招商地产雍景湾营销策划报告.ppt
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1、Off-Live的生活理想招商地产雍景湾营销策划报告,序言,这是一块充满活力与希望的土地中信地产、中新置地、首开、圆融协信等知名开发商在此云集这里将是苏州工业园区未来房地产开发的主战场也是苏州新兴的高尚居住板块在青阳板块迅速发展的时代,充满了机遇、挑战青阳板块历经三年的开发后的今天我们的第一感觉是欣喜我们的第二感觉是谨慎面对这块稀有的宝地,和如此丰富的产品线如何站位高端、冲出市场、赢得品牌、实现利润不妨,换一种眼光重新审视,这是一个品牌缔造影响力的时代,这是一个品牌的年代!不去影响,就被影响!未来的营销是品牌的战争,品牌才是公司最珍贵的资产.高水平的竞争对手,理性的消费市场,成熟的政府管控,导
2、致过去的房地产企业在项目操作上策略性的成本控制已经没有太多突破空间要破解提高客户价值与降低成本之间的矛盾,从而实现客户价值、内部成本、竞争模式的突破,实现超常规赢利,企业品牌战略成为必然选择,招商品牌理解,招商地产,绿色地产 低碳生活家在情在,为房子注入生活的意义,?,我们对她的定义:,总建筑面积:183647平方米容积率:0.92物业类型:类独体、叠加、高层建筑风格:托斯卡纳,青剑湖,虽面积不大,但周边规划良好,发展迅速,有人说她就是苏州的第二金鸡湖,天生丽质招商地产企业精神最有力的传递符合,招商雍景湾,一期西地块,总建筑面积:44498平方米套数:168套容积率:0.52物业类型:纯类独体
3、户型面积:240-270平方米,阳澄湖,苏州最大的城市近郊自然湖泊,阳澄湖体育公园,苏州市最大的以健身、休闲为主题的开放式体育公园,开发商目标,售楼处开放,2011年4月底,示范区开放,2011年5月底,上市销售,2011年7月,一期销售至少60%,约100套,每月至少17套,2011年12月底,2008年别墅销冠:观澜丽宫,16套2009年别墅销冠:君地上郡,19套,招商雍景湾,快速前提下,品牌精神的完美演绎,01,竞争环境,environment of competition,木渎,春申湖,盛泽荡,古城区,青剑湖、阳澄湖,环太湖,澄湖,石湖,双湖,苏州,视角,依托苏州丰富的山水、人文资源,
4、别墅呈现全市化分布,苏州,视角,古城区资源依托:古城人文代表项目:平门府产品类型:独栋为主主力总价:1000万以上建筑风格:中式,春申湖板块资源依托:远郊湖景代表项目:81栋长岛产品类型:独栋为主主力总价:650-900万建筑风格:美式,环太湖板块资源依托:远郊湖景代表项目:黄金水岸、太湖天阙产品类型:独栋为主主力总价:1000万以上建筑风格:中式、现代,木渎板块资源依托:山景、人文代表项目:岚山别墅、福园产品类型:联排为主主力总价:250-450万建筑风格:中式,石湖板块资源依托:近郊湖景代表项目:水岸清华产品类型:联排主力总价:420-500建筑风格:中式,澄湖板块资源依托:远郊湖景代表项
5、目:澄湖水岸产品类型:独体为住主力总价:320-600万建筑风格:欧式,浒通板块资源依托:京杭大运河代表项目:闽信名筑、上河郡产品类型:联排为主主力总价:400-500万建筑风格:现代、欧式,双湖板块资源依托:城市湖景代表项目:国宾1号、中海世家产品类型:独体、双拼主力总价:1000万以上建筑风格:地中海、法式,青阳板块资源依托:近郊湖景代表项目:阿卡迪亚、美庐产品类型:联排、独栋主力总价:400-500万、800-1000万建筑风格:西班牙、美式,湖景在苏州非稀缺资源,园区,视角,青阳板块,双湖板块,双湖板块市场绝对高点,青阳板块难望其项背,二线资源:阳澄湖、青剑湖阳澄湖体育公园、高尔夫练习
