市场调查内容及调查设计.ppt

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1、市场调查内容及调查设计第一节 市场调查的内容第二节 市场调查设计概述及方案类型第三节 市场调查设计方案的内容、调查员素质,第一节 市场调查的内容,（一）市场环境调查（二）市场需求调查（三）市场营销要素调查（四）市场竞争调查,（一）市场环境调查,市场环境可分为微观环境和宏观环境。微观环境是指与企业营销活动直接发生关系的企业性因素影响力，如市场、营销渠道、相关企业、竞争者等。宏观环境是指对企业影响较大的社会性因素影响力，如人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化教育等。,1、政治法律环境调查政治环境是指企业市场营销的外部政治形势。国内外政治局势均会影响市场营销，如政策、方针；政治权力、政治冲突等。

2、海湾战争、中美关系。法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。,2、经济技术环境调查经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。对经济环境进行市场调查需要考虑以下因素的影响：（1）家庭生命周期所处的阶段；（2）家庭所在地址与消费品生产供应状况；（3）城市化水平；（4）商品化水平；（5）劳务社会化水平；（6）食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。,3、社会文化环境调查社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文

3、字等的总和。社会文化环境调查的几个方面内容：（1）教育水平（2）宗教信仰（3）价值观念（4）消费习俗（5）消费时潮,4、自然地理环境调查自然地理环境指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。,（二）市场需求调查,1、生产者需求调查2、消费者需求调查,（三）市场营销要素调查,市场营销要素调查包括：产品调查、价格调查、分销渠道调查和促销调查等。,1、产品调查企业营销活动的最终目标目的是通过生产适销对路的产品来满足消费者的需求。产品调查的内容一般包括：对新产品的设计、开发和试验的调查，对现有产品改进的调查，对产品销售前景预测的调查，对产品售后

4、服务的调查等。,2、价格调查企业定价策略是市场营销策略中最难确定的部分，对企业产品的销售和企业的获得有着重要的影响。价格调查的内容一般包括：市场供求情况及其变化趋势的调查，影响价格变化各种因素（如商品成本、市场状况）的调查，替代品价格的调查，新产品定价策略的调查等。,3、分销渠道调查分销渠道是产品从生产者向消费者或用户转移过程中经过的通道，是企业产品通向市场的生命线，是企业的巨大财富与无形资产。分销渠道调查的内容一般包括：选择种类中间商的调查，对影响分销渠道选择各个因素的调查等。,4、促销调查促销是营销者与购买者之间的信息沟通与传递活动。促销的目的是激发消费者的购买个体户，影响和促成消费者的购

5、买行为，扩大产品的销售，增加企业的效益。促销调查的内容一般包括促销手段的调查和促销策略的可行性调查等。,（1）广告促销调查作为一个好的广告，应具备如下条件：A、在广告播出的几秒钟内抓住顾客的视线，并能让顾客从中体味到美感。B、广告要使人相信，看后将广告的商品作为考虑对象。C、广告词易于记忆，可以长时间保留在受众的脑海里。,（2）人员推销调查人员推销的目的是通过与消费者的直接联系，引导消费者，激发消费者的购买欲望，促进产品销售。推销分为以下两种类型：一是推销方式的效果调查，如调查登门推销、洽谈会推销等的效果；二是人员推销所产生的反响和实际经济效果的调查，即评价人员推销目标的实现程度，如提高市场占

6、有率情况，信息传递的“知晓度”等。,（3）营业推广活动的调查其主要调查内容包括：A、进行优惠、赠品、有奖销售等方法以后销售额的增加幅度，消费者的反应是积极的还是漠不关心的。B、有多少使用其他品牌的消费者在上述促销活动以后，改用本公司的产品。C、改用本公司产品的顾客的反应程度如何。D、促销活动以后市场占有率的变化；竞争地位是否发生了变化。,（四）市场竞争调查,市场竞争主要是调查对手的有着情况，一般包括：竞争力方面的信息，如有哪些竞争者，他们的生产经营能力、在市场上的地位等；竞争者产品方面的信息，如产品的优势，市场占有份额，消费者对他们产品的认可程度，目前采取的营销策略以及对我方的影响等。,第二节

