全新市场格局下的营销战役廊坊天地凤凰城总体营销方案.ppt

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1、全新市场格局下的营销战役,方案目录,第一部分:新的销售任务目标,2010年销售目标,保 8亿争 9亿,大盘战略责任:作为天地控股集团最重要的战略性项目,要切实履行其大盘应负的战略责任.即品牌战略、开发利润、回款规模和速度以及充实资金链的责任。充分条件：市场环境提供了可能；必要条件：工程和开发进度的加快提供了有力的支持。,目标解读,平均每月销售不少于1.14个亿，每月销售约2.4万；每月成交不低于约200套，每天不低于7套；每月到访不少于2000人次。,2010年5月开盘后7个月内，保底8亿的销售目标意味着：,第二部分:2010年项目与廊坊住宅市场,1、项目2010年预计出街产品概况,可售面积：

2、233356.58m2（133628.12+99728.46）可售套数：1715套（一期330+二期291+三期一组团（高层）1194）产品形态：双拼6套、联排56套、洋房204套、小高层355套、高层1194套,一期产品（69015.99m2）：共13栋楼（小高层4栋204套，洋房3栋96套，四联排3栋12套，六连排3栋18套）二期产品（64612.13m2）：共18栋楼（小高层3栋151套，洋房4栋边单元2栋108套，四联排5栋20套，六连排1栋6套，双拼3栋6套）,1.2、一二期产品特征,以高品质和低密度为核心形象的高端休闲居住产品。,1.3、三期第一批产品特征,高层产品以一室二厅一卫产

3、品为绝对主力，占总数的71%,高层产品面积主要集中在7080平米之间，占总数的58%,以高品质为核心形象的高端实用型居住产品。,产品解读,总体货量超过23万，可售产品规模空前。产品线丰富，包含别墅、洋房、小高层、高层等多形态。高品质是项目全系列产品的共同核心形象。,这样的可售货量和产品形态，对廊坊住宅市场意味着什么？,2.1、现状供需：2009廊坊住宅市场总体供需概况,成交井喷（149万），接近历史高位；量价稳步增长，年末达到高点。供需情况良好，全年总体消化率69%，销售最好的项目，消化面积达到15万，销售金额突破7亿元。,2.2、未来供需：从土地市场角度看,随着2009年市场快速回暖，住宅类

4、用地成交面积也增长一倍；2009年成交土地中居住类用地总计约1228598平米；约合1838.42亩；居住类用地总计成交金额为27.58亿元；每亩平均价格约150万元；,2006-2009年廊坊住宅用地成交情况,廊坊计划用三年时间完成60个村庄（其中市区内31个、开发区19个、龙河园区10个）的改造工作。改造工程以区域成片开发形式为主，按网格规划，本着统一规划，便于协调，便于管理，便于配套，就近合并的思路，结合旧城改造工作，共分为17个片区。改造区域总人口101500人，总土地面积51850亩。,根据政府三年大变样的规划，截止2012年，廊坊地区被动需求人群数量10.15万人，约32241户；

5、但廊坊当地均为回迁政策；目前廊坊市已经启动12个城中村和1个棚户区的改造工作，共涉及8200户、2.4万人，拆迁总面积272万平方米。,2.3、未来供需：从城市发展规划看角度三年大变样工程,三年大变样工程：催生了部分被动性住宅需求，但这些需求将通过政府保障解决。同时，大变样工程极大扩大了廊坊住宅用地的潜在供应数量。,09年存量房全部为板楼、小高层、高层等类型产品；根据廊坊市区地块平均容积率计算，存量土地的产品结构也应以小高层及高层产品为主；低密度产品供应结构与09年一致，目前尚无新增的低密度产品，竞争压力略小；,预期产品结构的参考因素：廊坊市区地块平均容积率约在1.5 2之间。70、90政策影

6、响。廊坊政府保障性政策住房。,2.4、未来供需：供需严重失衡与结构性稀缺并存,高密度，高层普通住宅产品潜在供应量巨大，供需关系严重失衡。低密度住宅产品供应较少，低密度住宅产品供需环境优越。,本案,旭辉十九城邦,华夏九园,君兰苑,馨视界,万和嘉园,盛世豪庭,蓝波湾,东日瑞景,紫荆华府,俪水嘉园,正隆家园,龙河盛都,顺安小区,馨钻界,塞纳河谷,艾力枫社,2.5、片区市场格局,广阳区板块；中、高端密集住宅片区,开发区板块；低密度、高品质住宅片区,广阳区板块；以经济型住宅为主，以少量中高端住宅为补充,本案,旭辉十九城邦,东日瑞景,紫荆华府,俪水嘉园,正隆家园,顺安小区,馨钻界,2.6.1、广阳区板块2

