心理学课件《认知心理学》.ppt

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1、1,第五章 认知心理,2,概述：人们的认知心理或认知过程，涉及注意、感觉、知觉、理解、记忆和想象等。,3,第一节 注意心理一、注意的特点1，指向性对象（目的）2，集中性坚持（保持）二、注意的功能1，选择功能2，保持功能3，调节与监督,4,关于注意的一个恶作剧,国外有一广告公司的艺术总监很讨厌他的老板，一次他让他的一位同事看他们几年前做的一则广告，其实这则广告发布很久了，他的老板和他的同事应该看了已经不下100遍了，当艺术总监指着图片里一群人当中的那位，他的同事才发现，图片里的那个人竟然是他们老板的头像。当然，他的老板也没有发现。,5,广告界经典名言：我知道广告费浪费了一半，却不知道是哪一半？,

2、6,三、注意分类根据注意的目的性与意志努力程度可以分为：1，有意注意（报纸杂志）医药医疗广告信息 病人或者病人的亲属有意注意。2，无意注意不随意注意。消费者对绝大多数广告信息是无意注意。,7,3，引起无意注意的原因：（1）刺激物特点 a，刺激物强度（户外广告的尺寸）b，刺激物对比度（30岁的人60岁的心脏）c，刺激物活动与变化（网络广告）d，刺激物的新奇性（牵着斑点狗发传单）,8,（2）人的主观状态 a，人的需要、兴趣和态度 b，人的精神、情绪状态,9,四、注意的机制,（一）注意选择性及其理论 1，外界信息刺激的大量接触 信息爆炸：有关的研究指出人们在一天所遇到的150多个广告中只能注意到其中

3、的1120个（17）。,10,（二）注意的过滤器模型 注意是一个位于瓶颈处的过滤器，把与自己不相干的信息或无用的信息滤掉，只让有用的信息进入大脑，以减轻大脑的负担。大脑的注意机制类似于电脑程序的相应功能，开机后会不停地扫描外部的输入和输出设备，以便在检测到信息后进入相应程序作出反应。,11,（三）注意的衰减模型 信息在通过过滤器时会衰减，只有重要的信息才会被接收有的认为经过知觉水平的时候，有用的就会保留，没用的就会衰减。,12,鸡尾酒会效应鸡尾酒会效应是一种熟悉效应，它是指在知觉情境中，人们最熟悉的事物最容易首先引起注意。在一个场面宏大的鸡尾酒会上，人们一眼就看到自己的熟人或者听到他人提及自己

4、的姓名。本质上，鸡尾酒会效应跟知觉的选择性有关。听觉注意现象。当人的听觉注意集中于某一事物时，意识将一些无关声音刺激排除在外，而无意识却监察外界的刺激，一旦一些特殊的刺激与己有关，就能立即引起注意的现象。因常见于酒会上而得名。,13,国际大会上的枪声,国际心理学研讨大会举行期间，突然两个人冲进来，朝主席台连放几枪，然后迅速离去，全部过程太过短暂，结果所有在场100多位心理学家们都没有注意到那两个人的面部特征。后来，经解释，是2位心理学家做的一个实验，试图说明对注意的研究还不够！,14,印刷类广告如何吸引注意力针对报纸、杂志广告标题与广告图案的建议。,15,一，印刷广告的标题,1，提问式标题 读

5、者通常对于媒体公开提出的问题会无意识地、自动地进行回答，进而有一种寻求答案的冲动（也许是以此来显示自己的能力和聪明）。“你见过大象在厨房里吗？”看上去是一个愚蠢的问题，可我们往往会自动地反应“没有”，尽管我们没有说出口。“谁动了你的奶酪？”。,16,2，多使用“如何”、“怎样”的字眼。人们基本上是乐意学习并尝试新生事物的。尤其读报一族。每个人也有克服自己缺点和不足的主观愿望，以下的字眼自然就会引起更多的注意，“如何赢得异性的青睐”“如何掘到第一桶金”“如何掌握自己的命运”“如何预防癌症”，？,17,3，承诺。大卫.奥格威说过：“最有效的标题就是能对读者做出某些承诺。”4，采用类似新闻报道的语气

6、。广告研究发现，与非新闻式的广告标题相对比，采用新闻语气的标题的回忆率要高出20。“科学家发现失眠的原因”“日本儿童高智商的分析”,18,5，提供“内部参考”。人们都有强烈的好奇心，对不明不白的东西总想一探究竟。标题中出现神秘的内容有利于增加广告的诱惑，从而赚够眼球。“女人挺胸的秘诀”“一元钱买汽车的方法”几乎所有行业都有不为人知的神秘信息，因此都有打动读者的潜力。,19,6，测验的形式。“测测你的财商”“快速测测你的健康”等等，对于这类简单的“正确/错误”或者“多项选择“的问卷调查，读者有认同的偏好，因为他们觉得可以获得有用的信息关于自己的信息作为回报，他们将花一定时间来浏览广告正文。,20

