市场调查1-金威纯生啤酒品牌概念与包装研究报告.ppt

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1、深圳金威啤酒有限公司广州市旭日广告有限公司金威500ml高档纯生啤酒品牌概念与包装测试定性研究报告,致联市场研究有限公司撰写二OO二年四月,目 录一、研究概况.3 二、主要研究结论与建议.8三、详细研究发现.21 啤酒消费行为与习惯21关于中、高档啤酒25关于纯生啤酒.32对金威500ML高档纯生啤酒产品概念的评价.40对金威500ML高档纯生啤酒品牌传播概念的评价47对金威500ML高档纯生啤酒品牌新名称的评价.54对金威500ML高档纯生啤酒新包装的评价83对金威品牌形象的评价106,3,一、研 究 概 况,4,研 究 背 景,深圳金威啤酒有限公司是广东粤海集团属下的公司，拥有国内首屈一指

2、的啤酒生产设备。自1990年投产至今，产品遍及广东省各地，尤其在深圳、东莞占据着主导地位。为了进一步拓展市场，了解广东各地消费者对啤酒的选择需求、口味偏好、主要竞争对手在市场上的优势和不足，金威公司在2000年底曾委托致联市场研究有限公司对以上课题进行一系列的市场调研，主要的研究发现如下：对比低收入群体，高收入群体对啤酒的消费更大，同时也对啤酒品质/健康关注更多；40岁以下具有高消费能力和频率的高收入群体最常在夜店、饭店消费啤酒；高收入群体在这些场所的消费过程中，普遍需要品牌档次较高的啤酒。为此，深圳金威啤酒有限公司正积极筹划新的500ML高档纯生啤酒的推出。为探讨最适合该产品的品牌概念和与之

3、相配合的崭新包装，深圳金威啤酒有限公司计划再次委托广州致联市场研究有限公司，开展一项关于金威500ML高档纯生啤酒品牌概念与包装测试 的定性研究。,5,研 究 目 的 与 内 容,加深了解消费者的啤酒消费行为与习惯；了解消费者心目中中、高档啤酒的定义；了解消费者对纯生啤酒的评价；全面评估即将面市的金威500ML高档纯生啤酒的产品概念、传播概念、新品牌名称 以及新包装的标贴设计；探讨目标消费群心目中金威啤酒的品牌形象；,6,研 究 方 法（1）,本次研究采用召开座谈会的定性研究方式，于广州、深圳和东莞三地分别召开两场座谈会，一共进行六场座谈会，具体分组如下：组别代号 性别 年龄 教育程度 地点时

4、间 个人月收入第一组 GZ/23-30男 23-30高中或以上 广州 3月21日2500元以上第二组 GZ/31-40 男 31-40 高中或以上广州 3月22日2500元以上 第三组 DG/23-30 男 23-30 高中或以上深圳 3月24日4000元以上第四组 DG/31-40 男 31-40 高中或以上深圳 3月24日4000元以上第五组 SZ/23-30 男 23-30高中或以上东莞 3月25日2500元以上第六组 SZ/31-40 男 31-40高中或以上东莞 3月25日2500元以上备注：详细研究报告中，将以“组别代号”表明会议笔录的来源，如注明“GZ/23-30”就代表广州第一

5、组的笔录内容。,7,其他主要的甄别条件还包括：属于白领阶层，有一定事业基础；有理想，追求品位，性格开朗，爱交友；有喝啤酒的习惯，曾喝过纯生啤酒；过去一个月内曾在中高档酒楼、特色中餐厅等场所消费过啤酒。,研 究 方 法（2）,二、主 要 研 究 结 论 与 建 议,9,综 述（1）,客户拟定的将某类细分产品（金威500ML纯生啤酒）推向国内高档啤酒位置的设想在消费者终端得到了进一步的认可；研究发现，几乎所有的消费者都认为没有哪个国内啤酒品牌是高档的，国内高档啤酒这个领域暂时是一片空白的，进口啤酒现在就是消费者心目中高档啤酒的代名词，而国产知名的啤酒品牌定位大都只是在中档或中档偏高的位置上游离。我

6、们发觉大部分消费者都暂时认定纯生啤酒（包含金威纯生）为“中档的、大众化”的啤酒种类，从另一个侧面也可以看出这就是我们的机会和潜在发展空间。,10,综 述（2）,现有的金威500ML纯生啤酒的产品概念既有优势也存在不足；产品概念的优势：三地与会者都喜欢：关于纯生啤酒产品特质的描述“保持了啤酒原有的风味和麦芽的营养成份”，与会者认为这句话说出了他们对纯生啤酒品质的要求，“有营养”这个描述吸引了他们的注意力；“保持原有的风味”这句话让他们感觉到了真正的纯生啤酒。关于口感的描述“口感纯滑、鲜爽”，与会者认为这样的描述正好和他们认可的纯生啤酒口感相吻合。,11,综 述（2）,广州和深圳的与会者还喜欢：对

