广汽本田-理念S1上市运营手册.ppt

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1、理念S1特约店上市运营手册,广汽本田,指引目录,第一部分：理念S1品牌/产品简介,第三部分：特约店配合工作指引,工作一：媒体互补投放工作二：店头销售专区布置工作三：特约店联合上市活动工作四：特约店单店上市活动工作五：理念官网特约店专区的应用特约店物料总清单及上传方式问题咨询对接人一览,产品/品牌定义：产品定位、品牌命名释义、品牌核心价值、目标群体定义产品卖点说明,第二部分：总部上市工作说明,总部上市推广工作规划一览媒体投放计划说明广告物料展示（报纸广告、TVC）,第一部分：理念产品/品牌简介,产品/品牌定义：产品定位、品牌命名释义、品牌核心价值、目标群体定义产品卖点说明,品牌理解,第一部分：理

2、念产品/品牌简介,LOGO,为了打造让中国消费者真正喜爱的汽车。为了实现中国新生代的汽车梦想。为了将广汽本田的世界品质带给每一位消费者。,品牌源起,EVERUS,理想的观念，热切的信念。每一个人对生活的期待，对未来的憧憬，理念是指导人类实现其理想或梦想的根源。,理念,广汽本田打造了理念全新品牌,EVERUS表示“我们是永恒的，我们的永恒”的概念。与中文名“理念”相匹配可体现出“我们的理念，我梦永远”的含义。,两个背靠背的“E”形成螺旋上升运动的图形，体现了永恒和进化的概念。具有”王“者风范，表现出引领时代潮流的意志和决心。,中国首个合资企业自主品牌。开创创新的新道路，带给更多消费者更高的性价比

3、广汽本田与Honda并列的双品牌。与Honda相同的品质保证,品牌意义,第一部分：理念产品/品牌简介,品牌历程,理念是真正的自主研发，并且汇聚了广汽本田研发、生产、销售各领域精英团队的力量，三年磨一剑而成。,品牌价值,第一部分：理念产品/品牌简介,在传承拥有了Honda世界领先的品质和技术基因的基础上，从中国人的需求出发，创造具有自我特色、前所未有的新基准、新价值。,创新挑战,时尚动感,融合世界潮流和中国式时尚生活方式，不断更新时尚之定义，让“时尚动感”成为自身永恒的标志。,由中国人创造的、适于中国人的、给予中国人归属感和自豪感的全新汽车品牌。作为中国首个合资汽车企业自主品牌，理念必将实现中国

4、人所期待的优质生活。,实现理念,品牌个性,第一部分：理念产品/品牌简介,【品牌个性】,时尚感时尚气息Honda先进技术；领先时代改变；潮流价值世界同步。,跃动感朝气蓬勃的气息，彰显年轻风貌；理智看待问题，偶尔童稚般天真不羁的活力；自信、活跃的精神赋予品牌的灵魂；与时俱进的革新者风范。,亲近感凝聚了中国人梦想，以中国人的理念和感受为依归的品牌。实现中国人所想，与热爱汽车生活的人产生共鸣的、充满亲切感的品牌。,理念S1产品,理念S1产品简介,第一部分：理念产品/品牌简介,研发背景,理念S1是由广汽本田汽车研究开发有限公司独立设计、研发。在开发之初，研发人员立志把理念S1打造为一款深受中国消费者喜爱

5、的汽车产品。因此，为了真实了解中国用户的需求，理念S1研发团队走访了全国30多个城市、倾听了3000多名消费者的心声，深层次了解了他们对汽车的全方位需求，并以调研的结果来审视整个开发过程。,开发概念,“URBAN NEW FACE SEDAN”适合中国都市的全新轿车,符合中国审美大气动感的前脸流线型车身横向扩张的尾部镀铬等高质感材料,源自Honda成熟的车型平台具有领先同侪的技术DNAi-DSI发动机和 VTEC发动机同级别少见的5速手/自动变速先进的地盘与调教GCON与高强度车身的安全性,中级车水准的室内空间中高级车水准的行李厢空间舒适的绒布与皮质座椅USB连接功能的音响,美观造型,高质感受

6、,全面优化,三大卖点,核心价值,第一部分：理念产品/品牌简介,产品定位,第一部分：理念产品/品牌简介,广汽本田的 新基准国民车,“幸福”,自己追求实用的汽车，并以适合自己能力的价格入手的喜悦,“信赖”,能够放心地长时间使用的信赖性,“信心”,被周围所认可的自信,能够信赖，持有自信，获得幸福感的,S1目标人群特征,第一部分：理念产品/品牌简介,理念目标人群定位于28-40岁之间的家庭人群为主，主要针对二三线城市消费人群。,价值观：他们是“理性享受生活的行家”，注重品质、休闲、享乐，但不盲目消费，而是相对理性理智，善于甄选事物的价值同时也不是保守沉闷刻板，毫无乐趣追求的埋头奋斗者。追求幸福的生活。

