康师傅通路精耕38版精髓.ppt

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1、0,通路精耕38版精髓,Vincent Liu,1,1,目录,一、基本观念 P2-9二、历史回顾 P10-P16三、策略说明 P16-P21四、通路精耕38版 P22-40五、重点说明 P36-P54,一、基本观念,2,3,电线杆理论,3,在台湾地区,由于人口基数小,单一产品很难立足,企业必须通过多角经营,才能维持利润与发展,一个个开辟出的产品与事业,犹如立下电线杆一样,无法经营太深入,而在大陆,由于市场巨大,一支产品经营好,就可以养得起企业,所以要能做深做细,才有可能永续发展,4,企业经营中的各要素,4,工厂,产品,质量,品牌,人员,通路,分类,分级,架构,质素,服务创造价值差异化经营,深度

2、,广度,5,从一则故事谈起,5,经营之神,他与李嘉诚、马来西亚的陈必新齐名，被称为世界华人最著名的三大巨富2006年的福布斯港澳台富豪排行榜中以53亿美元(约413亿港元)位居第六他曾是“经营之神”和“塑胶大王”之称的台塑石化股份有限公司董事长他自己讲，其实一生都在“卖大米”,6,客户对服务的反应,6,客户期望值,喜出望外,满意,大失所望,7,服务要创造一种增值的价值并且终端客户感到并认可这种服务价值哪怕产品价格贵一点，店家也愿意接受,7,服务创造价值,价值价格,8,必须从人的本身做起,意识,8,态度,流程,技巧,文化；,如何创造服务价值,9,9,核心竞争力的关键,以服务带动销售以服务创造价值

3、,二、历史回顾,10,10,11,2005年,2008年,后,舒服的一年,回顾过去，既往开来,2007年,200年,年,年,年,年,12,2007年的重庆顶津 3-4月 产品调价,水头塞货创历史新高 5-6月 高库存未能及时分流,外埠开发不利 7-8月 遇天灾饮品回转不畅,取消长促,TP2被滥用 9月以后 饮品渐入淡季,回天乏力,我们还遇到了其他问题内部增设功能，分工效益未彰显奖金办法变动、业绩未达成，严重影响士气人员大量增加，管理能力不足，乱象丛生,重庆顶津最低迷的一年！,2007年重庆顶津大事记,13,成功与希望的基石在于严谨与落实的工作态度,回归的一年,营业执行力,三勤 勤转单 勤配送

4、勤检核,三透 走透透 作透透 查透透,三力 产品力 执行力 通路力,14,14,走向稳定的一年,要灵活制胜,要有赢利,三要,稳定的市场,三要要快速反应要灵活制胜要有赢利,三不一没有不气馁不放弃不下架没有淡季,四对对味对量对价对路,五管陈列面铺货率断货率广宣+客编日生产力,知识是用脑学习而来，智慧是用心历练而来,15,15,2008年的目标,三、策略说明,16,16,17,未来营业销售利润获取模式,18,2008年策略-通路精耕38版,服务：大禹治水,通路：天罗地网,服务及掌控终端,县/乡镇2+0.5阶,城区一阶,19,长促取消,服务及掌控终端 决胜于终端,20,掌握一阶通路原则：服务终端、决胜

5、终端,21,21,2008年的成长机会,城区：,外埠（城郊）：,通路深挖：铺货率及终端服务品质提高 货架改善：陈列面的扩大、冰冻抢占 掌握特通：校园点、广场、加油站、夜店等掌握及服务,知名度提高：特攻队的运作 终端服务提高：车销落实,四、通路精耕38版,22,22,23,通路精耕的演进,从“成熟”走向“强大”！,24,通路精耕细作“四个阶段”,25,通路精耕细作,精耕城市之定义,精耕城市经济发达，饮料人均消费量高，目前以城区经销商、的方式经营的城市。一般为级以上城市.核心城区：精耕城市内处于城市中心，交通发达，一阶客户分布密集，现代化通路客户集中，一阶直接服务的效果和效率佳。人员拜访能够以先接

