广告学概论(第四章).ppt

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1、第四章 广告定位,重提叶茂中名言：,“定位就是牺牲，没有舍弃怎么能得到？”,打两个比方：（一）、拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好，还是面积越大越好？,产品的利益点就好比是矛的尖，利益点小而精穿透力才足够强！,（二）、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开枪呢？,如果产品是子弹，消费者就是群鸟。目标市场、目标消费对象小而精命中率才会高！,第一节 定位概述,广告定位 定位理论是美国广告学者杰屈特提出：“定位乃是确立商品在市场中的位置。”大卫奥格威随后定义为“这个产品要做什么，是给谁用的”。,理解“定位”：1）定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一；2）定位的目

2、的是为了在消费者心目中确定本产品与众不同的优势；3）定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征；4）定位是从消费者的心理需求出发，对产品优势的一种创造，既创造功能，更创造形象。,广告定位,定位的内涵：广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。,定位理论的创始人是美国的艾里斯和杰屈特。他们认为：“定位从产品开始，但定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫。”定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处

3、理大量的商品信息。,“定位”的特点,在一天平均接触到1500则广告信息的情况下，加上产品、信息的均质化、类型化，往往会使你的广告和产品淹没于信息的海洋中。而相对于我们传播过多的社会中，人类的心智却是个完全不够大的容器。根据哈佛大学心理学家米勒（Dr.George Miller）的研究，一般人类的心智不能同时与7个以上的单位打交道。,广告定位,过多的广告产品和品牌信息,有限的受众心智容量,矛盾,广告定位理论,解决矛盾的方法,现代广告运作的一个基本原理,定位的实质：找一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大的市场份额。,结语：定位就是要找出产品的最鲜明的那一个利益点来，而舍得将

4、其他利益点舍弃。不想丢掉任何利益点，也就等于丢掉了所有的利益点。,广告定位理论的发展,USP阶段,形象广告阶段,广告定位阶段,系统形象广告定位,50年代时期，美国人罗瑟瑞夫斯创立USP策略，即独特的销售说辞。USP主张的是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特色中最为独特但同时又符合消费者需要的部分，作为广告主题。,60年代初期，美国广告大师大卫.奥格威开创了形象时代，他把广告和品牌形象结合在一起，通过树立特别的品牌形象而使产品在众多的同类产品中独树一帜。,70年代，艾.里斯和杰.屈特提出了“定位”（positioning）观念,主张通过定位这个新的沟通工具，使产品或品牌在潜在顾客的

5、心目中获得一个位置。,90年代以后，广告定位理论发展成为系统形象广告定位。基本理论还是定位理论，但是主要是从完整性、本质性、优异性的角度来明确广告定位。,广告定位,USP,创始人、内容、要点、精髓、案例、应用技法,创始人,罗瑟的一生富有传奇性，除了作广告人，他还是诗人、短篇小说家，他的棋艺高超，曾首次率美国代表团赴莫斯科对奕，他还是现代艺术收藏家、优秀游艇赛手和飞行员。使他名声大震的一件事是他成功地帮助艾森豪威尔竞选总统成功，这亦开创了广告公司推动竞选总统的先例。,R雷斯(Rosser Reeves，1901-1984)，前达彼思全球集团总裁,罗瑟雷斯,R雷斯,罗塞里夫斯,Rosser Ree

6、ves,罗瑟瑞夫斯,劳斯瑞夫斯,雷斯,瑞夫斯,里夫斯,罗瑟里夫斯,雷维斯,罗素.瑞夫斯,罗莎雷斯,实效的广告USP(Reality in Advertising),达彼思广告公司（Bates Advertising Co.,Ltd）达彼思广告公司网站：,“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。”这就是雷斯认为的广告,USPunique selling proposition,1 强调产品具体的特殊功效和利益 每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张(proposition)；2 这种特殊性(unique)是竞争对手无法提出的 这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的

