技能分册4-客户管理.ppt

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1、国家职业资格助理营销师培训课程,第四章 客户管理第一节 客户服务管理第二节 客户信用管理 第三节 客户关系管理,第一节 客户服务管理,保留一个老客户的成本要远远低于开发一个新客户的成本。客户服务管理包括：评价服务质量和提高服务质量。,阅读资料,顾客流失的代价表现在：说明新顾客需要增加一定的费用。据估计，争取一个新顾客较说服一个老顾客在此购买至少要多花费6倍的费用，如果要想重新争取到一个因不满意而离开的顾客，则至少要多花费25倍的费用。老顾客带走大量的销售额和利润。美国哈佛商业评论的一篇研究介绍，多次光顾的顾客比初次登门的顾客可多次为企业带来20%85%的利润。因不满意而离开的顾客会给企业形象带

2、来巨大的负面影响。据研究，一个不满意的顾客会将其经历告诉11个人。,1.1 评价服务质量,服务质量的评价标准服务质量的确定不完全是由企业决定的，顾客的感受也对服务质量会产生很大的影响。服务质量包括技术质量和职能质量。技术质量是顾客从服务中所得到的东西。顾客容易感知和评价技术质量。职能质量是顾客在服务过程中获得服务利益的方式（即如何得到）。顾客难以客观地评价职能质量，只能是主观感受。职能质量主要受到服务人员的行为、态度、穿着等因素的影响。,1.1 评价服务质量,服务质量的评价标准可靠性：完整地、准确地履行服务承诺的能力响应性：帮助顾客并迅速提供服务的愿望保证性：员工具有的知识、礼节以及表达出自信

3、与可信的能力移情性：设身处地为顾客着想和对顾客给与特别的关注有形性：有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表,1.1 评价服务质量,1、可靠性（32分）可靠、准确地履行服务承诺的能力。要求：严格执行工作规范。,2、响应性（22分）帮助顾客并迅速提供服务的愿望。要求：主动帮助顾客。,3、保证性（19分）员工所具有的知识、礼节以及表达自信与可信的能力。要求：激发信任感。,4、移情性（16分）设身处地为顾客着想和对顾客给与特别的关注。要求：将顾客作为个体对待。,5、有形性（11分）有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。要求：以有形物来代表服务。,案例：一些行业的应用示例,图4-1 感知服务质量,服务

4、质量要素：可靠性响应性保证性移情性有形性,预期服务（ES）,感知服务（PS）,口 碑,个人需要,过去的经验,感知服务质量：1.超出期望：ESPS（质量惊喜）2.满足期望：ESPS（满意的质量）3.低于期望：ESPS（不可接受的质量）,顾客从服务质量5大要素将预期的服务和实际感知服务相比较，最终形成对服务质量的判断。,练习题按相对重要性由高到低，用来判断服务质量的评价标准有（）等方面。A可靠性 B响应性 C保证性 D移情性和有形性（二）服务质量测定服务质量的测定主要通过问卷调查、顾客打分的方式进行。Servqual 模型：Servqual分数=实际感受分数 期望分数上述公式既可以计算单个顾客对企

5、业服务质量评价的Servqual分数；也可以计算N个顾客对企业服务质量评价的Servqual分数（即企业的平均Servqual分数）-算术平均值。,二、提高服务质量,1、标准跟进 是鼓励企业向竞争对手学习的一种方法，又称标杆管理。具体而言，它是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手，尤其是最好的竞争对手的标准相比较，在比较和检验的过程中寻找自身的差距，从而提高自身的水平。2、蓝图技巧概念：它是指通过分解组织系统和机构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种战略。蓝图技巧的步骤：将服务所包含的各项内容以流程图的方式画出来，使得服务过程能够清楚、

6、客观地展现出来；将那些容易导致服务失败的环节找出来；确定执行标准和规范，并使这些标准和规范体现出企业的服务质量标准；找出顾客能够看得见的判断服务水平的证据，将每一个证据都视为企业与顾客的服务接触点。,考考你,蓝图技巧借助（）来分析服务传递过程的各个方面。A 流程图 B 直方图 C 控制图 D 帕累托图,服务蓝图,要素,要求,目的,步骤,一项服务所需的每一工作及工作间的相互关系服务的所有步骤和变化点,详细程度要符合特定的目的和要求必须区分共有服务和竞争服务可能出现错误和失误的关键点,从服务蓝图中可以分析出资源的分配和动态变化是如何影响服务过程及其结果的。,流程图找出容易服务失败的环节确定执行标准

