恒安集团品类管理课程概述.ppt

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1、品类管理【课程概述】,恒安集团川渝销售分部,品类管理培训,ECR概述品类管理概述品类管理实施步骤数据化的货架管理,品类管理培训,品类管理在日常工作中 的应用 练习,管理培训原则,更新你的知识更新你的概念更新你的技能,你的生意发展能力,品类管理【ECR概述】,ECR,把重点放在对提高整体供应链的研究上比对任何个别的构成部分的研究更为有效,供应商,零售商,分销机构,生产商,消费者,供应链管理需求,如果每一个部门完成其工作的90%,销售人员下定单 90%客户服务部完成定单工作 90%生产部门生产产品 90%后勤部门运输产品 90%客户收到产品 90%客户把产品运到商店 90%商店收到产品 90%理货

2、列出产品清单 90%仓库发放产品 90%促销人员陈列产品 90%那么整个流程的工作效率会是多少呢？,回答：（90%）10=35%,通常会在系统内增加缓冲。其不足当然，我们不可能容 忍仅完成了 35%工作，因此我们,无效率、增加成本的行为,增加库存聘请更多的工作人员支付额外上班的费用,对于供应商，零售商和消费者的影响,无效率的行为 高成本 市场占有率下降 恶性循环！较差的边际利润 较少的消费者价值,“高效消费者回应”（ECR）的概念：,“高效消费者回应”是快速流转消费品行业的重要策略“高效消费者回应”的目的是1、业内的生产商与零售商紧密合作，2、以科学的方法提高供应链的信息流动，3、集中在供应链

3、的效率提升，提高效率，降低整体成本，4、更好，更快的满足消费者需求，提高消费者的价值，进而提高产品销售量，“高效消费者回应”主要通过其“效率策略”和“满足消费者/购物者需求”两大策略来执行。,“高效消费者回应”（ECR）的主要内容,帮助减少整体行业的系统成 根据消费者的需求对产品 本，降低存货和实物资产 选择进行改进,高效率消费者回应提高消费者之价值,效率策略减少不必要之成本,满足消费/购物之需求了解消费者来提高销量,品类优化管理定价与推广管理补充库存管理新产品引进管理,消费者研究购物者研究店内环境的改善更有效的促销更有针对性的品牌 及商店推广,品类管理（ERC）最基础的工具,“高效消费者回应

4、”（ECR）的主要内容,高效消费者回应-ECR,供应连锁链上的供应机构、分销机构、零售机构均面临：“生意机会无限但资源有限”“如何利用有限的资源得到最大的生意产出”是各商家的共同追求在大量的选择面前，我们应该以满足消费者的需求作为衡量标准,ECR与品类管理,零售商策略品类策略 品类角色 零售商与生产商的合作伙伴关系 品类积分卡 共同努力购买者研究 奖励机制（城市家庭占有率、忠诚度，数据分享消费水平）高效产品组合管理目标购买者购买行为分析 高效定价与促销管理 高效产品补货管理市场研究 高效产品推出管理竞争对手分析SWOT分析 高效货架管理差异化策略 客户化的市场推广活动,品类管理【品类管理概述】

5、,内容,品类管理概念品类管理的原则品类管理的作用案例分析：产品繁生案例分析：运营成本与产出品类管理带来的利益品类管理带给供应商的利益品类管理带给零售商的利益,概念：品类管理,针对一个品类形成严谨数据化的、持续的和以消费者为中心的决策思维,品类管理原则,从品类的角度思考问题零售商更关心整体品类生意的发展从消费者的角度思考问题货架上有众多的产品都不是消费者所需要的，但零售商为什么还要保留？从店内财务角度思考生意店内众多的产品周转慢，耗费了大量的店内运营成本货架上卖得好的产品（消费者需要的产品）却没有足够的货架，导致缺货，使生产商和零售商都丢掉了不应该丢掉的生意,品类管理的作用,双方关注在采购而非再

