广告与消费者心理.ppt

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1、广告与消费者心理,一、广告的含义,广告即“广而告之”，是以付费的方式，通过适当的媒介，向一定的人传达相关信息，以期达到强化或改变消费行为的、有责任的信息传播活动。在今天，广告与人，几乎形影不离。能象空气一样，“无处不在，无孔不入”的，只有广告。,当今市场，如何抓住时机，推销自己的产品，使企业在竞争激烈的商品世界中立于不败之地，这的确是个难题，它要求企业一方面要改进自己的产品，不断翻新，不断求异；另一方面，也要善于利用广告这一形式，巧夺天工，给人以出其不意的效果。好的广告能让人回信微笑的同时深入人心，自然而然消费者在消费时也会受到广告效应的影响。在生活消费中，面对琳琅满目的商品、各式各样的餐厅不

2、知如何选择，不用担心，看广告!,。,广告在宣传产品的同时，也为消费者购物提供方便。“酒深不怕巷子深”，而今，有一则广告更不怕巷子深了。成功的广告能给人留下深刻的印象，从“沟通从心开始”到“我的地盘听我的”再到“我能!”，电信公司的广告充满温情、时尚、自信，针对不同德尔消费群提出的口号，确实很成功。,然而，在当今这个日新月异，最求创新的社会里，制作一条成功广告并非易事。怎么办呢？这就需要广告技巧了!,第3节 广告技巧对消费者的影响,一、吸引注意力；二、传播信息；三、情感诉求；四、进行说服；五、指导购买；六、创造流行。,广告技巧,一、广告定位；质量定位、情感定位、奇异定位、名称定位等。二、广告词；

3、三、广告创意；四、广告画面；五、广告音乐；,感情诉求就是“软销”，采取“动之以情”，或“诱之以利”或“吓之以害”，用温柔的感情去诉说或暗示，间接交代商品的好处或害处，令读者、顾客不知不觉地信服和产生好感。用感情诉求方式写成的广告，叫兴趣广告，又叫暗示广告。例如：威力牌洗衣机：献给母亲的爱。如：南方黑芝麻糊：一股浓香，一缕温暖雕牌洗衣粉：一个小孩说：“妈妈下岗了只用一点点，就能洗得很干净”。,情感诉求的方式的案例评析,“南方黑芝麻糊”广告作为一个优秀的广告，它充分把握住吸引顾客，劝导顾客，刺激顾客的购买欲望原则，在销售中起到了极大的作用。自这个广告播出之后，“南方黑芝麻糊”企业很快就从一个默默无

4、闻的小厂，发展成为一个全国著名的黑色食品集团。同时，这个广告片荣获第三届全国广告作品评选一等奖，还催生出一大批“文化怀旧”之作。,广告目标品牌,“实施品牌战略，促使企业长盛不衰”是广西黑五类集团长期运作的主题。该集团在创造自己的品牌，发展自己的品牌，保护自己的品牌上，就像一个政党保护自己的旗帜、一个人保护自己的生命那样执着。于是，便有南方牌子一系列婴幼儿食品畅销大江南北，一时间“南方”的号角响彻中华大地。,策划分析,广告定位温情,黑芝麻糊广告曾获得全国性广告设计大奖，它的定位就是情感销售：受众与广告之间产生联动效应，并对该产品产生认同感、亲切感和温馨感。由此即会触发人们购买产品的欲望，并实施到

5、商店去购买该商品的行动。可以说，南方黑芝麻糊广告片利用了人们的怀旧心理，调动了人们的情愫，广告宣传夺得了巨大的成功，也由此获得了极高的品牌的知名度。,广告主题怀旧,在该广告片的整个画面、背景、底色、人物装束打扮和声音的处理上，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。当人们在看这则广告片时，会不知不觉的被其引到了一个南方的小镇，特别是有同样生活经历的人，很容易在内心油然而生对过去生活的怀念和追忆。,南方黑芝麻糊广告确有其不同凡响之处,创制广告的用意，是为了填补、满足人们不平衡的心态，以富有戏剧性和人情味的生活场景，唤起人们的心理共鸣，其立意之悠远，绝非王婆卖瓜、急功近利式的广告所能比拟。“南方黑芝麻糊”

6、的广告场面完全做到生活化，浑朴自然而毫不做作，形成了自然天成的风格，因此具有“润物细无声”的功效。看了这个广告，难怪孩子们想吃，大人也嘴馋。“南方黑芝麻糊”自然而然地就走进了千家万户。,“南方黑芝麻糊”的广告正是着力于消费者的心，以温馨的情感树立商品的亲善感，在某种程度上，尽可能地减少商业味，把丝丝情感融人无情商业之中，从而被消费者接受的。,“南方黑芝麻糊”作为一则情感诉求广告，我们就不得不提其中所涉及到的卖糊母亲所添的第二碗糊，它是整个情感表现的画龙点睛之笔，一举使广告主题升华，此乃“卖非为卖”，由此喻示企业的生产乃是爱的奉献，是对生活的奉献。,“南方黑芝麻糊”广告从写实中见深意，它表现过去