7、和规范找出顾客判断质量的有形依据，并将每个依据视为服务接触点,案例,14,广东商学院 管理学院,练习题,单选题：P147：T1-4多选题：P150：T2-6案例题2-4：提高服务质量的方法,国家职业资格培训课程,第四章 客户管理第一节 客户服务管理第二节 客户信用管理 第三节 客户关系管理,第二节 客户信用管理,客户信用管理的三大内容：2.1 确定信用管理的目标2.2 制定信用政策2.3 追账策略,客户信用直接关系到企业货款回收的数额与速度，进而影响到企业财务风险的大小。因此客户信用管理至关重要。例：杰品公司,一、确定信用管理的目标,两大目标（曾考）降低赊销风险，减少坏账损失降低DSO，加快流

8、动资金周转DSO（Days Sales Outlanding）：销售变现天数，反映了企业的平均收帐期，即把赊销收入转化为现金所需要的时间加快资金周转速度的途径：减少存货；减少应收账款；增加应付账款。,二、制定信用政策,信用政策包括：信用标准信用条件信用额度收账政策,（一）信用标准,定义：企业同意向客户提供商业信用而提出的基本要求，通常以预期的DSO和坏账损失率作为判别标准。（曾考）确定信用标准的主要因素应该包括：竞争对手的情况；客户分析情况；市场战略；库存水平；其他历史经验等。,（二）信用条件,定义：企业要求客户支付赊销款项的条件，它由信用期限和现金折扣两个要素组成。（曾考）形式：2/10，n

9、/30 客户如果在10天内付款可按发票金额给与2%的折扣，超过10天便不享受该折扣，但付款总期不得超过30天。10天为折扣期限，30天为信用期限。,1、信用期限,信用期限：企业为顾客规定的最长付款时间。优点：较长的信用期限，能够刺激客户的购货热情，吸引更多的客户，实现更高的销售额。在应收账款水平增加的同时，能够给企业带来扩大市场份额和增加销售额的好处。较短的信用期限，减少了应收账款的相关成本。缺点：应收账款水平的增加，会增加管理成本、机会成本和坏账风险。较短的信用期限，影响销售规模、增加库存压力，不利于竞争。,1、信用期限,信用期限的影响因素（曾考）,企业的市场营销战略,企业本身的资金状况,信

10、用期限的影响因素,行业普遍的信用期限,客户的资信水平和信用评级,1、信用期限,信用期限的分析方法（1）边际分析法：以基准信用期限（通常为以前年度的或本行业的信用期限）作为分析基础，测算更改信用期限后的边际成本和边际收益，并按照边际收益大于边际成本的原则，选择最合适的信用期限。（2）净现值流量法：以各信用期限的日营业额净现值为标准来决定信用期限的决策方法。,2.现金折扣,定义：在信用销售方式下，企业对于客户在规定的短时间内付款所给与客户发票金额的折扣，以鼓励客户及早付清货款。要素（曾考）：折扣期限 指的是在多长时间内给予客户折扣优惠。折扣率 指的是在折扣期限内给予客户多少折扣。“2/10”的现金

11、折扣政策表明，如果客户在10天内付款，将获得货款总额2%的折扣优惠。企业可以制定单一现金折扣政策、也可以制定多种方式的现金折扣政策。,25,广东商学院 管理学院,问题：某企业的现金折扣政策为“3/10，2/20，n/30”，请回答：“折扣期限是什么？折扣率是多少？客户的信用期限是30天；如果客户能够在10天内付清货款，可享受货款总额3%的现金折扣；如果客户能够在20天内付清货款，可享受货款总额2%的现金折扣；如果客户在20天以上，30天以内付款将得不到任何折扣优惠；如果客户在30天以上付款，则表明客户违约，将可能受到处罚。,2.现金折扣,现金折扣的作用首先，给与一定的现金折扣，是吸引客户的重要

12、方式之一，从而使企业的销售规模扩大；其次，现金折扣率越高，越能鼓励客户尽早付款，能够降低企业应收账款的规模；再次，较长的折扣期限将会扩大应收账款规模，延长收款时间；最后，推行一定的现金折扣政策会使销售企业付出一定的代价。,（三）信用额度,定义：又称信用限额。包括企业发放给客户群的总体信用额度和发放给某一具体客户的信用额度两个方面。（曾考，多选）为客户确定信用额度的方法：根据客户的信用等级，具体方法包括：根据收益与风险对等的原则确定根据客户营运资本净额的一定比例确定。营运资本净额（=流动资产-流动负债）根据客户清算价值的一定比例确定。清算价值是指客户因无力偿债或其他原因进行破产清算时的资产变现价