7、啤酒的酿造生产工艺的描述尽管他们可能对“采用先进的低温膜过滤技术，酒体不经过巴氏杀菌”这样具体的工艺描述不尽 理解，但从主观上他们能够感觉到这样的描述代表了先进的技术，而啤酒的消费者普遍认为先进的工艺技术是酿造优质啤酒的前提保证。对这个啤酒产品档次的描述“啤酒中的新贵”，两地的与会者对这个说法流露出了兴趣，他们认为“新贵”给他们有关高品 味、高档次、精品的联想，从另一个侧面也让我 们了解到部分啤酒消费者内心世界中对高档啤酒 的渴望。,12,综 述（3）,产品概念的不足：除东莞年龄大一组的与会者，其余两地的与会者都对饮用这种啤酒的氛围的描述表示不能接受，他们认为喝酒与“优雅的感觉，浪漫的情怀”毫

8、无关系，反而应该用“豪情、奔放”形容喝酒时的气氛会更为贴切。,13,综 述（4）,现有的金威500ML纯生啤酒的品牌传播概念也有一些优势与不足；传播概念的优势：三地与会者都喜欢：对目标消费群社交活动的描述“三五朋友侃侃而谈”就象在诉说与会者 自己的生活和每天都可能发生的故事，使与会者感到非常亲近，也表达了他们 内心深处对友情的重视和渴望。对饮用该啤酒带来某些心理、精神层面上的释放、解脱、减缓压力的描述“紧张忙碌之余喝上一杯，透心的舒爽 似乎让工作疲劳和压力减轻很多”，大多数与会者都流露出在紧张、忙碌的现代生活中，他们会努力寻求各种方式减压，而我们的传播概念正说出了他们的心声和需求，因此也得到了

9、他们的共鸣。,14,综 述（5）,传播概念的优势：广州人对传播概念中目标消费群的人生观和生活品位的描述也表示喜欢“崇尚自然、自信、自在也很自我”，与会者认为他们就是这样一群人，所以他们觉得这样的描述与他们非常接近，令他们在心理上得到了满足。东莞的与会者还特别注意到了传播概念中有关“交流沟通”的描述，因为他们认同概念中所阐述的“人们渴望交流沟通”这一观点。在他们的潜意识中，饮酒在某种程度上是可以帮助他们达成人与人之间较深层次的交流的。与广州、东莞不尽相同的是，深圳的与会者特别喜欢“金威的出品”这个描述，这可能是因为是本地熟悉的出品给他们带来有关产品品质和信誉非常好的遐想。,15,综 述（6）,传

10、播概念的不足：三地与会者都不喜欢：对目标消费群社会身份、社会阶层特征的描述“中产阶级、雅皮士 阶层、收入丰盛、精英阶层”，尽管三地与会者表示他们认同传播内容描述了他们内心深处的追求，但是我们发现与会者普遍不能接受一些太过“华丽”的字眼，这可能跟与会者特别是广州的目标消费群较为 实际、实在、略微内向的个性有关系，传播概念中太过华丽辞藻很容易使与会者产生代沟和距离感，进而会减弱对消费金威高档纯生啤酒的兴趣。广州和东莞还不喜欢：对喝酒氛围的描述与会者认为他们无法想象饮酒的氛围与“浪漫情怀”之间的关系。对目标消费群成功事业的描述与会者认为“几百万、几千万的生意”这样的字眼太过“激动人心”和夸张，与他们

11、的实际情况相差甚远，不能够引起他们的共鸣。,16,综 述（7）,通过对现有品牌名称的检测，我们总结了在消费者心目中一个好的品牌名称的一些必备要素：响亮/顺口简单易记寓意好有联想（最好能饮酒的心情/气氛）有点洋味、西化（代表了高档）不用地名（地名有局限性、土、俗）,17,综 述（8）,通过对现有包装设计的检测，我们总结了即将面市的金威500ML纯生啤酒包装设计一定要具备以下一些优势：整体图案给人高档、高雅的感觉；设计能够给人带来正面的、好的联想；图案设计可以令人联想到啤酒；设计可以与啤酒瓶颜色比较般配；不同颜色相互之间的搭配和协、恰到好处。,18,综 述（9）,在客户明确了短期内以最快的速度将金

12、威500ML纯生啤酒推向国内高档啤酒 如同金字塔顶尖处的位置的同时，我们认为这一产品非常需要一个清晰、鲜明、独特同时又有着丰富内涵的的市场定位。在此我们着重提供如下几点建议：对纯生啤酒产品特质、口感的宣传是营造高档纯生啤酒的基础，“新鲜、清爽”是消费者已有的对纯生啤酒特点的理解，今后仍然是宣传的重点；品质“纯正”这一纯生啤酒的特点目前在消费者心目中不算十分清晰，宣传的力度需要加大；“健康、有营养”是两个有争议的、并没有完全被消费者认同、消化的观点：关于“健康”，大部分与会者认为不管是什么酒，少量饮用都无伤大雅，但过量必定伤身；而对于“有营养”，不少与会者表示他们没有留意也很少关心纯生啤酒是不是

13、有营养。因此在“短、平、快”的抢占市场领域的战役中我们建议客户慎用这两个卖点；对纯生啤酒的宣传暂时不可采用“醇厚”字样，提起“醇厚”三地与会者都不约而同地联想到了白酒。传播概念中不需用过于华丽的词语描绘目标消费群体的人生观、世界观、生活态度和品位，用华丽的词语容易使他们产生距离感，又很容易令他们对其它酒类如红酒产生联想，反而一些平和但同时又寓意着高品位和高档次的词汇更能够拉近金威500ML高档纯生与目标消费群的距离。,19,综 述（10）,尽管“高素质、高收入、有涵养、有生活品味”这样动人的描述也在一定程度上吸引着我们的目标消费群，但对他们真正的触动好象不如想象中的那么完美，可能是因为众多的商