7、,7，常用“你”和“您”。我们在平时阅读有这样的习惯，对与自己个人的需要和欲求有关的广告更容易产生注意。“你知道吗？联通已开通CDMA！”“你去过*吗？新鲜的大卖场！”“您的家庭卫士，*防盗门”“您贴身的伙伴，*内衣”“您的小秘书，*手机”等等？标题文字中使用“你”和“您”通常会诱导读者把自己置身于此情景，并鼓励他们去体会。,21,二，印刷广告中的图案,1，3B原则BeastBeautyBaby,22,老虎追人,营救服务 新加坡移动电信公司WAP服务,23,24,25,26,27,28,29,30,31,32,33,34,35,36,37,38,B，出新置平常事物于不平常的地方,一个梳着马尾辫

8、的小女孩站在操场上也许不能引起注意，但这个小女孩站在一条汽车生产流水线旁边时，开始触动人们的视觉神经了。如果这个女孩站在非洲某个古老小镇的街道中央，或者站在华尔街股票交易大厅的中央，就将完全抓住读者的注意。,39,一只猫和一只狗并排在一起，没什么大不了可当猫趴在了狗的背上时一条领带和一只猴子本不足为奇，新就新在猴子正在镜子前系领带其他诸如一个只着短裤而没有穿长裤的男士拿着公文包出现在办公室一位英俊的男人置身于一片无垠的沙漠中正在刮胡子等等。,40,41,42,43,第二节 感觉概述,一、感觉的概念1，感觉是大脑对直接作用于感官的事物的个别属性的反映。2，感觉既可以反映外部事物的个别属性，也反映

9、人体内部的活动特性。（例如机体觉，平衡觉）3，感觉是低级的反映方式。,44,二、感觉的种类1，视觉人体信息的8090来自于视觉2，听觉16赫兹20000赫兹，3，味觉4，嗅觉5，肤觉6，动觉7，平衡觉8，内脏感觉,45,触觉可以促进销售：国外有调查表明，一个住在宾馆的客人或在饭店用餐的客人，如果他和waiter（服务员）有适当的身体接触，他给的小费就更多，在超市里，如果促销员与顾客有轻度的身体接触，那么他就可能销售得更多的。,46,三、感受性与感觉阈限1，只有在一定的刺激强度和范围内，客体才能引起感觉。例如：超声波、次声波，以及红外线、紫外线是我们正常人无法感觉到的。2，不同的人，其对客体的感

10、受也不尽相同。3，感受性反映刺激物的感觉能力。4，感受阈限能够引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。刺激量在阈限以上就引起感觉，刺激量在阈限之下就不能引起感觉。,47,5，每种感觉都有绝对感受性和绝对感觉阈限，同时又都有差别感受性和差别感觉阈限。6，绝对感觉阈限刚刚能够引起感觉的最小刺激量。（可进一步分为上限、下限）绝对感受性觉察出最小刺激量的能力。例如：当广告呈现给消费者的时间越短，其感觉到的信息越模糊。于是存在一个时间阈限，在其之上，消费者才能完全看清楚广告信息。,48,7，差别感受性与差别感觉阈限 差别感受性觉察出同类刺激物之间最小差别量的能力。差别感觉阈限最小可觉察的刺激差异量。,4

11、9,小测验,某大型商场有部分产品促销：下面有张降价清单，请大家从价格因素来考虑，在纸上写下你觉得价格合算的产品项目。,50,1，一款品牌手机*：原价1538元 现价1458元2，某款随身听*型号：原价1808元 现价1460元3，34寸品牌彩电*型号：原价4220元 现价3870元4，品牌自行车*型号：原价538元 现价496元5，某品牌电脑：原价7480元 现价6688元6，某名牌牛仔裤：原价338元 现价258元7，某品牌洗发水：原价18元 现价14.5元8，某品牌旅游鞋：原价186元 现价169元9，某畅销书籍：原价36元 现价25.8元,51,差别阈限：2，某款随身听*型号：原价180

12、8元 现价1460元 6，某名牌牛仔裤：原价338元 现价258元7，某品牌洗发水：原价18元 现价14.5元9，某畅销书籍：原价36元 现价25.8元,降幅在15以上！才能让消费者在心理上感受到价格的优惠！,52,四、感觉的基本规律1，感觉的适应性 感觉器官在同一刺激的持续作用下，其感受性发生变化的现象。例如：暗适应现象。,53,2，感觉的对比性3，感觉的混合4，感觉的掩蔽5，感觉的融合6，不同感觉的相互影响,54,阈下广告：所谓“阈下广告”（subliminal advertising）就在美国曾风行一时。一个非常有趣的例子是在电影院电影放映过程中将“eat popcorn”、“drink

13、 Coca-Cola”等信息随机地插入电影放映过程中，由于它们闪现得非常快，以至于人们根本意识不到这些信息的出现，通过连续六周的播放，据说苞米花的销量剧增50%，而可口可乐的销量也上升了18%。,55,启发“阈限广告”研究的实验是“纯粹接触效应”（mere exposure effect）。Zajonc于1968年提出这种术语，它表明某一外在刺激仅仅因为呈现的次数越频繁（使个体能够接触到该刺激的机会越多，但并不必要刻意引起注意或有意地强化），个体对该刺激将会越喜欢。,56,Zajonc和Rajecki（1969）作过一个实验他们在两所同样规模的大学各买了一个学生报纸的广告空间，在一段时间里，他

