广告心理与消费行为.ppt

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1、广告心理与消费行为,江西财经大学传播学系 9/9/2023 11:12 PM,教学内容安排,第一部分：广告心理学基本理论第二部分：影响消费者行为的外部环境第三部分：广告心理与消费者的决策过程,考核方式,一：平时成绩（40%）1、课堂考勤2、作业二：期末统考（60%）（闭卷）,教材及参考书目,一、教材 广告心理学黄合水 厦门大学出版社二、参考教材 消费心理学 消费者行为学 广告与消费者心理 现代心理学,第一部分：广告心理学基本理论,第一章 绪论,学习广告心理学的意义：1、从广告行业的发展历程来看 最初的广告都是粗制滥造的，而且发行渠道有限，广告效果较差。有眼光的商人开始系统地提高整个广告业的水平

2、，他们提出了一系列相关理论，从而奠定了广告学专业的理论基础。,第一章 绪论,学习广告心理学的意义：但在广告运作中，广告大师们发现，仅仅依靠这些改进，还不足以把广告建立在科学的基础之上。他们逐步认识到，对人的心理产生影响，才是广告成功的真谛。,第一章 绪论,学习广告心理学的意义：广告心理之父WDSCOTT认为：广告是在和人的心理打交道，它唯一的科学基础应该是心理学，是对广告人努力去影响的那些人的心理进行系统的研究的一门学问。,第一章 绪论,学习广告心理学的意义：在scott之后，又有广告大师对心理学进行了进一步的补充，认为：“科学的广告，遵从了心理学定理。成功的广告人，无论是通过个人的努力获得了

3、成功，或者是通过他所在的广告部集体的努力获得了成功，都必须认真研究心理学。,第一章 绪论,学习广告心理学的意义：他必须懂得人们微妙的心理活动；他必须知道什么让人厌恶反感，什么能够引人入胜；他必须了解什么能够创造利润，什么会导致产品滞销他必须认真研究人性，他必须通晓人的心理定律。”,第一章 绪论,学习广告心理学的意义：2、从广告运动的流程来看 有效的广告必然经过由传者到受者这一过程。而广告传播效果的好坏往往反映了广告对受众心理的影响程度。从广告活动的参与者来看，有效的广告不仅仅是对“广告对象”有效，还应该包括“广告受众”和“消费者”。,第一章 绪论,学习广告心理学的意义：综上所述：“一位杰出的广

4、告人必须懂得心理学。对此懂的越多越好。他必须了解某种特定效果会导致某种特定反应，并运用这一知识来改善结果及避免错误。今天的人性与凯撒时代的人性是一样的。所以心理学的规律是同样适用的。”克劳得霍普金斯，1926年,第一章 绪论,学习广告心理学的意义：广告传播的过程与广告心理 狭义的广告是指广告主以付费的方式，通过适当的媒体，针对特定的对象，传递经过设计的信息，以期达到特定广告目的并助于整体营销的传播过程。,广告的作用原理,广告的作用原理,广告的作用原理,态度,购买,广告,唤醒或购买兴趣,经验和不协调减少,联想,选择性注意和观察,购买后暴露,建议,习惯,持续,广告的作用原理,寻求信息,与自身需求欲

5、望相关,恢复满意：增强、追加订单,修正观念,增强态度,广告,行动,直接,间接,学习广告心理学的意义,学习广告心理学的目的就是要学会用心理学的视角来解决广告运动中的一系列问题，从而更加准确的达到广告主的组织目标。,04亚太最佳广告影片Soken DVD,身得壮活力嚼片书法篇,身得壮活力嚼片克林顿篇,台北谁最大,维力小辣妹普通人别乱泡篇,维力小辣妹有头不会想篇,义美订婚喜饼求婚篇,Sony-pc350感动无限篇,广告心理学的研究对象,广告心理学的研究对象：参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象参加广告活动的人：广告传者、广告受众。二者共同构成广告活动的主体。,心理现象,心理现象包括心理过程、心

6、理状态和个性心理。心理过程研究共性规则、个性心理研究个性规则、心理状态研究背景状态。心理过程：泛指心理操作的加工程序。任何心理过程都有一定的心理操作的加工程序 心理过程具有动态性：心理操作是一步一步进行的。,心理状态和个性心理,心理状态：指心理活动在一段时间里的相对稳定的持续状态。个性心理：人的心理的整体性、稳定性和差异性。包括个性心理特征、个性心理倾向性和自我。,心理现象,心理现象,心理过程认知（感知记忆想象）情绪情感和意志,心理状态觉醒状态（如：注意）非觉醒状态（睡眠等）,个性心理个性倾向性（性格）个性心理特征,认知、情感和意志,广告心理研究的方法,观察法：在被观察者不被注意的自然状态下，

7、有规律的观察并记录其外部行为表现，并以此分析其心理活动的方法。优点和缺陷：可以获得真实直接的材料，不足在于观察的质量受观察者经验和能力的影响，观察过程无法控制。,广告心理研究的方法,访谈法：指通过与调查对象进行口头交谈的方法来收集对方有关心理与行为的资料。优点和缺陷：可以进行深入、有针对性的调查，收集的资料可靠；适用范围广泛。缺点在于要求调查员有较高的专业素质和应变能力。,广告心理研究的方法,投射法：通过间接方式透视被调查者动机和情感的方法。（词句联想法、文章完成法、购物表法等）优点和缺陷：可以了解目标对象真实的想法和动机。,广告心理研究的方法,试验法：在控制和改变某种条件的前提下，创造一定的情景，促使一定的心理现象产生，从而找出其发生的原因和变化的规律。优点和缺陷：可以获得理想的材料，不足在于操作过程较为复杂。,广告心理研究的方法,问卷量表法：通过制定心理量表，来了解消费者的态度。包括瑟斯顿量表、李克特量表和语意差异量表。优点和缺陷：可以获得较为准确的信息，不足在于统计和问卷的设置较为繁琐。,学习广告心理学的目的,学习广告心理学的最终目的是学会以一种心理学的视角来看问题和从事广告活动。把广告心理学相关理论转化成为一种广告运作工具。,结 束！The End!,