康师傅如何找到市场增长的机会点.ppt

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1、如何找到市场增长的机会点,PM培训系列课程,上海康企划部 曾帆,目录,何谓市场及市场机会？市场机会的分类市场机会的特点如何寻找市场增长的机会寻找市场增长机会点的几个工具从方便面行业发展趋势看市场增长机会点市场机会的价值评估与选择,基本概念,什么是市场？1、商品交换场所和领域 2、商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和 3、有购买力的需求 4、现实顾客和潜在顾客。什么是市场机会？市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求业绩为何要不断地成长？,市场机会的分类,1、随着环境的变化而客观形成的各种各样未满足的需求，就是环境机会；2、环境机会中那些符合企业战略计划的要求，有利于发挥企业优势的

2、可以利用的市场机会，才是企业机会。3、企划就是要经过分析和评价环境机会来选择出合适的企业机会，并采取有效的对策加以利用。,环境机会与企业机会,1、在企业所处的行业或经营领域中出现的市场机会，称为行业性市场机会；2、在不同行业之间的交叉或结合部分再现的市场机会，称为边缘性市场机会。3、企业一般都较重视行业性市场机会，但由于行业内部企业之间的竞争，往往会使机会效益减弱甚至丧失，而行业外出现的市场机会，通常又有困难或障碍。促使企业在行业之间的交叉或结合部分寻求较为理想的市场机会。4、寻找和识别边缘性市场机会的难度较大，需要企划人员具有丰富的想象力和较强的开拓精神。,行业性市场机会与边缘性市场机会,红

3、海VS蓝海,1、在目前的环境变化中市场上出现的未被满足的需求，称为目前市场机会；2、在目前的市场上仅仅表现为一部分人的消费意向或少数人的需求，但随着环境的变化和时间的转移，在未来的市场上将发展成为大多数人的消费倾向和大量的需求，称为未来市场机会。3、提前开发产品并在机会到来之类时迅速将其推向市场，易于取得领先地位和竞争优势，机会效益较大，但本身也隐含着一定的风险性。4、企业应将两种市场机会的寻找和分析工作结合起来进行。,目前市场机会与未来市场机会,1、大范围市场上出现的未满足的需要为全面市场机会；2、在小范围市场上再现的未满足的需要为局部市场机3、前者意味着整个市场环境变化的一种普遍趋势，后者

4、则意味着局部市场环境的变化有别于其他市场部分的特殊发展趋势。4、区分这两种市场机会，对于企业具体地测定市场模，了解需求特点，从而有针对性地开展市场营销活动来说是必要的。,全面市场机会与局部市场机会,1、市场上对某一大类产品存在着的未满足需求为大类产品市场机会；2、市场上对某一大类产品中某些具体品种存在着的未满足需求为项目产品市场机会。3、大类产品市场机会显示着市场上对某一大类产品市场需求发展的一般趋势，而项目产品市场机会则表明社会上对某一大类产品市场需求的具体指向。4、了解前者对于企业规定任务，明确业务发展的总体方向，制定战略计划具有重要意义；了解后者对于企业明确怎么干来实现战略计划的要求，制

5、定市场营销计划，搞好市场营销工作具有重要意义。,大类产品市场机会与项目产品市场机会,市场机会的特性,1 公开性 任何市场机会都是客观存在的，每个企业都有可能发现它，在发现这一点上不存在独占权，这就是市场机会的公开性。公开性表明，任何企业只要善于寻找和识别，通过努力总是可以发现市场机会。2 时间性 市场机会总是随着环境的变化而产生，并随着环境的变化而消失的，推迟对市场机会的发现和利用，便会因其他企业的抢先发展和利用而使企业机会效益减少或完全丧失，这就是市场机会的时间性。时间性表明，企业要善于抓住并及时利用有关的市场机会，以取得最大的时间效益。3 理论上的平等性与实践上的不平等性,如何找到市场增长

6、 的机会点,建立完善的市场营销信息系统，开展经常性、周密性、科学性的 调查研究工作。,寻找和发现市场机会的根本措施,寻找和发现市场机会的几个工具,市场增长的机会,市场渗透：价格战、产品开发：开发系品牌、广告、促销 列产品、特色 产品、补充产品,市场开发：垂直整合地区别 4P策略 多角化,原有市场,新的市场,原有产品,新的产品,案例：,洗手液市场的从无到有蓝月亮与威露士第一品牌易主,区域的概念：从经营要素为切割点，将行销单元切割为较小的单元，对单元作针 对性的资源投入。,从企业单位的角度则为：区域、通路、竞争对象等要素,从图形表示基本如下：,从营业单位的角度则为：通路、产品、区域等要素,区域成长