6、销售谈判价格/折扣/费用,传统双方的合作关系,零售商分销商,生产商,消费者以消费者为中心,品类管理的作用,传统双方的合作关系,零售商分销商,生产商,品类优化管理可提升以下各项指标的效率：销售额与销售量利润投资回报库存流动现金,品类管理的作用,案例分析通过“产品繁生”过程分析为什么要进行品类优化管理,品类管理的作用案例分析,优化产品组合的选择,维持：对现时品类款式不加不减 增加：增加在品类，支品类之款式 减少：减少在品类，支品类之款式 交换：减少现有款式再引进新产品,品类前期销售情况44%一星期卖多于一支56%一星期卖不到一支22%一个月卖不到一支经过品牌优化后70%消费者觉得没有分别20%消费

7、者觉得多了选择10%消费者觉得少了选择,优化产品组合的经验,案例分析,平均运营成本（/元）投入的产出销售贡献前20%的规格中：后80%的规格中：平均运营成本（/元）投入的产出毛利贡献前20%的规格中：后80%的规格中：,品类带来的利益,品类管理带给供应商的利益,深入的了解消费者清晰地了解强弱产品的分布经品类评估而增强产品的整体表现为新产品研究积累资料和数据,满足消费者需求大大减少货架脱销增加品类营业额、销售量及利润为评估新产品积累资料和数据更有效地运用资源（货架，价格，陈列及产品供应）,品类管理带给零售商的利益,品类管理【品类分析与品类计划】,品类分析与品类计划,分析生意机会制订品类计划品类的

8、定义品类的角色品类的生意目标品类的策略品类的战术,零售商层面的机会分析零售商目标顾客和竞争对手商店和价格形象,品类层面的机会分析跨品类分析形象提升潜力品类竞争情况分析忠诚度主要竞争者目标购买者,分析生意机会,零售商常衡量指标,市场销售份额城市家庭数占有比（有多少家庭来购买？）该商店消费者总体消费水平（什么消费水平的家庭来买？）客户忠诚度（他们花了多少钱在你的店里？）,案例：衡量指标变动的影响,市场份额 城市家庭数比例 城市家庭数 客户忠诚度 消费金额 消费水平%上海%RMB/Year%5.27%52.64%2,991,965 9.65%2,256RMB 104.65%2，361RMB 1,57

9、4,970个家庭 在家乐福消费226RMB 3.56亿元,案例：衡量指标变动的影响,市场份额 城市家庭数比例 城市家庭数 客户忠诚度 消费金额 消费水平%上海%RMB/Year%5.27%52.64%2,991,965 9.65%+1%2,256RMB 104.65%2，361RMB 1,574,970个家庭 在家乐福消费249RMB,3.93亿元,整体零售商层面的对比分析,销售份额=（城市家庭数占有比率 忠诚度 消费水平）A 7.5 50.0%12.50%120.0%B 8.2 48.8%16.0%105.0%C 7.6 56.1%13.1%104.0%D 10.5 66.0%15.6%10

10、2.0%E 12.4 71.0%17.5%100.0%,零售商市场份额数据（2002年，深圳）,销售份额 万佳(Vanguard)16.9 沃尔玛(Wal-Mart)10.4 家乐福(Carrefour)4.0,零售商层面的机会分析零售商目标顾客和竞争对手商店和价格形象,品类层面的机会分析跨品类分析形象提升潜力品类竞争情况分析忠诚度主要竞争者目标购买者,分析生意机会,目标顾客群分析,谁是零售商的目标顾客 占零售商A总销售额的76%占零售商A总销售额的24%每年购买70次左右 每年购买12次左右,全部购买者,忠诚消费者19%,次要消费者81%,主要竞争对手的消费者状况进行比较,零售商层面的机会分

11、析零售商目标顾客和竞争对手商店和价格形象,品类层面的机会分析跨品类分析形象提升潜力品类竞争情况分析忠诚度主要竞争者目标购买者,分析生意机会,EST模式,Cheap EST（价格）趋于中性的、面面 俱到的零售商是缺 乏生命力的 Easy EST Big EST（服务）（分销）Hot EST（时尚/新产品）,如何在竞争中脱颖而出？,BCheap EST（价格）Easy EST Big EST（服务）C（分销）E A和C在四个区域的平均分布，消费者缺乏一个强烈的购物理由 Hot EST（时尚/新产品）A,零售商层面的机会分析零售商目标顾客和竞争对手商店和价格形象,品类层面的机会分析跨品类分析形象提升

