广告心理学5-广告诉求的心理学原理.ppt

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1、2023年9月9日,广告诉求基本内容 5,1,广告说服策略:心理学依据广告诉求策略:心理学依据 Advertising Psychology,广告说服的心理学原理,说服：通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向变化。实质：态度和行为朝着预定的方向变化。广告的说服：通过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告的说服。购买行为态度情境态度改变的两种形式性质上的变化：消极中性积极程度上的变化：肯定与否定程度上的发展,消费者态度的形成亲身经历观察学习群体的压力需要的满足消费者态度改变的阶段（）依从认同内化,广告的说服机制,低认知卷入的理论模式强化理论

2、纯暴露理论（Zajonic）熟悉性模式低卷入学习模式（Krugman）归类评价模式一致性理论(协调理论）,高认知卷入的理论模式认知反应模式认知结构模式：Aj=WiBij(Wi为赋予产品j的i属性的权重 Bij对产品j的i属性的评价）综合模式精细加工可能性模式 ELMThe Elaboration Likelihood Model,精细加工可能性模型,该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息与证据，分析、判断广告中商品的性能，然后形成一定的品牌态度。边缘说服路径则认为消费者对客体

3、的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证据，而是将该对像同诸多线索联系起来。该线索可能是肯定的，也可能是否定的。如是否是专家推荐、广告媒体是否有威望等。,信息的精细加工的可能性受以下几个因素的影响：1、M(motivation)消费者的信息加工动机，由卷入水平决定。高卷入与消费者密切相关 低卷入与消费者无关紧要2、A(ability)消费者所具备的有关产品方面的知识多少和信息加工技能的高低。,3、O(opportunity)消费者接触广告时的条件有利于信息加工的程度。如是否受干扰等。两种说服路径的效果差别 中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久；中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行

4、为更好。启示：理性说服 边缘线索,n,基本原则：不同的说服方法依赖于（被说服者）对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。,广告如何有效说服 广告信息针对消费者的潜在需要（主导）广告信息源有较高可信度 广告给消费者以积极的情感体验 激化广告气氛或情境(鼓励购买）,如何增强广告信息的可信度：客观地宣传突出产品的特点，也不回避次要特性的不足 实际表演或操作 科学鉴定的结果和专家学者的评价 消费者的现身说法,2023年9月9日,消费者自我和态度 4,13,影响消费者态度形成的主要因素,消费者需要对形成消费者态度有重要影

5、响；消费者所处的社会文化环境对态度形成有重要影响；消费者自身的消费经验、消费体验和商家广告促销因素对态度形成有影响作用。,2023年9月9日,消费者自我和态度 4,14,消费者态度对消费者行为的影响,1 消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价（认知）；2 消费者态度影响购买的兴趣（情感迁移）；3 通过影响消费者购买意向，进而影响消费者购买行为。,2023年9月9日,消费者自我和态度 4,15,消费者对广告产品或品牌态度的改变,态度改变的两种形式性质上的变化：消极中性积极程度上的变化：肯定与否定程度上的发展影响态度水平变化或改变的条件：一、增加消费者对商品的信息认知和对产品的信赖；二、增加(

6、变换)广告诉求方式与内容的重复；三、诉之以情感营销策略降低态度改变难度；四、不断增加态度改变的途径。,从消极态度,中立态度,积极态度,积极态度强化,2023年9月9日,消费者自我和态度 4,16,消费者态度改变的几个新特点,信念比追求利益更容易转变。品牌信念比品牌态度更容易转变。消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变。消费者对品牌评价缺乏信心时，其态度更容易转变。弱态度比强态度更容易转变。,2023年9月9日,广告诉求基本内容 5,17,广告诉求策略的心理学基础,2023年9月9日,广告诉求基本内容 5,18,什么是广告诉求策略,广告是一种以说服受众形成与改变态度促进销售的传播活动。在广告中