7、,购车观：他们注重性价比的同时，更注重汽车外观、内饰、品牌等带来的“有面子的自信感”。,销售策略,1.3L,1.5L,通过对1.5L外观、配置等信息的传播和实车展示，树立产品的价值感，吸引客户关注。,提升产品价值感,主力销售车型,特约店充分利用价格优势，加大力度开展1.3L的销售工作。,第二部分：总部上市工作说明,总部上市推广工作规划一览媒体投放计划说明广告物料展示（报纸广告、TVC）,第二部分：总部上市工作说明,地方展销会,理享贷,快乐升舱,2月,3月,4月,5月,上市发布4.17,下线仪式3.26,区域联合&店头上市会,导购功能开通,SED全方位交流,特约店塔牌改造,官网改造,大众/专业试

8、驾,平面&网络广告,上市前巡展,特约店赏车试驾活动,报道SED”三同“,报道试驾报告,报道下线信息,报道上市信息,公关发布,新闻报道,上市广告,网络推广,地面活动,店头推广,上市TVC,B-T-L,A-T-L,上海车展,微博话题互动,6月,7月,12月,8月,9月,软文产品功能,软文用户生活形态,店内展区改造,平面&网络广告,第一波：强势预热预订“三同”贯彻导入,第二波：强力上市攻势商品魅力最大化,第三波：上市后持续热度品牌提升+产品深化,品牌活动,第二部分：总部上市工作说明,总部投放稿件,预热篇（）,上市篇（4.18起投放）,上市后续展开系列（6月上旬起投放）,报纸广告,TVC,内容梗概：理

9、念S1上市篇片长：60秒、30秒、15秒,以厂家另行上传的特约店广告正稿为准,电台广告,户外广告,网络广告,第二部分：总部上市工作说明,4月报纸广告排期,媒体排期说明（报纸）,第二部分：总部上市工作说明,媒体排期说明（电视）,第二部分：总部上市工作说明,媒体排期说明（电视）,第二部分：总部上市工作说明,媒体排期说明（电台）,第二部分：总部上市工作说明,媒体排期说明（网络）,第二部分：总部上市工作说明,媒体排期说明（网络）,第三部分：特约店配合工作指引,工作一：媒体互补投放工作二：店头销售专区布置工作三：特约店联合上市活动工作四：特约店单店上市活动工作五：理念官网特约店专区的应用特约店物料总清单

10、及上传方式问题咨询对接人一览,4.17,5月,4月,产品上市告知期,产品价值展开期,软性,报纸,TVC,报纸,硬广,重点城市特约店联合上市发布活动,试驾活动邀约,户外,PR,6月,使用厂家提供的广告物料、参照厂家投放排期，进行互补投放,产品上市报道,产品价值推介,用户驾乘体验,特约店上市推广策划安排一览表,第三部分：特约店配合工作指引,后续展开篇1,后续展开篇2,后续展开篇3,上市篇,预热篇,电台,使用厂家提供的广告物料、参照厂家投放排期，进行互补投放,使用厂家提供的广告物料、参照厂家投放排期，进行互补投放,相约幸福驿站上市前巡展,第三部分：特约店配合工作指引,投放要求,最大化告知理念S1上市

11、信息，吸引到店。,目的,投放形式,报纸广告、电台广告、户外广告、软文、TVC、,4月9日-16日之间，每个城市必须安排至少1期的预热稿或软文投放，且版面要求为1/4彩版或以上。4月18日当天，每个城市必须投放一次1/2版彩色的上市广告，如所选媒体当天已有广汽本田厂家投放计划，则另行选择其他媒体进行投放。4月19日-5月17日即上市后，每个城市必须安排至少2期硬广和3篇软文投放，版面要求为1/4版以上（彩版或黑白）。,各城市的自主广告投放与厂家媒体投放计划协调互补。,特约店投放稿件一览,原则,根据区域实际推广情况，可补充试驾会、店头试驾礼赠等活动信息，但需保证同城特约店的信息一致性。,TVC,电