6、单后送货的方式有效率地服务到一阶。城郊：核心城区之外、精耕城市的周边部分。相对交通欠发达，一阶客户分散、1.5阶型客户较多。人员以先接单后送货的方式服务。,26,通路精耕细作,外埠片区之定义,外埠片区 城市人口占比较低，经济欠发达，一般为级以下城市。目前以甲类及以下方式经营的县市。,27,通路精耕细作,一阶,城市商圈扩大后的覆盖率增加由士多批发商提供高效配送服务合理的品类品项规划专业化的服务团队 KA的效益化经营新通路的开发,由二阶定价法改为三阶定价法规划通路合理利润通路/产品/成本差异确定利润结构差异保证金制度的建立创造公平良性竞争环境有效的年度经销商奖励案经销商感恩会,二阶,三阶,专属批发

7、商的建立(士多/特通/)以服务为导向的销售取消周期性长促改为季节性促销专业化的服务团队,各阶通路的细作方向,28,通路精耕细作,精耕的含义,29,通路精耕细作,细作的含义,30,C级城市,通路精耕细作,行政区A,行政区B,行政区C,核心城区,外埠,城郊,城郊,外埠,精耕城区,外埠片区,外埠片区,甲,甲,乙,丙,准,城区经销商,精耕城市/外埠片区界定及经营模式,31,31,核心城区,城郊,城郊甲,城郊甲,城郊乙,城区经销商,城区经销商,通路精耕细作,精耕城区经营示意图例,核心城区下通路覆盖,士多批发商,MA批发商,特通批发商,批市/单点批发商,CB,CA,特通：校园，网吧，矿厂,景点，码头，医院

8、交通枢纽，其它,MA 10,MA 70,MA 20,CC,DC,物流,城区经销商,准DC,K/A,三阶,二阶,一阶,精耕城区模式下通路覆盖,32,32,通路精耕细作,市,区,县,县级市,省,直辖市,自治区,乡,镇,村,社,组,队,自治县,行政村,自然村,全国,省、自治区,县,自治乡,随着城乡统筹深入，行政区划合并趋势加快，以及国家富农政策落实，县城与乡镇的经营价值越来越高。,了解行政区划，发现乡镇价值,33,通路精耕细作,服务原则：由近到远由富到贫,城郊模式下通路覆盖,士多批发商,CB,CA,特通：校园，网吧，矿厂,景点，码头，医院交通枢纽，其它,甲AA,甲,乙,三阶,二阶,镇二阶,城郊经销商

9、,镇2阶/1.5阶,乡镇1,乡镇2,乡镇3,乡镇4,乡镇5,乡镇6,乡镇7,MA,一阶,MA,镇一阶,单点批发商,批市/单点批发商,城郊模式下通路覆盖,34,34,通路精耕细作,服务原则：由近到远由富到贫,外埠模式下通路覆盖,士多批发商,CB,CA,特通：校园，网吧，矿厂,景点，码头，医院交通枢纽，其它,甲AA,甲,乙,三阶,县城二阶,镇二阶,县城,镇2阶/1.5阶,乡镇1,乡镇2,乡镇3,乡镇4,乡镇5,乡镇6,乡镇7,MA,县城一阶,MA,镇一阶,单点批发商,批市/单点批发商,外埠模式下通路覆盖,地图取得方法：镇政府取得县民政局取得有些县城新华书店可以取得“县行政 区划图”,通路精耕细作,

10、经营乡镇务必要取得地图,35,36,通路精耕细作,精耕城区 DC方式设城区组长服务DC业务代表服务批发客户 批市业代负责60-90家客户 单点业代负责45-60家客户 管理业代负责士多批发商,3-5家/人助理业代服务终端.负责210-270家客户 城区经销商设业务代表服务批发客户助理业代服务终端 城郊经销商设业务代表服务批发客户助理业代服务重要一阶,人力架设说明:,37,人力架设说明:,甲AA及甲经营模式下驻区业代(城郊业代)岗位角色调整.-车铺作业统一由驻区(城郊业代)执行.-甲AA及甲区域的驻区业代或城郊业代全部转变为业绩型业务人员.-城郊助代和县城助代直接归口其所在组的组长管理.-取消车