7、，必须是具有独特性的；3 有强劲的销售力(selling)这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。,USPunique selling proposition,广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论;,要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。,从路径到漏斗，USP提炼层层清晰,USP的提炼过程就如同一只漏斗，下端是许多层滤网，从漏斗的上端装入原始产品资料，然后顺次漏下、滤出，直到取得USP。,为保障其过滤出来的USP更加有效，提炼过程中可以应用以下6项技巧（此也即USP基本评估依据）：1、逆向思维；2、盯住目标；3、对准

8、竞品；4、系统协调；5、坚持不懈；6、效用根本。,创新精神本身毫无作用，它只有在为产品目标服务的时候才能发挥其效应。,USP提炼的灯塔,案例,治疗感冒，黑白分明,白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香,只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；,不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。,要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？,有效除菌护全家,乐百氏纯净水经过27层净化,请仔细观看下面的三条广告。这三条广告全都刊登在Seventeen（美国的杂志，目标读

9、者是青少年）这本杂志上，因此可以说这三位广告主都争取到达少年女性。,“你想对每一个受众什么都说，结果等于什么都没说。”,广告定位,美国陆军部队，包括海军陆战队，在广告方面表现得活跃而又成熟。,广告定位,Clinique的定位是雅致、实用，它的superlast唇膏甚至不会在茶杯上留下一点痕迹。,广告定位,Hard Candy的样子有点叛逆，这在很大程度上可能要归结于活力四射的、无拘无束的Dineh Mohajer们的出现。Mohajer本人对化妆品企业提供给她及她同类的化妆品深感不满。出于这样的想法，她为时尚迷创造了可以替代的另类产品urban Decay,广告定位,案例1：宝洁公司洗衣粉的定

10、位,汰渍 洗涤能力强,去污彻底奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力波德 洗涤剂加织物柔软剂格尼 阳光一样清新的除味配方时代 污渍处理,能有效去除污渍达诗 价值品牌奥克多 含有漂白剂配方,能有效漂白梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物碧浪 洗涤能力强,西班牙语人群,广告定位,Our BrandPosition,案例2：诺基亚品牌定位,唯有诺基亚的人性化科技能够让你从生活中得到更多一个清晰、单一的信息基于对人们的真正洞察提供有形的证据支持,诺基亚的人性化科技是什么？,在我们的产品中容易使用和掌握符合人体特征的设计美学的愉悦感受聪明

11、而顺应直觉的软件为人带来惊喜,在我们的传播中富有创意的友好的有关联的易接受的,人的身体没有棱角，那就是为什么我们不给我们的手机添加任何饰物。我们知道每个人都有童心，那就是为什么我们会在我们的手机上添加一个游戏。我们称此为“科技以人为本”,我们观察到在你的一天中，你常会扮演不同的角色，那就是为什么我们创造了带情景模式的全新手机6110，让你轻松选择。”“我们知道一些接插连线常常塞满了你的公文包，手提袋，或常常缠绕在 你的脚边，那就是为什么我们创造了集电话、传真和电子邮件于一身 的诺基亚9110 通信器”我们称此为“科技以人为本”,第二节 定位是一种攻心战略,一、定位是一种攻心战略：“你不可能再七

12、喜罐里找到非可乐 的构想，只能在饮用者的心中才能找到它。”,二、以消费者为导向，从受众心理层面考察定位观念：定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。“心理阶梯”,三、定位与受众心理的保守性和可塑性：受众心理具有稳定性和可变性的关系。,第三节 广告定位策略,定位策略：定位策略是发展或强化品牌的某一特定形象在消费者心目中的地位。实质上是使产品与目标顾客的心理需求在特定状态下达到一种吻合。定位的方法是将作为实体的产品与代表心理状态的观念联结起来。,定位有三种方法：一.实体定位 二.观念定位 三.竞争地位定位,一、实体定位策略：所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出强调广告产品所具有的符合消费者需求