12、潜力品类竞争情况分析忠诚度主要竞争者目标购买者,分析生意机会,促销的效用,提 高高使用量的可能 低性 低 高 促销对采购决策的重要性,提高用量,品牌转换,跨品类分析,品类销售份额=(品类家庭数占有比率品类忠诚度品类消费品水平洗衣粉 10.4 20.7 39.0 128.7%洗发香波 13.3 26.1 38.4 132.7%妇女卫生巾 12.4 26.7 34.4 126.4%,洗衣粉 香波 卫生巾销售份额 A 10.4 13.3 12.4 B 8.9 11.3 7.3 C 14.8 12.6 12.1 D 7.4 9.8 9.7 E 14.2 13.6 14.4渗透率 A 20.7 26.1

13、 26.7 B 18.7 20.2 20.8 C 26.2 22.7 24.6 D 26.0 25.0 31.9 E 22.4 23.0 26.9忠诚度 A 39.0 38.4 34.4 B 35.4 38.5 25.0 C 43.9 42.9 36.8 D 26.4 34.3 27.3 E 46.8 42.6 41.2,同竞争对手的不同品类进行对比分析,零售商层面的机会分析零售商目标顾客和竞争对手商店和价格形象,品类层面的机会分析跨品类分析形象提升潜力品类竞争情况分析忠诚度主要竞争者目标购买者,分析生意机会,洗衣粉品类品类销售份额=(品类家庭数占有比率品类忠诚度品类消费品水平)A 10.4

14、20.7%39.0%128.7%B 14.8 26.2%43.9%128.4%C 8.9 18.7%35.4%134.5%D 7.4 26.0%26.4%107.9%E 14.2 22.4%46.8%135.5%,机会分析,品类购买者分析,零售商A失去了顾客忠诚,讨论:品类购物者分析,我们失去的销售机会去哪儿了?零售商A失去的是那类消费者?他们在其他地方买什么品牌?那个品牌的目标顾客是什么人?为什么零售商A失去这些人?,品类管理操作的准备,分析生意机会制定品类计划品类的定义品类的角色品类的评估品类的生意目标品类的策略品类的战术,制订品类计划,制订品类计划,品类管理【品类管理基本步骤】,1.界定

15、品类界限,5.品类象限分析,4.产品规格表现评估,3.产品细分,2.界定商店中的品类角色,6.品类优化建议,品类管理的正确步骤,界定品类界限,品类定义具有相同功能且对消费者有价值可比性的产品群体界定目的能根据相关数据准确地进行产品款式表现评估举例说明:品类界定前头法护理产品指一切能带给消费者头发内在和外在护理的产品及应用工具经过品类界定,分为至少3种可分析支品类洗发产品 75%护发产品 16%护理工具 9%,分析：如何界定我们产品所在品类的界定,品类角色,目标产品最重要的品类使人在购买此类产品时联想起此类商店商店希望通过该类商品吸引更多消费者并树立商店信誉与形象常规产品次重要的品类使人知道此类

16、的商店中有此类产品商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求季节性商品带给消费者多品类选择的感觉，并特别针对节日，潮流性品类通常在特殊时机或节庆才出现或才被零售商给予额外的重视便利性商品商店为了尽量方便消费者一次购齐所需产品而购进陈列的商品,品类角色定位对双方合作的影响,讨论,公司产品在不同类型商店中的品类角色并讨论对应的战略大型综合超市（大卖场）超级市场仓储会员制商店便利店,以购物者的消费支出将品类中产品分层次细分,产品细分,洗发水品类细分（中国）,高档次,供应商,品牌,品牌,低档次,供应商,人民币每公升55元,以购物者的使用需求将品类中产品分层次细分,产品细分,非去屑,专业发廊产品,功

17、能需求,情感需求,疗效功能,非疗效功能,去屑,柔顺,健康营养,温和滋润,我们产品所在的品类从价位上如何区分？区分 的标准是什么？我们产品所在的品类从使用需求上如何划分？我们公司的产品如何划分？,分析,产品款式表现评估,80%1市场占有率2零售商A销售量B销售额C利润 相关指标的累计（由大到小）,20%,产品规格表现评估,赚钱,亏,保本,28%20%52%,利润贡献,利润贡献由高到低的产品排序,市场的赢家花王 400ml露华浓 Regular 400ml棕榄 2in1 750ml强生婴儿 800ml,整体的赢家沙宣 400ml潘婷 400ml飘柔去屑 400ml夏士莲 400ml棕榄 2in1