14、品宣传普遍都会用类似的演绎向目标消费群灌输“高档”的定义，在这里可否考虑从以下的这个角度去丰富一下金威高档纯生的定位：金威高档纯生的消费群是高素质、高收入、有涵养、有品位的一族，更是极其注重友情的一族，就算是在社交应酬的场合，他们也会把客户当作自己的朋友看待，用诚意打动对方，期盼的是长久互利的合作关系。他们非常重视朋友之间心灵上的沟通，这种沟通是诚恳的、长久的、深层次的、心有灵犀的交往与交流。当今社会你争我斗，真挚的友情在每个人心目中就如同甘露般珍贵，是我们每一个人内心深处向往的东西。朋友之间的互勉、关怀和鼓励，生意场上以对待朋友的诚恳态度与客户寻求良好的合作关系，往往都是愉快生活的重要组成部

15、分和事业成功的润滑剂。有内涵、高素质的人们都会有这样的体会，而金威500ML纯生啤酒的高档，就体现在它象真正的友情一般的珍贵，绝对不同与其它普通品牌的啤酒那样只满足于人们一时的消愁解闷或者是 表面化的、急功近利的交际应酬。人生中能与知己好友畅饮如此高档的金威纯生啤酒，夫复何求？,20,综 述（11）,不论金威500ML高档纯生啤酒的设计最后是如何定稿的，新包装上保留金威这个大品牌是非常必要的。我们所有努力的目的，都是为了金威这个大品牌形象的建立、发展与完善，如果我们只是突出“高档、纯生”，到后来或许我们所有的努力只能给我们带来强势的产品，而没有强势的品牌，我们的心血结晶很容易会被竞争对手摘取，

16、最后只能落到“替他人做嫁衣裳”的地步，珠江纯生的例子便是前车之鉴。,三、详 细 研 究 发 现啤 酒 消 费 行为与习 惯,22,首先提及品牌其它提及品牌,经 常 饮 用 啤 酒 的 品 牌,珠江 生力,东莞,深圳,珠江,金威,广州,青岛 蓝带 喜力,广州,东莞,生力 蓝带 金威 青岛,深圳,青岛 珠江 蓝带 嘉士伯 喜力,注：本部分的研究发现与2000年底的研究结果基本相同。,23,饮 用 啤 酒 的 主 要 场 所,酒城、酒廊酒楼、西餐厅大排挡家里,广州,东莞,深圳,酒吧酒楼、酒店大排挡,酒楼酒吧大排挡卡拉OK、夜总会家里,注：本部分的研究发现与2000年底的研究结果基本相同。,24,因饮

17、酒对象的不同而引起的对饮酒场所的不同选择,客户：酒楼同事、朋友、同学：酒城、大排挡妻子、女友：西餐厅、酒廊,客户：酒店同事、朋友：酒吧、大排挡,客户：酒吧、夜总会朋友：大排挡,广州,东莞,深圳,关于中、高档啤 酒,26,啤酒的分类,研究发现三地许多与会者第一时间是从口味的角度对啤酒进行分类：口味：苦啤、果汁啤、咖啡啤其次他们还会按制造工艺和包装形式划分啤酒的种类：生啤、熟啤、黑啤酒精度数高、度数低 麦芽度度数高、度数低自酿的、厂家生产的纯生、普通 包装形式：散装、瓶装、易拉罐装 最后他们会用啤酒的档次（低、中、高）和价格（价低和价高）再对啤酒进行分类。,制造工艺：,27,消费者心目中的中、高档

18、啤酒的定义,当问及与会者心目中中、高档啤酒的定义时，我们了解到他们衡量啤酒是不是属于中、高档的首要因素是跟价格挂钩的，尤其是广州与深圳，他们笼统地认为价格越高，啤酒就越高档。但接着他们又表示啤酒的价格并非代表一切，他们还会关注其它标准如下：进口/合资的品牌 口味/质量高包装精美有广告效应/知名度“贵的那些就高档些、进口的。”（GZ/23-30）“一般是这样认为的了，外国品牌，价格又高就算高档的了。”（SZ/23-30）“质量也应该比较好”（SZ/31-40）“实际上一看包庄，就可以看出产品质素。包庄精致的高档一些。”（DG/31-40）“广告多了，自然就红，知名度就高”（SZ/23-30）,2

19、8,消费者心目中的中、高档啤酒品牌,大多数与会者认为国内现有的啤酒品牌（包括一些知名品牌）都不能算是高档啤酒或有高档的分类产品，广州、深圳、东莞三地的与会者都认为进口啤酒品牌几乎就等于高档啤酒品牌，包括：喜力嘉士伯 太阳百威健力士麒麟舒波乐 老虎啤国产知名的啤酒品牌或者说纯生系列的啤酒产品都在中档或中档偏高的位置上游离：青岛生力燕京金威纯生 珠江纯生,29,消费中、高档啤酒时的考虑因素（1）,基本上三地的与会者表示当他们准备消费中、高档啤酒时，他们会考虑的因素都会围绕以下几点：啤酒的口感、口味 其次他们还会考虑：啤酒的品牌广告促销朋友意见、介绍包装饮酒时的心情,30,消费中、高档啤酒时的考虑因

