市场行销永恒不变的22法则.ppt

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1、第1 领先法则,第一个品牌往往成为领袖品牌创造某一个类别的市场，使自己能在该市场中成为第一,第2 类别法则,如果你不是第一个进入,那就创造出一个新的类别，使你成为第一。,类别法则,因此，一个新的产品投放市场，首先问自己：1 该产品要是第一，应该是在哪一类市场.2 不要问比同类产品有哪些地方更好。3 换句话说，该产品在哪一个类别的市场上是第一，而非第二。4 当你已经确信你的产品在你创造的市场类别中是第一的话，那么就去推动这个市场。5 事实上，你在这个市场上没有竞争对手，因为你在这个市场上是第一。,第3 头脑法则,在人们的头脑中占第一要比在市场中成为第一有效。,头脑法则,在头脑中占据第一就能够在市

2、场上成为第一，但是在市场上成为第一只是能够使你较他人更容易地成为人们头脑中的第一。可能某些人有一些想法或者概念，并且他们相信这些想法或者概念能够带来巨大的变革，或者实际上就是这样。问题是如何将这些想法或者概念让大家认可，也即让这些想法或者概念进入并占据人们的头脑。,第3 头脑法则,传统的解决方法就是Money。就是利用Money来建立产品生产和服务的机构，或者利用Money来举办新闻发布会、参加展览会或者进行广告宣传等。不幸的是，这就会给人们造成更为深刻的印象，认为钱（Money）是解决这个问题的唯一方式。Xerox是复印机市场的领导者，但是它希望进入计算机市场。但是很不幸，25年之后，Xer

3、ox花费了20亿美金，却什么也没有得到。Wang在字处理方面是第一，但是尽管它花费了几百万美金来推动自己的计算机和微型计算机市场时，Wang在人们头脑中还是一个字处理公司。如果你想改变计算机的一些东西，把它拆开并改变即可。但是如果你想改变人们头脑中的一些东西，还是免了吧。一旦人们头脑中已经形成一种印象，是很难改变的。在市场中最为耗费的一件事情就是力争改变人们的印象。,第3 头脑法则,如果你希望改变人们头脑中的印象，是不能采用逐渐深化的方法来做的，你需要摧枯拉朽、秋风扫落叶般的方式，要改变，就在人们头脑中，彻底地推翻旧印象，建立新的印象。为什么这样做？因为人们一旦对你形成了一种印象，那么你在人们

4、的头脑中就是这样一类人，而不是另外一类人。这种印象是很难改变的。Apple在人们头脑中形成的印象得益于该公司简短、易记的名称。而其他竞争者的名称则相对复杂和冗长。早期，五大个人电脑品牌依次是：Apple II、Commodore Pet、IMSAI 8080、MITS Altair 8800和Radio Shack TRS-80。显而易见，Apple II是最简单的，也是最容易记忆的。,第4 感知法则,市场不是产品的战争，而是感知的战争印象=事实印象比事实更重要,第5 焦点法则,市场中的领袖在自己的市场类型中拥有自己的焦点词汇。,焦点法则,有一个代表自己公司的词汇能深深植根于人们的头脑中，那么

5、这个公司就可能非常成功。这个词汇可以非常简单，也不需要特别创造。直接从词典中找到的简单的词汇，效果则是最好的。这就是焦点法则。公司通过将自己的业务或者范围浓缩成一个词汇，并将之植根于人们的头脑中，词汇就是焦点。,第6 排他法则,当你的竞争者已经拥有一个词汇时，企图拥有同一个词汇作为自己的焦点最终会导致失败。,第7 阶梯法则,如果不能在市场上占据第一的位置，并不意味着最终的失败。因为还有阶梯法则来解决第二或者第三的问题。,阶梯法则,任何产品产生时都是不平等的。在人们做出购买决定时，头脑中总有一个产品次序。对于每一个类型市场，人们的心目中总有一个梯子对该市场中的各个产品进行排序，每一个梯阶都一个品