14、们在广告栏上仅仅印了一些由7个可发音字母组成的无意义音节词，无意义音节在这期间出现的次数不同。然后，他们向两个大学的学生发出调查问卷，要求他们对一系列无意义音节词进行喜爱程度的评价。尽管学生们并不一定记得他们在什么地方见过这些无意义音节词，但结果非常有趣：在校园广告上刊登次数越多的无意义音节词受喜爱的程度越高。这就是纯粹接触效应。,57,听觉也可以形成“阈下广告”美国一家大型超市为减少失窃的情况，在超市的背景音乐中加入“偷窃可耻，“”我是一个诚实的人“等言语，消费者用耳朵是无法识别这些语言的。从此，超市的失窃率减少了40，一年减少了60万美元的损失。,58,第三节 视觉,一、视觉刺激的主要方法

15、1，增加刺激强度2，创造新奇形象3，制造动态画面4，合理运用色彩,59,60,第四节 听觉,听觉的运用听觉国外有一种“功能音乐”，它在商店、购物中心或者办公室里播放，可以使消费者放松情绪，可以刺激消费。研究发现：上午10点或下午3点左右，工作情绪易于松懈，一家公司采用了一种音乐“刺激进度”，这时候的音乐的速度稍微比正常的情况快一些，结果促进了工作效率。,61,http:/2003年10月09日12:57 环球时报,英国研究者称饭店播放古典音乐可使顾客更大方,62,近日，英国的研究人员研究发现，在饭馆播放古典音乐能够刺激顾客购买上好咖啡、名贵葡萄酒等奢侈食品的欲望。这项研究由莱斯特大学和萨里大学

16、的研究人员联合进行。他们选定了一家饭馆作为实验对象，在饭馆里，第一天晚上不播放任何音乐，第二天播放流行音乐，第三天播放古典音乐，如此循环共进行了18天。他们发现，在播放古典音乐，如贝多芬、马勒的音乐片断的晚上，顾客的消费比较多，往往会多叫一些东西，如一杯咖啡、一份甜食、一瓶好酒或一道正菜。,63,指导这项研究的心理学家艾德里安诺思认为，古典音乐会让人觉得自己更有教养，更高雅，这种感觉促使他们去购买那些让他们觉得“奢侈”的物品。他还指出，如果在英国餐馆里播放德语或法语歌曲，顾客就会较多购买产自德国或法国的酒。也有心理学家指出，古典音乐一般节奏较慢，节奏缓慢的音乐会让人感到时间过得快，有利于延长顾

17、客的就餐时间，而节奏明快的音乐由于包含了更多的信息，会让听者感到相同长度的时间过得慢，从而会使得顾客缩短自己的就餐时间。,64,第五节 知觉心理,65,一、知觉的一般过程1，知觉定义：知觉是人们对作用于感觉器官的各种客观事物的整体反映。与感觉不同，知觉是人们把对事物的各种感觉通道信息综合之后，经过选择、理解、解释得出的整体印象。,66,2，知觉过程图式,感受器官,态度,注意,解释,反应,客观刺激,视听触味嗅,学习,个性,动机,67,3，知觉的形成 对象从背景中分离出来,68,69,70,二、知觉心理规律,1，知觉的选择性 人们每天可以接触到无数信息，但是人们不是事事关心。通过自发的选择，人们只

18、对部分的信息或者刺激进行加工。知觉的选择性与注意选择性有类似的地方。那些对自己有用的，有价值的，有迫切需要的、有兴趣的信息有选择的优先性。,71,72,决定知觉选择性的机制有三个：1，知觉的超负荷2，知觉的感受性3，知觉防御。,73,人体造型的角度和形象：1，钝角表示笑，另a，宽容 b,安乐 c，成熟，d，亲近2，锐角 除表示活力，还表示 a,紧张 b,拒绝 c,年轻、不成熟3，直角 缺乏变化，a,男子汉气概 b,强壮 c,意志4，水平线 表示平安和安乐5，直线 表示紧张感和严肃,74,锐 角,钝 角,75,知觉防御与测谎仪原理类似的知觉防御反应实验：两组词语：中性词语如：跳舞、儿童、火炉、河

19、流、苹果、玻璃等；猥亵词语为：强奸、妓女、荡妇、秽语等。实验发现被试对猥亵词语的反应时间普遍高于中性词。即证明人们有本能的知觉防御机制。,76,测谎器原理：,根据情绪发生时（如恐惧、紧张、焦虑、悔恨）身体内部的呼吸、脉搏、血压、出汗等生理指标会有变化这一原理设计的。先确定100个词语，大部分词语是中性的，其中只有5、6个与犯罪行为有联系。如杀人案件，中性词语是：太阳、地球、天等，关键词为：血、救护车、医院等。然后测出正常人对100个词语的自由联想，记录其反应时间。再对嫌疑人进行上述词语的自由联想测验。,77,一般人对10个词语的反应时间基本一致，而嫌疑人是真凶，他对关键词语的反应时间一般会延长