11、铺助代岗位名称.乙片驻区业代每人管理1个乙片.-服务管理经销商.-随经销商综合车执行车铺作业,38,营业所岗位架设原则,39,39,车铺作业调整说明,取消甲A经营模式,甲AA及甲经营模式规范如下:,40,车销操作的重点,专人专车专线(专车不等于固定某辆车)由近及远、由富而贫,先大镇后小镇人员配备：司机+驻区业代模式路线及拜访:由远而近、逐点拜访管理：落实业代、所组长、内勤抽查经销商看板的使用,五、重点说明,41,41,42,思想一致、步调一致 成功的关键,43,强化人员工作执行与管理：,通路演变,坐 批,行批,社会发展，不走出去无销售,通路销售工具增加，自主意愿增加,44,强化人员工作执行与管

12、理：,坐 代,行代,全面掌控及服务终端,取消长促销,制定通路合理利润,减小促销以面打点,精准式行销,45,强化人员工作执行与管理：,营业角色,经营三阶,促销带动营业经营二阶及部分一阶,借力使力？,使不上力,46,思想一致、步调一致 成功的关键,1.落实使用营业执行的基本工具,客户资料销售记录卡,销售看板,日生产力管理,2.有效掌握一般通路,3.重点通路的效益提升,4.乡镇经营服务提升,一阶士多店：1、合理通路利润；2、勤转单/勤配送；3、SKU合理分布/货架生动化；4、落实八大步骤；,乡镇：1、由近及远，由富而贫；2、非普销而是推销；,MA：货架管理/价格管理/促销运用及管控;,K/A重点客户

13、JBP合作/货架管理/价格管理/促销运用及管控;,按照客户形态严格管理价格;,所长以上主管亲自负责甲以上客户沟通;拜访原则:“由近即远,由富即贫”,加强业代人员管理，评估车铺线路合理性，并作评估和改善；,固定拜访，提高服务质量；服务范围为二阶+0.5阶(二阶校园特通超市),特通：封通/广场/加油站/交通航站/校园点/专业市场餐饮店/工作场所覆盖度的提升；,校园店：掌控各类学生的需求；合理的品类品项管理；年轻化促销的推广,47,客户资料销售记录卡,业务系统使用建立标准CRC,落实使用营业执行的基本工具,48,销售看板,营业所组全面投入使用标准销售看板：工作追踪看板和重点产品铺货率看板、业绩目标与

14、进度看板、营业所英雄榜,落实使用营业执行的基本工具,49,取消通路TP，落实日生产力管理,深化通路精耕，掌控终端,落实日生产力管理!营业要日日见销售,主管就是要日日追销售!,精髓：,落实使用营业执行的基本工具,50,有效掌握一般通路,一阶士多店：1、合理通路利润；2、勤转单/勤配送；3、SKU合理分布/货架生动化；4、落实八大步骤；,乡镇：1、由近及远，由富而贫；2、非普销而是推销；,51,51,重点通路的效益提升,MA：货架管理/价格管理/促销运用及管控;,K/A重点客户JBP合作/货架管理/价格管理/促销运用及管控;,52,52,特通：封通/广场/加油站/交通航站/校园点/专业市场餐饮店/工作场所覆盖度的提升；,校园店：掌控各类学生的需求；合理的品类品项管理；年轻化促销的推广,重点通路的效益提升,53,53,乡镇经营服务提升,要求：,按照客户形态严格管理价格;,所长以上主管亲自负责甲以上客户沟通;拜访原则:“由近即远,由富即贫”,加强业代人员管理，评估车铺线路合理性，并作评估和改善；,固定拜访，提高服务质量；服务范围为二阶+0.5阶(二阶校园特通超市),54,54,总结,以服务带动销售以服务创造价值,认真落实，回归基本面,55,知识是用脑学习而来的智慧是用心历练产生的,成功与希望的基石在于落实与严谨的工作态度,