易居中国万科金域华府营销策略5.ppt

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1、项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,推广主题媒介策略营销活动,前期通过软文的形式传递万科企业品牌，同时新闻稿配合项目活动进行炒作，如临时接待中心开放等,报纸软文,受众广，成本较低,策略,选择媒体潇湘晨报,营销活动,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,推广主题媒介策略营销活动,时间：3月28日目的：邀请媒体参与,传递项目正式面市,开始接待客户的信息备注：考虑到项目5.30现场售楼部开放，6.12开盘，建议设置市区接待中心，满足前期客户积累需求地点选择：五一路、芙蓉中路,市区接待中心开放,营销活动,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,推广主题媒

2、介策略营销活动,万科与武广共成长(沙龙),活动对象：行业内人士,活动形式：以冷餐会的形式邀请行业内人士参与,感谢同行对万科的支持,分享万科人文理念,推介项目,活动目的：引起业内关注，得业内者得天下,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,推广主题媒介策略营销活动,方寸之间,帷幄天地,时间：2010年4月底-7月阶段目标：项目公寓形象诉求，提炼公寓卖点,提升公寓形象，进行公寓发售,媒介选择：户外、报纸、网络、电台、交通导示牌、短信、分众等。选取标准：通过大众媒体的过度，诉求点由项目形象转移到公寓形 象诉求,促进公寓销售媒介诉求：诉求项目概念，引发客户追随公布公寓销售信息;项目活动跟

3、踪,炒作,媒介策略,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,推广主题媒介策略营销活动,开盘前重点在形象推广,销售信息发布;开盘后配合事件营销,引发媒体炒作,进一步提升项目影响力,户外,由户外建立项目形象，告诉重要节点信息,诉求项目精神内涵,策略,推广主题媒介策略营销活动,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,户外事件营销万科帮你说出爱,精准投放项目媒介广告,切中潜在客户情感需求,体现万科的人性化亲民态度,扩大项目知名度,关键点：把握媒体，主动联系报社网络电视媒体进行新闻炒作，经济版、社会版专家评论，让报社媒体向社会传递此新闻事件点。变相提升项目知名度,目的:以”浪

4、漫”之名宣传项目,吸引公众眼球,操作手法:从项目首批成交业主中选取1-2人,为其发表爱的宣言,推广主题媒介策略营销活动,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,主要以项目信息发布为主，同时结合项目进展，以网络新闻稿的形式进行炒做，提高项目知名度,网络,在门户网站开始投放项目广告，提升项目形象；建立项目网站,策略,推广主题媒介策略营销活动,0731房地产、搜房网、新浪，以新闻报道形式进行项目推广。,网络选择：,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,网络事件营销美女门（万科潜在业主）,动机-紧跟当下网络流行的寂寞之风，将偷拍“寂寞化”，化解偷拍本身 的不利因素;“我偷

5、拍的不是美女，我偷拍的是寂寞。”-将项目信息及现场园林等元素以画面背景的形式呈现,结合枪手网络 炒作,引发网友对项目的讨论,迅速提升项目知名度。-以网络发帖的形式将帖子投放到各大门户网站上（新浪、网易、猫 扑、天涯）,切合网络传播的草根性、娱乐性、病毒性。,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,推广主题媒介策略营销活动,关键词:美女、偷拍、万科.金域华府非专业化、炒作,网络事件营销美女门,情节设置考虑到万科品牌及项目形象，操作上将区别于传统炒作的恶俗与空洞。贴近年轻人的生活，通过偷拍展示一位美女（项目潜在客户群）在项目售楼部、样板园林，及周边区域的身影，工作、生活、邂逅、激动、

6、幻想、亲近以小小喜剧终场，引发网友讨论。,场景选择与社区卖点紧紧结合，选择售楼部、样板园林、雨花区政府等场景，避免过于赤裸的商业痕迹除了美女之外，还有项目风貌值得回味。,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,推广主题媒介策略营销活动,主角设定性别:女(25左右)职业:白领特征:小资人群,追求品味生活,认可万科的人文理念,本项目公寓的意向客户,报纸,建立项目形象，将项目销售信息传递到客户手中,策略,推广主题媒介策略营销活动,本阶段需要完成项目形象的建立，以报纸硬广建立形象,发布销售信息，同时以软文配合项目活动进行炒做。,媒体选择,以潇湘晨报为主,结合长沙晚报,三湘都市报,项目形象