7、 市场调查设计概述及方案类型,例：联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调查。Surf的包装经过预先测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调查发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，新产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人，因此联合利华就把“气味清新”作为Surf市场开拓的主要请诉求点。可是，当产品导入日本后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？,问题1：消费者发现Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。问题2：“气味清新”基本上没有吸引力，原

8、因是大多数日本人是露天晾晒衣服的。显然，Surf进入市场时实施的调查设计存在严重缺陷，调查人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知“气味清新”，导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调查目的，只需采用合适的定性调查就能实现。,一、市场调查设计1、市场调查设计的含义市场调查设计是在正式调查以前，根据发现的问题和初步的分析研究，制定出一系列的调查方案组合，形成一个主体规划或调查方案以使市场调查有目的、有计划、有组织地进行。,市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相

9、应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。市场调查设计的含义：一方面，它是指市场调查的计划、方案；另一方面，它是指调查人员对调查计划、方案的策划过程。,2、调查设计方案的意义（1）虽然每个调查问题从总体而言都是独一无二的，但是通常各调查问题间总存在着足够的相似性；（2）存在着一些能够成功解决特定调查问题的营销调查设计方案；（3）从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过程过渡到定量认识的开始阶段；（4）从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用；（5）从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现现代市场调查发展的需要,3、调查设计的任务（1）为解决问题需要收集哪些方面的材料和依据。（2）怎样

10、运用这些数据去解决问题。（3）说明获得答案及证实答案的基本规则。（4）详细叙述从哪里去取得依据。（5）关于估计计划可行性及计算成本的说明。（6）作出着手调查工作的计划打算。,二、市场调查的种类1、根据市场调查的目的和深度不同探索性市场调查描述性市场调查因果关系市场调查预测性市场调查,探索性市场调查概述：探索性市场调查通常是最无结构和最不正式的调查，其目的是为了对市场进行初步探索，获得有关调查问题大体性质的背景资料，为后面三种正式市场调查的开展作好准备。,描述性市场调查概述：是批对所研究的市场现象的客观实际情况，收集、整理、分析其资料，反映现象的表现。当调查的目的只是要了解现状时可以实施描述性市

11、场调查。描述性市场调查通常通过对”5W1H”谁（Who）、什么（What）、哪里(Where)、何时(When)、为什么(Why)、怎么样(How)等问题的回答来进行。,因果关系市场调查概述：因果关系市场调查是为了研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系而进行的市场调查。因果关系市场调查的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。,预测性市场调查概述：预测性市场调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。,2、根据市场调查的组织方式与调查对象不同-全面调查和非全面调查市场调查的组

12、织方式：是指市场调查如何处理被调查对象总体，而不是指具体的收集市场资料的方法。非全面调查是对市场调查对象总体中的一部分单位进行调查。它一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。其常用方式有市场抽样调查、市场典型调查、市场重点调查等。,（1）全面调查：又称市场普查或市场整体调查，它是对市场现象总体的全部单位逐个进行调查。（2）市场典型调查：是在对市场现象总体进行分析的基础上，从市场调查对象中选择具有代表性的部分单位作为典型，进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查结果来认识同类市场现象的本质及其规律性。,3）市场重点调查：是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对重点单位的