20、，而且做出的反应词也不一样，例如：关键词“刀”，他可能故意回答“皮鞋”，正常人在此时可能回答“剪子”。除此之外，生理指标（呼吸频率、脉搏、血压、皮肤电）在关键词上可能也伴随有明显的变化。,78,皮肤电测试仪。皮肤电测试仪是测皮肤电反应的仪器，最早亦称心理电反射，其机理是：在情绪状态时皮肤内血管的舒张和收缩，以及汗腺的分泌等变化，所引起皮肤电阻的变化，皮肤电测试仪就是用于测定植物性系统的情绪反应。我们知道，人体表面各部位存在皮肤电阻，当人受到外界因素刺激引起情绪变化，在皮肤上就有电阻值变化，当外界加有电动势时（由仪器送出），二点之间就存在电位的变化，当然这电位是微弱的，这微弱变化的电位差通过低噪

21、声高放大倍数的电路放大，再反应到电表上，使研究人员能够知道被试在某一事物上发生的情绪变化。,79,根据知觉防御这一原理于是有推销大师总结出有利于推销的词汇：推销对象的名字、了解、事实证明、健康、容易、保证、金钱、安全、省钱、新、爱、发现、对的、结果、真货、舒适、自豪、利益、值得、快乐、信赖、价值、好玩、至关重要的。,80,不利于推销的词汇：交易、成本、付款、合约、签名、试用、担心、损失、赔掉、伤害、购买、死亡、坏的、出售、卖出了、价格、决定、困难辛苦、义务、应负责任的、错失、责任、失败。,81,2，知觉的整体性 完形人们对外部刺激的感受是通过多种感觉通道进行的，最后都要形成一个统一的整体的认识

22、。,82,陈扁 台湾公益广告,83,84,3，知觉的理解性消费者根据自己的经验和知识对知觉的对象加以解释的过程。,第一幅图片，上面有一个身着运动服的男子在奔跑,第二张图片，在那个运动员的前方增加 一位 惊惶奔跑的姑娘,第三张图片，在运动员和姑娘的身后出 现了一头狮子，狮子的背后是动物园的 大门,85,因为多了她,86,4，知觉的恒常性,1），大小恒常性：2），明度恒常性3），颜色恒常性：,87,会说话的手:,88,会说话的手:,89,手势与心理:1，把手背贴在面额上 表示可爱的明朗的2，把手心放在面额上 变成暗淡3，把手背放在额头上 变成淘气包4，把手心放在额头上 表示头痛与烦恼5，把手背放在

23、胸部 表示反抗和否定6，把手心放在胸部 表示喜悦、希望、感谢,90,商品运动特性与心理：1，从左向右运动的商品 好像轻快2，从左上向右下运动的商品 好像美丽富有的情趣3，从右向左运动的商品 给人以反抗的强烈的印象4，往后退的商品 感到稳定、沉静5，接近的商品 感到兴奋,91,92,93,94,95,三、知觉偏见,1，首因效应2，近因效应3，晕轮效应4，刻板印象5，移情效应6，名人效应 7，错觉,96,97,法国的国旗蓝白红三色旗购买商品时，比如买一斤茶叶，称重量时，有两种方式，一是估计一下，放入许多，再一点一点地减少，还有一种是一点一点的增加，直到平衡或者读数为止。但是给人的效果就不一样。减少

24、的方法使人觉得你会缺斤少两，斤斤计较。而增加的方法让消费者有绝不吃亏的感觉，很放心。,98,另类错觉,先打一耳光然后轻轻抚摸：表达对一个人的爱；先轻轻抚摸然后打一耳光：表达对一个人的恨,99,100,101,102,103,第六节 记忆心理,104,（一）记忆概述,记忆概念记忆就是过去的经验在人脑中的反映。人的大脑感知过的事物，思考过的问题和理论，体验过的情感和情绪，练习过的动作，都是记忆的内容。记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、回忆三个基本环节，而不是单一的“背”。这三个环节是互相联系，不可分割的。识记和保持是回忆的前提、基础，回忆又是识记和保持的结果，并能够加强识记和保持。,10

25、5,信息加工的观点：记忆就是信息的输入、编码、储存、提取的过程。思考：记忆与感知觉的差别？人们记忆的产生时间？,106,（二）记忆表象1，概念：当你感知过一个事物后，当这个事物不在你面前时，在你的头脑中，还会出现那个事物的形象。比如，你在动物园看到了大象，回到家后，家里没有大象了，可是，你还是记得大象的样子。,107,2，记忆表象的特点：表象具有直观性：每每提到大象，你就会想到大象的样子大大的身体，长长的鼻子等等，好像就在眼前，但不如大象就在眼前那样鲜明、完整和稳定。表象具有概括性：你在电视上看到过亚洲象、非洲象，看到过成年象、小象，看到过公象、母象，它们虽然各不相同，各有各的的特点。你通过看