20、素（2）,“好不好饮，习惯，看朋友意见。”（DG/23-30）“自己熟悉的啤酒，口感也要好”（SZ/23-30）“起码是好喝”（GZ/31-40）“牌子、价钱。有无促销。”（DG/23-30）“品牌一定要响亮，包装要好。”（SZ/23-30）“朋友介绍说好的那种就喝那种。”（GZ/31-40）“还有广告效应。”（SZ/23-30）“生力又整天买广告，但喝下去又挺好喝。”（GZ/31-40）“（包装）外形也有些关系，好像生力矮瓶的那种就好看一些。以前很高的那种感觉上没有那么高档。”（GZ/31-40）“这是其一，其二就是坐下来看哪一个推销员先来推销就买哪一个的。”（GZ/23-30）“讲心情的。

21、心情好的时候就会买一些贵的。”（GZ/23-30）,31,消费中、高档啤酒的场合,三地与会者都认为在以下两种场合，他们特别需要中、高档次的啤酒：当他们需要招待、应酬客户的时候当他们到一些较高档次的消费场所饮酒的时候，具体是指酒楼、西餐厅、酒城、酒廊和酒吧等场所。广州和深圳的与会者还特别提到在喜庆、朋友聚会等场合对中、高档啤酒的需求也会有所提高。“和客户的应酬不同（要喝高档啤酒）。”（SZ/23-30）“请别人吃饭就喝高档的。”（GZ/31-40）“在酒店应酬，如果拿普通啤酒给客人，笑话的。”（DG/23-30）“朋友聚会也会喝一些高档些的。”（GZ/23-30）,关 于 纯 生 啤 酒,33,

22、对纯生啤酒特点的认知与理解（1）,纯生在与会者心目中最显著的特点在于它的口感三地与会者第一时间自发地提到纯生产品给人们带来的感官功能方面的愉悦，他们所描述的纯生啤酒的特点可以归类为：清/清淡爽/爽口容易入口入口纯喝的时候感觉顺喉“清一些。纯一些。爽口些。”（GZ/23-30）“最主要好入口。”（GZ/31-40，SZ/23-30，SZ/31-40）“口味淡、易入口、浓度不大。比较特别。”（DG/23-30）“比较清爽。”（DG/31-40）,34,对纯生啤酒特点的认知与理解（2）,“新鲜”三地大部分与会者同意纯生啤酒的品质是“新鲜”的，不过少部分广州和深圳的与会者却表达了他们自己衡量啤酒新鲜程

23、度的不同标准，他们会认为啤酒的包装方式和出厂日期才是决定啤酒是否新鲜的因素。“正式做的那些要刚刚造好就喝，因为凡是入了瓶的就不新鲜了。”（GZ/31-40）“看出厂的日期。”（SZ/31-40）“（会不会比别的啤酒新鲜一点？）没有。“（SZ/31-40）,35,对纯生啤酒特点的认知与理解（3）,“健康”除广州年轻的一组与会者外，其他的大部分与会者没有主动提及纯生啤酒是“健康”的，大部分人纯生啤酒“健康”的观点只是持相对认同的态度，这是因为第一，他们认为不管是什么酒，少量饮用都无伤大雅，但过量必定伤身；第二，纯生啤酒在消费者可能会比普通啤酒健康一些的，因为他们认为纯生酒精度会比普通啤酒低一点，但

24、这并不能直接地说明纯生啤酒就是完全健康的。“不喝那么多就健康。是酒就不健康。”（GZ/31-40）“相比普通的啤酒就健康些。”（GZ/31-40）“无什么差别小饮宜情，大饮伤身。”（DG/23-30）“喝酒都是少喝就健康。”（SZ/23-30）“比一般的啤酒健康。”（SZ/31-40）,36,对纯生啤酒特点的认知与理解（4）,“有营养”没有与会者能够自发地提到纯生啤酒是“有营养”的，虽然经提示后也有人同意这一观点，但总体来说目前他们没有留意也很少关心纯生啤酒是不是有营养，纯生啤酒“有营养”这一概念在他们心目中是比较模糊不清的。“凡是啤酒都是液体面包，粮食做的。”（GZ/23-30，GZ/31-

25、40，SZ/23-30，DG/31-40）“我想广东人喝啤酒没有人计较营养。”（GZ/31-40）“都算有营养，只是没有人想到。”（GZ/31-40）“不觉得。因为饮啤酒根本不会想有无营养，饮多了多辛苦。”（DG/23-30）“还没想过。”（SZ/23-30）,37,对纯生啤酒特点的认知与理解（5）,“纯正”许多与会者没有留意纯生啤酒是否“纯正”，他们往往将“纯正”仅仅停留在对纯生啤酒口感的理解上，而纯生啤酒品质“纯正”的概念对他们来说暂时还是很不清晰的，也有与会者分不清“纯正”与“醇厚”的区别。对于纯生啤酒这一特质，与会者都没有表示出很好的理解和认同。“其实是不纯正的。入了瓶就是不纯正。”（