13、调查结果反映市场总体的基本情况。（4）市场抽样调查：最常用的方式，在后面再单独介绍。,3、根据购买商品的目的不同消费者市场调查和产业市场调查消费者市场调查目的：主要是了解消费者需求数量和结构及其变化；其次还要对诸如人口、经济、社会文化、购买心理和购买行为等影星因素进行调查。产业市场调查目的：对市场商品供应量、产品的经济寿命周期、商品流通的渠道等方面内容进行调查。,4、根据商品流通环节不同批发市场调查和零售市场调查批发市场调查零售市场调查,5、根据产品层次、空间层次、时间层次不同按产品层次不同可区分为很多不同商品类别或商品品种的市场调查（如：食品类、衣着类、文娱类），并可进一步区分为不同的小类或

14、具体商品的市场调查（如：食品类商品又可分为粮食类、副食类、蔬菜类、干鲜果类等小类；副食类还可细分为肉、禽、蛋、鱼等商品的市场调查）。,按空间层次不同国际市场调查和国内市场调查，国内市场调查又可分为全国性、地区性市场调查。按时间层次不同经常性、一次性、定期性市场调查,市场调查按产品、空间、时间层次不同所作的划分，不是孤立的，而是相互联系的。某一次具体的市场调查，必然归属于产品、空间、时间层次，而且同时归属于三种分类中的某一类。,第三节 市场调查设计方案的内容、调查员素质,一、市场调查设计方案的内容1、市场调查计划战略2、市场调查设计方案的内容（1）确定调查的目的；（2）确定调查对象和调查单位；（

15、3）确定调查项目；,在确定调查项目时，除要考虑调查目的和调查对象的特点外，还要注意以下几个问题：第一，确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的；第二，项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字、是否式或文字式等；第三，确定调查项目应尽可能做到项目之间的相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性；第四，调查项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。,（4）制定调查提纲和调查表；（5）确定调查时间和调查工作期限；（6）确定调查地点；（7）确定调查方式和方法；（8）确定调查资料整理和分析方法；（9）确定提交报告的方式

16、（内容、形式和份数、书中图表量的大小等）；（10）制定调查的组织计划。,3、市场调查计划书（1）调查计划书是调查设计的书面陈述，主要包括对调查目的的陈述或问题的确定。（2）调查项目建议书的内容包括：问题及情况对调查项目有关内容的叙述方法和步骤，目的要求和经费预算等4、市场调查的费用和日程安排,二、市场调查的原则1、准确性原则：对资料的分析必须实事求是，尊重客观事实。2、时效性原则：及时捕捉市场上任何有价值的情报、信息，及时分析，及时反馈，为企业在经营过程中适时制定和调整策略提供良好的参考依据。,3、经济性原则：力争以最少的投入取得最大的效果。4、系统性原则：尽可能全方位地收集有关企业生产和经营

17、方针与决策等方面的信息资料。5、科学性原则：对调查过程进行科学安排,三、市场调查步骤1、确定调查的必要性在管理者遇到下述情况时，最好不要做市场调查及预测工作：缺乏资源；错过市场时机：已经错过成功进入某一市场的时机，就不应该开展易饱和市场尤其如此；已经决策；管理者还未就制定决策所需的信息达成一致；制定决策所无原则的信息业已存在；调查和预测的成本越过收益,2、明确调查问题调查过程的开始首先是认识营销问题或机会随着外部环境的变化，营销经理会面临这样的问题：我们应该改变再造的营销策略吗？如果是，那么如何改变？。,3、生成调查设计调查设计是指实现调查目标或检验调查假设所要实施的计划。是一个回答具体调查问

18、题的框架结构。客观上不存在唯一最好的调查设计调查人员要权衡调查成本、决策信息的质量、时间限制和调查类型，以期在各种条件约束下向管理者提供尽可能好的信息。,4、确立消息的类型和来源市场研究人员能得到的信息有第一手资料和第二手资料。5、选择调查方法6、选择样本,7、收集数据大多数数据收集工作是由营销调查现场服务公司完成的为确保所有的分包商按照统一的方式工作，需要对每一件工作制定详细的说明，并对每个细节加以控制。这一阶段的关键是数据资料的收集，这是市场调查的中心环节，也是费用最高，最易出问题的阶段。要严按照调查进度表的规定分阶段进行，包括文案调查和实地调查两个阶段。,8、分析数据分析的目的是：解释所