12、台广告,户外广告,报纸广告,以厂家另行下发的正稿文件为准,工作一：媒体互补投放,软文,预热篇（）,上市篇（4.18起投放）,上市后续展开系列（6月上旬起投放）,第三部分：特约店配合工作指引,工作一：媒体互补投放媒体建议,第三部分：特约店配合工作指引,工作一：媒体互补投放媒体建议,第三部分：特约店配合工作指引,工作一：媒体互补投放媒体建议,第三部分：特约店配合工作指引,工作一：媒体互补投放媒体建议,第三部分：特约店配合工作指引,工作一：媒体互补投放媒体建议,第三部分：特约店配合工作指引,工作一：媒体互补投放媒体建议,第三部分：特约店配合工作指引,工作一：媒体互补投放媒体建议,第三部分：特约店配合

13、工作指引,工作二：店头销售专区布置,S1沿用现有的广汽本田销售网络进行销售。将对特约店的塔牌进行改造，塔牌由广本网络科统一改造。,塔牌改造,尺寸与示意图,样板实拍图片,特约店户外布置,第三部分：特约店配合工作指引,工作二：店头销售专区布置,玻璃贴与店外横幅,店外粘贴大幅形象玻璃挂画与横幅。,特约店户外布置,店外横幅,玻璃挂画,注意：玻璃贴必须避开理念专区展位，不得遮挡,理念S1玻璃贴,正稿文件详见FTP,第三部分：特约店配合工作指引,二楼粘贴横幅，告知S1上市信息。,店内横幅,工作二：店头销售专区布置,特约店内气氛布置,吊旗,在理念专区上方悬挂吊旗，营造幸福感与品牌专属感。,正稿文件详见FTP

14、,吊旗正面：幸福生活场景,吊旗背面：LOGO,第三部分：特约店配合工作指引,工作二：店头销售专区布置,特约店专区布置,产品沿用现有的广汽本田销售网络进行销售。基于现有的特约店硬件前提，为了最大化体现品牌与产品定位，广汽本田将针对理念S1进行专属展示布置，并通过指引进行说明，请各特约店按本指引要求，在4月16日前完成理念S1新产品专区的搭建制作工作。,构思,理念专区,理念专区,大店版本专区面积：6m*3m建议位置：进门右手顺向。,小店版本专区面积：5m*3m摆放位置：进门右手横向。,歌诗图展台,锋范,雅阁,飞度,精品展示,销售洽谈,综合业务办理,销售洽谈,精品展示,综合业务办理,销售洽谈,销售洽

15、谈,摆放位置,相对独立感的理念专区软隔离方式的独立展台、布景，与Honda产品区分呈现理念品牌风格与VI视觉规范包含以下功能；理念标牌（包含“王字标”和理念中英文）与现有白色大理石地面相区分的展区地面材料展示形象广告画面的背景物播放品牌影像的LED电视挂墙品牌印刷品资料架,专区搭建指引专项下发，请各店参照指引制作筹备。,第三部分：特约店配合工作指引,设计一：车型图,专区展板,形象墙正面，一边放置液晶电视，一边放置宣传展板。,特约店可用两块展板定期替换,设计二：“三同”价值,形象墙背面，粘贴幸福生活形象画，引起消费者共鸣。（特约店制作）,工作二：店头销售专区布置,特约店专区布置,正稿文件详见FT

16、P,第三部分：特约店配合工作指引,四、其他展示物料,立体盒子,店内空间有限，以灵活的方式传达三同核心价值、广告语等。（特约店选作）,第一层盒子：广告语+生活画面,第二层盒子：三同核心价值,第三层盒子：logo+生活画面,工作二：店头销售专区布置,其他展示物料,正稿文件详见FTP,第三部分：特约店配合工作指引,型录,参数表,参数表，共3个车型派生版本。建议展车与参数表均放置1.5AT豪华版。,设计示意图，广本统一下发印刷品,由广汽本田统一印刷下发。,设计示意图,四、其他展示物料,工作二：店头销售专区布置,其他展示物料,第三部分：特约店配合工作指引,工作三：重点城市特约店联合上市活动,长春、哈尔滨

17、、沈阳、天津、石家庄、临沂、杭州、苏州、南京、东莞、福州、广州、长沙、郑州、合肥、成都、兰州、重庆、昆明、西安,联合上市城市,全国各区域同步上市，制造强势新闻效应，吸引市场关注度，制造人气，促进成交！营造顾客期待感,目的,发布内容,品牌使命、产品价格、产品配置及亮点、服务政策,各区域价格发布时间不得早于2011年4月17日 20:00！,价格通知方式,武汉发布会现场公布价格后，即刻向全国特约店公布价格及配置等信息，方式如下：方式一：通过理念官方网站公布 方式二：通过邮件发送及OA系统上传 方式三：向各特约店总经理、销售经理发送手机短信通知,第三部分：特约店配合工作指引,工作三：重点城市特约店联