26、GZ/23-30）“如果是入口就纯的，就看是哪一方面。”（GZ/23-30）“纯生啤酒味道是比较纯正的。”（SZ/23-30）“醇厚和纯正都差不多，醇厚和纯正有本质上的区别吗？”（SZ/31-40）,38,“醇厚”三地的与会者都异口同声表示他们认为用“醇厚”来形容纯生啤酒是不恰当的，因为“醇厚”给他们带来的联想往往是高度数的酒，而纯生是较为清淡的和低度数的啤酒种类，不可能体现“醇厚”这样的特点“醇厚就讲不出，清淡就有。”（GZ/23-30）“大度数才叫醇厚。”（DG/31-40）“我觉得老金威醇厚一点 就是味道比较浓一些。”（SZ/23-30）,对纯生啤酒特点的认知与理解（6）,39,曾经饮用

27、的纯生啤酒品牌,我们发现在广州、东莞和深圳，被大部分与会者提到的纯生啤酒产品只有三个：珠江纯生、青岛纯生、金威纯生。广州和东莞的与会者曾经饮用的纯生啤酒品种最多，上述的三种纯生产品都有与会者表示喝过，且珠江纯生占多数。深圳与会者曾经饮用的曾经饮用的纯生啤酒是金威纯生和青岛纯生。,500ML高档纯生啤酒产品概念评估,41,本次研究将被评估的产品概念的具体描述如下：,500ML纯生啤酒，采用先进的低温膜过滤技术，酒体不经过巴氏杀菌，完全保持了啤酒原有的风味和麦芽的营养成份，使口感更加纯滑，鲜爽；是纯生啤酒中的新贵。他带给你新潮、优雅的感觉，让你在放杯于商务交际中充分释放你积极乐观，浪漫的情怀！,4

28、2,与会者接受的产品概念 的内容（1）,不论是广州、东莞还是深圳，我们发现与会者都喜欢产品概念的以下两方面的内容：关于纯生啤酒产品特质的描述“保持了啤酒原有的风味和麦芽的营养成份”，与会者认为这句话说出了他们对纯生啤酒品质的要求，“有营养”这个描述吸引了他们的注意力；“保持原有的风味”这句话让他们感觉到了真正的纯生啤酒。关于口感的描述“口感纯滑、鲜爽”，与会者认为这样的描述正好和他们认可的纯生啤酒口感相吻合。“（好的啤酒）就是要有麦芽的原味”（SZ/31-40）“（保持了原有的风味，麦芽的营养就是代表了）新鲜”（SZ/31-40）“有营养成分，特别点，麦芽的营养成分，有原汁原味的感觉。”（DG

29、1）“觉得它是真正的啤酒，100%纯生啤酒，它所有的东西都符合纯生的要求。”（GZ/23-30）“（纯滑、鲜爽给我的感觉是）容易入口，不会刺激喉咙。”（GZ/23-30）“饮啤酒最主要是口感”（DG/31-40）,43,广州和深圳的与会者还对如下的产品概念内容表示了兴趣：对啤酒的酿造生产工艺的描述尽管他们可能对“采用先进的低温膜过滤技术，酒体不经过巴氏杀菌”这样具体的工艺描述不尽理解，但从主观上他们能够感觉到这样的描述代表了先进的技术，而啤酒的消费者普遍认为先进的工艺技术是酿造优质啤酒的前提保证。对这个啤酒产品档次的描述“啤酒中的新贵”，两地的与会者对这个说法流露出了兴趣，他们认为“新贵”给他

30、们有关高品味、高档次、精品的联想，从另一个侧面也让我们了解到部分啤酒消费者内心世界中对高档啤酒的渴望。“先进的（技术），应该是好的。”（SZ/23-30）“前面讲解的技术饮得放心。”（DG/31-40）“（新贵）品味高，档次高，贵人、贵族，精品，刚出来的东西。”（SZ/31-40）“（对“新贵”的理解）换句话说是啤酒之中的贵族，啤酒之中的新贵可能会好一些”（GZ/23-30）,与会者接受的产品概念 的内容（2）,44,与会者不接受的产品概念 的内容,除东莞年龄大一组的与会者，其余两地的与会者都对饮用这种啤酒的氛围的描述表示不能接受，他们认为喝酒与“优雅的感觉，浪漫的情怀”毫无关系，反而应该用“

31、豪情、奔放”形容喝酒时的气氛会更为贴切。“我觉得不需要（优雅浪漫）。喝啤酒都是大杯大杯的喝下去。”（GZ/31-40）“过于浪漫，没有实际意义，很反感，对于我来说”（SZ/31-40）“饮啤酒一般是豪饮的，很少浪漫情怀，豪情、豪爽比较接近。”（DG/23-30）,45,尝试带有类似产品概念的产品的兴趣,三地的与会者都表示他们愿意尝试这种新的产品，最大的原因是他们对啤酒的新产品都很好奇，很想试一试新的产品。另外如果有相应的促销活动、广告、或者知道是名牌厂家的出品，也会提高他们的试饮兴趣。“新东西就去试一下。”（GZ/23-30）“场所有推介过来的就会试。”（GZ/31-40）“因为新的，试一下与