7、009年市场表现,广阳区主要在售项目共9个，1-12月共成交3945套，住宅成交均价为5817元/平米。是整个廊坊市区价格高层普通住宅产品价格的引领者。,华夏奥韵,华夏九园,君兰苑,馨视界,万和嘉园,盛世豪庭,蓝波湾,龙河盛都,2.6.2、安次区板块2009年市场表现,安泰家园,华夏新城,江南水郡,盛德花园三期,安次区主要在售项目共16个，1-12月共成交5594套，住宅成交均价为4698元/平米。少量优质项目提升区域板块价值。,本案,旭辉十九城邦,塞纳河谷,艾力枫社,2.6.3、开发区板块2009年概况,旭辉十九城邦：总规50万平米，包括小高层、高层、联排别墅2009年主推238套联排别墅，

8、销售120套，销售均价约7000元。后期产品以小高层、高层为主。,塞纳河谷：总规75万平米，包括别墅、洋房和高层住宅产品。2007年至今已经消化约11万平米以洋房为主的低密度产品。2009年主要消化洋房尾房，销售价格约5500元。后期64万平米主要以高层产品为主。,艾力枫社：公寓类产品总规29万平米。2009年主要消化其高尔夫球场外的19万平米精装修高档公寓。2009年消化约250套，均价约8500元。,附件1：开发区板块经典个案分析,高品质产品为主、高端客户聚集的区域形象已经形成；低密度产品的价值已被廊坊市区客户充分认可，随着主要项目低密度产品的售罄，低密度产品的稀缺性进一步增强。未来2-3

9、年内，区域内高层住宅产品的竞争将会趋于激烈，高层住宅产品的客户认知尚待进一步提升和挖掘。,开发区板块，正从一个低密度住宅板块，向大规模，高品质的综合性居住板块迅速转变。,2.7、开发区板块2009年概况,2.8、2009年廊坊市场消化量与我项目预期消化量的关系,2010年我们的低密度产品货量将达到13万，几乎相当于09年廊坊市所有低密度产品全部销售量1倍。我们的总体推货量达到23万，几乎相当于廊坊市峰值消化量的15.3%；在开发区相当于09年总销售量的4倍；低密度产品供需环境相对较好，高层住宅产品竞争异常激烈。这就意味着：必须要为项目产品，尤其是高层住宅产品寻找更加广阔的生存和发展空间。,本项

10、目必须在廊坊住宅市场一战成名，一战立王，成为廊坊住宅市场的领袖型项目。尽管如此，仍然不能够满足项目销售任务目标的要求。有必要将项目的战场进一步扩大：廊坊+北京,第三部分:2010年本项目与“同城化”的北京市场,3.1、北京住宅市场与周边区域市场的传统格局,北京住宅客户,燕郊市场：北京低端初次置业的第一居所为主；低密度改善和投资客户的二居所为辅。,香河市场：；低密度改善和投资客户二居所为主。,廊坊市场：；一居所市场和二居所市场均未有效启动,项目销售任务的卓越完成，必须要有效启动北京住宅客户。,3.2、我们要着重启动北京哪类细分市场？,2009年，随着北京房价高企，将有至少500万的北京低端初次置

11、业需要将被挤压出六环。主力总价需求60-150万元，在北京住宅市场价值链中是低端初次置业需要，如果在廊坊住宅市场价值链中，毫无疑问将成为中、高端初次置业需要。此类客户群在北京周边市场，仅有燕郊一个区域在主动、有规模的予以吸收和接纳。使燕郊一个镇级区域获得了150-200万的年市场规模。,启动目标：从燕郊市场分析出发，寻找启动北京低端初次置业客群的钥匙。重点启动北京低端初次置业者的第一居所需求，同时影响北京低密度改善、投资型置业的二居所需求。,附件2：北京周边住宅市场,3.3、燕郊区域主要项目,3.4、同类产品区域价格对比,燕郊燕郊开发区现阶段整体均价约为：6500元/平米廊坊市场整体均价为：4

12、396.91元/平米,在区域价格方面，廊坊区域处于竞争优势区间；换句话说，如果有效启动北京市场，则将获得巨大的溢价空间。,3.5、燕郊区域对北京初次置业客户的价值1,区位和公共交通体系：燕郊到北京，沿京哈高速或京通快速路，驾车仅需30分钟便可到达北京国贸；每10分钟一趟的930公交车，只需40分钟便可到达北京八王坟。从位置和交通上来讲，住在燕郊与住在北京城郊一样便利。区域价格和价值洼地：住宅价格仅为相邻通州区域的50-60%。区域发展潜力：未来区域的轻轨规划和有可能纳入北京行政区的可能。规模化的开发、宣传和成交：区域知名度快速提升、区域认可度快速提升、区域价值快速提升。,上述四个主要原因：交通

13、、价格、发展、规模,燕郊产品之所以能够替代北京部分产品还有一个核心原因！市场驱动力：没有地缘市场可以依赖，只有主动的、积极的、全方位的以北京客户为中心塑造产品和区域。,3.5、燕郊区域对北京初次置业客户的价值2,3.6、廊坊与燕郊的对比：北京区域交通及公共交通系统对比,与北京的距离对比：交通距离及时间距离类型，相差的只是心理距离；与北京的道路通达性对比：廊坊开发区竞争优势明显，2条高速公路，多条国道直达北京；与北京的公共交通系统对比：廊坊开发区公共交通系统的便捷性处于明显劣势；,身份与地位的不同：廊坊开发区处于明显的发展潜力优势区间；,3.6、廊坊与燕郊的对比：区域地位和发展潜力对比,3.7、