18、合上市活动,幸福城市Party,当地主流媒体广本指定媒体当地政、商各界名流老用户、新车预定、登记客户商务中心代表、特约店代表,（每城市约150200人）,幸福生活新理念广汽本田理念S1轿车上市发布会,从“国民车新基准”,时代感、幸福感、喜悦感,活动调性,活动主题,活动时间,时间：2011年4月17日（周日）20:0021:00,形式定位,参与对象,注：1）广本指定邀约媒体名单另行通知2）各地需注意做好媒体的接待工作,第三部分：特约店配合工作指引,工作三：重点城市特约店联合上市活动,幸福城市party需最大限度体现亲民性与互动性。,场地选择方向,200300平米，可以进车，电源功率大于20千瓦，

19、楼高3.5米以上，具备大型活动基本条件。水电设施完善，具备100个以上停车位。,场地选择需求,建议一：大型商业中心的中庭广场建议二：市区内人气旺的主题公园（可结合主题公园内已有的成 熟演艺）建议三：有特色的商业区（如步行街、创意园）建议四：大型的市民文化活动广场,场地选择建议,第三部分：特约店配合工作指引,工作三：重点城市特约店联合上市活动,流程建议,各城市可结合自身特点进行活动环节的设计执行。,价格发布时间不得早于：4月17日20:00！,第三部分：特约店配合工作指引,工作三：重点城市特约店联合上市活动,演艺方案考虑,调性：喜悦、热烈；展现幸福感。,女子乐坊欢快动感的舞乐表演,踢踏舞群舞的形

20、态，渐强的气势，具有热烈的开场气氛。,Hip Hop 说唱歌舞理享我的理想欢快热烈地调动现场气氛，带出理念的宣传点,模特走秀生活场景剧+模特走秀，深化幸福,沙画、水影画互动式的表演，融入幸福生活元素。,魔术表演互动调动现场气氛，可结合出车仪式,第三部分：特约店配合工作指引,工作三：重点城市特约店联合上市活动,布置方案参考,设计要件：1）运用理念格栅，放大产品的外观特点。2）开放性舞台，营造亲民感。3）时尚美观，提升品牌形象。4）简便搭建与操作。,设计概念：拥抱幸福理念,以前格栅元素作为展台核心，弧形向两面延伸，营造既开放又亲密的视觉感受。以理念LOGO衍生出形象墙作为主造型，提升品牌记忆度。,

21、第三部分：特约店配合工作指引,工作三：重点城市特约店联合上市活动,布置方案参考,第三部分：特约店配合工作指引,工作三：重点城市特约店联合上市活动,布置方案参考,第三部分：特约店配合工作指引,工作三：重点城市特约店联合上市活动,布置方案参考,第三部分：特约店配合工作指引,工作三：重点城市特约店联合上市活动,布置方案参考,灯箱或写真,Led屏幕或投影,立体logo,亮面高光喷漆,第三部分：特约店配合工作指引,工作三：重点城市特约店联合上市活动,布置方案参考,第三部分：特约店配合工作指引,工作四：单店店头上市活动,上市主题,活动时间,对象邀约,以理念意向客户为主+当地媒体，每店约100人左右。,目的

22、,发布内容,活动地点,特约店店内,当地最大化制造话题，吸引关注，网聚意向客户及进行产品推介，促进预定成交。,价格通知方式,方式一：通过理念官方网站公布 方式二：通过邮件OA系统公布 方式三：向各特约店总经理、销售经理发送手机短信通知,相关配合,三种方式同时进行,幸福生活新理念广汽本田理念S1轿车上市发布会,品牌使命、产品价格、产品配置及亮点、服务政策,建议时间一：2011年4月17日（周日）20:0021:00,第三部分：特约店配合工作指引,工作四：单店店头上市活动,活动流程建议参考联合上市,第三部分：特约店配合工作指引,工作四：单店店头上市活动,布置方案,利用理念专区作为单店上市活动现场。,