32、以前有什么不同。”（DG/23-30）“考虑牌子。大厂出产的，就会试。”（DG/23-30）“新产品，对每个人，不分是哪个厂家，都原意试。”（SZ/31-40）,46,由产品概念而联想到的啤酒生产厂家,从“对先进的生产工艺，生产纯生，广告手法”的描述中，三地与会者都认为这个生产厂家是国内（广东地区，甚至就是在广州或深圳）规模较大，设备先进的啤酒生产厂家。具体的厂家与会者联想到了珠江、生力、金威、青岛、蓝带。“它透露了巴氏杀菌。只有中国的广告公司才会做出这样的东西来。”（GZ/23-30）“应该大厂，能说那么多。都挺先进的。外国厂没有人做纯生的。”（GZ31-40）“广东地区的，感觉是国产的”（

33、SZ/31-40）“应该是在深圳这边的。”（SZ23-30）“如果纯生啤酒，我觉得系珠江啤酒。”（DG/31-40）,500ML高档纯生啤酒传播概念评估,48,本次研究将被评估的传播概念的具体描述如下（广州）：,进入知识经济时代，中国新一代“雅皮士”阶层已经形成。他们受过良好的文化教育，收入丰盛，知识和金钱的结合让他们演变成社会的精英阶层。他们优雅、时尚，有浪漫生动的人生理想与生活情趣，积极、乐观地迎接新鲜事物；他们崇尚自然，自信、自在，也很自我所以，他们需要一种符合他们身份，适合他们在社交、宴饮、运动以及个人空间里饮用，新鲜自然醇和的啤酒。金威出品的*纯生啤酒就是这样一种啤酒。它新鲜、清爽，

34、紧张忙碌之余喝上一杯，透心的舒爽可以让工作疲劳和压力烟消云散；它酒精度数低却有酒的意蕴，轻轻举杯，淡雅纯净的麦香令人心旷神怡，往往几百万、几千万的生意就在这温文尔雅、彬彬有礼的气氛里一蹴而就；它有独具个性的包装和晶莹透澈的酒质，徐徐注入杯中，丰富细腻的泡沫慢慢上涌，一樽在手，油然自现中产阶级生活的新潮时尚和细致优雅。金威知道人们渴望交流沟通，希望自己的价值和灵性有充分展现的空间，追求自然、自在、自得的生活体验，*纯生啤酒满足人们这种共性和个性的需求。,49,本次研究将被评估的传播概念的具体描述如下（东莞、深圳）：在开完广州的会议后，客户对传播概念做了一些改动。,现在，有这么一群人：他们受过良好

35、的文化教育，收入丰盛，知识和金钱的结合让他们演变成社会的精英阶层。他们优雅、时尚，有浪漫生动的人生理想与生活情趣，积极、乐观地迎接新鲜事物；他们崇尚自然，自信、自在，也很自我所以，他们需要一种符合他们身份，适合他们在社交、宴饮、运动以及个人空间里饮用，新鲜自然醇和的啤酒。金威出品的*纯生啤酒就是这样一种啤酒。它新鲜、清爽，紧张忙碌之余喝上一杯，透心的舒爽可以让工作疲劳和压力烟消云散；它酒精度数低却有酒的意蕴，轻轻举杯，淡雅纯净的麦香令人心旷神怡，生意就在这温文尔雅、彬彬有礼的气氛里洽谈成功；它有独具个性的包装和晶莹透澈的酒质，徐徐注入杯中，丰富细腻的泡沫慢慢上涌，一樽在手，与三五朋友侃侃而谈，

36、不失为一种优裕而新潮时尚的生活方式。金威知道人们渴望交流沟通，希望自己的价值和灵性有充分展现的空间，追求自然、自在、自得的生活体验，*纯生啤酒满足人们这种共性和个性的需求。,50,与会者接受的传播概念 的内容（广州、深圳、东莞）（1）,总体来说，我们发现，三地与会者传播概念中所描述的生活意识形态和生活品位还是可以接受的，他们心目中认为觉得这种啤酒是高档啤酒，喝的人应该是收入中等以上，经常需要交际、应酬谈生意的成功人士，三地的与会者都比较喜欢传播内容中的以下内容：对目标消费群社交活动的描述“三五朋友侃侃而谈”就象在诉说与会者 自己的生活和每天都可能发生的故事，使与会者感到非常亲近，也表达了他们内

37、心深处对友情的重视和渴望。对饮用该啤酒带来某些心理、精神层面上的释放、解脱、减缓压力的描述“紧张忙碌之余喝上一杯，透心的舒爽似乎让工作疲劳和压力减轻很多”，大多数与会者都流露出在的紧张、忙碌 现代生活中，他们会努力寻求各种方式减压，而我们的传播概念正说出了他们的心声和需求，因此也得到了他们的共鸣。“与三五朋友侃侃而谈比较接近（我们的生活）”（SZ/23-30）“（与三五朋友侃侃而谈描述了我们的）社交活动”（SZ/31-40）“同三五朋友喝啤酒多的”（DG/31-40）“（喝啤酒）紧张时喝，一杯（可以是）解除疲劳”（DG/31-40）“它新鲜、清爽，紧张忙碌之余喝上一杯（吸引我们）”（GZ2/3