13、值。设定客户信用额度还应满足以下条件：信用额度不应超出客户净资产信用额度不应超出客户的流动资金,28,广东商学院 管理学院,练习题：1、（）是企业同意向客户提供商业信用而提出的基本要求，通常以预期的DSO和坏账损失率作为判别标准。A.信用标准 B.信用条件 C.信用额度 D.收账政策2、（）是企业要求客户支付赊销款项的条件，它由信用期限和现金折扣两个要素组成。A 信用标准 B 信用条件 C 信用额度 D 收账政策 单选题 P147：T5-11,三、追账策略,基本方法：（曾考）企业自行追账委托追账仲裁追账诉讼追账,本案例企业采取了哪种追账方法,除这种方法外，还有哪些追账方式？,（一）企业自行追账

14、,自行追账的基本方法(曾考),异地追账不宜采用（）A 函电追账 B 诉讼追账 C 面访追账 D“IT”追账,答答看,（一）企业自行追账,自行追账的基本辅助方法（曾考）采用对销售商和购买商都有利的现金折扣向债务人收取惩罚利息对已发生拖欠的客户停止供货取消信用额度处理客户开出的空头支票自行追账的特殊策略长期、大型客户。追账经理亲自上门；优先解决争议或问题；在非恶性拖欠的情况下，可以继续保持供货。一般客户。一般收账程序；根据其信用限额，欠款超过规定天数停止发货。高风险客户。立即停止供货，严密监控并追讨。,现金折扣是哪种追账基本方法的辅助形式？,这种追账的基本方法还有哪些辅助方式,（二）委托追账,委托

15、追账的基本方法专业追账员追账律师协助非诉讼追账诉讼追账申请执行仲裁裁决委托追账的特点追收力度大处理案例专业化节约追账成本缩短追讨时间,（二）委托追账,委托追账的步骤选择资信状况良好的追账机构向追账机构提供案情介绍听取追账机构对案件的分析评估和处理建议协商佣金比例处理委托手续向追账机构提交债券文件接受追账公司的进展报告，及时给与配合结算结案,（三）仲裁追账,定义 债权和债务双方根据债务纠纷发生前或者发生后双方达成的书面协议，自愿将争议交给双方同意的仲裁机构，由仲裁机构根据双方协议的授权审理争议，并作出对双方均有约束力的裁决。,（三）仲裁追账,特点双方自愿的基础上，以仲裁协议为基础。无仲裁协议，则

16、无仲裁程序。仲裁机构是民间组织，不是国家行政机关或司法机构，对商务纠纷案件没有强制管辖权。裁决具有终局性，对双方均有约束力。任何一方均不得就同一标的或事由向仲裁机构再申请仲裁。,（三）仲裁追账,具体程序仲裁的申请和受理。包括：申请、受理、答辩和反请求、财产保全、委托代理人。组成仲裁庭，包括：仲裁庭的组成、仲裁员的回避仲裁审理和裁决，包括：开庭审理、证据收集和调查、证据的保全、辩论、和解、调解、裁决、仲裁笔录。裁决执行。仲裁裁决的司法审查。包括仲裁裁决的撤销、仲裁裁决的不予执行（曾考）,（四）诉讼追账,定义 债务纠纷发生后，债权人或债务人中的一方向法院提出诉讼请求，由法院根据诉讼程序和有关法律规

17、定审理案例，并作出对双方具有法律强制执行力的判决。,（四）诉讼追账,特点必须是因自身的权利受到侵犯或因债权债务关系与客户发生争议，或本案的直接利害关系人才有资格作为案例的原告有明确的被告必须有具体的诉讼请求和事实、理由必须是属于法院受理的范围和管辖的案件,（四）诉讼追账,具体程序起诉与受理审理前的准备开庭审理。包括：开庭前的准备、法院调查、法庭辩论、评议和审判、按期限审结。（曾考）执行 单选题 P148:T12-19,40,广东商学院 管理学院,练习题,单选题：P147：T5-19多选题：P151：T7-27案例题2-1：追账策略案例题2-2：信用额度；委托追账案例题2-3：追账策略的基本方法