14、廊坊与周边区域综合对比,在区域认可度方面，廊坊开发区处于绝对劣势区间；,由于廊坊区域为河北省设区市，冀西南的核心区，市区加周边下县，2008年底人口数量已经达到275万人；廊坊当地市场的消化量足以满足廊坊当地开发企业的开发量；而且廊坊市区楼盘体量普遍偏小，且品质较低，不具备吸纳北京客群的基础；且现阶段与北京的公共交通系统亦不完善，缺乏被动挤压型客户；,3.8廊坊未启动北京市场的根本原因,但随着廊坊地区大盘时代的来临，豪宅产品的出现；在竞争环境日益加剧的未来市场里，廊坊项目追逐北京市场的驱动力将不断增加；,公共交通不完善是客观原因；而缺乏市场驱动力是最主要原因。,3.9、如何启动北京初次置业市场

15、案例：绿地-中央领仕馆,区域位置：地处河北省香河县城西侧，踞守进出北京的要隘，京沈高速在此设有“河北第一出口”，距北京CBD仅45分钟车程；规划中的第二条京沈高速、通香快速路，建设中的北京“大七环”、涿密高速公路构成的完善路网覆盖项目周边，地理位置优越；作为未来30余平方公里华北商品贸易区的首发版块，发展潜力巨大；更有公交线路及社区大巴直通北京，交通更为便捷。低密度高绿化的组团式社区规划，40-70国际标准全装修的成品主力户型，7000m招商中心、2万m内街式的品牌商业及社区配套，星级物管专家提供的高端物业服务，以及展现Art Deco现代简约特征的建筑立面风格，处处彰显国际化的生活氛围和远超

16、区域平均水平的居住品质感。占地：总建筑面积约32万平方米 产品类型：住宅；容积率：2.1；绿化率：50%,绿地 中央 领仕馆一期产品结构,绿地 中央 领仕馆一期价格情况,绿地 中央 领仕馆一期价格情况,中央领仕馆项目超脱了香河区域的传统地缘特性，主打北京低端初次置业客群。一期产品结构契合燕郊区域产品的特点，一期产品销售价格也是快速飙升，产品溢价水平20%；从产品消化情况看，销售良好，销售率达到了100%,中央 领仕馆项目区域公共交通系统的设置与廊坊开发区类似，缺乏与北京区域相对快捷的公共交通系统，为解决这一问题，项目专门成立了一个24小时的班车队，由物业部门统一管理；,1、公共交通系统成立24

17、小时的社区班车系统,设8300平米商业设施及4000平米公共服务设施，将涵盖大卖场、超市、24H便利店、饭店、茶馆、音乐酒吧、咖啡店、书店、花店、银行、洗衣店、书报亭、美容美发等、社区卫生所、幼儿园、邮电所、社区活动中心等。,2、公共配套系统完善的社区配套,三大主要措施,3、全精装配家电 为客户提供全家居的精装解决方案,立邦墙面漆、科勒洁具、樱花厨房灶具、瑞嘉（或同档次）地板、盼盼防盗门、施耐德开关插座、伊利诺伊（或同档次）家具、海尔（或同档次）家电,所有的一切,均是客户高品质生活的保障！住户内部由知名装饰公司统一设计,以人为本,和谐统一,通过精心设计的空间秩序,为客户量身打造精致室内空间,创

18、造了高尚舒逸的生活境界。,通过全套精装修配家电，的提包入住模式，迎合了部分目标客群的“免去装修烦恼”的想法，同时对燕郊区域没有精装产品做了很好的补充。,低密度产品消化方向以廊坊为主；高密度产品消化方向以北京为主；启动北京市场目标：消化5万以上高层普通住宅产品，消化2万低密度产品,3.9、本项目北京市场启动目标,第四部分:2010年项目核心营销战略,“同城一体”的价值塑造策略；深度的客户细分与产品匹配策略 多形态产品并举的推货策略 具有杀伤力的价格策略 完善的配套快速先行策略 完备的客户管理和服务策略,2010年项目六大核心营销策略,4、区位优势-重点区域廊坊市重点发展的三大城市组团（市区、开发

19、区和万庄组团）之一；廊坊市区最接近北京和天津的节点区域，市政配套设施已经比较完善；廊坊开发区为廊坊市区国际化程度最高的一个区域，聚集了大量国际化企业和人群。5、交通优势-便捷交通 1小时车程：到达北京首都机场、南苑机场、天津滨海机场、天津塘沽港口；15分钟车程：廊坊火车站、长途车站；城市轻轨廊坊市政府已与北京市政府初步协议将L2轻轨线延长至廊坊。6、品牌优势-知名品牌天地控股品牌开发商，多年成功开发经验，产品品质保证，拥有品牌附加值。,1、规模及产品优势-大盘规模百万平米社区规模，绝对大盘气度；纯粹北美建筑风格，异域风情浓厚；丰富的产品组合，满足不同客户居住需求（高层、小高层、洋房、别墅）；2