6、牌。你的产品策略需要与你在该类型市场的阶梯中的位置相对应。,第7 阶梯法则,在人们的心目中，你的产品所在市场的阶梯怎样？这个阶梯中有多少个梯阶？这依赖于你的产品是高密度使用产品还是低密度使用产品。人们每天都会使用的产品属于高密度使用产品，如香烟、可乐、啤酒、牙膏、食品等，这类产品市场阶梯中的梯阶较多；不经常购买的产品属于低密度使用产品，如家具、箱包等，这类产品对应的梯阶较少。能够为人们带来满足感的产品属于高密度使用的产品，如轿车、手表、相机、球具等，这类产品对应的市场往往梯阶也较多，尽管它们不被经常购买。,阶梯法则,不被经常购买并且可能导致不愉快的事情相关的产品对应的市场梯阶一般较少，如汽车电

7、池、轮胎、生命保险等。在市场占有率和所处的梯阶之间有很大的关系。一般地，如果产品X、Y、Z分别对应着同一类型市场的第一、第二和第三梯阶，那么通常X、Y、Z对应的市场占有率的比例在4:2:1左右。,第7 阶梯法则,那么，在一个类型市场上，市场阶梯上的梯阶一般有多少个呢？几乎是7。如果请人们列出他们所熟悉的某一产品市场上的前几位商品品牌，很少有人能够数到7个。哈佛大学的心理学教授Dr.George A.Miller曾经说，人类智力通常不能同时处理超过7件事情。同时，7也是一个标志性的数字，如电话号码一般是7位，世界的7大奇迹，白雪公主和7个小矮人，癌症的7个危险信号等。,第7 阶梯法则,有时侯，你

8、虽然能够主宰自己的产品对应的市场阶梯，但是这个阶梯太小。做一个大池塘中的小鱼可能要比做一个小池塘中的大鱼要好一些。换句话说，在一个很大的市场上位居第三可能比在一个很小的市场上位居第一要更好一些。,阶梯法则,阶梯法则是很简单的，但是非常有用。在开始一个市场计划之前，首先请问自己几个问题：在人们的头脑中，我们到底处在哪一个梯阶？第一、第二、第三，还是根本不在这个市场阶梯上？然后确认你的市场计划与你在该市场上所处的梯阶相适应。这就是阶梯法则。,第8 二元法则,在一个新的市场类别出现的初期，对应的阶梯上可能有很多梯阶，也即有很多的品牌。从长远来看，最终该阶梯上将只有两个梯阶。了解市场从长远来看是一个二

9、元市场对于你制定近期或者中期市场战略是非常有益的。当你是某一类型市场的第三品牌时，就需要认真考虑一下自己的市场策略了。合适的市场策略对你的销售境况是起到关键作用的。经常出现的是，在第二梯阶的位置上，往往不止一个品牌。,第8 二元法则,杰克.韦尔奇曾经说：在GE，只有那些在市场是第一或者第二的产品才能在全球竞争市场中获胜，并被保留和飞速发展。剩余的或者被关闭，或者被整顿，或者被出售。P&G的44个产品品牌在美国市场上，有32个产品占据了第一或者第二的位置。当然，在阶梯上占据第二或者第三位置的产品的销售情况可能看起来也非常诱人。销售额上升，新的顾客不断加入自己的客户群。但是，这些顾客往往开始不知道

10、谁是市场上的领袖，所有他们往往在做出购买决定时，选择那些看起来比较吸引人或者有趣的产品。随着时间的推移，这些顾客逐渐认识了市场，并认为市场上领先的品牌较他们以前选择的品牌会更好，所以他们会转而成为领先品牌的客户。值得注意的是，客户往往认为市场上产品的竞争。因此，对于市场上第一、第二的品牌，客户会认为：这些品牌是最好的，因为他们是市场中的领袖。,第9 对立法则,无论再强大，也有自己的弱点。正象角力时，利用对方的力量来对抗对方一样，一个公司应该充分认识到市场领袖的优势和弱势，并将对方的弱势转化为自己的优势，以与领袖品牌相抗衡。换句话说，不要尽力成为更好，要尽力变成不同。Coca-Cola是具有百年