7、导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,交通导示牌,通过交通指示牌来引导客户到达,推广主题媒介策略营销活动,香樟西路口,高桥,万家丽湘府路交汇处,位置选择:高桥大市场香樟路与韶山路交汇处万家丽路与湘府路交汇处,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,电台,电台是目前长沙高端项目运用较多的媒体，可以有效覆盖有车一族,策略,推广主题媒介策略营销活动,投放时间：2010年4月底电台选择：交通频道结合春节，建议项目在4月底开始投放项目形象广告，后期发送销售信息,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,以项目各卖点为主，传递项目销售信息，直接覆盖高端人群,覆盖区域选择长

8、沙高端写字楼,分众,顺天财富中心、喜来登酒店、芙蓉国豪庭、中天广场、中隆大厦等,推广主题媒介策略营销活动,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,最为直接的营销手段，将项目的销售信息直接传递到客户手中，主要运用在认筹、开盘等大型节点。,短信,推广主题媒介策略营销活动,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,推广主题媒介策略营销活动,小众活动,活动对象：项目潜在客户,活动形式：以日常周末暖场活动为主，提升周末人气，促进客户累积，如：现场烧烤、巧克力DIY、批萨节等。,活动时间：周末穿插进行,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,推广主题媒介策略营销活动

9、,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,春季房交会,活动区域：长沙武汉广州深圳上海等武广线,沪昆线上大型城市,活动形式：长沙以项目的形式参加房交会;其余城市以项目展台的形式,充分利用所在城市内万 科易居展台推介本项目,推广主题媒介策略营销活动,开盘仪式,时间：2010年6月12日目的：引起社会关注，见证项目强销,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,世界杯之夜,时间：2010.6月-7月周末（具体待定）；地点：现场售楼部；,活动目的：1、以活动制造人气；2、为项目积累客户；3、口碑传播，提高知名度；,活动形式：在售楼部广场假设投影设备，播放世界杯球赛直播；现场客

10、户限量提供啤酒;每晚抽取幸运观众赠送正品球衣,推广主题媒介策略营销活动,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,推广主题媒介策略营销活动,中南门户,万科美宅,时间：2010年8月-10月阶段目标：项目住宅形象诉求，提炼住宅卖点,提升住宅形象，进行住宅发售,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,推广主题媒介策略营销活动,媒介选择：户外、报纸、网络、电台等。选取标准：通过大众媒体的过度，诉求点由公寓形象转移到住宅形 象诉求,促进住宅销售媒介诉求：诉求项目概念，引发客户追随公布住宅销售信息;项目活动跟踪,炒作,媒介策略,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销

11、期,开盘前重点在形象推广,蓄客,销售信息发布;开盘后配合事件营销,引发媒体炒作,进一步提升项目影响力,户外,由户外建立项目形象，告诉重要节点信息,诉求项目精神内涵,策略,推广主题媒介策略营销活动,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,以项目信息发布为主，结合项目进展以网络新闻稿的形式进行炒做，配合重大蓄客,开盘节点投放广告,网络,在门户网站投放项目广告，提升项目形象；项目网站及时传递项目信息,策略,推广主题媒介策略营销活动,0731房地产、搜房网、新浪乐居。,网络选择：,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,报纸,建立项目形象，将项目销售信息传递到客户手中,策略

12、,本阶段需要完成项目形象的建立，以报纸硬广建立形象,发布销售信息，同时以软文配合项目活动进行炒做。,推广主题媒介策略营销活动,媒体选择,以潇湘晨报为主,结合长沙晚报,三湘都市报,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,推广主题媒介策略营销活动,最为直接的营销手段，将项目的销售信息直接传递到客户手中，主要运用在认筹、开盘等大型节点。,短信,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,推广主题媒介策略营销活动,小众活动,活动对象：项目潜在客户,活动形式：以日常周末暖场活动为主，提升周末人气，促进客户累积，如：现场烧烤、巧克力DIY、批萨节等。,活动时间：周末穿插进行,项目形

13、象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,推广主题媒介策略营销活动,开盘仪式,时间：2010年9月25日目的：引起社会关注，见证项目强销,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,推广主题媒介策略营销活动,芯武广，家天下,时间：2010年10月-12月阶段目标：项目卖点诉求，项目精神内涵诉求,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,推广主题媒介策略营销活动,媒介选择：报纸、网络、短信等。选取标准：主要通过报纸,短信对项目的销售信息进行及时的发布,网络持续炒作本项目媒介诉求：诉求项目概念，引发客户追随公布项目销售信息;项目活动跟踪,炒作,媒介策略,项目形象导入,公

14、寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,以项目信息发布为主，结合项目进展以网络新闻稿的形式进行炒做，配合重大蓄客,开盘节点投放广告,网络,在门户网站投放项目广告，提升项目形象；项目网站及时传递项目信息,策略,0731房地产、搜房网、新浪乐居。,网络选择：,推广主题媒介策略营销活动,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,报纸,建立项目形象，将项目销售信息传递到客户手中,策略,本阶段需要完成项目形象的建立，以报纸硬广建立形象,发布销售信息，同时以软文配合项目活动进行炒做。,媒体选择,以潇湘晨报为主,结合长沙晚报,三湘都市报,推广主题媒介策略营销活动,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形

