天

23、津有圈层吗？天津，圈层时代即将到来！感受丽池会所，尊享帝王生活在天津唯有金地紫乐府专题炒作：金地紫乐府业主成为首批丽池会所会员，享受帝王级待遇。微博病毒式传播应用、凤凰网专题报道、新浪财经网、范，雅致等圈层杂志。备选参考：,立占位,影响力 客户召集 客户粘性,中国最具城市人居精神大奖金地紫乐府荣获中国房地产测评中心评选10年10墅殊荣,由中国房地产测评中心主办，权威媒体协办、政府机构协办的地产高端奖项，金地紫乐府与全国最具影响力的城市豪宅项目共享荣光。奖项以全球标准衡量地产产品价值和精神属性，树立金地紫乐府作为品质地产的全国标杆作用。业内的认可，。媒体的跟进，具有公信力的第三方的热可将助力紫乐

24、府在天津的领导者占位。,一个国际大奖,核心主题：细节价值决定居住品味之【金地紫乐府】好别墅的10大价值！别墅的居住感受最为重要！感受别墅，尊享生活在天津唯有金地紫乐府,立占位,影响力 客户召集 客户粘性,线上强势报道金地紫乐府产品10大细节,我们用卢浮宫的石材营造私宅?,1万里，远不过国人心中的巍耸家风!,100年，仅是我们刚找到家之所在!,一本读懂别墅，感受生活手册,讲产品,金地紫樂府手工鍛造別墅區宅門，表征威儀，守護名門府邸；天津未曾見過的百年銀杏列陣在金地紫樂府的入口處，彰顯取于自然的迎道禮儀；在園林鋪裝的精妙故事裏，每一塊地磚都能娓娓道來一段關于精細的見聞；尊重建築傳統，金地紫樂府走遍

25、世界，選取歐洲沈積岩，打造出沈穩內斂的意式及法式別墅風格,影响力 客户召集 客户粘性,尽情感受帝王生活的中国会,一个奢侈品俱乐部,核心主题：极致奢华，天津盛宴之【金地紫乐府】奢侈品不再是商场的摆件！奢侈品不再是商品！感受生活，尊享奢华在天津唯有金地紫乐府专题炒作：金地紫乐府业主成为首批奢侈品俱乐部会员*品牌发布会在金地紫乐府成功举办。*名人到访讲解奢侈品。,携旗下41个国际品牌落户金地紫乐府,显圈层,线上媒体策略,根据2010年项目电访渠道分析，硬广、网络对于高端客户而言，效果相对较弱；户外具有截流客户的作用，强势占领；线上媒体建议：,影响力 客户召集 客户粘性,缩短曝光期；持用今晚报；网络以

26、软文及新闻为主；户外封锁外围动线；,线下小众媒体策略,精耕短信营销；联合商函及对账单同步传播；分众配合报广同步更新；开辟专业市场杂志及网络营销；,影响力 客户召集 客户粘性,影响力 客户召集 客户粘性,如何实现客户召集？,影响力 客户召集 客户粘性,全,围,定,圈,精,通,渠,巡,针对区域客核心策略全召集请进来重点采取现场展示，定制活动，圈层传播，销售出击。,针对市区客核心策略精召集走出去重点采取通路营销，巡展展示，渠道公关，商会联动。,影响力 客户召集 客户粘性,用足津塘路围墙（展示，传播）,1、地缘客展示本案品质及核心价值；2、动线客传播项目形象，有效拦截；3、建议重新整修，灯光加密加亮，

27、达到醒目、吸引人的作用；4、增加精神堡垒、导示及景观小品，增强项目的仪式感及私属领地感；5、增加岗亭；6、变电所路市政改造后，市区客户进入项目依靠 导示、东丽客户进入项目需要 提前告知；,2,1,2,1,2,2,影响力 客户召集 客户粘性,紫乐府业主年,深挖老业主，实现滚雪球效应,活动主题紫乐府业主年,主题描述活动围绕“紫乐府生活”展开，以小众、纯粹、体验、互动为原则，为客户定制活动，塑造紫乐府作为高端圈层平台的形象。活动基调荣耀、分享、欢腾、品质、参与性。活动对象业主、诚意客户、意向客户及其圈层亲朋；形式建议生日party、私藏臻品展、主题派对；,影响力 客户召集 客户粘性,覆盖专业市场（东