7、的时光，意在暗示人们今天仍然抹不掉对它的记忆，美好的生活离不开“南方黑芝麻糊”，这样无疑扩大了广告信息的容量，使主题显得深刻，浑厚凝重的历史感也使情感表现更有力度，使感染力更强、更持久，因而促销效果也必然更加突出。,调查表明，现在类似“南方黑芝麻糊”式的情感诉求广告，在欧美已占主流地位。之所以有这样的发展走向，是因为情感诉求广告日益显示出特殊而强劲的功能。正如美国著名广告人罗宾斯基所说；“我坚信一流的感情才能组成一流的广告。所以，我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了，丢不开。”,商品行情瞬息万变，产品更新换代日新月异。即使是质优款美的新产品，也不能躲在暗处向顾客送秋波，

8、必须要有新颖的富有感染力的广告词来为他推荐、拉线，不然的话，就会始终“养在深闺人未识”。所以，创造一条优秀的广告词，广告就成够了一半。如：“一股浓香，一缕温暖”（南方黑芝麻糊)海天酱油，滴滴领鲜。万家乐，乐万家（万家乐电器）万事俱备，只欠东风（东风汽车）,震撼力广告语至效的杀手锏,在创意的众多形态之中，广告创意大概是大众最容易接触到的。不管你是不是广告人，都可以感受到广告创意的无处不在。有人说创意如同汽车的安全气囊，平时存在得它无关痛痒，但发生状况时它甚至能救你一命!而那些善于“灵机一动”的人比那些一遇到事情就呆若木鸡的人显然活得愉快!如：海天酱油黄豆篇南方黑芝麻糊,广告创意,中国人的传统美德

9、和真挚的情感，真是挥之不去，化不开这是南方黑芝麻糊的广告创意。创制广告的用意，是为了满足人们不平衡的心态，以富有戏剧性和人情味的生活场景，唤起人们的心理共鸣，其立意之悠远，绝非王婆卖瓜、急功近利的广告所能比拟。由于广告的场面完全做到生活化，浑朴自然而毫不做作，形成了自然天成的风格，因此具有“润物细无声”的功效。看了这个广告，难怪孩子们想吃，大人也嘴谗。,广告语震撼力的表现和设计,广告语作为广告的点睛之笔，以其简洁明快、浓缩精华、琅琅上口等特点成为广告传播致效的重要因素。优秀的广告语以更新颖独特的表现形式和技巧，给消费者对象以强劲的震撼力。优秀的广告能打破“观众的漠视”的能力。,一、以新颖吸引人

10、,1、寻找独特的销售说辞。要想打动人心，应针对消费者的动机和需要，将广告产品的优点聚焦成顾客关注热点，为其寻找和确定独一无二的销售说辞，树立起鲜明的产品形象，从而刺激人们的心理需求，使之产生共鸣。如：农夫山泉广告语“农夫山泉有点甜”2、在表现形式上出位。突破语词的日常意义，创造一个特定语境，使语词的惯用意义被消解，通过新的组合进而产生能切合广告目的的新的意义。如；“酱出名门，传统好滋味”,二、以奇幻打动人,打破常规思维，发挥想象力，进行大胆创造，使广告出现超越现实的神话一般奇幻美丽、匪夷所思的神奇效果，增强刺激的深度和广度。其方法如下：想象比拟法、夸张法、悬念法、欲擒故纵法。,三、以情趣感染人

11、,“感人心者，莫先乎情”，情趣是广告语产生独特艺术魅力的重要因素之一，特别是随着现代生活节奏的日益加快，人的心理越来越感觉紧张和压抑，过于抽象、干巴的语言不仅易为 人们所忽视，也往往因令人费解而激发不起人们的兴趣，因此广告语不仅要有理有情，情景交融，而且要有理有趣，理趣统一，使之兴味无穷，产生良好的诱导性和感染力。,1、情感动人法，如：著名的土耳其旅游广告“在这儿休息，仿佛身在故事中”，以迷朦的夜色、恬静幽深的气氛赋予人们无限的想象和联想，使人仿佛到了一千零一夜的阿拉伯神话境界中。2、幽默诙谐法，如：“如果你不进来，你我就要挨饿”（日本一小吃店广告）3、戏剧化手法,四、以品位浸润人,在广告语中

12、融入人文色彩，凸现文化内涵，以其高雅的文化品位对消费者的道德观念、价值观念和审美情趣产生良好的潜移默化的作用。如：“孔府家酒，叫人想家”其成功之处在于营造出了中国传统的文化氛围，久别故乡的游子回到家中，合家团员，开怀畅饮，酒被寄予了浓厚的亲情，让人想到家的温暖。,1、一流的感情才能组成一流的广告，要以情动人。2、要实事求是，即内容上必须真实、健康。3、广告形式新颖活泼，具有震撼力。4、编排适当，富有创意。5、根据不同商品的用途、对象或不同的广告媒介创造不同语言风格的广告词。,总结：广告要做到,商品行情瞬息万变，产品更新换代日新月异。即使是质优款美的新产品，也不能躲在暗处向顾客送秋波，必须要有新颖的富有感染力的广告来为他推荐、拉线，不然的话，就会始终“养在深闺人未识”。当然，有了好的广告，也不能一劳永逸，要根据商品的创牌竞争保誉三个阶段，不断更新内容，才能立于不败之地。,谢谢欣赏！,