20、、人文景观优势-无敌景观北临108洞廊坊大学城高尔夫球场；南临22米宽凤河水景（改造后）；东临东方大学城，综合配套齐全，文化气息浓厚；西侧原生林，挺拔葱翠，具有浓郁的原乡风景气息；3、社区配套优势-顶级配套要突现项目的五星级酒店、特色商街、影院、学校等顶级配套；,4.1、“同城一体”的项目价值塑造,4.1.1、项目核心产品价值梳理,我项目产品主要价值链能迅速够穿透廊坊及周边客户的心理，形成良好的产品认知，引领市场；在与北京客户的衔接上，我项目的规模、景观、配套、品牌，均能够击穿北京区域客户心理，但在区位热度、公共交通方面，有一定缺失；,4.1.2、项目产品价值与客群对位,4.1.3、项目价值顺

21、应政府规划,廊坊市政府在2009年进行了城市定位调整，把“做好北京后花园”改成“与北京同城”；,在交通方面廊坊除了在道路方面加大了与北京的对接，同时也与北京签订了轨道交通初步合作意向；北京轨道交通将通达廊坊三个区域,廊坊政府提出的与北京对接的十六字方针“主动融入、全面对接、同城一体、互补双赢”,为了与北京的城市发展战略吻合，廊坊市还把工作重点锁定在产业结构调强调优上，重点推进电子信息、装备制造、新能源和现代服务四大产业。,第三产业包括房地产业的“同城一体”将顺理成章。,环京高速大外环,4.1.4、“同城一体”的远期利好,京沪高铁廊坊设站,环京高速大外环和京沪高铁，将进一步强化项目的交通价值优势

22、。,廊坊市区市场：2010年主力市场之一一、再细分市场：1、城市新贵居住在和平路沿线的高端人群；2、大学城周边区域市场第一居所需求的目标人群；3、开发区内外资企业；4、廊坊市区的政府部门及大型企业（如管道局）5、投资需求的富裕阶层人群。二、购买行为特征：1、绝对的性价比和眼见为实的现场实景；2、追求产品的保值升值；3、准备换房及改变生活形态。,4.2、深度客户细分和产品匹配策略,4.2.1、深度客户细分,北京市场：09年主力市场之一 一、再细分市场：1、在北京有度假、休闲、养老需求的富裕中产阶层；2、以政府退休干部为主的养老需求；3、各大专院校退休教师、干部；4、外地驻京的高端商务人士（驻京办

23、）；5、北京市场压迫的一次置业客群；6、京津两地家庭；7、投资、投机人士。二、购买行为特征：1、对优质的自然环境的需求；2、降低购房及生活成本；3、投资需求。,廊坊周边下县市场（霸州、文安、永清）一、再细分市场：1、私营企业业主；2、小型矿主；3、下县的各类政府领导；4、下县户口在廊坊工作的；二、购买行为特征：1、看重实物实景，对价格并不敏感；2、改善子女的居住及教育环境；2、炫耀的心理，追求高端生活配套；3、未来生意的机会；4、喜欢团购；,廊坊市区市场低密度为主 以低密度产品为主导，树立高端楼盘形象，首期推出联排及洋房产品，引导高端的改善型需求；北京市场70、90产品为主 低密度产品先行，以

24、高品质楼盘形象，带动70、90产品的销售，迎合北京的首次低端置业需求；廊坊下县市场两者兼顾 低密度产品树立产品形象的思路不动摇，低密度改善型需求及首次置业需求同时兼顾；,4.2.2、客户细分与产品匹配策略,4.3、多形态产品并举的推货策略,第一批面市产品搭配：一期+二期+三期第一批=双拼、联排、洋房、多层、高层第二批面市产品搭配：三期第二批=洋房、高层第三批面市产品搭配：五期+六期=双拼、联排、洋房、高层,每一批产品，均保持相对完整的产品线。,低密度产品+70、90产品,以低密度产品引领市场，树立产品形象；以高端的产品形象，带动70、90产品快速消化；以70、90产品的热销，拉动低密度产品的消

25、化,4.4、具有杀伤力的价格体系,联排别墅：6626元/双拼：8800元,4.4.1、入市价格定位（定位原则：市场比较法，兼顾北京和廊坊两个价值链，与同质项目保持价格竞争优势）,花园洋房产品：4905元,小高层景观洋房产品：4305元,4.4.1、入市价格定位（定位原则：兼顾北京和廊坊两个价值链，与同质项目保持价格竞争优势）,高层住宅产品：3609元,4.4.2、敏捷、灵活、差异化的价格调整策略低开平走、大步快跑、占领份额、快速回款,差异化定价策略：分别构筑不同的价格体系，迎合不同客户的购房心理：开盘价：开盘阶段制定相对优惠的价格，以迎合市场，同时确定优惠时段，形成挤压式销售；一口价：将若干特