28、丽钢材建材）,主攻东丽，河东钢材建材等专业市场，利用老业主关系攒局洽谈，业务员进入市场一对一讲解项目。,影响力 客户召集 客户粘性,覆盖专业市场（全市钢材建材）,覆盖全市其他区域专业市场，借助行业协会，利用DM，短信等小众营销手段。,影响力 客户召集 客户粘性,覆盖物流行业（东丽物流企业分布图）,在本次成交客群中，涉及物流行业约有5组客户，4组分布在东丽、1组在北辰,102省道板块,京津塘高速板块,津塘路板块,103国道板块,东丽物流集中在四大区域，几个区域紧邻交通要道、与项目距离较近：外环线、S102、G103、津汉公路、京津塘高速,东丽区有钱人的发家史：,物流,仓储,冶金,天津钢管公司、天

29、津铁厂第三煤气厂等企业落户东丽，钢铁企业巨大的原材料、燃料和生产成品运输在东丽区形成了较大规模的物流需求。辽阔的土地、便捷的交通成就了物流仓储业的先天优势，一部分东丽人士瞄准商机，用原始资金购买货车运输，迅速积累起人生的第一桶金，在第一部分先富起来人的带动下，整村整大队都在买车包车，十几年时间，东丽已经发展成海陆空多维物流体系，成为连接东北地区和内地运输市场的枢纽地带，并形成了区域优势。作为物流的配套产业、仓储业在东丽一样得到长足的发展。,天津的钢铁支柱落户东丽，倒买倒卖是东丽人最早的盈利方式，随着企业资金和钢材市场的快速增长，精细化成品加工成为新的盈利方式。,冶金、物流、仓储作为连带的经济链

30、条，带动了东丽的经济发展，也让东丽人成为天津较为有钱的一个群体，目前，东丽过亿的物流企业已超过百家。,影响力 客户召集 客户粘性,动线拦截外区客,围挡、道旗封锁津塘路；新增东南半环快速路黑牛城道附近户外；开盘前后增加海光寺LED、南京路道旗；,影响力 客户召集 客户粘性,精准通路传播,工作维度利用行业杂志及网站索取相关信息进行点对点宣传；借助行业内名人效应进行传播：如天津金属行业会长柴先生。,（行业杂志，行业名人，行业网站）,投放银行对账单,杂志进入休闲场所,选点分众，高端办公及居住社区,影响力 客户召集 客户粘性,嫁接外部资源（启动媒体采购大会）,时间2011年3月初形式资源性媒体统一招标目

31、标借助媒体资源“引进”名人及人气，作为媒体合作的主要方式重点媒介资源新浪中国 雅致 范儿 新商界及各类公关活动公司；邀约*名人参观金地紫乐府；雅致淑媛会年度庆典落户金地紫乐府；新商界天津名企名人聚集金地紫乐府；范儿举办第*界时尚发布会金地紫乐府；,影响力 客户召集 客户粘性,开辟友谊海信巡展,巡展目的：展示项目高端形象；为项目集中开盘储客；巡展地点：海信广场首层（哈根达斯入口近停车场）友谊商厦首层（VERTU手机近电梯口）巡展时间：2011年3下旬月-5月物料准备：沙盘（原威斯汀沙盘）、洽谈沙发茶几、3D宣传片、楼书、IPAD人员配置：销售主管1名、高级销售1名、客服人员1名,影响力 客户召集

32、 客户粘性,不同类型客户召集导向,紫乐府核心区域意向客户,动线客户,抗性区域客户,推广客户,目标客户,辐射客户,人气客户,紫乐府业主,人气客户,种子客户,体验,传播,传播,客户类别,召集导向,维护,逼迫,影响力 客户召集 客户粘性,组合使用泛召集手段,泛营销组合图,报广在今晚报、每日新报等主流报纸上以硬、软文等对项目的形象和理念进行传播。网络主要在新浪乐居、百度乐居、搜房等主流网络媒体上对项目产品理念及卖点释放、活动炒作报道、线上事件报道、重大营销节点释放、热销的报道、促销的信息。,报广和网络：,路牌选择到达项目动线较为顺畅的道路，如东南半环，东南外环，津滨大道等。同时也可以选择小白楼，南京路

33、、围堤道等线路的LED屏幕、户外路牌、道旗。通过长时间的线下的媒体推广，更精准的锁定目标客户。,户外：,以“业界同行间口口相传”与“网络热点论坛”为两大传播载体；配合项目不同的推广阶段，进行不同主题与内容的舆论传播，实现项目的舆论策动攻势。达到“四两拨千斤”的有效传播策略。,新闻坊间：,影响力 客户召集 客户粘性,如何实现客户粘性？,价值,客户利益,影响力 客户召集 客户粘性,信息,情感,官方,客户关注,客户维护,客户信任,影响力 客户召集 客户粘性,价值粘性,价格涨幅，样板间公开，储客信息，开盘信息，重大节点；,信息粘性,获奖，会所成立，名人到访，政府背书，重大事件；,情感粘性,天气问候，生