18、和辅助方法,国家职业资格培训课程,第四章 客户管理第一节 客户服务管理第二节 客户信用管理 第三节 客户关系管理,一、选择分销商,（一）选择分销商时应考虑的因素市场覆盖范围（最关键因素）声誉中间商的历史经验合作意愿；例：初创期的华帝公司选择“个体户”产品组合情况分销商的财务状况分销商的区位优势分销商的促销能力案例4-1：天丰公司如何选择经销商 P262,分销商的经营范围；分销商的销售对象；分销商的销售规模,43,广东商学院 管理学院,一、选择分销商,（二）选择分销商的方法评分法（表4-3）P262 指对拟选择作为合作伙伴的每个分销商，就其从事的商品分销的能力和条件（如市场覆盖范围、合作意愿、历

19、史经验等）进行打分评价，根据不同因素的重要性分别赋予不同的权数，然后计算每个分销商的总得分，并选择得分最高者。评分法适用于在一个较小范围地区的市场上，为建立精选的渠道网络而选择理想的分销商。,二、激励中间商客户,（一）了解经销商经销商具有相对独立性对经销商而言，最重要的是客户，而不是制造商（曾考）经销商往往会把其销售的所有商品当作一个整体来看。是所有商品组合，而不是单一商品的销量。如果没有一定的激励，经销商不会记录其出售的各种品牌的销售情况。,二、激励中间商客户,（二）直接激励定义 直接激励是指通过给与中间商物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性，从而实现公司的销售目标。形式 返利政策 价格折扣

20、 开展促销活动,二、激励中间商客户,（二）直接激励1、返利政策（曾考）返利的标准（如:销售额的一定比例）返利的形式（如:现金返、货物返等）返利的时间（如：月返、季返、年返等）返利的附属条件（如：严禁窜货；严禁擅自降价等）,二、激励中间商客户,（二）直接激励2、价格折扣1）数量折扣2）等级折扣：依据中间商在渠道中的等级，享受相应待遇。3）现金折扣：回款时间越早，折扣力度越大。4）季节折扣：5）返点：根据提货量，给与一定的返点,1、旅馆、航空公司在营业淡季时给旅客以折扣，这种折扣属于（）2、家电企业通常在进入旺季之前，加大产品折扣力度和频率，促进渠道建设，抢占热销先机，这属于（）,二、激励中间商客

21、户,（二）直接激励3、开展促销活动个注意促销目标促销力度的设计促销内容促销时间促销考评促销费用申报促销活动的管理例：娃哈哈的促销策略 P266,二、激励中间商客户,（三）间接激励定义（曾考）间接激励是指通过帮助中间商获得更好的管理、销售的方法，从而提高销售绩效。形式（曾考）帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理帮助零售商进行零售终端管理，包括铺货和商品陈列帮助经销商管理其客户往来，加强经销商的销售管理工作伙伴关系管理。制造商和中间商结成合作伙伴,二、激励中间商客户,（三）间接激励制造商和中间商签订伙伴协议时应注意：如果以前没有合作过，则制造商在产品的有用性、技术支持、定价及相

22、关领域内的协议中应予以说明；评估现有分销商完成任务的能力；制造商应持续地评估方案的恰当性（四）取信分销商的营销新招输出职业经理人。这可视为间接激励的一种新形式。例：沈阳逸生公司输出经理人 P268,阅读资料：佩珀公司的分销苦旅-1,佩珀公司早在20世纪80年代就已经是世界排名第一的非可乐类饮料。在整个饮料行业中，它排名第三，仅次于可口可乐和百事可乐。那么，这么成功的企业为何现在变得默默无闻呢？饮料营销中销售渠道最重要。人们往往认为制造商制造了满足消费者需求的产品、零售商影响了消费者选择饮品，但常常忽视了分装厂家的影响。佩珀公司把浓缩的饮料卖给分装厂，后者将饮料稀释后装瓶，并辅以广告促销，推销给

23、零售商，再由零售商卖给消费者。佩珀公司就是利用这种渠道，源源不断地将产品销往市场。经过多年的苦心经营，佩珀公司在全美拥有500多家分装厂家的密切合作。这些分装厂一方面与零售商保持密切的联系，帮助他们促销和陈列商品；另一方面，分装厂利用自己了解市场的优势帮助佩珀公司制定各地区的营销方案。尽管这些分装厂同时也经销可口可乐和百事可乐，但他们大多数将佩珀饮料看作是最佳品牌的饮料。可以说，佩珀的昔日辉煌，确实离不开分装厂的鼎力协助。,阅读资料：佩珀公司的分销苦旅-2,但是，成也萧何，败也萧何。或许，佩珀公司没有意识到什么决定着它的成功。1982年，佩珀公司改变了依靠分装厂在当地做广告的做法，转而实行全国