26、定单元定为如88万元/套、98万元/套，简洁明了、吸引市场关注。精装修价：暂未对外发售的产品，可暂行设定略显较高的带精装修售价，以之作为价格参照，可以挤压促使目标客户购买前期的产品。团购价：最大折扣的实际成交底价，团购活动可以适时委托第三方代为发起并组织（搜房、焦点等）或可在推售物业时按局部若干组团、若干产品组合，作为“价格特区”吸引市场关注。,2.5、完善的配套快速先行策略,尽早确定规划市政道路的路线；尽早启动本案商业公建设施的具体业态规划；尽早确定天地 凤凰酒店的运营公司；确定幼儿园、小学等配套设施合作单位；确定物业管理公司、物业顾问公司及物管细则；与北京及廊坊的公共交通体系的建立；争取与

27、当地电信部门达成协议，实现固定电话与北京一体化；与廊坊政府协商争取解决开发区落户问题；,4.6、完备的客户管理和服务策略,凤凰会：本案与客户之间的长久的沟通平台；促进“以老带新”成交，降低推广成本。尊重市场规律，将全年目标进行拆分，以季度或营销阶段为单位，视市场情况和客户情况，迅速调整项目的销售策略和推盘策略。坚持“客户说了算”，掌握了客户分析方法，我们就能实时监控客户价值变化，进而迅速调整项目策略，最大限度消化项目所吸纳的客户资源。,设立完善的客户档案集中管理中心，进行优质高效的客户管理。每日汇总各销售人员的客户资料，进行分类归档，分析各类客户的心理与想法，研究采取策略与方法，并监督各销售人

28、员跟踪落实。另外客户档案集中管理中心定期汇总意向客户的区域性、行业类型、关注楼盘要素等，为后期的营销策略调整提供依据。登记客户分级：A级：团体客户；B级：购买意向非常强客户；C级：有购买意向，但处于多个楼盘比较之中；D级:目前尚无购买意向，但有非常强的经济实力；E级:无效客户（同行市调人员、无意造访客户等）。已购房客户分级：A级：意见领袖，并已成功介绍多个新客户购买；B级：忠实客户，并已成功介绍一个新客户购买；C级：普通客户。,第五部分:2010年项目营销执行策略,一、推货、蓄客和回款,持续热销+多次开盘的双轨并行5月18日前，1次内部团购活动分3批6组合推货3次开盘,6次推货持续热销全年高潮

29、不断最大化抓住客户不断保持市场热度,执行主线,2010年预计出街产品结构对比,营销阶段划分,2010年推货量及推售节点预期,2010年销售目标分解,2010年营销费用测算,由于2010年为我项目的大盘首期推货，可考虑适当加大我项目的推广支出；,天地 凤凰城项目销售策略执行细案,年度重大工作节点安排天地 凤凰城一期产品蓄客（2010.032010.05.17）天地 凤凰城一期产品开盘（2008.05.18）天地 凤凰城三期产品蓄客（2010.032010.06.25）天地 凤凰城三期产品开盘（2010.06.26）天地 凤凰城二期产品蓄客（2010.072010.09.24）天地 凤凰城二期产品

30、开盘（2010.09.25）,第一批：一期部分推货配合,第一批,第二批,以第一批低密度产品树立项目产品形象；,第一批产品结构：3栋96套花园洋房，17098.69平米；6栋30套联排别墅，12922.87平米；,第二批产品结构：4栋204套观景洋房，24394.7平米；,一期部分推售计划,第二批：三期部分推货配合,第一批产品结构：3栋620套高层产品，50924.4平米；3栋574套联排别墅，48804.06平米；,第一批,第二批,三期部分推售计划,第三批：二期部分推货配合,第一批,第二批,第一批产品结构：6栋108套花园洋房，20003.29平米；6栋26套联排别墅，13597.2平米；3栋

31、6套双拼别墅，2226.99平米；,第二批产品结构：3栋151套观景洋房，18239.27平米；,二期部分推售计划,我司建议采取VIP优惠卡方式与诚意金形式相结合的方法，进行意向客户积累；具体优劣势对比分析请参照我司提交的天地 凤凰城项目客户积累方案,天地 凤凰城项目一期认筹方式,VIP卡认购形式建议 由于本案样板示范区及景观示范区完成时间较晚，依据上述情况，我司建议将VIP卡分为二种形式：VIP普通卡（可退）VIP白金卡（不可退）在4月中旬后，两种卡可以同时发放，对开发商实力，及本案产品品质有信心的客户，可以直接购买VIP白金卡。对产品品质有一定担心，这类客户可以先购买VIP普通卡，随着工程