7、称之为广告诉求。广告诉求是指用什么样的广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。广告诉求是解决说什么（需要）和如何说（理性与情感）的问题。即选择什么的广告诉求点和诉求形式。,2023年9月9日,广告诉求基本内容 5,19,广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点（定位）和正确的诉求方法（策略）。广告诉求策略能否成功关键是要针对目标消费者，广告诉求内容能否满足消费者需求以及诉求能否达到预期效果（目标），这些是检验广告诉求策略的标准。广告诉求对象对广告的影响诉求对象对诉求重点的制约；诉求对象对诉求方法的制约；诉求对象对广告表现策略的制约；诉求对象对广告媒体选择的制约。,

8、影响广告诉求对象确定的三个因素,2023年9月9日,广告诉求基本内容 5,20,广告诉求策略的心理基础消费者需要,广告诉求对象由产品的目标消费群体、产品定位和产品的实际购买决策者（角色）决定广告诉求对象。在广告心理学中，消费者需要是消费者个体所感受到的愿望和购买的原动力。需要是产生情感的基础，也是分析广告对象确定的基础。当代消费者需要变化：1 与众不同，追求个性的需要；2 追求品牌消费，以满足情感需要；3 生理、生活上基本需要要求明显提高；4 需要能表征社会地位的需要。,2023年9月9日,广告诉求基本内容 5,21,消费者需要的新发展,感性消费需要；休闲消费需要；绿色消费需要；个性化消费需要

9、；简言之，消费者的需要和广告目标构成了广告诉求重点。,2023年9月9日,广告诉求基本内容 5,22,二、广告诉求策略的心理学原理 1 广告理性诉求的心理学原理 2 广告情感诉求的心理学原理,2023年9月9日,广告诉求基本内容 5,23,两种基本的广告诉求方式:-理性与感性广告诉求的心理学依据,成功广告的六要素：可信、吸引、适合、感染、认知和必要信息。（认知与情感因素）广告诉求的两种方式：广告理性诉求是以事实说话即独特的售点（USP）或基于产品功能、特性以及消费者需要。USP理论的假设是消费者是理性的思维者，他们在购买决策上主张追求利益最大化。广告情感或感性诉求是以诱导消费者对广告产品的产生

10、情感(态度)迁移、自我体验(有利于广告产品的情感)以达到广告目标效能之目的。,广告理性诉求内容,广告理性诉求是通过展示商品的质量性能、价格等有关商品的事实性信息，传达商品所固有的属性给消费者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消费者形成积极的品牌态度。广告理性诉求策略被称为“硬销售”（Hard Sell）。,2023年9月9日,广告诉求基本内容 5,25,广告理性诉求的心理学依据,系统加工理论1 功能一致性理论。广告理性诉求的说服过程是消费者把从广告中所获得的产品性能特点与其心目中理想的产品性能特点相匹配的过程。如强调产品的效益、利益与独特性。2 认知反应理论。消费者并不是被动地接受广告刺激

11、，而是主动地评价广告信息，消费者接受和加工广告时所产生的思想，会对说服效果产生中介作用。广告诉求的真正说服力不在于说服信息本身，而在于信息可能带给说服对象的认知反应。,26,功能一致性的测量和计算,n FC=SiWi i=1FC消费者期望的产品性能与他了解的 性能间的一致性。Si消费者对某商品第i个属性的满意度。Wi消费者对某商品第i个属性的重视程度（重要性）。,27,功能一致性理论在广告实践的意义,（1）功能一致性高时，维持原来的广告诉求点；（2）功能一致性低时，注意通过理性诉求加强广告传播，改变消费者对产品的消极信念；要切实改变产品性能，使之符合消费者的要求；要改变消费者对不同性能的重要性