24、统一的集中营销方案。公司消减了地方性的销售人员，减少了对分装厂的业务支持。公司预计，采用全国集中的营销方案，可以大大增加公司产品的影响。但事与愿违，当年公司的销售额就下降了3%，到秋季时，其市场排名由第三下降至第四。分装厂与公司的关系也日益疏远，他们开始对公司采取防范态度。在他们心中，佩珀产品的特殊地位已经消失。一位分装厂商不客气地说：“佩珀公司只有首先抓住了分装厂商，才能抓住消费者”。事隔不久，佩珀公司意识到其在渠道策略上的失误，放弃了全国性集中营销的方案，又想回到过去依靠分装厂商在当地推广促销的方案，可是始终没有能够恢复到以前的状态。,问题：佩珀是如何激励分装厂而取得成功的？佩珀为何会失败

25、？,三、窜货管理,定义：窜货，又称为倒货、冲货，也就是商品越区销售，它是渠道冲突的一种典型的表现形式。（一）类型（曾考）自然性窜货：经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。良性窜货：企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。恶性窜货：为获得非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。主要方法是降价。,定义、形式、区别,三、窜货管理,（二）分析窜货现象的成因（曾考）1、管理制度有漏洞。制度不全、奖罚不明2、管理监控不力。制度执行不力3、激励措施失偏颇。偏重销售量额度，忽视对经销商的行为

26、合理控制。4、代理选择不合适。代理方式不合理；代理商资格审查不严。5、抛售处理品和滞销品,三、窜货管理,治理窜货问题的对策（曾考）归口管理，权责分明设立专职部门或岗位签订不窜货乱价协议禁止跨区销售加强销售通路管理加强监控；信息沟通；严肃处理外包装区域差异化编码、条形码、文字标示和商标建立合理的差价体系层级代理利润合理；控制促销价加强营销队伍的建设与管理人员招聘、培训、考核等案例：西门子的互动营销,阅读资料：一位渠道的无奈浮沉-1,作为富士数码相机的二级代理商，郑林承认2003年前的确赚了一些钱，但此后“又赔进去了不少”。富士数码相机在放盘给中关城、中商中港和苏州创元三家全国总代时，并没有设置产

27、品线的区隔，其如意算盘相当明显：通过对总代竞争的平衡、控制与激活，最大化获取自身利益。显然，富士高估了自己的掌控能力。三家总代之间除了打价格战，并没有其它手段实现竞争，相应的，从总代到各级代理商、经销商，均以价格战对应。“富士三家总代下面有无数家代理，经销商和总代之间呈现网状结构。因此，富士没有能力控制总代，总代也没有办法控制下级渠道，造成经销商之间冲突较多、恶性降价、经销商赔本销售等混乱局面。”郑林表示，他的公司同样被卷入了低价杀戮的漩涡。“你价格不低出货怎么办呢，难道让货烂在自己手里吗？因为永远都有比你价格更低的渠道在砸市场，所以宁愿赔点钱先把货甩出去。”,阅读资料：一位渠道的无奈浮沉-2

28、,2003年左右，索尼、佳能等日系品牌开始在中国市场推行扁平化渠道策略，由于这些厂商渠道管理及服务支持体系比较完善，严打异地窜货、经销商恶意降价、不同领域间互相窜货的行为，经销商利润也相应能够得到一定保障。2004年，郑林放弃了富士品牌，转做索尼与佳能产品代理。“其实单就市场上几家主要的数码相机品牌相比，其利润率已经基本趋同，所以，经销商经营不同品牌数码相机所获得的进出差价已经没有什么区别；另外，厂商给予的返点也基本一致，能够造成差异的主要是厂商对经销商进行市场推广及促销活动的支持，另外还有服务品质及渠道管理。然而对于渠道，这些差异却足以导致经销商所获得的进出差价以及返点化为乌有。”北京中恒数码驿站经理王津生表示。,问题：经销商之间的冲突主要体现在哪些方面？生产企业应如何协调经销商之间的冲突？,练习题,好了，让我们检验下学习效果吧！,单选题 P148：20-35；多选题 P153：28-31情景题1-1：分销商的选择和激励 P153：,