11、历史的第一品牌。只有7个人知道Coca-Cola的配方。根据对立法则，Pepsi-Cola提出了面向年轻一代的Cola饮料，声称这是Pepsi一代的Cola，并因此成为第二品牌。对于任何类型的市场来说，总是有一些顾客希望购买第一品牌的产品，也总有一些顾客不希望购买第一品牌的产品。作为希望成为第二品牌的公司，就需要以后者作为市场策略的主要诉求对象。因此，如果Pepsi能够吸引到所有的年轻人选择Pepsi，那么还有谁会去喝Royal Crown Cola呢？但是，有太多的No 2希望能够取代No 1，这是不对的，你必须将自己定位成与No 1不同的东西，并努力成为No 1的替代品。,第9 对立法则,

12、另外，排名第二的产品在市场策略上不能胆小，而应直接针对第一品牌采取策略。否则，你将变得易于攻击，这些攻击将不单单是来自第一品牌，还将来自后面梯阶的诸多品牌。,第10 细分法则,正象培养基中的变形虫能够分裂一样，整个市场领域可以被看做一个不断扩张的不同类型的市场组成的海洋。汽车刚开始也是单一的类别，Chevrolet、Ford和Plymouth主宰着这个市场。随着市场的不断细分，现在市场上的汽车可以分为豪华车、运动车、四轮越野车、微型车等。在电视领域，开始时，ABC、CBS和NBC占据了大约90%的市场，覆盖了90%的观众。后来，逐渐出现了网络电视、电缆电视、收费电视、公共电视、交互电视等。细分

13、后的每一个市场类型都是相对独立的、不同的。每一个市场类型都有它存在的理由，也有自己的市场领袖，常常这个领袖与初始时的市场领袖不同。,第11 远景法则,许多市场趋势也表现出同样的现象。长远的影响往往与短期的效应不相一致。短时期内，过量饮食能够满足自己的胃口，但是长时间之后会导致肥胖和其他病症。通货膨胀短时期内会刺激消费，但长时期之后，会导致经济衰退。类似的情形还很多，如过量消费、服药、行房事等，长远的效应往往会转到短期效果的对立面。你认为降价销售会促进销售额的增加吗？显然，在短期内，降价销售能够提高商业销售量。但越来越多的事实证明：降价销售从长远看会降低公司的商品销量和市场占有率，,第12 扩展

14、法则,在所有的市场法则中，最容易违反的是扩展法则。一个公司在一段时间内可以专注于某一件产品，收益甚丰。可能将来，这个公司就因为产品线扩展而不断丧失市场，无法赢利。因此，当一个公司试图向所有顾客提供所有可能的商品时，就会陷入困境。就象一个经理所说的，我宁可在某些方面强大，不愿在很多方面都弱小。从狭义的角度讲，扩展意味着将一个成功的商品的品牌放在一件新的产品上。,第12 扩展法则,从长远来看，扩展对于公司的发展而言不会有什么益处的。如大家所知，创建出新的口味是争取市场份额的常用方法。更多口味，更多市场份额。听起来合理，实际上没有作用。,第12 扩展法则,为什么尽管大多数管理者认识到了扩展法则，但是

15、还会执意进行扩展呢？一个主要的原因就是扩展对长期发展无益，但是其短期效果却是相反的。多即是少。越多产品，就意味着越多的市场。但是，产品线越长，赚取的钱就越少。少即是多。当一个公司希望将来长久地发展，就需要集中于少数产品之上，以便赢得在人们头脑中的地位。对于许多公司而言，建立一个新的品牌不仅需要财力的支持，还需要一个很好的创意或者概念。对于一个品牌来说，其成功需要是在一个新的市场类型中居于首位，或者成为某一类型市场中的领袖的替代产品。那些希望等到市场发展才进入的公司，等到他们进入时，就发展该类型市场中的第一和第二都已经树立了地位。因此，这些公司就自然而然地需要进行扩展，使用已有品牌来刺激该类型市