34、日祝福，节日慰问，私聊聚会；信息传达；,官方粘性,利用官方新闻发言人在集中时间段面向集中人群发布各类信息（价格，开盘，促销等）,客户召集及维护如何通过推广节奏及组织实施？,阶段目标,【第一阶段】首开蓄势、蓄能、蓄水期,【第二阶段】二开乘势、蓄能、蓄水期,【第三阶段】持续顺销期,阶段划分,策略关键,诉求重点,公关配合,8月二次开盘,4月23首次开盘,1月,2月,4月23日,8月,12年1月,强化占位，业主年启动，强化口碑传播。蓄客500组，去化50套；,做足影响力、确定占位，做好业主答谢年。完善现场感受。保证蓄客。,2011年整体推广脉络,持续产品力塑造，强化圈层落地乘首开之势，完成区域客源拓展

35、。,产品力塑造、生活方式传播、品牌调性进一步拔高，圈层纯化。,金地紫乐府领跑天津高端物业金地紫乐府业主年活动启动,事件中国会落户金地紫乐府主题活动启动业主年会活动销售活动2次全城项目推介会；,引爆热度，纯粹产品力落地、核心价值确立。蓄客700组，去化50套；,纯粹产品力持续展现；10大细节引领天津城市新别墅,事件中国奢侈品俱乐部落户紫乐府；摘得最具人居精神价值；公关活动商会，银行，协会家宴等现场体验活动；业主年活动深化，形成规模和效应；,城市别墅标杆项目的形象真正确立，圈层价值平台纯熟。答谢客户。,紫乐府的成功密码紫乐府获业界肯定，斩获殊荣开启天津高端物业新时代,媒体、业主答谢晚宴；业主年活动

36、进入尾声；节日活动持续开展。,4月1示范区整改完毕,年度推广语,世家生活 城心纯墅,阶段目标,策略关键,阶段主题,公关配合,4月23首次开盘,1月,2月,3月,4月,5月,强化占位，蓄客500组，金地紫乐府持续领跑天津高端物业,做足影响力、确定占位，开展业主年，保证蓄客。,2010年第一阶段推广脉络,诉求重点,法拉利California私人赏鉴及试驾活动紫乐福投资论坛暨天津民营企业协会理事大会LuxProperty2011第四届臻品物业私人品鉴会,魅力天津天津历史文化图片揭幕2场全城项目推介会中国会落户紫乐府,世家 门当户对 续写传奇人居,金地紫乐府领跑城市别墅;金地紫乐府比肩国际顶级物业;金

37、地乐府定义城市别墅新标准。,阶段目标,策略关键,阶段主题,公关配合,8月二次开盘,4月,5月,6月,7月,8月,诉求重点,汇丰银行VIP客户酒会玛莎拉蒂路演高尔夫周刊高尔夫巡回赛,-各类雕塑作品：泥、木、竹、石、砖、陶及各种金属雕塑作品等慈善拍卖会嫣然基金携手中国奢侈品俱乐部落户紫乐府；摘得最具人居精神价值,引爆热度，蓄客700组，纯粹产品力落地、核心价值确立。,持续产品力塑造，强化圈层落地乘首开之势，完成区域客源拓展。,10大品质细节，铸就传世人居,2010年第二阶段推广脉络,杰作 大气巧拙 纯粹圈层风范,阶段目标,策略关键,阶段主题,公关配合,8月,9月,10月,11月,12月,诉求重点,

38、备受尊崇的城市时代标印。,业主年闭幕晚会媒体答谢晚宴天津市青年企业家晚餐会,年度答谢晚宴,城市别墅标杆项目的形象真正确立，圈层价值平台纯熟。,产品力塑造、生活方式传播、品牌调性进一步拔高，圈层纯化。,紫乐府的成功密码;紫乐府获业界肯定，斩获殊荣;开启天津高端物业新时代.,2010年第三阶段推广脉络,回顾一下我们的思考框架,目标12.8亿,影响力,客户粘性,本体,竞争,客户,核心策略,核心问题,核心优势,客户召集,纯粹产品力,销售指标：全年12.8亿如何卖？,肆,讲销售,资源梳理推售安排价格策略指标测算,1#,4#,5#,7#,8#,2#,3#,6#,9#,11#,已有销许房源,10#,目前已取