6、场一二线开发商:招商、中信、中新置地、协信圆融、鼎欣大规模项目:阿卡迪亚、招商雍景湾、中信森林湖、置地美庐经济型产品:联排、类独栋为主舒适实用性面积:联排220-240平方米,类独体300平方米左右未来供应量:24万方独体,类独体120套,类独体150套,联排760套次级价格体系:联排400万,双拼600万,独体1000万以下,顶级资源:金鸡湖、独墅湖、李公堤、高尔夫球场、凯宾斯基大酒店一线开发商:九龙仓、中海、绿城、新鸿基、仁恒大规模项目:国宾1号、独墅岛、御园、玫瑰园、双湖湾多元化产品:独体、类独体、联排超大面积:联排350平方米以上,类独体(双拼)450平方米以上,独体550平方米以上未
7、来供应量:70万方,约1800套巅峰价格体系:联排1000万以上,双拼2000万以上,独体3000万以上,凯宾斯基酒店,李公堤风情水街,27洞金鸡湖高尔夫,青剑湖商业休闲广场,阳澄湖体育休闲公园,青阳板块独体产品1000万双湖板块联排产品,青阳,视角,托斯卡纳风格总建筑面积:4.4万平方米套数:168套物业类型:纯类独体户型面积:240-270平方米,托斯卡纳风格总建筑面积:8.2万平方米套数:330套物业类型:类独体、联排户型面积:类独体255-285平方米;联排225平方米,中式合院风格总建筑面积:3.0万平方米套数:约120套物业类型:合院产品户型面积:220-260平方米,美式风格总建
8、筑面积:2.4万平方米套数:75套物业类型:类独体、独体户型面积:类独体250-280平方米;独体330-360平方米,西班牙风格总建筑面积:8.0 万平方米套数:285套物业类型:合院、独体户型面积:合院250-270平方米;独体360-400平方米,招商雍景湾,鼎欣阳澄和苑,中信森林湖,圆融协信阿卡迪亚,置地美庐,建筑风格、产品类型严重的同质化,除阳澄和苑外,其余竞品风格雷同或类似森林湖、美庐都具面积相同的类独体产品,青阳,视角,类独体产品,220,240,260,280,300,320,340,360,380,400,M2,美庐,森林湖,独独产品,美庐,阿卡迪亚,36套,250M2主力,
9、144套,255、285M2主力,联排产品,阿卡迪亚,森林湖,阳澄和苑,雍景湾,168套,250-255M2主力,39套,330M2主力,45套,280-400M2主力,240套,250M2主力,180套,225M2主力,120套,220M2主力,类独体产品面积设置雷同,联排产品面积设置相近,存在双向竞争力压力,面积趋同,面积差异化,面积雷同,青阳,视角,建筑细节大部分并未超越竞争产品,雍景湾,进深,面宽,层数,3+1层,11M,10M,美庐,进深,面宽,层数,2o3+1层,13M,13M,森林湖,地下室,130M2,地下室,100M2,进深,面宽,层数,2+1层,12M,12M,地下室,13
10、0M2,阿卡迪亚,进深,面宽,层数,3+1层,10-18M,12-20M,森林湖,地下室,60-130M2,进深,面宽,层数,8M,14M,地下室,70M2,类独体,联排,3+1层,与类独体产品比,无优势,与联排产品比,优势不明显,青阳,视角,主卧舒适度和私密性全面超越对手,雍景湾,252M2户型,3F纯主卧空间主卧套房面积:60M2书房、卧室、洗手间、衣帽间露台:面积6M2,美庐,250平方类独体产品,2F主卧&客卧混合主卧套房面积:48M2书房、卧室、洗手间、衣帽间露台:面积12M2,2F主卧&客卧混合主卧套房面积:43M2功能:卧室、洗手间、衣帽间露台:面积10M2,森林湖,244平方类
11、独体产品,较竞争对手最优势的主卧,对竞争的认识,我们的机会在哪里?,苏州,园区,青阳板块,我们面临的竞争,湖景别墅随处所见!,与双湖板块不再同一竞争层面!,非唯一,同质化,产品不具明显优势!,一个资源丰富,格局清晰、竞争激烈的市场,思,考,区域机会,chance of region,02,继金鸡湖之后,园区第二个湖滨新城,青剑湖,阳澄湖,青湖丽苑,星湖客,君地上郡,观澜丽宫,金色湖滨,芭堤兰湾,居住氛围以基本形成,区域,规划,更自然,阳澄湖,2004年启动规划为5万人高档社区1.4万平米人工挖掘青剑湖,目前已有6个小区交付入住,已初步形成一定的居住氛围入住小区中,别墅、公寓产品均有,总建筑面积