16、场中自己公司产品的进入及发展。这就是扩展法则。,第13 舍弃法则,舍弃法则是与扩展法则对应的。如果你希望获得成功，你就必须舍弃一些东西，来保证自己的精力能够集中在能够成为Leader的产品上面。作为一个企业，有三种可以舍弃的东西：产品线、目标市场和不断的变化。先谈谈产品线。对于一个公司而言，拥有全部的产品线是非常奢侈的。如果你希望成功，你必须减少你的产品线，而不是扩展它。没有任何事实能够证明：你可以卖的产品越多，你就卖的越多。这是非常错误的。,第13 舍弃法则,广告的目标不是市场的全部，市场策略的诉求对象也不是实际购买你的产品的那些人。即使 Pepsi-Cola将自己的市场策略定位于年轻人市场

17、，实际情况是，往往有很多中老年人也喝Pepsi-Cola，因为他们认为自己也是年轻人。第三个可以舍弃的是不断的变化。作为一个领袖品牌，你不能对任何市场的变化而做出变化。最好的保持不变地位的方法就是第一个做出改变不是自己。这个方面就不多讲了。事实证明，幸运和机会只会落在那些能够舍弃的人。,第14 特征法则,在排它法则中，已经讲过你不能使用你的竞争对手所拥有的词汇来与竞争对手竞争。你必须找到属于你自己的词汇，换句话说，你必须找出与竞争对手不同的特征。市场是感知的竞争。如果你希望成功，你必须使用你自己的产品特征及独特的创意以付诸努力。有些人说，不是所有的特征都是同等重要的。是的，对于产品而言，有些特

18、征比其他特征来说比较重要，人们在作出购买决定时，会更为看重这些特征。因此，你应尽可能地去拥有最能够表达自己产品的最重要的特征的词汇,第15 坦白法则,很少有人认为，承认自己的缺点或者不足是对自己未来市场有利的行为。所以当一个公司采取首先承认自己的某个方面的不足，然后将它转换为关联的优点的做法时，很多人会感到比较惊讶。但是这样的做法往往会得到很好的效果。,第15 坦白法则,但是，一定要注意：坦白法则必须谨慎使用，也需要很高的技巧。首先，你承认的不足必须是人们普遍认识的不足；其次，你必须能够迅速地将不足转化为人们头脑中关联的优点。坦白自己的不足的目的是在人们的头脑中树立一个优越的概念，进而推动自己

19、的市场发展。这个法则只是证明了一句古话：诚实是最好的策略 32,第16 单一法则,很多人认为，成功是许多微笑的努力所带来的结果的集合。事实上，无论你是否努力，表现在市场上的结果没有本质的差别。历史证明：真正在市场上卓有成效的是单一的、致命的一击。更进一步说，在任何给定的情况下，只有一个方向上的市场努力能够得到真正的回报。那些成功的公司经理们认为，致命的一击恰恰是竞争对手最不会预见的行为。能够找到一个这样的机会就已经很难了，不断找到这种机会几乎是不可能的。,第16 单一法则,一定记住：你的竞争对手只有一个最薄弱的地方，你市场的最大努力就是集中优势力量对准其处，发出致命一击。这正是市场上最有效的策