13、的鲜明特点，促使消费者放心购买的一系列广告定位策略。,实体定位,功效定位,品质定位,市场定位,价格定位,解决,卖多少钱？,功效定位即把卖点定在产品的功效上，以广告产品功效上的特异之处为诉求重点进行宣传的一种定位策略。任何功效都不具备的产品是不会有人买的！在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产品竞争力就大，更能刺激购买！,功效定位案例（一）：宝洁公司的 海飞丝二合一洗发香波广告,强调,洗发、护发二效合一,非凡去屑功能,功效定位案例（二）：日本夏普组合音响的广告,强调,自动翻唱片功能,消费者不必自己动手翻唱片了,品质定位即把卖点定位在广告产品的品质上，以广告产品本身具有的良好品质作为诉求重点进行

14、诉求的一种定位策略。产品的质量、品质问题总是倍受消费者关注的问题。在同类产品中，品质高的产品当然卖的就好。,品质定位案例（一）：椰树矿泉水广告,强调,取自天然矿泉,绝非江水湖水,品质定位案例（二）：乐百氏纯净水广告,强调,二十七层净化过滤,二十七层净化过滤,品质定位案例(三):芭蕾珍珠霜广告,强调,采用太湖淡水珍珠,内含十九种对颜面肌肤有良好作用的物质,市场定位即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。,策划人必须向你的产品所能满足的那部分特定消费者去推销、去诉求才行,不能指望我的广告是面向所有消费者的，任何人都能被我的广

15、告所打动,市场定位案例（一）：百事可乐,定位于,新一代的新选择,市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。,市场定位案例（二）：七喜汽水,定位于,非可乐型饮料,市场定位专门指向不喜欢可乐的消费者,市场定位案例（三）：金利来领带,定位于,男人的世界,市场定位专门指向成年男人,“百事可乐”、“七喜汽水”、“金利来领带”三例都是一种产品只指向一个特定的目标市场，遵循了市场定位的一般规则，都取得了成功。,问题出来了：用一颗子弹去打一只鸟呢？用一颗子弹去打两只或者更多只鸟呢？,要告诉大家的是：广告不是纯科学，科学是有规则的；广告也不是纯灵感，灵感是捉摸不定的。,因此,广告应该是科学与

16、灵感的混血儿！,运用科学的方法有助于灵感的凸现；灵感的画龙点睛又提升、突破了广告的科学。,价格定位是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有十分明显的特殊之处以吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品的价格低于同类、同质的其他产品，以此来刺激消费者的购买行为的一种策略。,价格定位案例：美国通用公司的“雪佛兰”汽车广告,美国汽车市场,省油体积小不占空间,性能相近车型相同价格低廉,雪佛兰,“雪佛兰”销量已进入增长期,二、观念定位策略：所谓观念定位，是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。,给大家介绍三种主要方法：

17、逆向定位即借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情、支持，从而在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。,甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进人人们心智的序位。,蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊

18、利学习”的字样。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。,案例：美国第二大出租汽车公司埃比斯公司的“第二位宣言”中说：“本公司与哈兹公司相比是第二位的，因此要在完善服务上全力以赴。”,文案：埃飞斯出租车公司，甘做“老二”标题：当你只是第二，你会更加努力，否则正文：小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐他们。艾维斯深知小鱼儿的难题。我们只是租车业的第二，如果我们不更加努力，就会被吞噬。我们永不停歇。我们总是清空烟灰缸，在租出汽车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷。我们只出租崭新的福特汽车。因为我们

19、不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心在柜台前挤得象沙丁鱼。我们不会让顾客挤做一团。,老二主义，艾维斯的广告宣言,伯恩巴克在为艾维斯公司广告策划。当时,在出租车行业赫兹一直位居榜首,艾维斯为了争夺老大不时与赫兹激烈厮杀。无奈实力相差太大,艾维斯屡战屡败,连年亏损。针对这种情况,伯恩巴克说服艾维斯公司放弃第一的角逐。起初,公司还不同意,毕竟,第一相对于第二名有无法比拟的优势。最明显的是具有相当高的号召力,凭借第一的定位无需花费太大努力就能够争取到不少顾客。,后来,艾维斯还是被伯恩巴克说服,直接告诉公众我们是第二。广告标题：艾维斯在出租车行业只是第二位,那为何要与我们同行?广告正文：我们更努力。我们不