32、进度的不断进展，VIP普通客户可以随时升级为VIP白金客户，享受更多的优惠政策。,VIP卡说明VIP白金卡（不可退）VIP白金卡申请起始时间：2009年4月18日VIP白金卡申请地点：“天地 凤凰城”项目销售中心VIP白金卡申请金额：50000元VIP白金卡优惠内容：白金卡在签约时可享受房款96%折优惠；从申领确认后第二日起至开盘当日止，享受每日100元的提前预订优惠；,VIP白金卡申请原则：按号申请，先到先排号；开盘当日按VIP白金卡号顺序优先选房；每个客户只能申请1张VIP白金卡号，1张白金卡限购1套房源；VIP白金卡需与本人身份证明同时使用，未经允许不得转让；正式购房时，享受96%折的优

33、惠政策；未能在第一次推出房源中选房成功的客户,可按卡号顺延到下一次房源推出,优惠保留。,天地 凤凰城项目解筹方式,1、根据本案实际客户积累量，确定选房号形式排队选房方式摇号选房方式2、按照选定形式，进行房号选定工作；3、客户选定房号后，签订房屋认购书，补缴房屋定金。4、确认具体签约时间，及付款方式；,凤凰城项目2010年预计出街产品工程进度配合,请工程部相关领导尽快确认工程进度时间，以便于营销部根据工程进度情况把控销售节奏；,优质的施工质量，准确的工程进度，是对一线销售工作的强有力的支持；同样也是我项目2010年总体营销方案的基石；,凤凰城项目样板示范区工程节点的把控,说明：以下到位具体时间将

34、根据与发展商的施工团队确定的最终时间为准，但为了促进销售建议应以下时间为最后限期执行。,二、推广、销售、组合拳,3个“抢”一、抢时间 二、抢市场 三、抢客户,4个“强”一、产品打造强 二、价格调整强 三、广告推广强 四、活动执行强,+,5个“要”要去！要看！要体验！要买！要宣传！,+,执行的目标：,让目标客户,实现销售,要去！要看！要体验！要买！要宣传！,5.1、的核心手段：,NO1：现场精彩纷呈的系列SP活动；NO2：精准媒体推广；NO3：对高客流区的人群宣传拦截；NO4：全面到位的销售道具；NO5：方便、便捷的交通系统。,NO1：现场精彩纷呈的系列SP活动。,09年核心事件营销活动的制定原

35、则,以目标客户群联谊的形式，重点以现场为背景的活动为主，进行组织举行。使客户感受到体验式销售；,每二周一小型活动；每二月一中型活动；重大节点大型活动；,通过以现场为主的，极具吸引力的，如“凤凰春季游园会”“开盘系列活动”、“红酒品鉴会”“暑期嘉年华”“中秋喜乐会”“圣诞狂欢夜”“客户答谢会”等营销活动，使项目,到访客户5000组以上,现场在开盘后七个月内实现,2010年核心活动（事件营销）,1、凤凰中心公园春季游园会（2010年4月25日或5月2日，根据天气）2、天地 凤凰城开盘活动（09年5月18日暂定）3、2010年廊坊红酒品鉴会（2010年7月10日）4、2010年暑期“凤凰嘉年华”（拟

36、2010年8月）5、2010年中秋喜乐会（2010年9月22日晚）6、2010年圣诞狂欢夜暨天地 凤凰城老客户答谢会（2010年12月24日）7、名家名师书画展、摄影比赛、美食节、国际文化节及其他小型活动（拟每周举行一次）,09年核心活动执行节点排布,小型SP活动执行思路,全年活动以本案5月开盘为节点，主要将分为两个大的阶段组织执行：开盘前和开盘后。项目开盘之前的小型活动，主要以小型圈层活动、体验活动为主，由置业顾问邀约重点客户及高端圈层客户。开盘后，应充分利用我项目场地优势，“每周一小型活动、每月一中型活动、重大节日大型活动”的营销工作将迅速落地，同时考虑到小型活动的串联性和系统化，建议将同

37、类别活动以系列性月度活动贯穿，更便于品牌提升及推广工作的配合。各节点活动须与销售工作紧密结合，力求最大限度地促进成交。,NO2：精准媒体推广。,廊坊+北京,都是重点推广方向,局势分析,？天地凤凰城108万平米大体量，廊坊、北京两地共同并进，如何在树立统一形象的基础上，成就享誉廊坊、震撼北京的推广实效？项目产品线丰富，且5月份之后，产品几乎全线推出，我们该以什么样的形象面世？品牌形象？整体形象？产品形象？根据现阶段推广情况及项目完成情况，我方与甲方需实现信息对称，沟通充分。基于此，如何实现项目推广虚实结合、统筹推进、有节奏地进行？,企业品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是企业从同类竞争对

38、手中脱颖而出的重中之重。因此，我方在开展推广工作前就建议将母品牌天地控股公司与子品牌天地 凤凰城有机的结合起来，进行“双品牌战略”推广，使母品牌和子品牌良性互动，即可以借助于母品牌的影响力有效地推广子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌价值。我方建议，在2010年乃至以后的推广中，始终坚持“双品牌战略”推广，前期以母品牌导入市场，进而以项目子品牌为主导，树立整体形象，并结合不同阶段产品需要，在媒体宣传或针对性宣传方面，各有偏重。从而使推广效应最大化，推广效益最高化。,一个战略,1、唯美70%水润美景、四大主题园林、凤河传说、北美建筑风情等，使项目天然具有一种美轮美奂的唯美感受。所以在