26、到的各种各样的大象，概括出大象的基本特点，就是身体庞大，鼻子很长。这是你对大象形象的概括性的认识。,108,3，表象与记忆关系：表象在记忆中占有重要的地位，因为表象是记忆的主要内容。在记忆中，我们能够回忆过去的事物，并且能够记起很久以前看到的人、事，听到的声音，主要是依靠表象来实现的。,109,课堂举例：描述儿时的好朋友回忆印象最深的电影大学期间最难忘的事情你喜欢的一则广告作品,110,（三）记忆分类：给记忆分类的依据有很多：根据记忆的内容，可以把记忆分成四种。1，形象记忆形象记忆就是把感知过的事物的形象作为内容的记忆。例如，你看到大街上跑的汽车，就会对汽车的形状有记忆。2，逻辑记忆逻辑记忆就

27、是把概念、公式和规律等逻辑思维过程作为内容的记忆。例如，你对数学公式、物理定理的记忆。,111,3，情绪记忆情绪记忆就是把体验过的情绪和情感作为内容的记忆。例如，你对和好朋友外出游玩时的高兴心情的记忆就是情绪记忆。4，运动记忆 运动记忆就是把做过的运动或者是动作作为内容的记忆。例如，你对游泳、骑自行车的动作的记忆。,112,按记忆的时间分类认知心理学把记忆视为人对所输入的信息进行加工的过程。根据记忆过程中的信息加工水平及信息贮存时间，可将记忆过程分为三个阶段，即三种记忆系统：瞬时记忆(又称“感觉记忆”、)短时记忆长时记忆。,113,1，感觉记忆（感觉登记、瞬间记忆）保持时间极短，不超过12秒记

28、忆容量大2，短时记忆保持时间短，不超过1分钟记忆容量较小7+23，长时记忆保持时间长，1分钟终身难忘记忆容量非常大,114,115,关于感觉记忆的经典实验,116,117,请在表格对应的地方写下各数字,118,119,120,三、保持与遗忘1，保持和遗忘是一对冤家对头。你对以前学过的知识能够回忆起来，就是保持住了，如果回忆不起来或回忆错了，就是遗忘。2，遗忘发展的一条规律：遗忘进程是不均衡的，在识记的最初遗忘很快，以后逐渐缓慢，到了相当的时间，几乎就不再遗忘了，也就是遗忘的发展是“先快后慢”。,121,德国心理学家艾宾浩斯(Hermann Ebbinghaus)对遗忘现象做了系统的研究，他用无

29、意义的音节作为记忆的材料，把实验数据绘制成一条曲线，称为艾宾浩斯遗忘曲线。,122,123,124,3、遗忘理论A，衰退说B，干扰说：前摄干扰、后摄干扰C，动机性遗忘：弗洛伊德的观点 压抑痛苦的一种机制,125,补充材料一：,三种记忆系统得到了某些生理学的验证。神经生理学家认为：瞬时记忆与外界刺激消失后，感觉传入神经持续发放冲动有关；短时记忆与大脑皮层有关神经环路反复传导的神经电活动有关；长时记忆与脑中部分神经元内化学物质的合成有关。,126,补充材料二：人为什么能记忆？,古希腊的神话故事说，记忆是神起的作用有个叫尼库妮西的女神，专管生灵的记忆，“记忆”一词就来自她的名字。其实，记忆是脑的功能

30、。如果脑子睡着了，或麻醉后暂时失去意识，外界的一切事物也就无论感知、无法记忆了。,127,有人估计，人脑的记忆容量等于全世界藏书总量中所有的信息。这么多的信息是贮存在哪里的呢？1951年，在加拿大蒙特利尔麦吉尔大学神经学研究所工作的著名神经外科医生彭菲尔特，在给一个癫痫病人做手术时，偶然刺激到病人右侧大脑半球的颞上叶，病人突然回忆起以往曾经听到过的一个管弦乐队演奏的情景。当他重复刺激时，病人又听到了同样的音乐。后来，他给一个11岁的病儿做手术时，刺激了左侧颞叶，这个孩子也突然回忆起过去跟孩子们玩耍的情景。这些事实表明，大脑颞叶是重要的记忆中枢。此后，科学家相继发现，大脑边缘系统的许多区域，也与

31、记忆有关。,128,然而，美国心理学家拉什利却认为，脑中不存在特殊的记忆仓库。他在各种动物身上做了很多实验，发现动物的学习成绩与大脑特定部位的切除关系不大，而与切除面积有关：切除面积越大，对学习成绩的影响也越大。拉什利及其支持者提出，神经细胞之间形成复杂的神经网络系统，没有一个神经细胞能脱离细胞群独自贮存记忆信息。,129,在人脑中有没有特殊的记忆仓库呢？到目前为止，这仍是一个没有定论的问题。记忆究竟以什么形式存在于头脑之中呢？这是科学家们十分关注的又一个记忆之谜，自本世纪60年代，人们就设想人脑细胞中可能有无数的记忆分子。最初提出这一见解的是美国密执安大学的心理学教授麦戈尼尔。1962年，他