38、1-40）,51,与会者接受的传播概念 的内容（广州、深圳、东莞）（2）,广州人对传播概念中目标消费群的人生观和生活品位的描述也表示喜欢“崇尚自然、自信、自在也很自我”，与会者认为他们就是这样一群人，所以他们觉得这样的描述与他们非常接近，令他们在心理上得到了满足。东莞的与会者还特别注意到了传播概念中有关“交流沟通”的描述，因为他们认同概念中所阐述的“人们渴望交流沟通”这一观点。在他们的潜意识中，饮酒在某种程度上是可以帮助他们达成人与人之间较深层次的交流的。与广州、东莞不尽相同的是，深圳的与会者特别喜欢“金威的出品”这个描述，这可能是因为是本地熟悉的出品给他们带来有关产品品质和信誉非常好的遐想。

39、“我觉得我是有浪漫的人生理想和生活情趣”（GZ/23-30）“追求自然、自在、自得的生活体验（最吸引我）”（GZ/23-30）“渴望沟通是针对现代人的心理，在酒场上饮酒的人也是渴望沟通的。”（DG/31-40）“品牌代表了一个层次，家里高级领导来就拿金威啤酒给他喝”（SZ/31-40）“（金威令我们）有一个品牌意识，有消费基础在这里，有消费的信誉，放心。”（SZ/31-40）,52,与会者不接受的传播概念 的内容（广州、深圳、东莞）（1）,三地与会者都不能接受的传播内容是：对目标消费群社会身份、社会阶层特征的描述“中产阶级、雅皮士 阶层、收入丰盛、精英阶层”，尽管三地与会者表示他们认同传播内容

40、描述了他们内心深处的追求，但是我们发现与会者普遍不能接受 一些太过“华丽”的字眼，这可能跟与会者特别是广州的目标消费群较为实际、实在、略微内向的个性有关系，传播概念中太过华丽辞藻很容易使与会者产生代沟和距离感，进而会减弱对消费金威高档纯生啤酒的兴趣。广州和东莞不能接受的传播内容还包括：对喝酒氛围的描述与会者认为他们无法想象饮酒的氛围与“浪漫情怀”之间的关系对目标消费群成功事业的描述与会者认为“几百万、几千万的生意”这样的字眼太过“激动人心”和夸张，与他们的实际情况相差甚远，不能够引起他们的共鸣。,53,与会者不接受的传播概念 的内容（广州、深圳、东莞）（2）,“我们又没有做过几百万、几千万的生

41、意。”（GZ/31-40）“雅皮士也不好，不可以这样称呼我们的。”（GZ/23-30）“我们不算精英。(中产阶级)最起码有车有楼。月入数万。”（GZ/31-40）“（精英阶层）不是很适合”（DG/23-30）“精英阶层，只是为数不多的成功者。”（SZ/23-30）“我们现在正在创造，正在奋斗。”（GZ-23-30）“我们这些不浪漫的。”（GZ/31-40）“讲沟通，我认为饮啤酒浪漫情调比较小一点。”（DG/31-40）,500ML高档纯生啤酒品牌名称评估,55,名称 拟定向目标消费群传递的信息,第一组：雪狐、银狐,中国人对动物的理解较为形象、具体，“狐狸”代表智慧、灵气、高贵的象征，寓意高档。

42、“雪”寓意清凉，“银”暗示财富、高档、贵气。,第二组：龙堡,“龙”是中国的象征，“堡”带有欧洲的味道，中西合璧，暗示金威拥有先进的欧洲酿造工艺。,第三组：德国士、慕尼克,直接体现金威啤酒的生产酿造工艺源于德国，外国地方名字寓意着西化、高档和洋气的啤酒。,纳入本次研究的啤酒新品牌名称（1）,56,名称拟定向目标消费群传递的信息,第四组：一品、弗来士、鲜士、冰纯,充分体现金威高档纯生啤酒的特性：新鲜、纯正，品质一流，弗来士就是英文“FRESH”（新鲜）的译音。,第五组：雅皮士、优皮士、一皮士,属于当今社会中雅皮士（YUPPIE）一族饮用的啤酒，他们优雅、自信、有涵养，是社会中的精英阶层。,第六组：

43、卡门、当歌、干一杯,“对酒当歌”，描绘了饮酒时情绪高涨、纵情欢乐、豪放的场面。,纳入本次研究的啤酒新品牌名称（2）,57,名称拟定向目标消费群传递的信息,第七组：金威纯生,延用金威固有的大品牌，在目标消费群一目了然地清楚知道自己所喝的啤酒品牌的同时，深切地体会到金威啤酒正一步一步迈向高品位的档次。,纳入本次研究的啤酒新品牌名称（3）,58,理想的啤酒品牌名称所具备的元素,三地的与会者心目中理想的啤酒品牌名称应该具备以下特质：响亮/顺口简单易记寓意好有联想（最好能饮酒的心情/气氛）有点洋味、西化（代表了高档）不用地名（地名有局限性、土、俗）“最好要些英文译音。一讲就容易记住。”（GZ/31-40

44、）“最好不要用地名把市场局限在本地。”（SZ/23-30）“拿地名不是很好，看不出它的特色出来。”（GZ/23-30）,59,受欢迎的啤酒品牌名称,现有喜欢啤酒名称及原因（广州、深圳、东莞）生力 喜力 嘉士伯 青岛 健力士 百威 蓝带 金威“喜力、生力都好。就是说你疲劳的时候喝了这种啤酒就恢复体力了。很贴切我们南方人，尤其是广东人的粤语习惯。生猛、有力。”（GZ/23-30）“美国的味道，我觉得嘉士伯很好，名字比较洋气一点。”（SZ/23-30）“青岛是旅游渡假胜地。首先联想到水质好。”（GZ/23-30）“（百威）够威、够力，又有生力。再加上广告又有刘德华。”（GZ/31-40）“百威起的比