15、象诉求,项目强销期,最为直接的营销手段，将项目的销售信息直接传递到客户手中，主要运用在项目销售。,短信,推广主题媒介策略营销活动,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,小众活动,活动对象：项目潜在客户,活动形式：以日常周末暖场活动为主，提升周末人气，促进客户累积，如：现场烧烤、巧克力DIY、批萨节等。,活动时间：周末穿插进行,推广主题媒介策略营销活动,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,蓄客,全面出击，增加渠道,展示,品牌体验，品质标杆,全面出击，增加渠道，保证到访,实景展示、尊贵服务,推广,眼球经济，热点炒作,眼球经济,不断制造市场关注点,保证项目影响力,关

16、于现场包装的说明：现场包装将根据销售线路、销售流程，进行重点包装，目的在于避开工地现场的凌乱，形成一条通畅的看楼、销售路线，能够在最繁忙的时候，有组织、有管理地接待最大人流量,围墙包装：,项目临万家丽、香樟路路展示面，此位置会成为极为醒目的要处；内容建议：发展商品牌+项目形象,（1）用土墙为基础，每6米一段，每十二米安装一喷画；（2）有关喷画的设计由广告公司提供；（3）所设计以项目的VI视觉标准为准；,围墙包装效果示意,万科品牌,项目形象,项目形象,万科品牌,外围指引包装,营销中心广场包装：,（1）在营销中心广场进入大门牌坊处，放置盆栽，美化环境；（2）营销中心广场上设置楼盘名称；,周边环境包

17、装,在项目售楼处顶部位置设置发光字，提高在夜晚的昭示性。,楼顶发光字,营销中心楼顶包装,待项目高层封顶后,在楼体上设置LED管,公布项目信息,楼体LED,建筑楼体包装,看房动线（高层住宅）,看房动线：突出实景园林；考虑到推货节奏；考虑产品构成,销售路线包装,现场园林,1、现场实景园林呈现，给予客户想象；2、做有故事可讲的园林（如雕塑，造型等），穿插各种小品、细节等等,10棵树苗，远不如一棵大树有说服力,咖啡厅式大堂设置,营销过程中最为重要的场所，针对项目客户定位建议作成咖啡厅的形式，并放置时尚刊物/万科周刊于内，营造客户所钟情的现场意境,销售中心包装,售楼部,功能区域划分,1、影视区；、区域模

18、型；、总规模型；、户型模型；、洽谈区；、VIP贵宾室；、会议室；、水吧台；、办公室；10、总台；11、接待台；12、洗手间；,休息区、洽谈区参考效果,精致优雅的绿色植物屏风；,影视区参考效果：展示项目的过去、现在、未来。,物业管理：体现豪宅尊贵感的贴心物管服务、现场接待等；,现场岗亭接待，常备雨伞，人性化服务,主要交通节点与公共空间处设置门童，为客户提供高品质礼仪服务，让客户体验尊贵感受,服务内容建议：售楼部保洁、管理，样板间保洁、管理，礼仪接待，代客泊车，洗车，茶水服务，餐饮提供等,样板间设置(高层单位),样板房区包装,样板间：90平米,8#东南角户型比重较高120平米,8#西北角以样板间包

19、装降低客户对西北角的抗性140平米,6#东南角项目最大的户型产品,住宅样板房邻居家的房子,设定样板间业主的家庭结构，进行样板间布置，满足客户对功能及情感的需求,角色设置建议(高层),90平米家庭结构:两口之家关键词:二人世界,甜蜜120平米家庭结构:三口之家关键词:子女为核心,温馨140平米家庭结构:三代同堂关键词:含饴弄孙,天伦之乐,两口之家(90平米)我家的婚房漂亮吧,睡在这里面,连做梦都是甜的,三口之家(120平米)气愤!送了一块劳力士给老公作生日礼物,居然还比不上女儿的一幅画,三代同堂(140平米)父亲退休了,小家伙可高兴了,样板房,虚拟居住于样板间内的家庭，并根据家庭特点进行房间布置,公寓样板房自我的天地,年轻人居住的房子，注重个性化空间的打造,及现场体验,角色设置建议,球迷之家：设计关键点：足球元素,可参与性、可以考虑在房间内设置PS2，供顾客体验；如设置为AC米兰球迷白领之家:田园风格,小资品味,可以考虑在样板房烹煮咖啡,供顾客体验；,