39、推广中，唯美是打动客户群的一个关键因素。2、大气108万平米大盘体量、潜力发展版块、配套丰富的城市综合体等，使项目具有城市人居标杆的不凡意义，气势感、成就感呼之欲出。在推广中，坚定大气调性，有利于品牌形象与整体形象的树立。3、尊贵北美建筑风格内在蕴含着一种尊贵的气度、传承的风范。“天地大美 凤仪世家”，注重客户终端体验，围绕尊贵感展开；在推广、物料、活动中充分渲染，实现客户心理认同，达成共情的传播效应。,三个基调,我方从客户群体的认知接受过程，将客户群体深度细化，并针对不同阶段的特征，提出切实有效的推广方式：品牌线与产品线并重，北京、廊坊同步并进。前期以品牌形象为切入，后期以整体形象为主导，通

40、过不同宣传支点，实现与客户的信息到达，最终，实现意识趋同。1、基于项目树立统一的品牌形象与整体形象的基础上，我方建议在第一波与第二波的推广任务方面采用统一物料，建立统一市场形象，淡化廊坊、北京区域色彩（如，折页、楼书等）。2、针对第三波、第四波、第五波的客户层级（廊坊本地客群与北京地区客群）。根据这两个区域客群审美不同、文化层次差异、购买诉求取向等方面，制定差异性的推广策略（如，dm单页、报广、户外等）。,系统整合,打造廊坊地区推广的价值链条,低密度产品,70、90产品,廊坊以低密度，升级型产品为主要诉求方向,打造北京地区推广的价值链条,低密度产品,70、90产品,北京以低密度产品形象拉动70

41、、90产品,以网络、户外为主，报纸、杂志为辅 网络 搜房、新浪等门户网站的文字链、通栏及搜索引擎的关键字引入项目网站；刊登项目详情页信息。户外 进入项目的主要路段增加导视系统；选择高速路1-2个户外路牌作为户外的投放重点。报纸 软文和硬广相结合，建议硬广在开盘前后的两周内集中投放，针对北京区域投放北青、北晚，廊坊区域投放廊坊日报、消费广场，连续投放4-6个整版。杂志 以大北京战略背景下廊坊住宅投资价值探讨为标题，与新地产合作发行单行本，单行本内容以中立客观的视角出发，以大北京战略背景下廊坊别墅居住价值为引子，进一步炒热地块，更加深入介绍本项目。,媒体投放策略,以“精准营销”法则为策略执行基础，

42、在保证实效媒体投放的同时，充分针对目标客户进行精准、有效的媒体攻击，力求针对“目标分众制定不同媒体策略”。,NO3：对高客流区的人群宣传拦截,京津塘高速进行封杀：建议在北京主站选择与我项目高端形象相符合的媒体，进行推广，可考虑印制高速计费卡。廊坊主要高端人群出入场所进行资料派发：可考虑设置设计印制廊坊与北京通用的2010版地图，作为项目宣传资料，能够使客户长期保存阅读；北京周边高速公路：通过路牌广告形式在“京沈高速”“京哈高速”拦截竞争项目客户；北京东南区域高档会所直投：瞄准北京低密度目标客群的聚集区域，采用精准的DM直投；,NO4：全面到位的销售道具。,3D宣传片；精神手册；宣传海报；（廊坊

43、、北京2个方向）多套针对不同产品类型的折页；楼书；一套全面完整的户型手册；开发商品牌及文化墙；,形成一套完整的现场销讲道具。,执行要点：以产品手册的形式对各类产品的卖点和性价比进行剖析；结合项目整体价值，对未来生活模式和人居价值进行阐释；整体调性应力求国际化、高品位，风格清新、高雅。,NO5：方便、快捷的交通系统,京津塘高速,娄庄路（凤凰大道）,云鹏道,廊坊出口,104国道,大学城南门,大学城东门,嘉轩道（梧桐道）,和平路,本案,不论北京、廊坊都有着快速、便捷的联络线,对廊坊客户还是北京客户，公共交通问题都将成为我项目必须解决的问题；,现状：公共交通系统严重缺失,1、一个24H班车队,形式：组

44、建一个浩浩荡荡的车队，每天24小时，兵分几条线，不间断往返于项目、北京与廊坊市区与之间。执行要点：1、在2010年3月前完成车队组件工作，3月底前车体及车内项目广告的装饰；2、每天在接载客户时，播放项目宣传片；3、为了满足5月开盘后客户量不断提升的需要，建议在5月前适当增加巴士数量。,2、开通938支五及廊坊12路公交专线,2010年必须要与公交部门合作，开通从项目到北京市区及廊坊市区的公交巴士专线；到达北京市区的车辆要求高速直达；建议车站最好以项目案名命名，最好是总站；在4月现场开放后运行，可考虑前期的运营补贴，计入项目营销费用；,5.2、的核心手段：,NO1：看到的永远是最美的,将进入项目