7、的机会,容器面占有率达72.4%，没有机会成长了？,举例：,成长:16%28%2%1%2%,容器面,碗面,杯面,拌炒面,桶面,桶面仍然是容器面的主要成长来源，MAT成长28，康师傅成长30,细分到品类看，杯面、拌面就是机会！,即便桶面占有率高达74%，然而细分到区域，你会发现比如大学城的第一品牌是统一而不是康师傅这就是机会！这样的例子还有很多，比如汕头的公仔杯面。,在细分到通路，细分到具体的店，机会点就更多了！康师傅以大打小，以面打面是不划算的，但以点对点来打击竞品，就能达到少量投入，完成“蛇打七寸”的效果！,SWOT分析,建立SWOT分析应考虑的问题,举例：,市场区隔 Segmentatio

8、n由不同需求的买方所组成，市场研究既是由人文变数或消费者行为找出区隔变数,在市场细分中寻找机会点,案例：方便面产业发展沿革看市场机会的把握,方便面的产品特征：,核心产品,周边产品,方便地吃饱,好口味,物有所值,多种口味,便宜,不断创新,促销活动,多种规格,0,消费者购买时的考虑因素：,口味是消费者第一考虑因素,好味道,好面条,辣,不辣,油炸,非油炸,方便面,方便米粉、米饭,大的品类细分,风味包,非风味包,辣,不辣,全国普遍口味,区域独特口味,食材细分,烹饪工艺细分,口味细分市场,普通面条,弹面,粗面,细面,普通面粉,小麦芯粉,宽面,圆面,面条细分市场,泡吃,煮吃,锅煮、微波煮,拌吃,干吃,食用

9、方式细分市场,袋面、容器面,统一100,面霸120,大分量的,大食桶、大食袋、桶,刚刚好的,知心碗,小分量的,随心杯,分量与规格细分市场,一块面饼的康师傅,两块面饼的来一桶,高价、中价、平价,三包料、四包料,单粉包、两包料,5元、3.5元、3元、2.5元、2元、1.8元、1.6元、1.5元、1.3元、1元、0.7元、0.5元,红烧牛肉,价格与价值细分市场,上品红烧牛肉,高档次的,实惠的,非油炸的,低油脂的,高脂高热的,油炸的,绿色蔬菜的,功能细分市场,滋补营养的,健康的,不够健康的,家庭,写字楼白领,工人、学生,离家,都市女性,目标群体细分市场,小孩子,本地人,外来人,中国方便面市场发展沿革,

10、1958年，日清食品首先推出了第一包方便面中国第一袋方便面 1970 年“诞生”在上海益民食品四厂1992年以前，市场上主流产品为袋装、单一粉包、简单口味，单调且缺乏特色，仅能满足吃饱的基本需求1992年至1996年康师傅一支独秀、统一屡战屡败的时代1997年-2000年，统一100、来一桶、好劲道挑起了行业市场细分时代康师傅被动应战2001年-2003年，康师傅口味/规格延伸策略成型，华龙成功地战略性推出今麦郎进军高价市场2004-2007年，康师傅区域口味策略胜出，牢牢占据“美味”的品牌核心，统一衰败，华龙成为行业第二2008年，金融危机市场规模停滞环境下康师傅口味延伸策略受阻，四大天王策略提升货架销售效率；新概念商品成功拓展2009年，未来就在我们脚下,康师傅统一华龙五谷道场从各大品牌的策略发展沿革看各自是怎样找到市场增长的机会的,分析、评价与选择市场机会,市场机会的价值分析,1、市场机会的吸引力 市场需求规模、利润率、发展潜力2、市场机会的可行性 企业把握住市场机会并将其化为具体利益的 可能性 市场机会的可行性是由企业内部环境条件、外部环境状况两方面决定的,市场机会的价值矩阵,选择市场机会时要注意的四个问题,分析和评价是否与企业的任务、目标及发展战略相一致 分析和评价差别利益 分析和评价销售潜量 进行财务可行性分析,以上，诚谢！,