18、400ml,客户的赢家舒蕾 400ml力士 400ml沙龙之选 400ml飞逸 2in1 400ml,整体的赢家 奥妮 400ml 诗芬 AD200ml 威挪 400ml 棕榄 200ml,象项分析,产品在市场和零售店的表现,在市场的表现,在零售店内的表现,平均,优化建议的操作,优化建议样板,品类管理步骤小结,界定品类界限定义功能范畴数据化可比性原则,界定品类在店内的角色目标性一般性季节性/偶然性方便性,产品细分价位分类品牌分类厂商分类,品牌优化建议引进市场赢家保留客户赢家 撤除整体输家,市场表现 市场赢家 整体赢家 整体输家 客户赢家 客户表现,产品款式表现评估确定衡量因数依据80/20原则

19、分析产品店内表现综合产品市场表现按衡量因数排序比较,品类管理【数据化的货架优化管理】,数据化货架优化管理,货架对零售商及供应商极为重要，因为,76%,平均而言，76%的产品销售是消费者被店内形象影响而产生的冲动性购买而实现的！,令零售店增加竞争力的重要方式,数据化货架优化管理,货架对零售商及供应商极为重要，因为,80%,平均而言，80%的产品是经货架出售的！,令零售店增加竞争力的重要方式,令零售店增加竞争力的重要方式,因为80%的商品是经由货架出售，所以货架管理会对零售店的重要指标表现有所影响，这包括：销售额/销售量利润运营成本库存流动资金投资回报,数据化货架优化管理,最重要的是，如果货架不能

20、有效率地分配，产品脱销就会出现部分购物者就会失望而回部分购物者会转向购买其他的品牌而且大部分会因此降低对商店的兴趣！,数据化货架优化管理,令零售店增加竞争力的重要方式,大量的新产品流入市场每半个月就有一个新品牌,数据化货架优化管理,令零售店增加竞争力的重要方式,短缺,难管,昂贵,各品牌地竞争导致货架价值增高零售商普片存在收费货架,如何利用货架资源得到最大产出重点零售客户引进管理工具,问题：零售商用什么准则来安排货架的呢？,数据化货架优化管理,令零售店增加竞争力的重要方式,凭空估计根据客情关系按照包装大小按照包装颜色或外表按照收取费用的多少按照厂家的要求按照用途摆放按照价位摆放,按照是否有促销摆

21、放？没有人知道的方法？,正确答案,按照最符合消费者购买习惯的方式进行摆放,数据化的优化管理是指运用消费者购买行为分析和实际销售数据来决定最适合该零售商销售的产品在货架上的摆放方式和摆放空间以达到货架资源利用的最高回报,数据化货架优化管理,令零售店增加竞争力的重要方式,货架优化管理原则（3AS）,产品款式选择摆放什么产品在货架上产品陈列方式怎样摆放产品在货架上产品陈列空间安排多少空间给予每个品牌/产品,Allocation产品陈列空间,Arrangement产品陈列方式,Assortment产品款式选择,陈列原则能令零售商更有效管理货架空间从而增加回报,货架优化管理目标,货架3易目标通过产品选择

22、/安排方法/安放空间来实现,易见，易找，易选,产品款式选择 产品陈列方式产品安放空间,货架优化管理原则（3AS）,这部分内容在优化品类管理中涉及,产品款式选择 产品陈列方式产品安放空间,货架优化管理原则（3AS）,产品陈列方式,一个好的货架摆放方法应考虑：产品细分货架种类客流方向走廊宽度横向与纵向产品陈列货架的宽窄消费者的视觉路线,以购物者的消费支出将品类中产品分层次细分,产品陈列方式：产品细分,洗发水品类细分（中国）,高档次,供应商,品牌,品牌,低档次,供应商,人民币每公升55元,产品陈列方式：产品细分,基于产品细分的货架例子,较差,较好,整体而言，货架可分成3类,那里才是最好位置呢？,产品