45、区域的主要道路设定为重点区域，增设围挡及路牌广告，并尽快完善路灯及行道树，建议增加一些花草；首先，娄庄路是通往本案的主要道路，也是最方便快捷的道路，客户必然多选择此路前往本案；其次，从道路通达性方面考虑，从万桐路到达本案是最近的通路，如果将客户引导至大学城南门或东门穿行大学城达到本案，路程较远且大学城现有环境尚不完善，景观资源有限，在当地人心中大学城口碑较差，；,104 国 道,云 鹏 道,东 方 大 学 城,高速口,桥,图例：路牌导引位置 围挡或灯箱位置,万桐园,本项目,北,和平路,动线与交通系统美的营造,销售中心及示范区美的营造,我们要打造的龙湖标准的大师级景观园林,为数不多的硬质铺装,更

46、多采用大量的软景,四季异景：选择季节性变化丰富的物种，按常规与落叶树种的比例种植，不同树种花卉分时绽放，春夏秋冬呈现截然不同的异色景观。,五重景观一角：绿地/花阵/植被/灌木/大灌木,随处可见的不死花,露台的场景,随处可见的鸟笼,十字隔窗，相框的感受,五重垂直绿化：精细化的绿化理念，小尺度上注重植物层次的搭配！,龙湖滟澜山,五层垂直绿化 第一层：高7-8米、胸径20公分以上的大乔木；第二层：4-5米高的小乔木、大灌木；第三层：2-3米高的灌木；第四层：花卉、小灌木；第五层：草坪、地被。,5.3、的核心手段：,NO1：亲身体验的才是最真的,体验式营销销售中心,所有在案场工作的人员必需按照其工作岗

47、位穿着统一的服装，并以星级酒店的服务为标准，以体现客户尊贵身份。,体验从一进门就开始了,销售动线流程1、接待台2、区域模型3、建筑模型4、多媒体墙5、酒店模型区6、楼梯7、动画投影区8、电梯、楼梯9、单体模型、户型模型10、样板房（1）11、样板房（2）12、样板房（3）13、洽谈区、吧台14、建材展示区15、电梯16、VIP洽谈室、签约区17、开发商财务,1,16,8,7,6,5,4,3,2,首层,负一层,17,15,售楼处内部体验动线安排,体验式营销示范区,售楼处入口道路设置为单循环车道，左侧道路设置为人行通道，与景观示范区内人行步道连通，现场带看通过景观示范区，进入样板房区域。将景观示范

48、区内B点设置门岗，引导客户通过售楼处正门进入样板房区域。,示范区体验动线安排,体验式营销服务,国际化、贵宾级服务体验,物业管理形象体验,5.4、的核心手段：,NO1：极具震撼、极具竞争力的产品和价格体系；NO2：不同产品搭配的卖法；NO3：购房套餐（实物产品加未来权益搭配）；NO4：极具战斗力的销售团队，点对点的个性化营 销服务。,打造成本价的、高性价比的、低门槛的原始股产品的手段。,1、开盘价格的制定合理的开盘价格预留升值空间！2、价格推广方式所有同类同面积产品没有价差，一口价！3、价格优惠根据推售时机，在开盘推出“团购价”内销！向具有高收入者的企业和集团发起团购优惠政策，如廊坊政府部门、管

49、道局相关单位、廊坊开发区外企发布此计划。4、低门槛二套房客户首付两成，最高三成。5、高投资回报的宣传轰炸参考前部分所提的“推广策略”。,不同产品搭配+购房套餐,产品搭配销售方式：如：买别墅的客户同时购买高层可以享受特别的优惠价格。购房套餐：如：买特定产品就赠送项目项目会所的会籍，享受会所服务的特殊优惠；,打造可获高回报的狼性销售团队的手段,1、分组竞争机制！充分利用世纪华泰在联合代理项目中磨练出来的狼性团队的打造手段，采用分组竞争，末尾淘汰制度；2、世纪华泰完善的现场管理制度！3、从不间断、不松懈的培训！世纪华泰的培训贵在坚持。4、合理的“能者晋级制”。具体可参考世纪华泰的销售团队架构和管理制

50、度。,5.5、的核心手段：,NO1：让已购买客户成为我们的销售员；,因客户从“去”“看”“体验”到“买”后，已经成为我们的客户，中后期周到的售后服务，使其成为我们的忠诚客户并进行口碑传播。同时结合“凤凰会”奖励制度，也使这批客户，成为我们的销售人员的一分子。,三、推广、表现、物料、VI示意,工作汇总,精神手册：精神手册是在项目信息较少的情况下，与客户进行精神层面沟通，以引起客户共鸣，从而达成市场预热目的的一种道具，我方建议整体由以下部分组成：1、总纲精神手册前期推出，采取虚化的手法向客户传递本项目的精神内涵，达到预热市场的目的；2、北京篇-ICFM宣言针对北京客户群的特征，重点叙述“ICFM”