12、评价。,2023年9月9日,广告诉求基本内容 5,28,广告理性诉求策略与影响因素,广告理性诉求的主要策略：直接法、比较法、单面说与双面说等。理性诉求强调广告内容的客观性、公正性、合理性.影响广告理性诉求策略的因素：1 有关商品的因素:商品周期（新上市）、同质化程度低（有明显特征）、购买风险（理性决策）以及商品吸引力以及信息传播者的可信性。2 消费者特征因素:消费者有关商品的知识与经验、消费者社会地位、预期和个性（自我）特点等。,2023年9月9日,广告诉求基本内容 5,29,广告理性诉求的常用策略,选择强有力的USP双面说服实际操作或演示权威鉴定和专家的评价消费者的现身说法对比手段,2023

13、年9月9日,广告诉求基本内容 5,30,广告情感诉求的理论模型,广告情感诉求理论认为，如今消费者决策并非是理性的，在当今广告、营销环境下，消费者决策更多地受到情感与自我体验经历的影响。其心理机制如图。心理学认为个体的情感能够影响其认知反应,并产生情绪体验联想,影响对广告的态度。,2023年9月9日,广告诉求基本内容 5,31,广告情感诉求的心理机制（心理学原理）,广告,认知反应,情感反应,对广告或产品的情感态度,使用经验转化信念,对品牌的态度,对品牌的选择,广告情感诉求,广告情感诉求不是传达商品给消费者带来的实际利益，而是设法激发起消费者的某种情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的

14、满足，通过某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重合，以使消费者产生积极的品牌态度。,案例：雕牌系列产品的广告策略就经历了一个从理性诉求相感性诉求的转变。初期，雕牌洗衣粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围。而其后的一系列的关爱亲情，关注社会问题的广告，深深地打动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。,2023年9月9日,广告诉求基本内容 5,34,广告情感诉求常用策略,1 抓住消费者的情感需要;如农夫山泉有点甜、南方黑芝麻糊。(美感；亲情；友情；幽默感；害怕感；怀旧感

15、）如孔府家洒，让人想家。2 增加商品的心理附加值（情感体验）;3 移情作用（爱屋及乌）;（百年润发）4 利用暗示，倡导流行.,35,广告诉求中常见的情感维度,1、美感2、亲热感3、幽默感4、害怕感,36,1、美感,美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。美感由两个特点：（1）愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的美感；（2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。,38,2、亲热感,亲热感反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。如广告画面中任务的亲热关系，如一对深情的夫妻，母子间的相爱，都容

16、易使人产生同感。,40,3、幽默感,幽默广告的正效果：幽默能引起受对广告的注意，降低受众的认知防御，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形象形成良好的态度。幽默广告的负效果：（1）逗人发笑却较少有说服力。（2）可能把一个应该严肃对待的事情当成 儿戏。,41,4、害怕感,害怕感诉求是指在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出害怕的情景可以通过使用一定的产品或劳务消除。,2023年9月9日,广告诉求基本内容 5,44,广告设计中情感诉求常用表达方式,一、颜色二、图像三、标题广告语和文案四、广告歌曲五、字体六、情节七、心境,45,广告情感诉求中的广告元素,（1）颜色的情感诉

17、求（2）情感词与广告的情感诉求（3）插图的情感诉求（4）广告歌的情感诉求（5）字体的情感诉求,广告情感诉求应注意的问题,符合消费者的文化特征能引起消费者积极的情感反应应与产品（品牌）相结合（手段 产品）适合产品的生命周期（成熟期）,2023年9月9日,广告诉求基本内容 5,47,总结：不同广告诉求策略使用时注意的问题,对处于“引进期”和“成长期”的商品，理性诉求广告为主；“同质化”程度低时，不同品牌的商品间差别较大，可选择USP方法，突出个性。而同质化程度高时，情感诉求广告形式效果可能更好。一般来说，价格低、常购买、制造技术成熟的商品适合用情感诉求广告；反之，用理性诉求广告。消费者对商品的知识经验越多，越专业，越少冲动性购买（用理性诉求）。社会经济地位高的消费者，对商品的心理价值更感兴趣（用感性诉求）。,2023年9月9日,广告诉求基本内容 5,48,