45、较好，啤酒很爽的，喝啤酒跟人的心情，情绪氛围比较认同。”（SZ/23-30）“篮带比较抽象。”（DG/23-30）“我觉得蓝带相当棒，它的标志，有一个上百年的历史，很有美国的味道。”（SZ/23-30）“（金威）金钱，威猛，富有的感觉，有威信。”（SZ/31-40）,60,不受欢迎的啤酒品牌名称,现有不喜欢啤酒名称及原因 广州：黄河、舒波乐、双喜、燕京东莞：珠江深圳：珠江、太阳“黄河的水不好。”（GZ/31-40）“舒波乐。（意头不好，输了球还乐）”（GZ/31-40）“双喜（象香烟）。”（GZ/23-30）“北方那些不接受。好像燕京那些，难道真的是从燕京那里来的。”（GZ/31-40）“不要

46、用小城市名。例如：珠江都几老土。”（DG/23-30）“（珠江）有个地域局限性。”（SZ/23-30）“太阳啤酒，文不对题，一点寓意也没有。”（SZ/31-40）,61,对 啤 酒 新 品 牌 名 称 的 总 体 评 价,本次研究发现，在消费者心目中最接受的品牌还是金威纯生，金威在深圳和东莞与会者心目中是一个很好的品牌，广州与会者也不认为它是一个差的品牌，所以总体来说比较其它新品牌名称，金威纯生显得较为亲切、可信。同时三地的与会者都认为金威这个品牌绝对有潜力突破现有的中档品牌形象而向高档品牌冲刺。总体上（特别是广州和东莞）比较有优势的品牌名称只有冰纯，因为这个品名比较能给人一种“又消暑、又解渴

47、、口感好、接近纯生”的感觉”。,62,对 啤 酒 新 品 牌 名 称 的 总 体 评 价,局部地区有优势的名称包括：广州：慕尼克（比较洋气、西化、高档）深圳：雅皮士（雅士）（比较文雅、高档、男性化产品）一品、龙堡、当歌（可以联想到饮酒的场面、氛围、有中国特色）东莞：鲜士（有新鲜的感觉）干一杯、龙堡、当歌（可以联想到饮酒的场面、氛围、有中国特色）单从名字上看，最不受欢迎的名称包括：雪狐、银狐（不喜欢动物名）卡门（只联想到动画片）德国士（表述太过直白）,63,对 啤 酒 新 品 牌 名 称 的 评 价（1）,服装、互联网、雪山飞狐（小说）,第一组：雪狐/银狐,与会者认为该名称与啤酒很难发生联系，唯

48、一有相关之处可能只有“雪”带给人冷的感觉，象是从北方来的。“银”被认为相关性更小一些。广州、深圳、东莞三地的与会者都认为该名称作为啤酒名是不合适的。,64,对 啤 酒 新 品 牌 名 称 的 评 价（2）,雪狐/银狐“（跟啤酒）完全没有联系。”（GZ/23-30）“（银狐与雪狐比较）没有不同，换汤不换药。”(GZ/31-40)“带动物名好像不是很好。”（GZ/31-40）“好难与啤酒挂上勾。”（DG/23-30）“如果有的雪字才有联想，因为啤酒要冻过才饮。”（DG/23-30）“和啤酒一点关系都没有。”（SZ/23-30）“（银狐）都不太适合。”（SZ/23-30）,65,对 啤 酒 新 品

49、牌 名 称 的 评 价（3）,第二组：龙堡,碉堡？酒吧？,龙堡与会者经常联想到喝酒或产酒的地点，而非啤酒本身。作为酒名，给人的感觉象是古老、历史悠久，可能口味较重。与会者认为它不符合啤酒的特点，不是最理想的啤酒名称。同时，该名称似乎与某些啤酒名相雷同。在广州、东莞地区反应较为明显，,66,对 啤 酒 新 品 牌 名 称 的 评 价（4）,龙堡“.龙堡，好像有这种啤酒.叫做龙云堡。”（GZ/23-30）“.以前有一个龙伯啤酒，系来惠州出的。”（DG/31-40）“.我觉得好像一个地方名。（跟啤酒）根本没有关系。好像一个雕堡。”（GZ/23-30）“.堡还可以，似去酒吧。龙字完全不好，似中国的老古

50、董。”（DG/23-30）“.这个堡是碉堡的意思堡垒的堡，好象不是啤酒的名字。”（SZ/31-40）“.不适合啤酒，可用于历史比较久的红酒。”（SZ/31-40）,67,对 啤 酒 新 品 牌 名 称 的 评 价（5）,第三组：德国士、慕尼克,德国士/慕尼克与会者马上联想到是德国产的高档进口啤酒，质量好，信誉高，价格也较高，同时口味会偏重。东莞和深圳的与会者认为该名称过于洋气和直白。如果这种啤酒不是德国制造的，就有误导消费者之嫌，感觉是假冒名牌欺骗消费者。与之相反，广州的与会者则表示出对该品牌的喜爱，本次调研我们发现，广州比较起东莞和深圳，是最能接受较洋化品牌名字的城市。,68,对 啤 酒 新