32、用涡虫做实验：在开灯的同时给予电击，多次重复后涡虫一见灯光便蜷缩起来。未经训练的涡虫仍有趋光性，不会对灯光产生逃避反应。麦戈尼尔把训练过的涡虫磨碎，结未经训练的涡虫做饲料，结果这些涡虫也产生对光的逃避反应。由此看来，带有这一信息的记 忆分子，已被输入未经训练的涡虫体内。,130,1965年，匈牙利出生的神经化学家安加用大白鼠做实验。他把大白鼠放在由暗室和亮室组成的间隔箱内，通常大白鼠都从亮室跑到暗室。可是，当暗室的电击装置使它们经受电击恐 怖训练之后，大白鼠便不再到暗室去了。安加抽取大白鼠脑室内含有核糖核酸和蛋白质的脑脊液，注射到未经训练的大白鼠脑室内，后者也同受过训练的大白鼠一样“弃暗投明”

33、了。后来，美国得克萨斯州贝勒大学医学院的科学家，从4000只经过上述训练的大白鼠脑内分离到一种多肽物质。这是由14个氨基酸组成的单链，称之为恐暗素。把这种恐暗素注射到未经训练的3000只小白鼠的脑内，结果大多数小白鼠产生了逃避黑暗的反应。据此他们认为，恐暗素把大白鼠害怕黑暗的信息带给了小白鼠。,131,补充材料三：记忆的科学知识,德国科学家最近发现，人脑中除了海马区与记忆功能有着直接关联外，另有一块控制嗅觉的功能区也与记忆密切相关。该发现进一步揭示了人脑记忆的生理机制，也很好地解释了人脑记忆功能在视觉、感觉等刺激下得到强化的原因。,132,据此间媒体报道，由于一些癫痫病人在接受脑部病灶切除手术

34、后出现记忆受损的症状，波恩癫痫医院的科学家尝试测量病人发作时脑部的记忆活动以准确定位病灶。科学家将测量电极放置在病人脑部海马区的附近，同时给病人出示几组互不关联的词汇以进行试验，并记录下病人记住这些词汇时脑部的活动。结果发现，大脑中除了海马区外，另有一块所谓“嗅觉大脑”也参与了记忆过程。,133,科学家们在对比试验数据时发现，当病人看见一个词汇时，总是距离海马区约毫米的嗅觉功能区里的神经元首先活动，然后才是海马区的神经元开始活动。而一旦两个功能区的神经细胞活动达到绝对同步的时候，给出的词汇就会被病人完全记住；而当两个功能区的神经细胞分别活动但没有达到同步的时候，给出的词汇则不能被病人记忆住。由

35、此，科学家们通过观测两个功能区神经细胞是否同步活动可以断定病人的记忆情况。,134,此外科学家还发现，该同步活动是以近赫兹的频率在所谓的伽马振荡区里发生的，而此前已经发现，大脑在处理视觉刺激时也有这种赫兹振荡的同步现象。同时科学家发现，如果记忆活动与喜悦、恐惧或者激动等感觉结合起来，大脑中控制感觉的杏仁体也会传递信号，刺激两个功能区的细胞活动，加深记忆功能。记忆是人脑中最为重要的功能之一，此前科学家已经陆续发现一些与记忆相关的功能区，但对于其生理机制尚不清楚。德国科学家认为，他们的最新发现将有助于完全解开人脑记忆之谜。,135,日本科学家发现记忆有“形”2001-11-16 南方网讯日本科学家

36、最近使用新的方法进行测定后发现，记忆是以可见的形态被刻在大脑神经细胞表面树状突起的微小的刺上。日本国立冈崎共同研究机构的科学家河西春郎和松崎政纪在英国自然神经科学杂志月号上发表论文说，神经细胞酷似一棵大树，长着许多枝杈树状突起，突起上还有无数个微小的刺，形状和大小各不相同，其作用和机制是百年来科学家们极感兴趣和努力研究的目标。,136,据日本新闻媒体报道，这种刺的密度与形状是随着学习的程度而发生变化，男女之间也有差别，年纪越大，数量就越少，而癫痫和痴呆症患者的刺则呈异常状态；在结构上，这些刺与另一个神经细胞的树状突起的末梢之一相结合，神经细胞之间的这个连接点就叫做“突触（神经键）”；在“突触”

37、上，从一个神经细胞末梢释放出来的谷氨酸（甜味的主要成分）被另一个细胞的刺上的谷氨酸受体所接受，转换为电信号；对谷氨酸的感受灵敏度是由突触结合的强弱决定的，突触结合越强，记忆和学习的能力就越好。但是由于刺极其微小，迄今为止一直难以测定。,137,河西和松崎研究成功一种新方法，他们使用近红外线激光飞母托秒级的超短脉冲激光让神经末梢局部地释放谷氨酸，并精确地测定了微小刺对谷氨酸的感知灵敏度。他们发现，刺的形状与大小与感知谷氨酸的灵敏度有着密切的关系，顶端越是膨大的刺，对谷氨酸的感知就越灵敏；而顶端细长而微弱的刺则几乎没有感应。因此，通过观察刺的形状等能够判断它对谷氨酸的感知灵敏度。两位科学家认为，这