12、已达55万方,已入住入口超过1万人,区域,开发,低密度,青湖丽苑建筑面积:11万方容积率:1.0楼面价:1275元/M2开发商:建屋,上郡总体量:15万方容积率:0.83楼面价:2333元/M2开发商:君地,悦澜湾总体量:12.6万方容积率:1.6楼面价:2813元/M2开发商:华成,青湖语城总体量:12万方容积率:1.5楼面价:1200元/M2开发商:中新置地,芭堤兰湾总体量:5万方容积率:0.6楼面价:3303元/M2开发商:旭辉,阿卡迪亚总体量:27万方容积率:0.98楼面价:3673元/M2开发商:协信圆融,置地美庐总体量:15万方容积率:0.6楼面价:13069元/M2开发商:中新置
13、地,雍景湾总体量:17万方容积率:0.92楼面价:5979元/M2开发商:招商,森林湖总体量:17万方容积率:0.6楼面价:7097元/M2开发商:中信,东方维罗纳总体量:44万方容积率:15楼面价:1200元/M2开发商:中新置地,阳澄和苑总体量:10.5万方容积率:0.93楼面价:5519元/M2开发商:鼎欣,2005-2007年,2008-2009年,2010年,2010年以后,R=1.0,0.6R 1.6,0.6R 1.6,0.6R 0.93,整体容积率约1.0,2010年开始纯1.0容积下的低密度开发,区域,配套,更休闲,莲花岛,重元寺,阳澄食街,北疆枫叶园,清澄绿洲,阳澄湖码头,苏
14、州园区高铁站,上海,无锡,常州,镇江,南京,园区城际高铁,苏州 上海,25分钟左右,区域,交通,更便捷,园区站,圆融时代广场,星湖街主干道,区域 时代广场,25分钟左右,区域机会,最自然、最生态、最便捷的城市休闲度假高尚生活区,客户机会,chance of client,03,园区,客户,更多元,2006-2008年,2002-2005年,2009年,湖西区域开发,湖西CBD初具雏形,中央公园、左岸商业街等配套依次投入使用,独墅苑、东方春晓、翠湖雅居,园区开发初期,园区内乡镇的本地富裕人群成为首批别墅拥有者,园区内娄葑等老镇客户为主,金鸡湖环线开发,建设现代大道等,围绕金鸡湖建成一个富有水城特
15、色的居住、商业金融区,御湖熙岸、水墨江南,随着园区的不断发展,形象的树立,吸引了大量的园区中外企业客户,并且主城客户逐渐开始进入,湖西中高端客户,苏州市域客户,湖东、双湖、青剑湖开发,圆融时代广场、园区火车站投入使用,标志着园区同时向东、向北两个方向发展,国宾一号、中海独墅岛、中海世家,湖西、环金鸡湖地区已成熟,园区成为苏州对外的名片,豪宅不断涌现,吸引长三角乃至全国高端客户,湖西中高端客户,苏州市域客户,长三角客户,区域,客户,上郡,观澜丽宫,芭堤蓝湾,跨塘镇,25%私营业主地缘性、别墅价值,唯亭老镇,20%私营业主地缘性、别墅价值,园区,20%公司、工厂高层管理者地缘性、价格、自然环境,相
16、城区,10%私营业主,公司高管交通、价格、自然环境,2008、2009年主力总价:联排300-400万元类独体400-500万,古城区,15%私营业主价格、自然环境,其它(外地),10%私营业主、投资客低价、升值潜力,区域客户,价格承受范围之内,别墅物业是身份的标签,外区域客户,价格相对较低,区域自然环境不错,区域规划前景带动升值潜力,思,考,区域内未来供应量大,在瓜分区域内客户同时,更多的应当走出去,较单一,以唯亭、跨塘当地私营业主为主,首次别墅置业体验,身份标签,机会1,财富等级,财富新贵,中坚财富,顶级富豪,高端知富,500万,700万,1000万以上,300万,身份特征:企业家,资金雄
17、厚价格承受:1000万以上置业可选区域:金鸡湖、独墅湖关注因素:强烈的身份标签感,顶级产品与服务,身份特征:大中型私营业主价格承受:700-1000万左右,身份特征:泛高级公务员、个体户价格承受:500万左右置业可选区域:城市近远郊别墅区域关注目标:别墅价值、总价、品质,身份特征:大中型企业中高管、中小私营业主价格承受:500-700万左右,被挤入,双湖板块总价高企,园区中坚财富阶层被迫外溢,我们有机会抓取!,?,机会2,被导入,中心城区由于区域内供应量少且价格处于苏州顶峰,高端改善被外溢,我们有机会导入!,姑苏人家、平门府,最低1500万/套,2008、2009年供应约250套,客户不仅有苏