20、略和方法。,第17 不可预见法则,在市场计划中，经常错误的是关于将来情形的预见。但是基于已经发生的事情来制定计划往往会发生偏差和错误。即使使用几百台电脑和大量的气象专家，没有人能够准确预测三天以后的天气情况，所以你又怎么能够预见提前三年的市场呢？,第17 不可预见法则,那么你应该怎么做？你怎样来应用和处理不可预见法则呢？虽然你不能准确地预见将来，但是你可以借助于发展趋势。借助发展趋势的一个例子就是美国不断增长的健康需求。这个趋势带来的是许多新产品的产生和市场扩展，尤其是健康食品等。对于如何利用发展趋势而言，一个很大的危险就是妄加推断。许多公司曾经断言过某一个趋势能够持续多长时间。与妄加推断同样

21、危险的是，很多公司假定未来会重复已经发生的事情。当一个人说，什么事情都不会发生时，他实际上就是说有些事情会发生。请记住Peter的话：没有预见的事情往往会发生。尽管利用趋势能够帮助企业更好地预见到未来可能发生的事情，从大多数情况来看，市场的研究常常带来一些问题。市场研究能够很好地分析过去的事情。但是新的思想和概念几乎是不可能通过分析得到。人们往往在面对一个实际的决定时，才知道他们下一步要做什么。,第18 成功法则,自负是成功的市场的最大的敌人。客观才是市场所需要的东西。当人们成功后，他们就会趋向于变得不够客观，从而更加自负。他们经常使用他们的想法来代替市场上所需要的产品。成功往往是导致产品线扩

22、展的直接原因。当一个产品品牌成功后，公司常常会认为品牌是该产品能够成功的关键原因。所以他们将会扩展产品生产线，并在所有的产品上贴上已经成功的产品品牌。事实上，恰恰相反，并不是产品品牌使得产品获得成功，品牌的成功源于你的正确的、适当的市场策略。换句话说，你所采取的市场行为符合了市场的基本法则。因为你首先进入了这个市场，你能够集中于一件产品，你能够抓住产品的本质属性，并使之根植于人们的头脑中。你越认同并依靠你公司的品牌或者产品的品牌，你就越容易陷入扩展法则的陷阱。,第18 成功法则,有时候，自负是有意的一件事情。它能够成功有效推动市场的动力。但是，如果将自负放在市场行为中就会有害。明智的市场人员能

23、够象未来学家一样的思考。他们将自己与客户联系在一起，而不是将自己主观的看法强加在市场环境上。一般地，公司越大，管理层就越容易远离市场一线，这可能是限制公司成长的非常重要的因素之一。较小的公司比大公司更靠近市场一线，这也是为什么小公司能够快速发展的原因，更是因为它们没有运用到市场中的成功法则的“机会”,第19 失败法则,世界上有太多的公司试图修复某些事情，却不会丢弃某些事情。经常说的话通常是“让我们找出问题，挽救时局”。承认一个错误但不处理它对人的职业发展是不利的。一个较好的策略是尽早发现错误，然后尽可能减少损失。失败并不可怕，可怕的是不断地重复某一个或者一些错误。一般地，日本人比较能够较早地承

24、认错误，然后做出必要的变动。主要原因是他们的团队决策方式。团队的意见往往能够减少个人的自负所带来的负面影响。这种不自负而较为客观的做法使得日本能够在很多市场上获得成功。并不是他们从来不犯错误，而是当他们有错误时，就会迅速地做出修正，然后继续向前推动市场的发展。,第20 广告骗局法则,从长远来看，广告就是广告。真正的革新不会大张旗鼓地宣传，而会悄悄地进行，并最终获得成功。,第21 加速度法则,时尚和趋势是不同的。最成功的企业家是那些能够控制和掌握其行为的人。这些人当时尚出现时，能够很好地利用这种时尚，并稳健地将这些时尚转化为趋势，并得以长远地发展。忘记时尚吧，当它们出现时，抑制一下。如果你希望你的产品始终受到欢迎，那么永远不要使其饱和。只有长时间的趋势才是能够驾御市场的最好方法。,第22 资源法则,没有资金的想法是毫无意义的。但是，你需要做的是利用你的想法获得资金，而不是纯粹市场的帮助。,