38、一现象打破了迄今为止认为记忆是无形的传统观念，至少就大脑而言，记忆是有形的，它“刻”在刺上。他们进而相信，树状突起上的刺是大脑功能的重要承担者。,138,补充材料三：【科学新发现：鲸鱼、鸟类拥有人类记忆音乐的能力】,从事动物行为学研究的多国科学家最近发现，鲸鱼、鸟类和人类都在使用同一种方法唱歌，而且相似之处非常明显。科学家认为，鲸鱼、鸟类和人类有近乎相同的记忆和掌握音乐旋律的能力，这种能力可能是代代相传，也可能是同一代之间的相互学习。科学家据此提出一种假设：鲸鱼、鸟类和人类在进化的早期过程中，也许曾在某一个特定的历史时期拥有过同一个音乐祖先。,139,科学家发现，鸟类能使用人类音乐中的所有基本

39、音乐节拍，有些鸟类甚至懂得使用工具来发出自己喉头无法发出的声音。如澳大利亚的葵花鹦鹉能把小树枝制成鼓棰，用来敲打空心木头，做出求偶的表示。还有许多鸟类能模仿各种声音，琴鸟就被人们视为“声乐大师”，它能鸣叫出许多变奏曲调。八哥、夜莺的悦耳歌喉更是早为人类所熟知。海洋中的鲸鱼能以一个主旋律创造较长的乐曲。它们还懂得将混合敲击声响和纯正音调穿插应用，类似于交响音乐。海洋中的动物学习音乐的能力令科学家吃惊，他们发现，印度洋的座头鲸移居到澳大利亚沿海后，在3年之内居然使原来居住此地的本土鲸鱼摒弃了它们原来的传统“曲目”，转而跟着这些新移民唱起了“新曲调”。,140,动物记忆令人吃惊,动物不仅具有思维能力

40、，而且有惊人的记忆力。当幼海龟脱壳而出后就头也不回地爬向大海，这个过程只有数分钟，但幼海龟却记住了它有生以来第一次接触到的海水气味，15至30年后，它们会千里迢迢准确无误地重返自己出生的故地，繁殖后代。美国科学家也做过实验，把一只阿拉斯加狼从其老窝附近的巴罗机场，用飞机运到300公里外的怀俄明州，并把它关在一个围有栅栏的场地，一年以后放了它，这头狼花了大约4个月的时间，自己回到了故乡。,141,动物的记忆力与它们的智力和脑容量有关，高等动物的记忆力就比低等动物强得多。有一匹马在矿井下拉车10年，这段时间它从未上过地面，后来由于衰老的缘故，有一天主人把它送出矿井，它立即直奔向离矿井很远的饲养场，

41、10年光阴一点都没有冲淡老马的记忆力。而乌鸦的记忆力主要通过视觉来体现，乌鸦可以让徒手的人靠近自己，如果遇到手持武器的人靠近，就会迅速展翅飞走。因为它亲眼见过并记得很久以前曾被这种家伙吓唬过。,142,记忆不只靠大脑 人原来有三种记忆方式,俄罗斯生物学家亚历山大卡缅斯基得出结论：人的记忆不只有一种，而是有三种。-自然界的储备基金 人的第一种记忆为遗传记忆。因为在生殖细胞卵细胞和精子中已经“记录”下任何一种生物的构成和活动原理，而这一“活动细则”将作为一组基因随着生殖细胞世代相传。遗传记忆有一种顽固的惰性，很难有所改变，不过这倒是件好事，否则每下一代都不再像自己的父母，自然界非大乱不可。,143

42、,遗传记忆的信息容量非常大，约为10的10次幂个信息单位。而要记录下一个人构成的全部信息，总共只需其基因的2%，那其余的98%是怎么回事呢？原来，有一部分基因我们是从当时尚未进化成人的先祖那里继承下来的。甚至可以这样认为，这一部分基因是自然界的储备基金。在通常情况下，它们是不活动的；但地球上一旦出现意外的灾难，人类的生存条件一下子变得同几千年的情况相同，先祖古老的基因便该起作用了，可以使现代人身上长出一些可以帮助他们存活下去的器官。遗传记忆有时候也会出差错，不活动的那部分基因开始活动起来，这时就会出现各种各样意想不到的奇怪现象。比如说，尾椎骨节数量有所增加，便使人长出尾巴。,144,-无形的英

43、雄 另一种记忆为免疫记忆。在我们的血液中有一种小小的、在真正意义上具有献身精神的细胞，它们短暂一生的使命就是消灭更多人类的敌人。淋巴细胞对异己细菌和最简单的有毒物质进入血液会有所反应，这时它们便会产生一种抗体去“胶合”致病物质，不让它们进入别的器官。而要消灭这些已被“制服”的敌人，这一任务则由血液中的另外一种细胞噬细胞来承担了。,145,我们的这些细胞卫士能轻易地将异己细胞同自身的细胞区分开来，还有很好的记性，能在自己短暂的几天生命中牢记那些“敌人”，并且将此信息传给下一代。这样一来，凡得过麻疹、水痘和猩红热的人，可以获得终生的免疫力。如果诱发这些病症的细菌试图再度进入血液，必将很快被免疫系统