18、州本地人,更多的是喜好传统文化的全国性客户,自然环境虽好,但城市距离远,无较好的生活配套,城市距离虽近,有文化底蕴,但环境杂乱,自然环境虽好,但城市距离远,缺少配套,城市距离远,在中心城区人心里湖都毫无名气,且区域发展滞后,双湖,木渎,太湖,澄湖,春申湖盛泽湖,最自然、最生态、最便捷的城市休闲度假高尚生活区,青阳板块,城市距离虽近,环境、配套俱佳,但价格直追中心城区,机会3,被同城,长三角高铁同城时代的交通枢纽,上海等外城市被价格和生活压力外溢的客户,我们有机会抓取!,【上海】,【南京】,【杭州】,【苏州】,长三角,中国最具经济活力、最发达的区域,苏州,长三角最文化、最美丽的城市,东京都市圈:
19、半径80公里横滨至东京轨道线路开通后,在环境和价差的吸引下,最先吸引的是东京的休闲度假人群其后才是在价差作用下涌入的刚性需求客群,但大量被分流者并未抬高横滨房价,原因就在于过高的时间和交通成本压缩了横滨房价的上涨空间,【横滨】,【东京】,约40公里,神奈川一号线,20-25分钟,东京湾,每个热爱生活的人,都应当在苏州拥有一处代表生活追求的物业,长三角一小时通勤圈上海20分钟直达,客,户,我们的客户需立足园区,辐射市区,吸引长三角客户,长三角:,园区:,市区:,核心客户,错过双湖,不能再错失青阳,重要客户,次要客户,类比周边可导入的区域后最佳选择,同城时代的城市休闲区,升值潜力大,机会1,机会2
20、,机会3,机会客户关注什么?,利用世联在本地及在长三角等外城市的客户平台,对在购置物业承受总价在700万左右客户进行50组左右访谈,其中最有代表的客户如是说:,园区某科技公司董事长家庭结构:三口之家工作区域:园区/全国出差现居所:天域/三室两厅,现在住的是大平层,住了多年的高层,不希望一直住高层在园区工作生活基本还是在区域内考虑对品牌还是比较看重的,因为品牌代表着身份相对于双湖千万元以上级别的别墅总价,青剑湖区域的别墅价格不高我觉得那里的环境不错,如果有好的项目,价格合适点我也愿意买家对我意味着港湾、温暖、身心的愉悦,是忙碌工作后的生活加油站,周先生,40岁,别墅价值、总价、品牌、生态环境、家
21、之温馨,徐女士,37岁,园区某制造公司老总家庭结构:两人世界工作区域:园区/昆山现居所:石湖之韵/叠加,湖居生活很感兴趣,一直都偏好美丽的湖景、良好的生态环境会考虑购买别墅,因为别墅产品的居住舒适度高 几个好朋友都在园区这边买别墅了,同样是别墅但完全不一样,独栋、联排的就是比叠加要舒服,宽敞的院子还有屋顶花园,在里面喝点下午茶,很惬意瑜伽是最爱,能够令人完全从工作的疲倦中解脱出来。希望住所能够有这样的优雅环境和实用空间,自然环境、别墅居住体验、修身养性,王先生,44岁,上海某媒体公司老板家庭结构:三口之家工作区域:上海/长三角现居所:仁恒滨江园,因为业务原因,几乎每月都会来几趟苏州,觉得苏州是
22、座很闲适、很养人的城市。相比浙江、上海,苏州别墅的价格很实在,有着很大的升值潜力对于别墅的看法,希望主卧区能够更独立和私密些,客厅要多几个项目公共绿地一定要做的漂亮,要舍得花钱多种些名贵的树种,另外就是院子要大些平常工作很忙碌,所以希望回到家以后,社区内外部环境能给自己带来身心上的放松和精神上的愉悦,城市价值、投资前景、健康、环境,闵先生,39岁,张家港某模具厂老板家庭结构:夫妻+2个小孩工作区域:张家港/苏州现住所:自建楼房,我从小家里不富裕,农村长大的孩子,所以不想再让小孩吃苦,想在苏州买套房子给老婆和小孩住,园区这边建的好,生活便利,交通也很方便个人喜欢安静、风景秀丽的地方,阳澄湖那边不
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