19、收集的大量数据并提出结论。调查人员开始时可能只做简单的频次分析，最后可能会使用复杂的多变量技术。包括对问卷资料的统计处理和对数据结果的分析。其中，数据处理过程包括编码、数据录入、数据计算、输出结果；在此基础上对数据资料进行分析，以发现数据中存在的规律及其反映的问题。,9、撰写并提交调查报告调查人员准备报告和管理层沟通结论、建议，这是整个过程中的关键环节。在市场调查报告中，必须提出根据资料的分析和解释而形成的备选措施，以帮助决策者选择确定最佳的方案；在初稿完成后，要向委托单位详细说明调查结果及对结果的分析，与委托单位互相交换意见；对调查报告作进一步的修改和补充后，就可以定稿，呈交给委托单位。这是

20、科研成果的体现，常见的报告形式有技术性报告和结论性报告。,10、跟踪有助于保证调查结果发挥作用的一种方法是，尽量减少营销调查部门（一般为市场部）和其它部门之间的冲突填写正式的调查审请有助于明白调查原因与目的、有助于协调各部门关系,宝洁公司：宝洁公司安排营销调查人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调查。它有两个独立的公司内部调查小组，一个负责整个公司的广告调查，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调查经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1，000个调查项目。,市场调查典型报价单（

21、500样本单位，100元单位样本）,市场调查费用构成,四、市场调查与预测的专业机构与人员1、市场调查与预测专业机构：是指专业的市场调查与预测主体，是专门从事市场调查与预测业务的独立的组织与机构。可以认为是企业以外受托的市场调查与预测主体。市场调查与预测的有关机构：专业市场调查机构（市场调查公司）广告公司的市场调查部门政府部门的市场调查部门学术专业研究机构的市场调查部门社会团体的市场调查部门企业本身内部的市场调查部门,市场调查行业,图:市场调查服务机构分类,技术,2005年中国十大市场调查公司,一、AC尼尔森市场研究公司二、华南国际市场研究有限公司三、思纬市场信息有限公司四、益普索(中国)市场研

22、究公司五、新华信市场研究咨询有限公司六、零点研究咨询集团七、中国盖洛普咨询有限公司八、TNS模范环亚市场研究有限公司九、华通现代市场信息咨询有限公司十、联恒市场研究公司,2、市场调查与预测专业机构的职能最主要职能是服务职能：即根据委托方的要求，进行各种市场调查和，提供企业所需的各类数据、资料、情报、信息，为企业的经营服务。具体职能如下：（1）承接市场调查与预测项目（2）提供信息（3）咨询顾问,3、市场调查与预测人员应具备的素质要求要有强烈的事业心和责任感；要有高度的敏感性；要有广博的知识、广泛的兴趣；要有较高的综合分析能力；要有良好的工作态度，严谨细致的作风；要为人诚恳；要掌握现代科学知识。,

23、市场调查人员素质要求,市场调查人员培训,市场调查业务方面的训练,4、市场调查与预测的伦理（1）市场调查与预测伦理道德的含义市场调查与预测伦理道德是调整市场调查与预测所涉及各方之间的关系的行为规范的总和。（2）市场调查与预测伦理道德的主要规范市场调查与预测者的伦理道德规范注重商业信誉、尊重客房和被调查者的意愿、提供优质服务、坚持公平交易。,市场调查与预测委托方的伦理道德规范注重商业信誉、不能误导公众、与市场调查预测者保持开诚布公的关系、恰当使用市场调查预测者提供的信息资料、尊重市场调查预测者的劳动、有权从市场调查预测者处获得相应的信息资料。被调查者的伦理道德规范采取诚实的态度、及时回答调查者的问题、如实回答问题、有责任保守市场调查预测者及委托方的秘密,