44、内记住它们的细菌消灭掉。除此之外，在绝大多数人的身上，它们还能识别和消灭癌细胞，产生一种抗癌的免疫力。由此可见，如果这种记忆“出了问题”，那后果真是不堪设想。,146,-越是能调动情绪，就会记得越牢 第三种记忆为神经记忆。平时我们常说“我的脑子不好使了”就是指的这种记忆。它的容量也很大，约为10的11次幂个信息单位。科学家们对神经记忆的研究由来已久，但至今对它的机制仍知之甚少，目前只知道它是由好几相组成。一旦接受某种信息之后，即开始记忆，而且此信息越是能调动情绪，就会记得越牢。古舰船上一来新的见习水兵，便开始教他们记住各种帆具和套具的复杂名称，一般都是水手长手里握着鞭绳，指着某件套具，在说出它

45、的名称同时，用鞭绳抽一下见习水兵的背，好让他记得更牢。水手长往往都是这样：“这是前桅第二节桅牵帆！”抽一下新兵的背。“记住了没有？！而这是”这种情况下，怎么会记不住呢！,147,神经记忆还分短期和长期的。短期记忆的信息只能记住几分钟。比如说，当我们从电话号码本跑向电话机时，还能记住陌生的电话号码。这种记忆的信息容量不大。但如果该信息不能忘，能引起强烈的感受，而且将来还用得着，那它则自动转入长期记忆，有时一辈子也忘不了。信息从短期记忆转入长期记忆的过程称为巩固过程，人脑中有一个非常重要的部分位于大脑颥叶下方深层的海马回便参加了其中的工作。,148,在此不妨举两个例子。在加拿大，医生曾为了给某病人

46、根治羊角风，于1953年冒失地切除了他很大一部分脑子。该病人羊角风发作的次数倒是减少了，可是也同时失去了上述的巩固功能，结果是病人什么都记不得了，只记得眼前发生的事。你要是跟他刚谈完话，离开房间2-3分钟后再回来，他就会说从来没见过你。但是手术前发生的事，病人却记得很牢。这种“治疗方法”从此就再没人使用过。,149,另外，一旦受到强烈的刺激，一个健康人的记忆也有可能出现突然的间断，以致很长一段时间失去记忆。比如说，西西里岛一个17岁的姑娘受到1944年大轰炸的惊吓，失去了记忆力，以后的10年一直处在半睡不醒的状态。可到了1955年，一架美国歼击机飞过她住房的上方，倒把她的病给治好了。当她一听到

47、那震耳欲聋的轰隆声，马上便恢复了记忆。然而，她生命中有10年算是白白活过来了，因为那10年她什么也记不住。总之，教授的结论是：遗传记忆使我们变成了人，免疫记忆能保证我们的健康，而神经记忆决定了一个人的个性，使我们能从已经历的过去向未知的将来走完漫长的一生。本能就是记忆的一种体现。,150,（三）广告记忆过程,广告的识记1、有意记忆vs无意记忆目的性不同方法不同2、意义识记vs机械识记记忆材料的意义特点,151,有意识记效果比无意识记效果好；记忆有意义的东西比记忆没有意义的东西要记得快、记得牢、记得久。P L M MG GC UB2B B2C3k3k,152,补充材料：婴幼儿记忆有如下特点：,1

48、.婴幼儿记忆以无意识记忆为主婴幼儿时期，无意识记占据优势，有意识记还处在逐步发展阶段。婴幼儿最早、最容易记住的事物，往往是那些和他本人关系非常密切的东西和他感兴趣的事物。2.幼儿以机械记忆为主由于孩子年龄小，缺乏必要的知识和经验，他们在记忆中，往往只能根据材料的外部联系，采用简单重复的方式进行机械识记。比如小孩背诵一些他根本不理解的诗句、背数字等，都是运用机械识记方法进行的。,153,3.记忆的效果取决于事物典型特征在很大程度上，幼儿记忆的效果取决于客观对象的显著特征和外界刺激的强度。比如，一个调皮好动的孩子，在观看长刺的仙人球时，你告诉他不要去碰，他或许转身就忘记你的告诫。但如果他不小心被仙人球扎痛了手指，你再去叮嘱他，他一定能牢牢记住你的话。4.幼儿形象记忆效果高于语词记忆形象记忆是借助具体形象的识记，如孩子根据直觉形象来记忆、辨认父母的容貌。,154,二、再认与回忆1，再认对曾经感知过的广告信息再次感知时，觉得熟悉并确认是以前感知过的内容。再认效果取决于A，原有信息的巩固程度B，当前信息与原有信息匹配程度,155,2，回忆过去感知过的信息不出现在眼前，一定条件的诱发后，在脑海中重现信息。无意回忆有意回忆,156,