39、得销许的楼座为1、4、5、7、8、10号楼共计107套房源（不含5套样板间）,资源梳理,户型配比,AB去化主力，CD利润产品，EFGH形象标杆，I搭配去化；,销售指标,总销额12.8亿全年均价38255元/平米,“关系卖房”顺销阶段持续制造房源紧缺氛围;“人气卖房”全年二明二暗，制造人气去化主力；“明星卖房”舒适及旗舰型户型始终线下销售；,销售策略,流量为主，价格为辅,推售节奏,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,开盘指标,顺销指标,3套 2套 5套 5套 15套 5套 5套 14套 2套 1套,40套,40套,储客指标,来访指标,推售计划,加推3#2

40、4套房源,1、4、5、7、8、10#余房，计46套。,暗推11#部分房源,加推2#24套房源,暗推9#部分房源,100组,100组,500组,1000组,500组,11#40套6月暗推部分房源,4#余房2套,7#余房4套,8#余房2套,10#余房21套6月暗推,5#余房9套,1#余房8套,3#24套4月加推,2#24套8月加推,9#余房28套9月暗推,推售节奏,余房资源,新推资源,全年实现均价29000元/平米；地上面积均价38255元/平米；全年均价涨幅14%，年末价格较年初价格涨幅27%,均价涨幅,全年销售指标,各户型预计去化套数,指标测算,全年去化137套，去化率为,全年去化137套，去

41、化率74%，销售额约12.8亿，均价实现38255元/平米；,销售策略二,2010年金地紫乐府作为金地国际广场整盘中的纯别墅社区独立销售，奠定了紫乐府知名度，为金地紫云庭2011年销售争取了一定的知名度。2011年金地紫云庭即将上市，作为双盘齐发的东部大盘；紫乐府的角色扮演发生了变化。站在整盘角度考虑：2011年金地紫乐府将实现整体品质提升，为紫云庭销售做价格掩护，实现利润最大化三个目标。鉴于上述思考，我们准备了第二套销售策略。,销售策略二,全年惜售，利润为王,推售节奏,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,开盘指标,顺销指标,2套 1套 3套 5套 1

42、5套 5套 5套 15套 3套 3套,25套,28套,储客指标,到访指标,推售计划,加推3#21套房源,1、4、5、7、8、10#余房，计46套。,暗推11#40套房源,加推11#剩余房源,暗推3#24套房源,80组,80组,300组,1000组,300组,11#40套6月暗推部分8月加推剩余房源,4#余房2套,7#余房4套,8#余房2套,10#余房21套4月加推,5#余房9套,1#余房8套,3#24套10月加推,余房资源,新推资源,推售节奏,全年实现均价32059 元/平米地上面积均价42194 元/平米；全年均价涨幅25.7%，年末价格较年初价格涨幅50%,均价涨幅,全年销售指标,各户型去

43、化套数,指标测算,各户型预计去化套数,全年去化110套，去化率60%，销售额约11.2亿，均价实现42194元/平米；,伍,重现场,武当路改造过程动线如何安排？如何做足现场体验感与服务感？,进出方式改变公共道路变私家体验道路,武当路改造，客户通道完全截断，项目需提前将龙岗路储备为客户通道。改造动作：1、精神堡垒由 移至；2、“员工停车场”广告牌由 移至，变为双向画面，兼顾龙涵道两侧客户；3、增加岗亭、精神堡垒、景观小品；4、龙岗路两侧增加围挡；5、增加景观小品；,1,1,2,2,3,4,5,紫苑会所由销售中心变&会所俱乐部一层部分设置天钢柳林城市副中心规划馆备选方案中国奢侈品俱乐部,样板间增设

44、销售接待洽谈功能+体验功能签约工作依旧在会所完成,会所新增功能建议一：海河东岸规划展览馆,功能优势：1、与政府联合主办“海河东岸规划展览馆”；通过政府的角度展示海河东岸的详细规划及基础设施建设进度，增加区域发展的公信力及说服力；2、借力政府地块招商，吸引知名企业及高端富豪来到会所了解地块详细规划，同时了解项目信息；3、增加电子沙盘、运用声光电组合展示版块潜力，更加吸引本案客户。,会所新增功能建议二：天津首家奢侈品俱乐部,功能优势：1、与中国国际奢侈品管理有限公司联合创办天津首家奢侈品俱乐部，该公司旗下41家国际顶级奢侈品共同演绎金地紫乐府的奢华气场；2、定期举办奢侈品展览及限量拍卖，围堵圈层实