20、会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们力求最好。我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑与我们同行，我们不会让您久等。,我们在租车行业，面对世界强人只能做个老二。最重要的是，我们必须学会如何生存。在挣扎中我们也明白在这个世界里做老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是：“不要做错事，不要犯错，那就对了。”做老二的态度却是：“做对事情。寻找新方法。比别人更努力。”老二主义是艾维斯的信条，它很管用。,艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐个个笑容可掬。结果，艾维斯由亏转赢了。全世界的老二们，奋起吧！,是非定位即从是非观念上人为地把市场

21、加以区分的广告定位策略。,是非定位即按照肯定或否定的简单模式对产品与市场进行最简单的逻辑区分，使之呈现是非状态，借以形成自己的形象。美国七喜非可乐的定位,促成消费者从一种固有的观念模式转向另一种新的观念模式。速溶雀巢咖啡不是懒惰家庭妇女的形象 宝洁一次性尿布不是年轻妈妈贪图方便，而是娇嫩的宝宝需要更柔软、安全、卫生尿布,4）观念转换,案例：七喜汽水“七喜汽水，非可乐型饮料。”巧妙地把饮料市场作了人为划分，分为两大板块：可乐型、非可乐型。进而说明，七喜是非可乐型饮料的代表。引导消费者在两种饮料中进行选择，在人们的心目中确立了非可乐型饮料市场上第一的位置，一跃而成为美国饮料市场上三大王牌之一。,心

22、理定位强调产品带给消费者某种心理满足和精神享受，往往采用象征和暗示的手法，赋予产品某种气质性归属，借以强化消费者的主观感受。奔驰成功人士的象征,（1）领导者定位 最先进入市场者，市场份额最大者。1）不断强化产品概念 只有可口可乐才是真正的可乐；不断强化可口可乐自创造以来的产品概念；将可口可乐作为一种衡量标准。,三.竞争地位策略：,多品牌策略，扩大品牌包容性。宝洁在每一个品牌成功之后，都会推出另一个品牌。洗发精系列：海飞丝去头屑 飘柔洗发护发二合一 潘婷滋养,2）实施竞争压制,间隙策略：发现并占有领导者疏漏或无暇顾及的空隙。空隙实际上是消费者心灵的空白。1）比附形式的定位 将自己同领导者联系在一

23、起。阿维斯声称第二，比附于第一。七喜定位非可乐，比附于可口可乐。,（2）跟进者定位,1）间隙策略,价格策略：纳爱斯中国洗涤剂采取低价策略定位，占领中国市场第一份额。瑞士手表、法国香水高价定位 消费者特征：YSL女性香烟,2）寻找未被占领的定位,3）为竞争对手重新定位 在成功产品的现有定位中找到隐蔽弱点，然后将其放大，在对竞争对手的攻击中获取自己的定位。泰诺感冒药案例：如果你容易反胃或者有溃疡或者你患有哮喘、过敏或者因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前，就有必要向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管，引发气喘或过敏反应，并会导致隐藏性微量胃肠出血。很幸运的是现在有了泰诺。,1994年，在宝洁公司和联

24、合利华公司的大举进攻下，中国市场上本土的日化企业节节败退，尤其是在城市高端市场，简直是被外来势力一统天下。此时，重庆奥妮洗发露进入市场。一开始就给当时的洗发水市场来了一次重新定位天然洗发水。奥妮当时推出了一个广告，并且进行了大规模的媒体播出：,奥妮洗发露广告重新定位,画外音：长期使用化学洗发露，容易使人头发干枯、分叉，最终损害头发性质。与此相配合的是黑白的电视画面上，灰暗失去光泽的头发，显得蓬松凌乱，在其影响下，女性原本秀丽的容颜也显得黯然憔悴，一道电光骤然划过，惊雷仿佛要撕裂女性赖以自豪的秀发。随即奥妮洗发露出现了，它使用的是中国传统洗涤植物皂荚原料，天然不伤头发。此时画面转为彩色，美丽的女性秀发飘逸，秀气迷人，奥妮洗发露给秀发带来更多的光彩。,