23、第三部分：特约店配合工作指引,工作五：理念官网特约店专区应用,更详细执行指引以专项文件下发,新闻、活动、品牌、产品、会员导购1、信息沟通介绍和展示理念品牌及S1车型2、营销活动作为在线营销活动的互动参与平台3、销售支持为注册会员提供车型导购、在线估价、试驾预约、终端询价等功能，最终目标为引导顾客到店成交。,官网网址,板块构成,建设目的,理念官网 功能介绍,第三部分：特约店配合工作指引,工作五：理念官网特约店专区应用,页面展示（非定稿）,第三部分：特约店配合工作指引,工作五：理念官网特约店专区应用,理念官网 特约店工作对应机制,充分把握理念官网带来的意向用户群，确保到店及成交。特约店必须配置以下

24、硬件/软件/人员：能够流畅上网，有WEB浏览功能及收发邮件功能的电脑。开设用于接收理念官网会员管理系统通知邮件的专用邮箱地址（特约店如不按时提供，系统自动设定为现有特约店邮箱）指定本店的理念官网会员管理专员(特约店如不按时提供，系统自动设定为本店市场经理担任）管理专员工作职责与要求管理理念官网本特约店专属的管理帐户登陆ID、密码（由广本统一分配预设帐户、密码）每日收发专用邮箱的各类邮件通知（每日10点、16点各收取一次邮件）每日处理最新顾客预约、询价请求，并移交给本店销售部或电话营销中心及时跟进（24小时之内联系顾客）每日了解会员申请的处理进度和结果，及时更新官网上的对应会员资料（每日根据会员

25、到店动态及时更新顾客信息）,工作要求,工作目的,第三部分：特约店配合工作指引,工作五：理念官网特约店专区应用,官网 特约店会员管理系统 工作机理,会员管理系统工作机理图：,官网系统,注册会员填写需求选择目标特约店提交申请,通过邮件/电话/短信联系顾客,发送通知邮件,每日至少2次登陆处理最新申请更新会员资料,移交用户试驾申请/询价请求 供销售跟进,特约店销售经理/电话营销中心,特约店管理专员/市场经理,意向用户,每日反馈申请用户来店情况,第三部分：特约店配合工作指引,工作五：理念官网特约店专区应用,管理指标&考评机制,考评机制,管理指标,第三部分：特约店配合工作指引,工作五：理念官网特约店专区应

26、用,项目时间推进,4月1日 下发培训资料；理念官网 会员管理系统 特约店专员操作手册4月6日12日 特约店培训（海南三亚，S1新车培训）4月1日8日 各特约店准备相应的软件/硬件/人员；4月8日前 上报本店专员姓名、联系方式地址；市场科提交特约店邮箱列表、市场经理通联表 销售科提供保险/精品清单4月12日 特约店管理帐户和预设密码 到专用邮箱4月12日15日 各特约店专员登陆帐户,更改预设密码（必须尽快更改，非常重要）测试和熟悉各项操作 反馈问题和Q&A4月17日 会员管理系统正式开通，开始接受预约试驾和询价。,时间推进,第三部分：特约店配合工作指引,销售话术QA,Q：理念是什么品牌？A：理念

27、是广汽本田汽车有限公司的自主品牌，他是中国合资汽车企业的第一个自主品牌。与您看到的雅阁、奥得赛都是同样出自广本的，是一款非常值得您信赖的汽车。Q：理念S1是怎么样的车？A：理念S1是广汽本田根据全球成熟平台研发与生产，拥有自主产权的，为中国消费者量身定做的车型。Q：理念S1带给消费者什么利益？A：广本的高品质，自主品牌的低价格。Q：理念S1的核心价值是什么？A：技术同步。与世界同步的发动机、变速箱、操控性能、安全技术、节能技术。品质同源。与广汽本田其他产品相同的生产平台、零部件供应、生产体系、出厂检测。服务同网。与广汽本田所有产品相同的全国销售服务网络、销售服务流程、售后服务流程。Q：理念S1

28、都有哪些卖点？A：1）搭载了Honda先进的发动机，不仅动力强劲，而且还很节油环保，本田的发动机一直都很先进的；2）外观时尚，大气，很符合家庭对汽车的需求，而且还是广本的品牌，开出去一定会很有面子；）空间大，内饰做工很精致，品质感很强，广本的品质口碑；Q：理念S1有几个排量？颜色有哪些？A：理念S1目前推出2个排量，分别是1.3L，最大功率达到60kW，发动机是i-DSI双火花塞发动机；另外是1.5L，搭载了VTEC发动机，最大功率达到了77kW，本田发动机最大特点是动力强，而且还很节油。总共有5个颜色，分别是甜橙红、塔夫绸白、夜鹰黑、丝缎银和暴风银。,特约店物料总清单及上传方式,第三部分：特约店配合工作指引,如有调整另行通知,问题咨询对接人一览,第三部分：特约店配合工作指引,