45、力客户，增加项目调性及高端气质。,会所新增功能建议三：天津首家社区私房菜,功能优势：1、会所具备餐饮功能，可以承办业主小众聚会、生日PARTY、小型会议；2、定向业主圈层，通过滚雪球的方式吸纳高端客户。,会所新增功能建议四：引进知名高端会所,功能优势：1、借助会所品牌提升项目调性；2、提供专业的会所整体解决方案；3、完整的会所品牌体系及行业一流品牌整合，如：欧洲康体检测、美国力健、悠季瑜伽、中华五行养生坊等；4、丰富的会所产品，如：亲子主题沙龙、投资理财讲座、私人定制旅游等；5、完备的会所培训支持；会所建议：名流会、丽池会所,样板间新增功能建议：体验式的洽谈,功能优势：1、在别人的样板间只能参

46、观的时候，紫乐府邀请您过来体验极致的产品；2、浓厚的生活氛围既为客户展示了产品的细节，也描绘了未来的生活场景；3、在样板间轻松惬意的环境中与客户洽谈，没有了距离、只有享受。细节介绍：厨房里有刚刚新鲜出炉的西点、精致的造型、诱人的香味怎能抗拒？客厅里的茶几上摆放的不是水果模型、而是新鲜的进口水果；沙发上是最新一期的罗博报告；院子里烧烤机、地下室的麻将机、足球机、台球无一不向未来的主人诉说着美好的生活！,我们的业务员可以和客户坐在客厅喝着下午茶，聊聊房子、聊聊生意、聊聊未来、随便聊什么；也可以亲自动手在厨房做做小点心，在地下室打打台球、足球机。总之，你走的时候可以买不起紫乐府，但你愿意和你周边的人

47、说紫乐府的好。,服务体系新增功能建议：宾至如归的定制服务,功能介绍：1、每个保安、保洁、客服人员都用微笑迎接客户，轻声与客户打招呼“您好”；2、当客户走过每个服务人员身边的时候，要不露痕迹的放大自己的服务动作；体现精细化服务；服务细节介绍：用余光感受到客户走近的时候保安人员：国旗班仪仗兵的走资站姿保洁人员：用抹布细心的擦地上某一个位置园艺工人：用手轻轻摘取园中的杂草,保障措施：邀请五星级酒店培训人员对紫乐府所有服务人员进行精细化服务培训；增强客户意识；所有物业人员的公服勤洗勤换，保证绝对整齐干净；,根据以上会所及样板间功能分配我们的销售动线如下：,2011年营销推广费用约955万元，占到全年总

48、销额的0.8%.,全年营销推广费用,保障篇,提高执行力增强销售力提升转化率,保障体系|团队架构,项目总负责人张盛 副总经理,销售主管1（销售员竞聘）,策划执行 1（媒体跟踪）,销售经理,项目总监（驻场）陈毅辉、刘润广,销售主管1（销售员竞聘）,策划经理 陈艳,策划执行2（活动执行）,策划执行3（物料管控）,公关总监王志辉,公关经理秦楠,策划总监孙伟,销售3,销售4,销售2,前台秘书,销售3,销售4,销售2,内业,外业,胡永明,易居中国 上海房屋销售（集团）有限公司天津公司 公司职务 总经理,成员介绍项目总支持,教育背景同济大学房地产经营与管理专业学士学位；南开大学EMBA硕士学位、全国注册房地

49、产估价师；工作经历1999年7月正式进入房地产策划代理行业，曾参与主持上海春天、长岛高尔夫别墅、长堤花园别墅、公园大道、天津老城厢、天津湾、金厦中恺广场、华亭国际、中新城上城、檀府等项目的延展、策划、营销工作。,张 盛,易居中国 上海房屋销售（集团）有限公司天津公司 公司职务 副总经理,成员介绍项目总负责,教育背景上海大学 经营管理专业工作经历2000年从事房地产销售工作，6年的易居生活和营销管理工作历练出敏锐的市场嗅觉和优秀的管理能力，不管是从前期的产品定位到项目的策划销售及交房结尾，都具备了丰富的实战经验，曾多次被评为公司年度先进个人称号。工作专长敏锐的市场嗅觉和优秀的管理能力,孙 伟,易

50、居中国 上海房屋销售（集团）有限公司天津公司 公司职务 策划总监,成员介绍策划总监,教育背景湖北咸宁教育学院 计算机及经济信息管理工作经历2003-2008年转战武汉、宜昌、襄樊、上海、无锡各地，独立操盘面积达200余万平米。2008/3-今 天津易居金岳房地产经纪有限公司 策划总监工作专长全案的营销把控，策略整合，团队管理,刘润广,易居中国 上海房屋销售（集团）有限公司天津公司 公司职务 项目总监,教育背景天津商业大学市场营销专业 本科工作经历2010年，【金地紫乐府】营销副总监2009年，【万科魅力之城】营销副总监2007年，【华亭国际】专案经理2006年，【水域未来城】专案经理工作专长销