23、陈列方式：货架类型,客流方向是指购物者在走廊内的流动方向,产品陈列方式：客流方向,出口,入口,商店平面图,走廊货架客流方向,客流方向会影响,左至右（左边先放较强的商品）右至左（右边先放较强的商品）,产品陈列方式：客流方向,集中力较强集中力较弱,产品陈列方式：走廊宽度,宽度合理的过道,走廊对货架之影响,宽阔的走廊能增加货架的视野广度,产品陈列方式：走廊宽度,宽阔 狭窄,产品陈列方式：购买者类型,案例太太口服液礼品装金龙鱼食用油俊士矿泉水儿童装,产品陈列方式：购买者类型,产品陈列方式：购买者类型,产品陈列方式：购买者类型,产品陈列方式：货架宽度、宽货架,纵向品牌方块适用于特大空间（一组空间一个品牌

24、）或适用于品牌影响力较弱,产品陈列方式：货架宽度、宽货架,产品陈列方式：货架宽度、宽货架,产品陈列方式：货架宽度、宽货架,产品陈列方式：货架宽度、宽货架,垂直陈列的两种方法部分垂直陈列,适用于体积中等、陈列量不太大的商品当陈列区分隔为四层时，每两层作一品牌垂直陈列；,垂直陈列的两种方法部分垂直陈列,当陈列区分隔为五层时，通常将最上层或最下层陈列批量采购包装，其余的每两层作一品牌垂直陈列,横向陈列品牌方块适用于中小型货架（一块货架板一个品牌或适用于品牌影响较强,产品陈列方式：货架宽度、宽货架,产品陈列方式：货架宽度、宽货架,左至右（左边先放较强的商品）右至左（右边先放较强的商品）,集中力较强集中

25、力较弱,产品款式选择 产品陈列方式产品安放空间,货架优化管理原则（3AS）,陈列空间：度量方法,度量的三种方法,平面空间,面积空间,立体空间,简单及特别适用标准货架在此例中，我们度量平面空间为,红色 33.3%(一块货架板)黄色 33.3%(一块货架板)蓝色 33.3%(一块货架板)100%(三块货架板)平面空间的量度可以以消费者细分,品牌,生产商,或产品作小组分类分析,陈列空间：度量方法,平面空间,陈列空间:表现决定空间,空间%与销售量%,空间分配应以产品表现为基础,现在,在此例中，红色，蓝色货架太多黄色货架不够并有机会脱销,陈列空间：表现决定空间,公平货架=以产品表现分配货架空间空间现已按

26、产品表现做出分配以防止脱销,空间%与销售量%,建议,表现可以是销售量/利润/销售额,建议,陈列空间：表现决定空间,现在与建议,品类优化管理为产品选择提供了结果产品陈列方式科学地提供了服务于消费者的货架摆放原则产品陈列空间的科学化是货架产品不出现脱销现象的最好保障“公平货架原则”的“公平”是针对消费者而言的更高地产出和运作成本的降低是商家的利益所在长期持续地数据化货架优化管理会不断提高商家的市场竞争力,数据化货架优化管理,令零售店增加竞争力的重要方式,货架管理的长远目标,货架管理是品类管理的一部分,基本货架需求,供应商与零售商成为货架管理的领导者,品类管理【品类管理在日常销售生活中的应用】,让品

27、类管理为日常销售工作服务,品类的角度、消费者的角度,传统双方的合作关系,零售商分销商,生产商,谈判价格/折扣费用,双方关注在采购而非在销售,品类管理中的合作关系,零售商分销商,生产商,消费者,以消费者为中心,从品类角度来证明带来额外的销量增长,补充了对方的产品品类结构缺陷，满足了消费者没有被满足的需求，从而带来了额外的销售增长,公司品牌销量：30%其他品牌销量：70%,额外的销售增长,品类中的产品角色,产品角色提高销量（销量的贡献者）贡献毛利（利润的贡献者）获取费用（费用的贡献者）完善产品结构（分销贡献者）提升商店形象（形象的贡献者）,高效对比,利用品类管理的概念进行高效地对比，帮助我们发现更多的生意机会,明确对比标准,横向对比和纵向对比,改变对比标准,质疑假设前提,使之不能对比,谢谢大家！,恒安夏灵林2003/12/1,